張平 劉捍民 陳浩 張杰

摘 要：市場對人才的要求越來越高，高校只有重視培養(yǎng)營銷專業(yè)大學生的營銷實踐能力，才能培養(yǎng)出滿足社會需要的復合型人才。文章對營銷專業(yè)大學生營銷實踐能力狀況進行闡述，分析營銷專業(yè)實踐教學過程中存在的問題、影響大學生實踐能力提升的因素，提出提升大學生營銷實踐能力的策略。

關(guān)鍵詞：大學生;市場營銷專業(yè);實踐能力;復合型人才;培養(yǎng)策略

中圖分類號：C961;G642 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2019）26-0001-03

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對專業(yè)人才素質(zhì)的要求不斷提高。重理論傳授、輕實踐培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學觀念已經(jīng)過時，傳統(tǒng)教學模式下培養(yǎng)出的大學生難以滿足企業(yè)日益提高的用人需求。當前，人才市場的招聘標準也逐漸從重學歷向重“經(jīng)歷”轉(zhuǎn)變，社會及企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的營銷實踐能力要求越來越高。因此，為培養(yǎng)更多滿足社會需要的復合型人才，高校提升市場營銷專業(yè)大學生的營銷實踐能力顯得迫在眉睫。

一、營銷專業(yè)大學生營銷實踐能力狀況

當前，高等教育不僅重視夯實大學生的理論知識基礎(chǔ)，而且注重培養(yǎng)大學生的實踐能力。但是，營銷專業(yè)大學生的營銷實踐能力還有待加強。市場營銷專業(yè)涉及的理論知識涵蓋面較廣，需要學生掌握的內(nèi)容較多，學生除了要學習市場營銷學等專業(yè)課程外，還要學習金融類、保險類、行為類、語言類知識。學生不僅需要花費大量時間消化理論知識，還需要通過書面考核形式參加考試，參加實踐學習和訓練的機會不多，往往實踐能力不強。同時，這還會使學生陷入以理論知識學習為主要任務的認識誤區(qū)，導致學生更加忽視營銷實踐方面的訓練。

對樣本學生的相關(guān)調(diào)查顯示，對于教師所布置的營銷實踐作業(yè)，18%的學生表示對提升自己的實踐能力有幫助，愿意認真完成作業(yè)，34%的學生表示只希望盡快完成作業(yè)，得到分數(shù)最重要，而剩下48%的學生則表示對實踐作業(yè)不感興趣，認為實踐作業(yè)不能幫助自己提升實踐能力，不愿意參加復雜的市場調(diào)研工作。這表明大部分營銷專業(yè)學生不重視實踐，不能積極參加日常實踐訓練。同時，對營銷專業(yè)教師的相關(guān)調(diào)查顯示，僅有小部分學生能完整撰寫營銷策劃案，多數(shù)營銷專業(yè)學生的營銷專業(yè)實踐能力不強。

二、營銷專業(yè)實踐教學過程中存在的問題

1.傳統(tǒng)教學模式占據(jù)主導地位

目前，各高校已越來越重視對營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)，并且都相應采取了一些培養(yǎng)措施。但是，一些高校不能培養(yǎng)出社會真正需要的營銷專業(yè)人才，主要原因在于所采取的傳統(tǒng)的理論教學模式在教學過程中仍然占據(jù)主導地位。傳統(tǒng)的“填鴨式”教學模式只注重教授書本上的理論知識，忽略培養(yǎng)學生的營銷實踐能力，忽略學生的學習需求。學生的學習只是為了掌握課本上的標準概念和理論知識，而不是為了將理論知識應用在具體實踐中。長此以往，學生就會失去對營銷專業(yè)課程的學習興趣。

在傳統(tǒng)教學模式下，師生在課堂教學過程中的交流比較少，通常是教師在“唱獨角戲”，將概念和案例直接講給學生，而學生則只是接受信息，沒有進行深入思考。學生在教學過程中缺少必要的反饋和交流，缺乏單獨分析市場營銷案例的經(jīng)驗，這是他們基礎(chǔ)實踐能力和專業(yè)實踐能力不足的主要原因。傳統(tǒng)教學模式使學生難以完成市場調(diào)研操作流程及分析、撰寫市場策劃文案等市場營銷基本工作，對自身必須掌握的實踐技能領(lǐng)會不到位，在將理論知識過渡為實踐活動的過程中存在缺陷，這說明專業(yè)教學忽視了實踐模塊。對于市場營銷這門實踐性很強、知識更新迅速的學科來說，這樣的教學模式顯然是不可行的。

