林麗雪

摘要：隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的日益提升，消費(fèi)升級的趨勢日趨明顯。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的電商企業(yè)及傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，零售企業(yè)以及電商企業(yè)都在探索以用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的新零售模式。因此，運(yùn)用新零售來推動實(shí)體零售和線上電商的升級和變革，構(gòu)建全新的生態(tài)格局，企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)的渠道思維，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供多渠道服務(wù)，必須注重線上、線下消費(fèi)場景的搭建和應(yīng)用，并通過社交媒體建立與消費(fèi)者的溝通互動。

關(guān)鍵詞：新零售;消費(fèi)者：消費(fèi)者行為

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0074-03

一、新零售模式的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）新零售模式的內(nèi)涵

2016年杭州云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出，“新零售”是未來30年社會發(fā)展將出現(xiàn)5個新趨勢之一。“純電商時代很快會結(jié)束，‘新零售將引領(lǐng)未來！也就是說，企業(yè)必須把線上、線下和物流結(jié)合在一起。才能誕生真正的‘新零售?！本o接著“新零售”成為各界討論的熱門詞匯，“新零售”變革正式拉開序幕。

究竟什么是“新零售”？各界對“新零售”的定義不一。比如來自阿里巴巴的官方定義是“‘新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)”。杜睿云（2017）對“新零售”的見解是企業(yè)不再單一地劃分線上、線下渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)使得商品的生產(chǎn)、銷售過程融為一體，進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并重塑業(yè)界生態(tài)圈。趙樹梅與徐曉紅（2017年）也認(rèn)為，“新零售”與傳統(tǒng)零售方式最大的區(qū)別在于“新零售”是推動線上、線下及物流渠道的多方面整合。其前提條件是物流與供應(yīng)鏈的重塑與升級。

因此，“新零售”的實(shí)質(zhì)就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，探尋“線上+線下”的全渠道融合。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來。傳統(tǒng)零售業(yè)和純電商的“人、貨、場”通過人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)重新構(gòu)建使運(yùn)營效率不斷提升。最終實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)最大化的新的零售模式。

（二）“新零售”產(chǎn)生的背景

1.零售市場自身尋求變革

一方面，傳統(tǒng)零售市場在快速發(fā)展之后，呈現(xiàn)出明顯的疲軟態(tài)勢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售市場的線上紅利正在逐步消失，數(shù)字消費(fèi)者的增加并未帶來銷售額的增長。整體市場的增速放緩。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國電商交易總量在持續(xù)6年的快速增長后開始明顯放緩：從2011年74%的增速下降到2018年的16%。因此，各大線上線下平臺為了尋找新的渠道獲取利潤，亟須尋找未來新的發(fā)展模式。

2.消費(fèi)者消費(fèi)升級驅(qū)動

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。人們的生活水平品質(zhì)日益改善，消費(fèi)者的購買不再僅僅是為了獲得商品本身，而是愿意花更多的錢換取產(chǎn)品的更多附加價值。傳統(tǒng)的線上購物已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日益增長的高品質(zhì)、個性化定制、體驗(yàn)感的需求;而線下實(shí)體零售的高成本和低轉(zhuǎn)化率也成為制約其發(fā)展的瓶頸。因此，運(yùn)用“新零售”來推動實(shí)體零售和線上電商的升級和變革，構(gòu)建全新的生態(tài)格局，需要結(jié)合二者的優(yōu)勢。

（三）“新零售”模式的特點(diǎn)

在“新零售”時代，打造一個高效的零售市場，那么傳統(tǒng)的線上及實(shí)體零售就需要揚(yáng)長避短。消費(fèi)者既能在線下實(shí)體店體驗(yàn)網(wǎng)購的便捷，也能讓線上購物享受實(shí)體店的體驗(yàn)。還需要利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識別“消費(fèi)者畫像”，使商家更懂“你”，甚至比你更懂“你”，而不只是懂“你們”這個大群體，從而建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)、以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的零售形態(tài)。

