陳瑞

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，線上消費方式已經(jīng)成為廣大消費者的主要購物方式之一。天津市作為我國的沿海城市之一，水產(chǎn)食品是城市居民日常消費的主要食品。本文通過因子分析方法，以線上電子商務(wù)消費渠道和線下傳統(tǒng)消費渠道的對比視角，調(diào)查研究了天津市居民水產(chǎn)食品消費的影響因素，分別是質(zhì)量、價格、便利程度、收入與支出。在實證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)建議，為天津市水產(chǎn)食品線上和線下消費渠道的發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：線上消費;水產(chǎn)食品;因子分析;影響因素

中圖分類號：F762.6 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0080-02

一、研究背景

以電子商務(wù)為主要特點的線上消費因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而成為消費者購物的主要方式之一。天津市屬于沿海城市，水產(chǎn)食品成為廣大城市居民日常消費的主要食品。水產(chǎn)食品具有需求量大、毛利率高等特點，但也存在保存難度高等問題。隨著電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展與市場競爭程度的上升，愈發(fā)多的電商涉足水產(chǎn)品銷售這一利潤高而又頗具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。然而，在線上消費蓬勃發(fā)展的今天，仍然有消費者會選擇超市、普通市場零售攤、水產(chǎn)品零售專賣店等線下傳統(tǒng)消費方式購買水產(chǎn)品，那么影響天津市居民水產(chǎn)食品線上和線下消費的因素有哪些，本文對此做出調(diào)查分析。

二、問卷設(shè)計

（一）調(diào)查步驟

首先，通過問卷星（在線問卷調(diào)查平臺）發(fā)放228份問卷對天津市常住居民進行前測，收回220份問卷。有效問卷203份。有效回收率是92.27%。前測回收的有效問卷使用SPSS 22.0進行信度與效度檢驗。Cronbachsa系數(shù)是0.893（大于0.8），提取了4個因子，但個別題目CITC值小于0.3.需要修改，經(jīng)過修改后再次進行問卷發(fā)放，Cronbachsα系數(shù)是0.903（大于0.9），提取了4個因子，信效度較好，問卷可以開始正式發(fā)放。最終發(fā)放1068份問卷，收回1057份問卷，回收的有效問卷共計有994份，問卷回收有效率是94.03%?；厥盏挠行柧硗ㄟ^SPSS 22.0進行數(shù)據(jù)處理和分析。

本文所用的調(diào)查問卷由基本信息和主體兩部分組成，基本信息部分包括性別、年齡范圍、民族等題目，題型為單選題。共3個題項;主體部分包括質(zhì)量、價格、便利程度、收入與支出等題目，題型為李克特五點量表題，“5”表示非常認同，“4”表示基本認同，“3”代表無所謂，“2”表示不認同，“1”代表非常不認同，共20個題項。

（二）研究樣本

本文調(diào)查的對象來自天津市常住居民，如表1所示，從調(diào)查對象的性別分布來看，女性受訪者比例多于男性受訪者，女性居民514人（51.71%），男性居民480人（48.29%）;從調(diào)查對象的年齡分布來看，以中青年受訪者為主，在20歲以下的有270人（27.16%）。20歲至30歲的有192人（19.32%），30歲至40歲的有236人（23.74%），40歲至50歲的有165人（16.60%）。50歲以上的有131人（13.18%）;從調(diào)查對象的民族分布來看。漢族居民最多，民族為漢族有979人（98.49%），滿族有7人（0.70%），回族有4人（0.40%），蒙古族有1人（0.10%），其他民族3人（O，30%）。

（三）信度與效度檢驗

對問卷進行信度分析（如表2所示），問卷總體的Cron-bachs a系數(shù)是0.967（大于0.9），各維度的Cronbachs α系數(shù)都在0.7以上。表明問卷具有較好的可靠性與內(nèi)在一致性。

對問卷進行效度分析，從表3可以看出，KMO值是0.973（大于0.9），Bartlett球形度檢驗結(jié)果中，近似卡方值是23955.101、自由度是190.顯著性是0.000（小于0.05），以上結(jié)果說明問卷效度較好，適合進行因子分析。

三、因子分析

本文通過SPSS 22.0的因子分析方法，對回收的有效問卷進行處理與分析。因子分析方法將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中。每一類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原始資料的大部分信息。在操作過程中，“提零”的方法采用“主成分分析法”，“旋轉(zhuǎn)”的方法選擇“最大方差法”。結(jié)果如表4所示，各變量的因子載荷系數(shù)全部在0.6以上，旋轉(zhuǎn)在6次迭代后已收斂，共提取了四個主因子，分別如下：

第一個主因子，包括五個變量，根據(jù)因子載荷系數(shù)大小排序分別是色澤與氣味（0.813）、營養(yǎng)（0.806）、被認證為安全的食物（0.800）、新鮮（O，796）、外觀（0.718）。這些變量基本反映了水產(chǎn)品的質(zhì)量，故將此因子命名為“質(zhì)量”。質(zhì)量是消費者購買水產(chǎn)食品的主要因素之一，因為食品的質(zhì)量直接影響消費者的身體健康。結(jié)果表明，消費者在挑選水產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮色澤、氣味、營養(yǎng)等因素。對商家來說，要以食品安全和質(zhì)量保證為準則，為消費者提供質(zhì)量上乘、新鮮的水產(chǎn)品，滿足廣大消費者的購買需求。

第二個主因子，包括五個變量，根據(jù)因子載荷系數(shù)大小排序分別是價格合理且實惠（0.717）、應(yīng)季水產(chǎn)品價格（0.663）、實體店鋪活動（0.656）、線上購買所付運費金額高低（0.654）、電商促銷活動（0.635）。這些變量基本反映了消費者購買水產(chǎn)品的價格因素，故將此因子命名為“價格”。在“價格”維度中，因子載荷系數(shù)最高的變量是價格合理且實惠（0.717）。物美價廉反映了多數(shù)居民的消費心理，不論在線上還是線下購買渠道。消費者都希望購買到質(zhì)量高、價格實惠的水產(chǎn)品。而線上購買渠道在價格方面的優(yōu)勢得以凸顯，由于經(jīng)轉(zhuǎn)的分銷渠道少，水產(chǎn)品的價格會比線下購買渠道的低。因此，消費者大部分情況下更愿意選擇線上購買渠道。

第三個主因子，包括五個變量，根據(jù)因子載荷系數(shù)大小排序分別是線上購買操作簡單（0.777）、線上店鋪種類豐富（0.752）、線上購買收貨便利（0.748）、實體店鋪可以挑選（0 672）、所住區(qū)購物方便（0.646）。這些變量基本反映了消費者購買水產(chǎn)品的便利情況，將此因子命名為“便利程度”。便利程度是吸引消費者選擇線上消費方式的主要因素之一，相比于線下消費渠道，線上消費渠道具有便利程度高的優(yōu)點，網(wǎng)絡(luò)購買的操作步驟簡單，電商提供的水產(chǎn)品種類豐富，收貨方便，這些因素促使越來越多的消費者轉(zhuǎn)向電子商務(wù)這一線上消費渠道。