2.校企合作形式化

對于提升營銷實踐能力而言，校企合作無疑是最好的方法之一。將學生送入企業(yè)，讓其參與真實的實踐工作，是高校實踐教學的重要環(huán)節(jié)。在整個實習過程中，學生應根據(jù)指導教師提出的任務或訓練要求，自己與企業(yè)進行溝通并完成實習任務。這本是一種很有效的實習手段，但實際實習過程卻存在一些問題，以致影響實習效果。

從高校來看，一是在選擇實習企業(yè)方面存在問題。在校企合作計劃中，選擇恰當?shù)膶嵙暬厥潜ＷC實習質(zhì)量的先決條件。實習基地的基礎(chǔ)設(shè)施、實訓崗位的容納量、業(yè)務與專業(yè)的關(guān)聯(lián)度以及安全保護措施等，都應是高校選擇實習基地時需細致考察的內(nèi)容。但是，某些高校只是為了達成校企合作的政策指標，做表面工程，隨意選擇實習企業(yè)，沒有切實考慮學生實習的實效性。二是存在實踐能力培養(yǎng)意識不強的問題。一些高校只是將學生送入企業(yè)實習，對學生實習的質(zhì)量、實踐能力的提升及后期實習情況的反饋等完全不清楚，只在乎企業(yè)是否能給學生出具實習證明。這種學校充當“甩手掌柜”式的校企合作，無疑是虛有其表，難有實際效果。

從企業(yè)來看，存在對學生實踐能力培養(yǎng)的意識與積極性不強的問題。在一些企業(yè)看來，專業(yè)人才培養(yǎng)是高校的任務與職責，用人單位只需享受高校的教育成果，通過招聘等方式直接吸納人才。在這種慣性思維的作用下，用人單位僅是單方面地接收人才，與學校共同培養(yǎng)人才的意識比較淡薄。當高校為了培養(yǎng)學生的實踐能力，與企業(yè)尋求合作，要求企業(yè)給學生提供實習場所和工作指導，為校企合作提供技術(shù)、人力、資金等支持時，企業(yè)卻沒有表現(xiàn)出較高的積極性。甚至一些企業(yè)把接收學生實習視為負擔，就算接收了實習生，對學生的實習工作也不給予太多指導，對提升學生的實踐能力更是漠不關(guān)心。

3.實踐教學考核形式單一

當前，一些高校市場營銷專業(yè)的實踐教學考核形式比較單一。一些高校仍然以書面形式考核學生，要求學生提交書面報告或論文。學校讓學生在完成實踐學習或?qū)嵙暫髸鴮懜形蚝徒?jīng)驗，出發(fā)點是好的，但是如果學校將書面報告作為對學生實踐學習的唯一考核方式，就會使學生對實踐教學產(chǎn)生“只是完成任務”的錯誤觀念，不能正確對待實踐教學，缺乏學習的主動性和積極性，不能將實習實踐當成提高自身能力的活動，只是機械地完成任務。這樣的考核方式，根本無法有效發(fā)揮其作用。另外，由于對在校外實習、畢業(yè)實習的學生缺少統(tǒng)一的量化考核指標，學校要對其進行客觀公正的考核就更加困難了。這造成的直接后果就是學生對實習實踐抱著應付的態(tài)度，使實習實踐喪失應有的意義和作用，使學生實踐能力的培養(yǎng)和提升面臨困境。

4.大學生提升自身實踐能力的積極性不高

一些大學生對學校安排的實習存在諸多意見，抱怨學校安排的實習沒有使自己的實踐能力得到鍛煉和提升，認為自己從假期中擠出時間參加實習是浪費時間，并認為實踐活動生硬、死板。以某高校為例，很多大學生對學校組織的一些實踐活動，如面試大賽、職業(yè)規(guī)劃大賽等積極性不高，學生主要是因為有學分獎勵才參加比賽的，對比賽的真正意義并不關(guān)心?？梢?，高校雖然將提升大學生實踐能力與教學進行了掛鉤，但效果并不好，學生對提升自身實踐能力的積極性不高。大學生本應該對提升自身能力充滿熱情，但事實是他們中的一些人在經(jīng)過小學、初中、高中的努力學習后，進入大學就仿佛進入“冬眠”狀態(tài)，對許多事物喪失了熱情。因此，激發(fā)大學生的學習興趣和激情，提高大學生對提升自身實踐能力的積極性，刻不容緩。

