王琛 王慶

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)呈現(xiàn)出了一個(gè)大踏步的向前態(tài)勢(shì)，依托于日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，大數(shù)據(jù)就這樣進(jìn)入了我們的生活，這兩者相輔相成，給我們的生活帶來(lái)了極大地便利。在當(dāng)今這個(gè)高速的時(shí)代背景下，熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)會(huì)對(duì)創(chuàng)意概念的形成產(chǎn)生一些影響，集體創(chuàng)作的熱點(diǎn)事件在某種意義上可以說(shuō)是一種行為藝術(shù)，因?yàn)闊狳c(diǎn)事件是集體創(chuàng)作的一種創(chuàng)意概念。另外，在新媒體及大數(shù)據(jù)時(shí)代下，創(chuàng)意概念的形成過(guò)程由于熱點(diǎn)事件而加速并簡(jiǎn)化，如果這時(shí)我們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住單一訴求點(diǎn)，并針對(duì)這個(gè)單一訴求點(diǎn)描述便可達(dá)到一種好的創(chuàng)意效果。最后，熱點(diǎn)事件會(huì)激發(fā)創(chuàng)意概念的形成，而其與創(chuàng)意概念相互作用可以達(dá)到解決問(wèn)題的效果。

關(guān)鍵詞：熱點(diǎn)事件;創(chuàng)意概念;訴求;時(shí)機(jī);形成

一、研究背景及概念界定

（一）研究背景

20世紀(jì)中期后，是新聞傳播界的一個(gè)嶄新的時(shí)代——新媒體時(shí)代。五十幾年后，基于新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái)的麥肯錫稱(chēng)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域?！惫鸾淌诩永铩そ鹫f(shuō)：“這是一場(chǎng)革命，所有領(lǐng)域都將開(kāi)始這種進(jìn)程?！边@兩位所提到的有兩個(gè)詞是值得我們記住的：“每一個(gè)行業(yè)”和“所有領(lǐng)域”。很顯然，不論是藝術(shù)還是設(shè)計(jì)，甚至是更細(xì)分下去的品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告設(shè)計(jì)、藝術(shù)策展等等相關(guān)的領(lǐng)域都會(huì)被影響。

那熱點(diǎn)事件是如何定義的呢？大多情況下指在社會(huì)中引起全民關(guān)注、積極討論、引起民眾情感，導(dǎo)致巨大反響的事件。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是被多數(shù)人熟悉并討論的事件。在當(dāng)下這種時(shí)代背景下，熱點(diǎn)事件就是網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)最直接的呈現(xiàn)方式。我對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行了一個(gè)詳細(xì)的分類(lèi)定義：（1）遞進(jìn)性事件：在闡述事件時(shí)，相關(guān)各事件之間的關(guān)系，是環(huán)環(huán)相扣、逐層深入的關(guān)系，前一事件是后一部分事件發(fā)生的基礎(chǔ)，最后推導(dǎo)出事件的結(jié)果。（2）逆轉(zhuǎn)性事件：事件發(fā)生后，該事件在公眾認(rèn)知中已經(jīng)形成一個(gè)大眾觀點(diǎn)，但在之后的事件發(fā)展過(guò)程中，該趨勢(shì)被逆轉(zhuǎn)，公眾認(rèn)知被打破，形成一個(gè)與之前觀點(diǎn)截然相反的立論。（3）漣漪性事件：當(dāng)某一事件發(fā)生后，在短期內(nèi)并未趨于平靜，而是以一種余震的形態(tài)進(jìn)行傳播，影響力漸弱但影響范圍增大。（4）串聯(lián)性事件：多個(gè)不相關(guān)事件同時(shí)發(fā)生，但追溯事件發(fā)生的原因確是相似的，這種由同一原因引發(fā)的不相關(guān)類(lèi)似時(shí)間被稱(chēng)為串聯(lián)性事件。

（二）創(chuàng)意概念的定義

創(chuàng)意概念引爆創(chuàng)意靈感，提供具體而明確的創(chuàng)意方向;創(chuàng)意概念不是廣告語(yǔ)，是有明確方向的創(chuàng)意指引，不是經(jīng)過(guò)修飾和潤(rùn)色的廣告語(yǔ)，創(chuàng)意概念是文句樸實(shí)，言之具體的。

二、熱點(diǎn)事件是集體創(chuàng)作的結(jié)果

在對(duì)熱點(diǎn)事件與創(chuàng)意概念關(guān)聯(lián)性的探究方面，首先就要說(shuō)到集體創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)讓原本龐大冗雜的世界變小了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以讓地球兩端的人聯(lián)系起來(lái)。人們可以通過(guò)虛擬世界共同討論相同的話(huà)題，傳播同一個(gè)信息而不受地域的限制，這就促使某一事件本身得到了更多個(gè)體的創(chuàng)作和傳播。