1.以消費(fèi)者為中心

商業(yè)的本質(zhì)是“以人為中心”，但在“新零售”時代，企業(yè)，需要重新認(rèn)識消費(fèi)者。他們不再是被動地接受商品或服務(wù)，消費(fèi)者可以提出自己的需求、通過定制實(shí)現(xiàn)自己的需求，甚至參與、影響產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。通過現(xiàn)代技術(shù)對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，針對消費(fèi)者的需求偏好分析，為企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、革新及營銷提供精準(zhǔn)支持。

2.以大數(shù)據(jù)為依托

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的“新零售”企業(yè)，要解決制約傳統(tǒng)實(shí)體零售的弊端，同時使純電商企業(yè)汲取實(shí)體零售的優(yōu)勢，對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)進(jìn)行深度融合，就必須運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)對商品的生產(chǎn)、流通和銷售進(jìn)行升級改造，真正做到線下線上互通有無，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

3.電商與“店商”優(yōu)勢互補(bǔ)

“新零售”，不是簡單的電商取代“店商”或“店商”取代電商。而是線上與線下相結(jié)合的全渠道融合。未來。不會再有單純的電商或傳統(tǒng)“店商”，而是二者的深度融合。電商與“店商”各取所長、各取所需，在時間和空間層面優(yōu)化資源配置，使消費(fèi)者的購買行為受時間、空間的影響變?nèi)?，由此提升顧客的感知價值。

二、“新零售”模式下的消費(fèi)者行為分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動技術(shù)的發(fā)展及消費(fèi)主體日益年輕化。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生了很大改變?！靶铝闶邸蹦Ｊ较?，消費(fèi)者的心理特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）追求個性化

90后、95后作為當(dāng)下主力消費(fèi)群體，其所代表的年輕消費(fèi)者在購物時容易受到個性化心理的驅(qū)使，更傾向于購買一些新奇、獨(dú)特、有符號的產(chǎn)品來滿足個性化需求。年輕消費(fèi)者更為注重產(chǎn)品品質(zhì)及用戶體驗(yàn)，他們敢于向商家提出改進(jìn)意見及建議。一旦企業(yè)接受消費(fèi)者的建議對其產(chǎn)品不斷的改進(jìn)、升級、創(chuàng)新，用戶就可以獲得更符合其意愿的商品，這種“共贏”的過程也讓企業(yè)贏得更多的認(rèn)同與口碑。

（二）追求自由的購物環(huán)境

傳統(tǒng)線下零售追求的是交易的發(fā)生并且獲得較多利潤，仍在延續(xù)傳統(tǒng)人員推銷的銷售方式，而購物過程中導(dǎo)購的態(tài)度、過度推銷等因素都可能在一定程度上干擾消費(fèi)者的購買，降低購買欲望。而消費(fèi)者很多時候向往的是自由的購物環(huán)境，在這個線下場景里體驗(yàn)產(chǎn)品、享受愉悅的購物體驗(yàn)，從而在良好的購物氛圍中加大購買力。

（三）注重消費(fèi)體驗(yàn)

不同于實(shí)體零售不注重客戶關(guān)系的維護(hù)而造成的顧客體驗(yàn)差、忠誠度低帶來的客戶流失，以及線上平臺因價格、渠道特性等原因造成的無法提供高品質(zhì)的服務(wù)，“新零售”是一種強(qiáng)調(diào)良好的消費(fèi)者體驗(yàn)、注重顧客關(guān)系的維護(hù)，主動讓渡顧客價值的新型業(yè)態(tài)。