三、影響營銷專業(yè)大學生實踐能力提升的因素

1.學生注重理論成績，忽視實踐能力提升

一些大學生經(jīng)過從小學到高中的考試后，形成了“學習是為了考試”的潛意識，在這種情況下，他們進入大學后仍然將理論考試放在第一位，將理論考試成績作為評價自身專業(yè)掌握程度的依據(jù)，忽視自身實踐能力的提升。另外，一些教師和家長對理論成績的過度重視，也助長了大學生的這種心理，使其認為卷面分數(shù)高就是專業(yè)學得好，以致越來越忽視對自身實踐能力的提升。長此以往，這將對全面提升大學生實踐能力及培養(yǎng)理論+實踐復合型人才產(chǎn)生巨大影響。

2.高校市場營銷專業(yè)師資力量薄弱

市場營銷是一門實踐性很強的學科，對師資力量的要求較高。但是，目前不少高校存在市場營銷專業(yè)師資力量不足的問題。首先，一些高校專業(yè)教師數(shù)量不足，教師們通常“身兼數(shù)職”，在同一學期中同時教授多種學科，這對各學科的教學深度和對學生的因材施教都有不利影響。其次，市場營銷專業(yè)教學要求將理論與實踐結(jié)合起來，這需要教師既有扎實的專業(yè)理論知識基礎(chǔ)，又有實際營銷工作經(jīng)驗，這樣才能拓展教學深度，培養(yǎng)學生實踐能力。目前，一部分高校市場營銷專業(yè)的很多年輕教師是畢業(yè)后就應聘進入高校承擔教學任務的。他們雖然具備較扎實的專業(yè)理論知識基礎(chǔ)，但缺乏豐富的社會實踐經(jīng)驗，對營銷問題的分析解答缺少與實際營銷經(jīng)驗的結(jié)合。整體來看，教師數(shù)量與實際經(jīng)驗兩方面的不足限制著高校市場營銷專業(yè)的發(fā)展，更對市場營銷專業(yè)大學生實踐能力的提升產(chǎn)生不利影響。

3.高校各專業(yè)教學資源分配不均

當前，不少高校都在向綜合類院校轉(zhuǎn)變，不斷增設(shè)一些專業(yè)，尤其是市場營銷這一近年來比較熱門的專業(yè)在許多高校都有開設(shè)。高校增設(shè)專業(yè)，一方面可以擴大招生，另一方面可以擴展學校的教學寬度，提升學校的綜合教育水平。然而，隨著專業(yè)的不斷增加，高校能夠為各專業(yè)分配的教學資源也相應減少，如實驗室和教育資金等，這容易造成各專業(yè)教學資源分配不均，缺少齊備的教學設(shè)施，以致對專業(yè)教學產(chǎn)生了不利影響。

4.高校市場營銷專業(yè)教學資源更新緩慢

市場營銷教學不可一味向?qū)W生傳授理論知識，必須和實踐教學相配合，培養(yǎng)理論知識與實踐能力并具的專業(yè)人才。而市場營銷專業(yè)的實踐教學需要相應的教學資源與之配合，這樣才能最大化地發(fā)揮其作用，如企業(yè)經(jīng)營虛擬模擬實驗室、ERP沙盤模擬實驗室、校內(nèi)實訓基地及先進的計算機教學軟件等。但是，目前許多高校在市場營銷專業(yè)教學資源的更新上停滯不前，如教科書版本過舊、實驗室器材損壞嚴重、營銷模擬軟件老舊過時等。教學資源的短缺，給市場營銷專業(yè)實踐教學帶來了阻礙，對大學生營銷實踐能力的提升產(chǎn)生了不利影響。