在這里要提到的是中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件之一：賈君鵬事件。值得一提的是，在這個(gè)事件里，賈君鵬，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬人物，而非確實(shí)存在的。那我們不禁提出一個(gè)疑問(wèn)：為什么這樣一個(gè)帖子會(huì)如此走紅？答案是什么，這其中就有集體創(chuàng)作的原因。一個(gè)人或幾個(gè)人的轉(zhuǎn)帖并不會(huì)形成這種事件，而幾十萬(wàn)人的集體轉(zhuǎn)發(fā)就不同了，數(shù)量級(jí)的差別使一個(gè)小事件轉(zhuǎn)變成熱點(diǎn)事件。而開(kāi)啟這件事的人也是利用了人們的一種好奇心及網(wǎng)絡(luò)世界的傳播能力。該事件嚴(yán)重反映了網(wǎng)絡(luò)“水軍”的作用，刻畫(huà)出一個(gè)被操縱的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，用看客精神來(lái)控制人們的焦點(diǎn)?！百Z君鵬事件”可以理解為一次互聯(lián)網(wǎng)行為藝術(shù)，一次貼吧文化狂歡，一種集體創(chuàng)作的結(jié)果。

三、熱點(diǎn)事件加速創(chuàng)意概念形成

其次，在創(chuàng)意概念形成的過(guò)程中，熱點(diǎn)事件對(duì)其是有一個(gè)加速作用的，因?yàn)橹挥邪盐兆×藷狳c(diǎn)事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，在最短的時(shí)間內(nèi)促使創(chuàng)意概念形成，才能在熱點(diǎn)事件降溫冷卻之前達(dá)到宣傳品牌等目的。

在這方面的時(shí)機(jī)把握上，杜蕾斯的文案團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)讓我們失望過(guò)，他們的文案團(tuán)隊(duì)能在熱點(diǎn)事件發(fā)生后最短時(shí)間內(nèi)形成創(chuàng)意概念，由創(chuàng)意概念推出準(zhǔn)確犀利的文案，并把握最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。每個(gè)例子無(wú)一不體現(xiàn)了兩個(gè)字：迅速。只有抓住時(shí)機(jī)，第一時(shí)間形成創(chuàng)意概念，才能在之后的時(shí)間發(fā)酵期取得先機(jī)。

四、熱點(diǎn)事件簡(jiǎn)化創(chuàng)意概念訴求點(diǎn)

在熱點(diǎn)事件加速創(chuàng)意概念形成的同時(shí)，熱點(diǎn)事件也簡(jiǎn)化了創(chuàng)意概念的訴求點(diǎn)。以往我們宣傳品牌時(shí)有宣傳點(diǎn)過(guò)多的問(wèn)題，多個(gè)宣傳點(diǎn)集中在一個(gè)策劃上會(huì)顯得繁雜，創(chuàng)意概念的形成也就成了一大難題。而現(xiàn)在熱點(diǎn)事件的熱點(diǎn)大多是唯一的，我們?cè)谛纬蓜?chuàng)意概念的時(shí)候只需抓住熱點(diǎn)事件的熱點(diǎn)，即其唯一的訴求點(diǎn)即可。這樣形成的創(chuàng)意概念既簡(jiǎn)潔清晰又深入人心，讓用戶(hù)有很深的記憶點(diǎn)。

華帝的世界杯案例就是抓住了這一竅門(mén)，使其脫穎而出。當(dāng)時(shí)華帝董事長(zhǎng)正式簽字登報(bào)：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款。年輕的法國(guó)隊(duì)真的取得了冠軍，華帝也履行了承諾，使這次品牌營(yíng)銷(xiāo)真正畫(huà)上了一個(gè)完美的句號(hào)。

五、熱點(diǎn)事件引發(fā)創(chuàng)意概念形成，反之影響所表現(xiàn)問(wèn)題

熱點(diǎn)事件引發(fā)創(chuàng)意概念形成是毋庸置疑的，但同樣，創(chuàng)意概念受其影響形成之后，還會(huì)反作用于該熱點(diǎn)事件蘊(yùn)含的問(wèn)題。兩者的關(guān)系是相互作用的。

這里不得不提到一部電影——《熔爐》，這部電影改變了韓國(guó)的立法。在這個(gè)案例里我們可以看到，性侵事件（熱點(diǎn)事件）引發(fā)創(chuàng)意概念（電影的拍攝上映）形成，創(chuàng)意概念又反過(guò)來(lái)影響了性侵問(wèn)題的解決。很難相信這是創(chuàng)意概念可以影響到的事件，但卻實(shí)實(shí)在在的發(fā)生了。

六、總結(jié)

在本文中，對(duì)熱點(diǎn)事件與創(chuàng)意概念關(guān)聯(lián)性的探究就集中于這幾個(gè)點(diǎn)：熱點(diǎn)事件是集體創(chuàng)作的一種結(jié)果;熱點(diǎn)事件加速創(chuàng)意概念形成;熱點(diǎn)事件簡(jiǎn)化創(chuàng)意概念訴求點(diǎn)——抓住單一訴求點(diǎn)，針對(duì)訴求點(diǎn)描述;熱點(diǎn)事件引發(fā)創(chuàng)意概念形成，反之影響所表現(xiàn)問(wèn)題。在案例的輔助之下對(duì)這幾個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行了一定程度上的闡述。在如今這個(gè)大的時(shí)代背景下，熱點(diǎn)事件與創(chuàng)意概念的關(guān)聯(lián)性是毋庸置疑的。

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