李寶林 楊璐

近兩年來(lái)，微信公眾號(hào)平均閱讀量下降24%（1）、網(wǎng)信辦查封9800多個(gè)違規(guī)自媒體賬號(hào)……在經(jīng)過(guò)爆炸式增長(zhǎng)后，自媒體開(kāi)始迎來(lái)了大振幅降溫。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的線上流量已接近觸頂，網(wǎng)民增長(zhǎng)速度開(kāi)始趨緩（2），人口流量獲取的成本變高，流量紅利日益枯竭，使得自媒體的吸粉、推廣、變現(xiàn)變得越來(lái)越困難，自媒體行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)殘酷的生死戰(zhàn)。

一、自媒體傳播困境

（一）資本寒冬，優(yōu)勝劣汰

隨著行業(yè)趨于理性化以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行的影響，自媒體迎來(lái)了“資本寒冬”。但這資本寒冬，并不是對(duì)整個(gè)自媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)的，而是新興創(chuàng)業(yè)者的寒冬。自媒體行業(yè)的低門(mén)檻化帶來(lái)了不少創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，加上前期行業(yè)融資估值泡沫化嚴(yán)重，導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)者低估了流量的成本，當(dāng)流量紅利接近枯竭時(shí)，頭部賬號(hào)的流量?jī)?yōu)勢(shì)依舊存在，而新人賬號(hào)則被流量成本迅速拖垮，面臨退場(chǎng)。

同時(shí)，一些自媒體平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的補(bǔ)貼消失，這對(duì)于新人賬號(hào)來(lái)說(shuō)創(chuàng)立其自媒體品牌幾乎是希望渺茫。行業(yè)的去泡沫化已經(jīng)淘汰了部分不夠優(yōu)秀的賬號(hào)，接下來(lái)還會(huì)進(jìn)一步加速優(yōu)勝劣汰的步伐，那些在數(shù)據(jù)上造假、內(nèi)容上空洞的自媒體賬號(hào)將在這場(chǎng)行業(yè)生死戰(zhàn)中難以堅(jiān)持下去。

（二）媒介局限，缺乏留存

一般情況下，賬號(hào)的內(nèi)容流量受平臺(tái)所影響，推送比例多是由平臺(tái)決定（微信除外），導(dǎo)致賬號(hào)流量和粉絲量之間沒(méi)有必然聯(lián)系，也就不受自媒體運(yùn)營(yíng)者所控制。同時(shí)，在有限的流量資源下，平臺(tái)的流量資源會(huì)更傾向于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賬號(hào)，不管是曝光度，還是資金投入等，都會(huì)向有實(shí)力的自媒體傾斜，導(dǎo)致新人賬號(hào)難以出頭，一些中小賬號(hào)甚至還沒(méi)發(fā)展起來(lái)就消失了。

此外，不少自媒體賬號(hào)還會(huì)“弄虛作假”，為了數(shù)據(jù)指標(biāo)去花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)、買(mǎi)流量，但這些非精準(zhǔn)用戶(hù)群體，并不能對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生持續(xù)的留存，需要流量轉(zhuǎn)化時(shí)就會(huì)原形畢露。比如，用戶(hù)可能看在各種優(yōu)惠活動(dòng)的份上關(guān)注了某個(gè)賬號(hào)，但隨著利益點(diǎn)的消失、注意力的轉(zhuǎn)移或替代品的出現(xiàn)，他們就會(huì)立即取關(guān)，不會(huì)成為賬號(hào)的留存用戶(hù)。

（三）內(nèi)容低質(zhì)，價(jià)值失效

隨著“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的到來(lái)，自媒體的發(fā)展面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、低俗內(nèi)容廣泛傳播的問(wèn)題。以情感號(hào)為例，不少賬號(hào)的文章內(nèi)容都還不錯(cuò)，但打開(kāi)率卻很低，因?yàn)榘l(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新性，用戶(hù)對(duì)各種情感套路早己熟知，主動(dòng)分享的意愿下降從而導(dǎo)致內(nèi)容觸達(dá)愈加艱難，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，前期的品牌推廣是依托強(qiáng)大的粉絲基數(shù)來(lái)取勝，但這種粗放的推廣模式已經(jīng)成為了過(guò)去式。當(dāng)下來(lái)看，強(qiáng)大的粉絲數(shù)量不一定帶來(lái)強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化，品牌商不僅希望有高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作和品牌相契合，更希望通過(guò)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二、自媒體未來(lái)發(fā)展探析

