惠光倫 張恩橋

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于信任機制的交易才是消費者認為安全的。近年來，微商發(fā)展迅速。設計基于信任機制的嬰幼兒奶粉商城，在為消費者帶來便捷的同時也有望促進該行業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：信任機制;嬰幼兒奶粉;移動互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：TP393? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）20-0078-03

一、設計背景

信任問題自提出以來已成為多個領域學者的研究內(nèi)容。隨著移動電子商務的興起，其信任問題得到一定的關注。最廣為接受的有關信任的解釋是 Mayer 提出的信任是處于弱勢地位的一方對于另一方行為的一種預期和意愿，無論一方是否有能力去監(jiān)督、控制另一方的行為，都期望另一方會實施特定的、很重要的行動[1，2]。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，2014年微商興起，到2018年從業(yè)人數(shù)超過2 000萬，微商已經(jīng)遍布各行各業(yè)，在給消費者生活提供方便的同時也促進了經(jīng)濟的發(fā)展。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調查數(shù)據(jù)顯示，2017年母嬰微商市場占比達到了18.2%。這是因為微商的用戶女性居多，母嬰產(chǎn)品的需求較大，微商銷售這種形式省去了中間商等成本，價格較實體店低，再加上熟人推薦，因此，消費者更偏好選擇微商。基于此，研究設計基于信任機制的嬰幼兒奶粉微商商城，市場前景廣闊[3-6]。

二、基于信任機制的嬰幼兒奶粉商城設計

設計包括兩個主要方面，一是探討商城信任機制的構建，二是嬰幼兒奶粉商城的設計。

（一）嬰幼兒奶粉商城信任機制的構建

張維迎提出信任或者信用是市場經(jīng)濟最根本、最重要的道德基礎[7，8]。Jarvenpaa（2000）認為消費者對公司規(guī)模的認知和對公司聲譽的認知決定其對該網(wǎng)絡商店的信任情況[8，9，12]。Lee Turban（2001）提出了對網(wǎng)絡銷售商的可信任度（能力、善意和誠實）、對網(wǎng)絡消費環(huán)境的信任度（可靠性、技術能力和媒介條件）、安全因素（第三方認證和安全措施）四個方面的影響因素[8，10，12]。Pavlou（2004）研究發(fā)現(xiàn)，感知隱私性和感知安全性對信任的影響，前者影響不是很明顯，后者的影響很顯著。從基于制度的信任的角度，考察了認知監(jiān)管、認知鑒定、合法認證、認知反饋和認知合作對信任的可靠性和善意兩個維度的影響[11，12]。

魯耀斌、周濤（2004）采用價值點思維決策方法，找出移動商務中影響消費者信任的一些關鍵影響因素，指出消費者信任的結果主要有消費者行為意向、消費者滿意和忠誠、企業(yè)績效三點[13，16]。李志宏和李敏霞（2008）提出消費者信任傾向、移動商家的聲譽、感知移動商務網(wǎng)站特點和對移動服務的熟悉性等影響消費者初始信任[14，16]。孟德才（2009）提出移動商務情境中信任的影響因素為對移動技術的信任、對移動商務供應商的信任、基于制度的信任三個方面[15，16]。

總結國內(nèi)外對移動電子商務信任機制的影響因素主要集中在銷售商、消費環(huán)境、安全等方面。為此，嬰幼兒奶粉商城的信任機制的構建將從以下幾個方面展開。

1.商城自身的信任機制構建

商城自身的信任機制的構建是整個體系的基礎，也是商城銷售、口碑等的關鍵。商城的各個環(huán)節(jié)都要符合新電子商務法的要求。首先要從貨源角度把控質量。作為嬰幼兒奶粉的商城，商品因品牌、配方等有著特殊性，而目前國內(nèi)國外該類產(chǎn)品總的數(shù)量有限，商城優(yōu)選國內(nèi)國際知名品牌產(chǎn)品。搜集各企業(yè)的產(chǎn)品、市場信息及時通過商城專區(qū)傳遞給廣大消費者。在物流過程中選擇實力強大、服務好、速度快的快遞企業(yè)，以保證整個運輸過程中的商品質量和安全。通過建立先進的銷售管理系統(tǒng)，實現(xiàn)進貨、發(fā)貨、物流、支付、售后等全方位的管理，方便消費者的購買。

