何舒玥

摘要：在社會(huì)化媒體時(shí)代這一大背景下，情感營銷作為市場營銷不可分割的一方面，引領(lǐng)著營銷方式從傳統(tǒng)營銷向更加現(xiàn)代的營銷方式轉(zhuǎn)變。本文將以耐克“向女性致敬”營銷案例為例，分析社會(huì)化媒體時(shí)代下體育品牌的情感營銷策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;體育品牌;情感營銷

一、社會(huì)化媒體對傳統(tǒng)模式的重構(gòu)

（一）以社會(huì)化媒體的特性

社會(huì)化媒體作為一個(gè)新興的信息傳播媒介，是人與人之間相互聯(lián)系、交流、分享信息的平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)功能不斷完善，社會(huì)化媒體在人們生活中扮演著重要的角色。其特性可歸納為以下五種：

1.參與互動(dòng)性。

2.公開性。民眾可以直接使用社會(huì)化媒體發(fā)布信息。

3.即時(shí)性。人們需求量增加導(dǎo)致社會(huì)化媒體信息流動(dòng)迅速。

4.社區(qū)性。許多志同道合的人可以很快相互結(jié)識并形成社區(qū)，就共同話題展開溝通。

5.聯(lián)通性。社會(huì)化媒體可利用其廣闊的覆蓋面，對資源進(jìn)行有效鏈接和整合，將多方面資源融合、聯(lián)通。

（二）社會(huì)化媒體形成的交互式信息平臺(tái)

社會(huì)化媒體將更多具有參與感與互動(dòng)性的形式融入其中，使發(fā)布者與受眾可進(jìn)行雙向交流。

買家可以在不同的平臺(tái)瀏覽商品的相關(guān)信息，有選擇地進(jìn)行對比;而賣家則可根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的內(nèi)容、時(shí)間、次數(shù)及相關(guān)足跡以判斷該用戶個(gè)人喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而用戶也從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極參與”。

（三）從內(nèi)容傳播到用戶創(chuàng)造與分享信息

顧客在營銷過程中扮演的角色重要性正日益突顯。用戶從過去被動(dòng)的信息接受者“搖身一變”，成為向商家反向提供信息的信息創(chuàng)造者，同時(shí)也是助力商品信息傳播的分享者。

用戶與他人的交流分享是提升產(chǎn)品知名度的重要渠道。因此，商家需要意識到：需求即市場，另外還要注重挖掘消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，牢牢把握目標(biāo)客戶的個(gè)人階段特色、了解客戶內(nèi)心深層的情感需求，才能夠充分打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，從而使這一品牌獲得顧客的“品牌認(rèn)同”，引發(fā)情感共鳴。

二、社會(huì)化媒體影響營銷環(huán)境

（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的，更多在于購物過程帶來的愉悅與情感體驗(yàn)。

馬斯洛需求理論將人類的五種需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。現(xiàn)在有后三種需求的人群逐漸擴(kuò)大，不同人的需求也日漸多樣化。這種不同需求之間的轉(zhuǎn)變，促使著大眾市場逐漸向分眾市場的變化。

（二）品牌通過社會(huì)化媒體建設(shè)關(guān)系

點(diǎn)擊鏈接即可參與話題，掃一掃二維碼就能獲取最新資訊……現(xiàn)如今，各大品牌開始通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者之間建立良好關(guān)系。

一方面，商家通過發(fā)起用戶參與話題與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)設(shè)計(jì)各式互動(dòng)游戲以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。

另一方面，用戶通過參與這些活動(dòng)增強(qiáng)了積極性，激發(fā)了用戶主動(dòng)了解信息的欲望。

在此情況下，通過社會(huì)化媒體雙向的交流互動(dòng)，用戶對商家的了解與信任不斷增加，商家也從單純盈利轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客消費(fèi)需求的“朋友”，從而提升對該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)了品牌忠誠度。

三、耐克的情感營銷策略——以“向女性致敬”為例

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何把握住用戶的需求，即成大勢所趨。深入發(fā)掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求，充分調(diào)動(dòng)他們的情感世界以加深對品牌的認(rèn)同感與忠誠度，已經(jīng)成為新的營銷方式。