（一）KOL集團(tuán)化

雖面臨資本寒冬，但核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的自媒體依舊逆風(fēng)成長(zhǎng)。papi醬創(chuàng)立papitube，新世相B輪融資過(guò)億……一些自媒體品牌借助資本的力量，進(jìn)行集團(tuán)化、矩陣化發(fā)展的勢(shì)頭不容置疑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)自媒體行業(yè)的運(yùn)作會(huì)越來(lái)越機(jī)構(gòu)化，每個(gè)行業(yè)頭部賬號(hào)的背后，幾乎都離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化的運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)的重要性已日漸凸顯。新興創(chuàng)業(yè)者加入成型且有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)自然獲得的機(jī)會(huì)就會(huì)更多，在資本的加持下實(shí)行“集體化運(yùn)營(yíng)”，才能在行業(yè)生死戰(zhàn)中尋找一片天地。當(dāng)然，如果一個(gè)賬號(hào)有優(yōu)秀的原生創(chuàng)作能力，哪怕沒(méi)有資本加持，依然有機(jī)會(huì)“一夜爆紅”。

（二）私域流量沉淀

私域流量，是指沉淀在微信公眾號(hào)、社群等自媒體渠道的用戶(hù)群，這些渠道用戶(hù)可掌控空間大，渠道流量分配權(quán)也不是掌握在平臺(tái)手中，而是賬號(hào)本身可以直接觸達(dá)的。簡(jiǎn)言之，就是精準(zhǔn)流量池。

和頭條、騰訊等公域流量平臺(tái)相比，私域流量屬于“私有資產(chǎn)”，其粉絲數(shù)量才真正的決定了自媒體的影響力。所以，不少自媒體把各自平臺(tái)的用戶(hù)沉淀為個(gè)人好友或社群用戶(hù)，以社群形式運(yùn)營(yíng)好自己的“用戶(hù)池”，用有效手段尋找出有商業(yè)價(jià)值的核心用戶(hù)，就能低成本觸達(dá)核心用戶(hù)。同時(shí)，利用社群和朋友圈，搭建和用戶(hù)的社交場(chǎng)景，將兩者之間“弱關(guān)系”打造成“強(qiáng)關(guān)系”。舉例來(lái)說(shuō)，末那大叔通過(guò)“社群運(yùn)營(yíng)”和粉絲即時(shí)互動(dòng)，提高粉絲黏性;時(shí)尚博主于小戈在推送末端加上個(gè)人微信號(hào)，引導(dǎo)用戶(hù)沉淀到更容易掌控的社群中。總而言之，高效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就是挖掘私域流量的價(jià)值。

（三）內(nèi)容深度垂直

自媒體想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要產(chǎn)出有真正傳播價(jià)值的內(nèi)容。通過(guò)新榜榜單可以發(fā)現(xiàn)：同道大叔、丁香醫(yī)生等賬號(hào)都是特定領(lǐng)域里的佼佼者，沒(méi)有精通所有行業(yè)領(lǐng)域，但內(nèi)容生產(chǎn)都深度垂直，有針對(duì)性的對(duì)用戶(hù)推送專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容。

當(dāng)然，不光要有自身的內(nèi)容風(fēng)格，還要真正了解受眾需求，針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。就像江小白品牌一樣，它主打年輕人市場(chǎng)，所以在白酒文化中跟你談生活談情懷，這樣就比老牌的白酒更受到年輕人的喜愛(ài)。此外，自媒體在內(nèi)容的推送中還要保證連續(xù)性，能定期為用戶(hù)提供內(nèi)容，這樣有利于增加粉絲黏性，形成良好粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

三、總結(jié)

從博客論壇到微博微信，從圖文內(nèi)容到短視頻生產(chǎn)，每一個(gè)階段自媒體都會(huì)經(jīng)歷一段“荒漠化生長(zhǎng)”。只要每一位自媒體創(chuàng)作者以堅(jiān)持正能量為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)出足夠優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，掌握輸出內(nèi)容的能力，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不論是寒冬還是新一輪的春天，未來(lái)一樣充滿(mǎn)可能性！

注釋?zhuān)?/p>

《2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》顯示公眾號(hào)整體平均閱讀數(shù)下降了24%;

CNNIC發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示2018年網(wǎng)民數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)3.8%;

參考文獻(xiàn)：

[1]熊仁國(guó)，張銀柱，張沁沁.自媒體深度內(nèi)容生產(chǎn)與傳播探析[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2017 （10）：68-70.

[2]劉媛媛.自媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018 （36）：19-20.