三、“新零售”模式下零售企業(yè)的營銷策略

“新零售”模式的出現(xiàn)向傳統(tǒng)零售企業(yè)宣告。消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)改變——消費(fèi)者購買行為越來越偏向個性的購物體驗(yàn)，高效率、高品質(zhì)的體驗(yàn)已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者購買的新優(yōu)勢點(diǎn)。對于企業(yè)來說，在“新零售”模式的發(fā)展趨勢下，企業(yè)不僅要有新的技術(shù)還要有新思想去理解和運(yùn)用這一模式。同時。商家必須實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“消費(fèi)者導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。

（一）全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)

麥肯錫針對電子消費(fèi)品類的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。消費(fèi)者在線下實(shí)體渠道體驗(yàn)、購買仍是主流趨勢，占比96%;先通過線上研究再到實(shí)體店鋪體驗(yàn)的消費(fèi)者占93%;仍有半數(shù)消費(fèi)者通過傳統(tǒng)線下渠道購買：40%的消費(fèi)者兩者兼而有之。這表明全渠道成為新常態(tài)，企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)的渠道思維，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供多渠道服務(wù)，適應(yīng)消費(fèi)者對線下和線上購物的期待。

同時，研究發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者憧憬著線下線上相融合的全渠道購物體驗(yàn)，如線下體驗(yàn)線上購買、線上購買線下取貨等。而在過去幾年，線上、線下的渠道更像一對競爭對手，消費(fèi)者的需求并未得到根本解決。隨之而來的諸如在線產(chǎn)品定制服務(wù)、線上虛擬AR體驗(yàn)、門店虛擬試衣體驗(yàn)等。消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求正觸發(fā)全渠道體驗(yàn)服務(wù)的提升。

因此，“新零售”企業(yè)可以通過對線上用戶消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，提高定價的透明度;挖掘消費(fèi)者的差異化和個性化需求信息，制定有效的促銷策略;利用實(shí)體“展示廳”的作用向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和提供個性化的服務(wù)：通過管理定價感知和預(yù)期最大化提升消費(fèi)者的店內(nèi)體驗(yàn)。同時，企業(yè)可以通過云計算、大數(shù)據(jù)等搜集用戶的實(shí)際購物體驗(yàn)、產(chǎn)品與用戶需求的匹配情況等，進(jìn)一步改進(jìn)消費(fèi)者的需求信息，形成良性循環(huán)。

（二）搭建消費(fèi)場景

消費(fèi)者日常生活的各種場景都是觸發(fā)沖動性購物的誘因，比如，刷微信時看到朋友曬的照片，與朋友閑逛時偶然接觸的產(chǎn)品等。都可能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。研究顯示，消費(fèi)者不僅注重全渠道購物的靈活性，他們還希望能在日常生活的各個場景隨時、隨地、隨性地選購商品。與生活場景無縫對接，把沖動性需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。

現(xiàn)代技術(shù)給零售企業(yè)提供了極大的技術(shù)支持。消費(fèi)者在生活場景中有意無意接觸到的商品，都可以通過軟件（如淘寶網(wǎng)的“拍立淘”、直播平臺的“邊看邊買”等功能）直接實(shí)現(xiàn)拍圖搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而自然地把生活場景觸發(fā)為“零售場景”，也為進(jìn)一步的購買提供一個有利的入口。

因此，零售商必須注重線上、線下消費(fèi)場景的搭建和應(yīng)用，滿足消費(fèi)者希望能乘興之所至，隨時、隨地、隨性購物的需求。信息經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得海量信息。信息透明度使年輕一代的消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品或服務(wù)本身，還會關(guān)注產(chǎn)品背后的人物、故事等多種場景，在購物的過程中實(shí)現(xiàn)娛樂、社交的需求。只要商家搭建的場景符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。就可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

過去大多數(shù)企業(yè)提供的“次日達(dá)、隔日達(dá)”的物流理念也在不斷被改進(jìn)。“立即可得”就變得尤為重要。零售商必須在消費(fèi)者改變主意之前打動他們，把基于場景觸發(fā)的購買最終促成銷售轉(zhuǎn)化、增加銷量，這才是零售商所關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)可以通過物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時為線上、線下及物流的聯(lián)動提供技術(shù)支持，通過提高商品配送的時效為消費(fèi)者提供高效送貨服務(wù)。使消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）提供個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)