在2019年3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，耐克公司推出的“向女性致敬”系列活動(dòng)，在都市女性中引起強(qiáng)烈反響。其通過講述不同身份的女性不顧世俗眼光戰(zhàn)勝自我，以極具感染力的形式訴說了不服輸?shù)捏w育精神，贏得廣大女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

（一）以對話的形式

在消費(fèi)的過程當(dāng)中，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)與商家進(jìn)行溝通交流。耐克公司在活動(dòng)期間推出的“管什么分寸”主題海報(bào)，正是通過對話的形式，了解消費(fèi)者的真實(shí)需要，很好地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

第一，海報(bào)中使用“只管去瘋”“不安分”“不管分寸”等詞語符合了現(xiàn)代都市女性的價(jià)值觀，直戳“痛點(diǎn)”，號召女性以行動(dòng)回敬社會(huì)偏見，堅(jiān)持做自己。海報(bào)將主人公的經(jīng)歷以“MVP和博士學(xué)位，我都要拿下”等富有激勵(lì)性和平易近人的口吻、和簡單對話的方式呈現(xiàn)，以通俗易懂的形式呈現(xiàn)現(xiàn)代女性不固守傳統(tǒng)、拓展多種可能的積極進(jìn)取的心態(tài)。

第二，通過與消費(fèi)者的交流互動(dòng)鼓勵(lì)女性參與到“向女性致敬”這一活動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者可以通過報(bào)名參加耐克品牌專為女性打造的主題運(yùn)動(dòng)，釋放自己的運(yùn)動(dòng)潛能。在此過程中，女性也感受到自己受到重視，從而引發(fā)與顧客之間的情感共鳴。

（二）以講故事的形式

此外，講故事的方式更有利于商家與消費(fèi)者兩者之間相互了解。依托社會(huì)化媒體形式的靈活性與多樣性，耐克公司在本次活動(dòng)的宣傳視頻中以精簡的方式傳遞關(guān)鍵信息。

視頻的開頭以女性的角度發(fā)問，隨之的回答則堅(jiān)決地否定了這一世俗看法。女性在視頻中的回答，都是對社會(huì)對女性看法的真實(shí)映射。從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感積極性，從而激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。

2019年3月1日，耐克微信平臺(tái)發(fā)出的一則推送由五幅圖畫組成，每一幅圖都可縱向拉動(dòng)，配以金屬質(zhì)感的背景插圖與概括性文字，有利于充分調(diào)動(dòng)顧客的視覺感官與心理活動(dòng)。更深層地，這三則不同的故事都有一共同指向，即女性不應(yīng)受縛與世俗偏見，勇敢地活出自己。耐克勇于沖破長久以來對女性“生孩子洗衣做飯”的固化印象，道出了當(dāng)今眾多女性內(nèi)心的吶喊——不被他人定義自己的身份，活出自己的精彩，喚起女性消費(fèi)者的情感共鳴。

（三）顧客的互動(dòng)參與

在得到消費(fèi)者認(rèn)同后讓他們親身參與到活動(dòng)中，是品牌進(jìn)行市場情感營銷的重要一步。

在“向女性致敬”這一活動(dòng)中，耐克抓住現(xiàn)代都市女性日趨個(gè)性化的價(jià)值觀與不服輸?shù)木?，講述了五名女性運(yùn)動(dòng)員的勵(lì)志故事，并通過發(fā)布信息-接收評論-回復(fù)評論引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

消費(fèi)者看完耐克的推送后即可在下方發(fā)表看法：“NIKE國內(nèi)的廣告也很好看，是個(gè)有責(zé)任感的商家”“燃！JUST DO IT！”“太棒了，看得簡直熱淚盈眶”從這些評論中我們可以看出，廣告中的人物事跡符合了消費(fèi)者的價(jià)值觀，投其所好，聚焦所需，將品牌號召力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的精神追求，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周懿瑾，陳嘉卉.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（6）：61-72.