四、提升市場營銷專業(yè)大學生營銷實踐能力的策略

1.改良傳統(tǒng)教學模式

市場營銷是一門實踐性強、知識更新速度快的綜合性學科，其專業(yè)人才需要擁有扎實的理論基礎(chǔ)和較強的實踐能力。因此，高校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才時，采用傳統(tǒng)的“填鴨式”教學模式顯然是不合適的。在新時代教育背景下，教師必須強化學生的主體觀念，采取科學的教學模式，提高市場營銷專業(yè)教學的有效性。

首先，改良傳統(tǒng)教學模式，并不代表要摒棄之前的一切。教師要保留原有教學方式中的優(yōu)勢，將必要的理論基礎(chǔ)知識傳授給學生，要在課堂教學中增加師生之間的互動，鼓勵學生對所學理論知識進行質(zhì)疑和討論，訓練學生的思維能力和溝通能力，激勵學生進行主動學習、探究性學習，啟發(fā)學生的創(chuàng)新性思考。對于營銷案例，教師應該讓學生們以小組形式進行討論，鼓勵學生各抒己見，鍛煉他們的語言表達能力，使他們的思維相互碰撞，在可控范圍內(nèi)鼓勵學生對不同的觀點進行辯論。這樣做，不僅能夠改變傳統(tǒng)教學模式中教師“唱獨角戲”的狀態(tài)，活躍課堂氛圍，還能讓教師直觀感受學生對所學知識的反饋，同時能強化學生的基礎(chǔ)實踐能力。

其次，在市場營銷專業(yè)課程設(shè)置上，教師要增加實踐教學的比重，積極開設(shè)實驗課。實驗課要配有先進的營銷管理軟件，如VBSE、營銷之道軟件等，這樣教師就可以利用計算機軟件模擬企業(yè)的市場運營。在課堂上，學生們可以代表企業(yè)的各個部門，進行分組演練，模擬真實的市場競爭情境，開展真實的經(jīng)營業(yè)務訓練，以強化對基礎(chǔ)理論知識的理解，提升營銷專業(yè)實踐能力。目前，已有許多高校利用計算機軟件培養(yǎng)學生的營銷實踐能力，并且效果較好。在虛擬的營銷情境中，學生會遇到很多問題，產(chǎn)生許多摩擦，進而產(chǎn)生攻克困難的欲望，樂于同心協(xié)力克服困難、解決問題，能夠從中收獲很多意想不到的體驗和經(jīng)驗。

2.開展高質(zhì)量的校企合作

開展校企合作是提升大學生營銷實踐能力的最佳方法之一，也是眾多高校普遍采用的方法。然而，校企合作也逐漸暴露出一些問題，對提升學生營銷實踐能力產(chǎn)生了一些負面影響。針對校企合作中存在的問題，高?？梢詮囊韵氯齻€方面進行改革。

首先，高校作為主導方，切不可為了完成政策指標而盲目選擇實習企業(yè)，要從多角度考察和審核實習企業(yè)。一個高質(zhì)量的實習基地，需要具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、廣泛的業(yè)務涵蓋面、優(yōu)秀的企業(yè)文化、良好的人才培養(yǎng)機制等。

其次，高校要承擔起提高實習生實踐能力的責任，不充當“甩手掌柜”。在校企合作過程中，高校所承擔的責任不僅僅是為學生選擇合適的實習企業(yè)，將學生送入實習企業(yè)，還要在實習過程中承擔更多職責。高校在校企合作過程中所扮演的角色是實習學生的監(jiān)護人、與企業(yè)溝通的中間人、學生實習反饋信息的收集人，更是提升學生實踐能力的見證人。因此，高校要積極地與企業(yè)溝通、配合，腳踏實地地幫助大學生提升實踐能力。

最后，企業(yè)作為校企合作中的重要角色，應當明確自身職責，強化人才培養(yǎng)意識。企業(yè)要擔負起培養(yǎng)實習生、指導實習生工作的職責。一方面，高校要做好與企業(yè)的溝通、監(jiān)督工作，要求企業(yè)按照合作計劃對實習生進行培養(yǎng)和指導，鍛煉和提升學生的實踐能力。另一方面，高校要幫助企業(yè)摒棄實習生是負擔的想法，讓企業(yè)認識到做好實習生培訓工作，不但能夠提升自身的聲譽，還能夠為企業(yè)吸納具備實踐能力的復合型人才。在校企合作計劃中，雙方可以擬定實習企業(yè)有優(yōu)先挑選優(yōu)秀預畢業(yè)生權(quán)利的條例。這樣，不僅可以提高企業(yè)對實習生的關(guān)注度和培養(yǎng)人才的積極性，還可以提高學校的就業(yè)率。