隨著大眾化消費(fèi)時代產(chǎn)品的高度同質(zhì)帶來的競爭加劇，如今消費(fèi)者對個性化的消費(fèi)需求正在日益升級。消費(fèi)升級，使更多的顧客關(guān)注個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者希望自己接收到品牌獨(dú)一無二的商品推薦信息，渴望品牌提供更全面的定制化產(chǎn)品和服務(wù)來表達(dá)自己的個性。

隨著消費(fèi)主體日趨年輕化和經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，消費(fèi)者的生活品質(zhì)得到大幅提升。隨著消費(fèi)者不斷提出非常規(guī)服務(wù)及超出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求不斷增加。越來越多的企業(yè)開始意識到個性化定制的重要性。身處互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過有效的大數(shù)據(jù)分析，更好地了解消費(fèi)者復(fù)雜的個性化需求，從而優(yōu)化商品的生產(chǎn)和服務(wù)，再選擇合適的渠道與場所提供給消費(fèi)者，將大數(shù)據(jù)和個性化定制完美融合。為了最大化滿足消費(fèi)者的差異化需求。企業(yè)必須用心打造與產(chǎn)品屬性相匹配的場景，并提供相應(yīng)的零售體驗(yàn)。

（四）增加用戶交互性

零售企業(yè)如何做到滿足來自不同消費(fèi)者的“個體體驗(yàn)”呢？企業(yè)需要思考如何與消費(fèi)者建立連接。作為新興的消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者一直是社交媒體的愛好者。隨著社交媒體更加成熟，消費(fèi)者在社交媒體上的行為更趨理性。社交媒體對品牌營銷的積極作用凸顯。社交媒體也因此成為品牌與消費(fèi)者交流的有效途徑，通過社交媒體建立與消費(fèi)者的互動是提高品牌體驗(yàn)的一大利器。

畢馬威的研究數(shù)據(jù)顯示，有70%的消費(fèi)者熱衷使用社交媒體與喜歡的品牌商家互動溝通;79%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，注重社交媒體并利用它與消費(fèi)者建立連接是非常重要的溝通手段;近50%的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌商們通過社交媒體提供優(yōu)惠活動或折扣券則為品牌帶來更加正面積極的形象。更有91%的消費(fèi)者表示，他們愿意向企業(yè)提供個人數(shù)據(jù)以換取相關(guān)利益，例如獲得更好的客戶體驗(yàn)和個性化定制服務(wù)。

“新零售”企業(yè)可以通過在線數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知體驗(yàn)并總結(jié)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品特征，推出迎合市場的產(chǎn)品來滿足用戶的個性化需求。消費(fèi)者可以通過企業(yè)搭建的線下的“展廳”獲得產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)并反饋?zhàn)约旱恼鎸?shí)感受。通過這種良性的、持續(xù)的多觸點(diǎn)交互溝通，有助于提供更多的差異化產(chǎn)品，提高了交易的成功率，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升了用戶的購物體驗(yàn)。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，“新零售”模式悄然誕生。消費(fèi)者渴望可以隨時隨地便捷獲得商品、信息高度透明、與商家可以通過社交媒體進(jìn)行互動溝通的全新的消費(fèi)體驗(yàn)。為了適應(yīng)不斷變化發(fā)展的消費(fèi)者需求，“新零售”企業(yè)可以充分、有效地利用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代技術(shù)精準(zhǔn)描繪“消費(fèi)者畫像”，充分發(fā)揮線下實(shí)體店的“展廳特色”，整合線上渠道的數(shù)據(jù)采集，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)搭建用戶需求為核心的消費(fèi)場景，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和營銷方式，全范圍地提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。