2.建立優(yōu)良的消費環(huán)境

消費環(huán)境的優(yōu)劣直接影響消費者的消費行為，關系到商城的長久發(fā)展。商城要建立內(nèi)容的監(jiān)督管理體系，引入社會監(jiān)督機制，建立消費環(huán)境考評體系，堅持誠信綠色理念，加強學習社會主義核心價值觀，培養(yǎng)員工的企業(yè)責任感和社會道德。通過完善的銷售服務體系，實現(xiàn)售前咨詢、售中協(xié)調、售后服務跟蹤無縫對接，樹立全員服務營銷的觀念。

3.打造安全的購物體系

構建政府—行業(yè)—企業(yè)—第三方—消費者五位一體的安全購物體系。商城的經(jīng)營和管理符合政府對電商企業(yè)的要求和規(guī)定，將營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、員工健康證等通過宣傳向社會展示。企業(yè)通過計算機安全技術和互聯(lián)網(wǎng)保護手段保障消費者的交易信息及隱私。制定完整規(guī)范的消費信用評價體系，促進商城、產(chǎn)品供給方、物流企業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間的深度融合，保障信用服務在每個環(huán)節(jié)的落實。

4.維護良好消費者關系

商城開通社區(qū)功能，提供一種常見的互動交流服務的社交服務，契合當前移動社交的需求。設有開放性的分類專題討論區(qū)，網(wǎng)友們可以在此發(fā)表自己的觀點、交流帶孩子的經(jīng)驗等。加強與消費者的互動和溝通，獲取更迅速、更完整的一線消費反饋，從而使未來提供的產(chǎn)品更加符合消費者的需求[17]。商城通過后臺數(shù)據(jù)庫和客戶關系管理系統(tǒng)定期調查了解市場需求和客戶消費需求的變化，從而促進個性化服務的廣度和深度發(fā)展。

（二）商城設計[18-23，25]

商城以嬰幼兒奶粉銷售為基礎，輔以專家建議和在線交流，同時整合國家相關法律法規(guī)、質檢衛(wèi)生部門、生產(chǎn)廠商、最新市場動態(tài)等多方面的信息。通過提供多方面的內(nèi)容滿足父母對奶粉及信息的需求。

商城以移動端為主，PC端為輔。APP以海藍為主色，草綠為標準色，花紅為點睛色，體現(xiàn)出自然的生氣和母愛的偉大。

移動端主要向用戶提供產(chǎn)品展示、詳情查看、產(chǎn)品收藏和購買、搜索及服務咨詢、信息維護等功能，采用HTML5技術開發(fā)，同時滿足android和iOS兩大平臺，節(jié)約開發(fā)和維護成本，并且可以快速升級迭代新版本，及時滿足用戶需求。主要功能如圖1。

APP以方便用戶使用原則設計。首先是通過啟動界面向用戶展示商城的價值理念。然后是完整的注冊和登錄功能。啟動APP之后進入商城首頁，根據(jù)銷量、價格、規(guī)格、品牌、類型等多種排序方式展示，幫助消費者迅速找到自己心儀的商品。

1.用戶管理

實現(xiàn)用戶注冊、登錄和信息修改等功能，審核通過后享有商城的會員服務。提供當前流行的第三方登錄（微信、支付寶、QQ和微博等）功能，登錄結束系統(tǒng)自動注銷用戶信息。

2.產(chǎn)品管理

該模塊主要實現(xiàn)對商品品牌等進行分類，顯示商品品牌、產(chǎn)地、配方、價格、使用方法和注意事項等信息，設置如年齡、奶粉段位等輔助用戶搜索的關鍵詞，幫助用戶快速精確的找到自己所需的商品。可在后臺隨時完成商品介紹、價格、促銷等增加、刪除和修改。

3.客戶服務

該模塊主要是通過商品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況分析介紹，國家質監(jiān)局、衛(wèi)生健康委員會等官方發(fā)布的商品相關行業(yè)規(guī)范，專家對商品和嬰幼兒健康解讀等信息反映商城有關情況，讓消費者及時了解行業(yè)動態(tài)。