3.改革實踐教學考核方式

對學生實踐能力的考核，也是對實踐教學成果的一種反饋。在傳統(tǒng)的教學模式下，實踐教學考核形式單一且缺少量化指標，學校僅憑一紙考卷是難以評定學生真實實踐能力的。因此，高校必須改革傳統(tǒng)的實踐教學考核方式。

高?？梢栽趥鹘y(tǒng)的卷面考核中增加實踐能力評分。學期初，教師可以把學生們劃分成若干小組，再給出一個課題，期末時讓學生以小組為單位各自進行匯報，以測定學生的基礎(chǔ)實踐能力和專業(yè)實踐能力，如語言表達能力、合作能力、分析能力及撰寫策劃案的能力等，教師負責規(guī)定量化等級。進行實踐能力評分時，各組先選出一名學生組成考核小組，然后對各組成員進行評分，最后將實踐評分與卷面分數(shù)進行匯總，形成最終的考核分數(shù)。之所以讓學生參與到評分過程中，是因為教師在教學中僅憑課堂上與學生的接觸，無法對每一位學生都能進行客觀細致的評價。而在日常學習生活中，朝夕相處的同學才是彼此見證成長的伙伴，讓身邊的同學參與到實踐評分中，能夠給每一位學生以最真實的評價。這樣的評價改革不僅能提高學生的實踐學習參與度，還能為實踐教學提供更客觀、更準確的量化結(jié)果。

4.提升大學生參加實踐活動的積極性

提升大學生的營銷實踐能力，僅靠學校是不夠的。再完美的教學計劃，如果沒有學生的積極配合，也無法收到良好的效果。因此，調(diào)動學生的積極性，是提升大學生營銷實踐能力的首要問題。

首先，高校要調(diào)動大學生自主開展營銷活動的積極性，如開展調(diào)研大賽、演講比賽、營銷策劃大賽等活動。在活動籌劃方面，學校只負責提供必要的硬件設(shè)施。對于大賽的流程設(shè)置、場地布置、邀請評委老師等各項組織和執(zhí)行工作，全部由學生負責，教師在活動中只負責監(jiān)管。作為活動負責人的大學生，必須先拿出切實可行的活動方案，交由學校審批通過后才可以開展活動。這樣的設(shè)計，有助于調(diào)動大學生參與營銷實踐活動的熱情，不僅能為大學生提供鍛煉機會，還能提升大學生的營銷實踐能力。

其次，高校要充分利用校園資源開展各類營銷活動，提高大學生的積極性。學?？梢栽谛@中建立實體店，讓大學生模擬真正的店鋪進行經(jīng)營，承擔起從建店到經(jīng)營的全部工作。從店鋪的整體裝潢到內(nèi)部陳設(shè)，從開展前期調(diào)研到數(shù)據(jù)分析、制訂營銷計劃，都由學生進行設(shè)計和操作。實體店的創(chuàng)建和經(jīng)營，可以讓大學生根據(jù)校園市場情況，設(shè)身處地地思考營銷策略，可以帶給大學生全新的營銷感受，從而提高他們的積極性和營銷實踐能力。

五、結(jié)語

在社會不斷發(fā)展和進步的背景下，培養(yǎng)具備扎實理論知識基礎(chǔ)和較強營銷實踐能力的復合型人才，是高校市場營銷專業(yè)的教學目標。高校市場營銷專業(yè)教學應該從單一的“傳道”向“強理論+重實踐”轉(zhuǎn)變。而改良傳統(tǒng)教學模式、開展高質(zhì)量的校企合作、改革實踐教學考核方式和提升大學生參加實踐活動的積極性，是提高大學生市場營銷實踐能力的四種方式。提升大學生的市場營銷實踐能力，不僅是對大學生自身實力的擴充，更是對實踐教學與理論教學相結(jié)合的挑戰(zhàn)，需要高校和教師不斷創(chuàng)新教學方法，提高教學實效性，從而為社會培養(yǎng)更多、更優(yōu)秀的復合型人才，提高大學生的就業(yè)率。

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