采取會員制、身份驗證等一系列措施，提高商城的安全保障性。通過第三方在線支付，方便快捷，也可以采取貨到付款、銀行卡支付等方式，滿足不同消費者。

提供在線服務，包括常見問題解答、商城使用問題、賬號密碼找回、投訴與舉報、客戶服務熱線、聯(lián)系方式等，同樣歸類在用戶信息模塊。

4.數(shù)據(jù)庫設計[25]

確定商城的基本功能后，對數(shù)據(jù)進行審核，定期進行數(shù)據(jù)庫的維護和備份，以此完善后臺管理和會員管理，保證系統(tǒng)的運行效率[22]。根據(jù)不同的需求選擇恰當?shù)臄?shù)據(jù)庫產(chǎn)品，可以選擇MySQL或Maria DB做移動端數(shù)據(jù)庫，或者選擇騰訊云、阿里云產(chǎn)品[23]。

通過后臺實現(xiàn)商品信息管理、用戶信息審批、更新、修改等，生成用戶郵件列表，便于服務信息的群發(fā)和營銷活動的開展。

（三）商城的推廣[24]

營銷推廣工作是商城設計完成后的重點，也是商城存在的前提。根據(jù)前文商城信任機制的構建，結合目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和連鎖經(jīng)營的趨勢，營銷方法包含線上線下等。具體來說可以重點關注以下幾個方面。

1.品質+品牌營銷

商城在運營過程中必須建立自己的口碑和品牌才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。良好的品牌效應以優(yōu)良的品質為基礎。這要求在采購環(huán)節(jié)緊把商品質量關，嚴格選擇進貨渠道，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度和品牌影響力。

2.全程+服務營銷

隨著服務經(jīng)濟時代的來臨，消費者越來越重視購物中獲得的服務體驗。在客戶購物全程，客服人員應耐心解答客戶咨詢，為客戶提供合理建議，根據(jù)客戶要求修改訂單，并協(xié)助客戶完成付款。售后應積極妥善處理客戶提出的問題，適當進行回訪以提升客戶的忠誠度。

3.互動+自媒體營銷

43次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，互動營銷占比越來越大。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)互動+自媒體是一種較好的營銷方式。商城申請并運營公眾號、微博等，通過視頻、軟文、論壇等傳播商城產(chǎn)品信息，講述嬰幼兒成長、學習等有價值內(nèi)容，增加消費者黏性，形成巨大的口碑宣傳。抓住特定時期的事件進行營銷，形成熱門的互動營銷效應從而達到推廣商城的目的。

4.線上+線下營銷

隨著新零售時代的到來，很多零售商紛紛開始進行“線上+線下”全渠道布局。預期未來嬰幼兒奶粉的銷售模式趨勢是線上的需求延伸到線下，通過線下門店體驗增加轉化率，形成線上和線下融合、優(yōu)勢互補的全渠道模式，為消費者提供便捷的多場景購物解決方案。

5.體驗+連鎖經(jīng)營營銷

新時代的消費者更注重個性化意識的表達和精神層面的關注，體驗式營銷就是以消費者需求為中心的新型營銷模式。隨著消費各個層次的升級，連鎖企業(yè)將獲得越來越多的關注。商城將尋求與全國各母嬰連鎖經(jīng)營企業(yè)合作，從商品功能、購物環(huán)境、服務態(tài)度、產(chǎn)品文化等全方位體驗升級，賦予商品更好的感官、精神、情感等意義，從而實現(xiàn)商城購物更好的體驗感。

營銷推廣還有搜索引擎優(yōu)化、交換鏈接等方式，根據(jù)商城發(fā)展情況，在不同的時期選擇不同的營銷組合方式，做到線上線下融合，這樣既降低了產(chǎn)品在銷售中面臨的風險，還能全方面地進行銷售，給商城帶來更大的利益。

結語

作為專業(yè)的嬰幼兒奶粉商城，需要通過重構信任機制創(chuàng)新服務流程，促進網(wǎng)上零售的優(yōu)化和資源共享。后期微商城將在運營推廣等方面開展進一步的研究，以提升服務的有效性。

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