李易

摘要：本文通過對(duì)川菜餐飲市場(chǎng)的廣泛調(diào)研，總結(jié)了傳統(tǒng)川菜餐飲業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和新的發(fā)展趨勢(shì)，提出以包裝式川菜為文化宣傳媒介進(jìn)行川菜文化推廣。文章詳細(xì)分析了川菜包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并重點(diǎn)針對(duì)川菜包裝文化體驗(yàn)薄弱的問題，提出包裝表現(xiàn)川菜烹飪特色、包裝表現(xiàn)川菜味型特點(diǎn)、在包裝上講好川菜故事、增強(qiáng)包裝的情境體驗(yàn)、包裝與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合及外賣包裝文化升級(jí)等方面的川菜包裝設(shè)計(jì)策略，對(duì)川菜包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新及通過包裝打造川菜文化品牌有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：川菜包裝;川菜文化;設(shè)計(jì)策略

川菜是我國(guó)四大菜系之一，是我國(guó)飲食文化的重要組成部分，具有悠久的發(fā)展歷史，形成了獨(dú)特的文化，享譽(yù)中外。近年來，面對(duì)餐飲市場(chǎng)多元化的沖擊，傳統(tǒng)川菜餐飲市場(chǎng)份額受到擠壓，發(fā)展面臨尷尬境遇，許多傳統(tǒng)川菜烹飪技法和具有價(jià)值的川菜文化瀕臨失傳。面對(duì)川菜文化傳承與發(fā)展的重要課題，結(jié)合市場(chǎng)導(dǎo)向，尋找突破口尤為重要。

一、川菜餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)川菜餐飲發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

隨著人民生活水平的不斷提高，餐飲市場(chǎng)不斷成熟，消費(fèi)者的用餐選擇也不斷豐富。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)川菜餐飲企業(yè)的市場(chǎng)占有率正在縮小，川菜發(fā)展也受到?jīng)_擊。根據(jù)《2018中餐川菜發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，除火鍋、串串、烤魚等單品化餐飲類型外的傳統(tǒng)中餐川菜市場(chǎng)，在全國(guó)各城市餐飲市場(chǎng)中所占比例正在逐漸縮小。即便在川渝地區(qū)，中餐川菜所占比重也不到6%。從70后到95后的消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)中餐川菜的熱情均在減少，年齡越小，情況越明顯。

（二）外賣市場(chǎng)促進(jìn)川菜餐飲業(yè)的變革

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使餐飲業(yè)發(fā)生巨大變革，據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，2018年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.2萬億，隨著年輕群體的增多和消費(fèi)習(xí)慣的改變，外賣已成為主流的餐飲方式之一。80后和90后等年輕群體是外賣餐飲的主要消費(fèi)人群，年輕人生活節(jié)奏快，有著追求美味、健康、簡(jiǎn)便、高效的飲食態(tài)度。由于川菜貼近生活、口味豐富、形式與搭配多變，讓它更加受到外賣市場(chǎng)的青睞。

（三）方便食品嶄露頭角

在傳統(tǒng)餐飲企業(yè)向外賣轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也有很多企業(yè)加強(qiáng)方便食品研發(fā)，方便川菜嶄露頭角?；ヂ?lián)網(wǎng)電商沖擊日益加大，年輕人巨大工作壓力及高品質(zhì)健康生活的需要，催生并加速了方便食品的發(fā)展。各個(gè)品牌也嗅到了其中的機(jī)遇，紛紛研發(fā)并推出主打健康、方便、輕奢的川菜方便食品。方便川菜食品市場(chǎng)更呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。川菜方便食品包括了川菜熟食、半成品菜、速食菜等，未來的發(fā)展還有很大空間。

二、川菜包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）包裝缺乏設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)不合理

部分川菜包裝設(shè)計(jì)較為粗糙、模式化，缺乏包裝視覺元素、結(jié)構(gòu)、材料工藝的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)不合理，實(shí)際使用體驗(yàn)較差。如市場(chǎng)上的川菜調(diào)料、半成品菜等產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)以塑料袋裝或翻蓋紙盒裝為主，普遍以菜品商業(yè)攝影照片進(jìn)行直接呈現(xiàn)，千篇一律，缺乏豐富的內(nèi)容表達(dá)。又如市場(chǎng)中絕大多數(shù)川菜外賣包裝以現(xiàn)成一次性疏油塑料盒為主，結(jié)構(gòu)分區(qū)不合理，密封性較差、開啟不便，在運(yùn)輸過程中常常出現(xiàn)湯汁潑灑，開啟時(shí)也常常出現(xiàn)湯汁飛濺的問題。

（二）缺乏品牌辨識(shí)度

品牌對(duì)企業(yè)來說是非常重要的無形資產(chǎn)，對(duì)傳統(tǒng)川菜餐飲企業(yè)也是一樣。但市場(chǎng)中的川菜包裝設(shè)計(jì)，往往忽略了品牌形象的塑造，缺乏品牌推廣意識(shí)。如不同品牌的花椒包裝，雖然圖片、文字元素各不相同，但設(shè)計(jì)表現(xiàn)同質(zhì)化，色彩近似，整體印象雷同，缺乏品牌特色，很難脫穎而出。又如川菜外賣打包盒設(shè)計(jì)的獨(dú)特性較弱，商家缺乏塑造外賣包裝品牌辨識(shí)度的意識(shí)。

（三）缺乏文化體驗(yàn)

川菜文化內(nèi)涵豐富，但在川菜包裝設(shè)計(jì)中，卻少有獨(dú)具文化特色的包裝。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中各類型的包裝式川菜，普遍缺乏對(duì)川菜文化的深層次提煉與歸納，往往以食材原料及菜品實(shí)物照片進(jìn)行直接的圖形呈現(xiàn)，對(duì)文化的挖掘不夠深入，很難將博大精深的川菜文化故事全面地講述給大眾。

三、川菜包裝文化升級(jí)

包裝式川菜是指需要進(jìn)行包裝售賣的川菜及相關(guān)產(chǎn)品。主要包括熟食川菜、半成品川菜、川菜原料、川菜調(diào)料、川味糕點(diǎn)零食、快捷速食川菜、外賣打包川菜等。不同類別的包裝式川菜其包裝形式各不相同，具體設(shè)計(jì)需因菜而異。面對(duì)川菜餐飲業(yè)現(xiàn)存問題及發(fā)展趨勢(shì)，我們需要不斷創(chuàng)新川菜文化傳播的切入點(diǎn)，不斷探索川菜文化傳承的新思路，將包裝作為傳播川菜文化載體的思路應(yīng)運(yùn)而生。

川菜包裝設(shè)計(jì)文化升級(jí)是指利用包裝式川菜靈活、廣泛的特色，發(fā)揮川菜包裝觸達(dá)用戶成本低、效率高的特點(diǎn)，通過系統(tǒng)、深入的分析、歸納、挖掘并創(chuàng)新川菜文化元素，用于川菜包裝設(shè)計(jì)中，起到豐富川菜包裝設(shè)計(jì)形態(tài)，打造特色川菜品牌排，傳播、普及川菜文化，提升川菜文化影響力的作用。

四、川菜包裝設(shè)計(jì)文化升級(jí)的策略

川菜文化歷史悠久、內(nèi)容豐富、涉及面廣。深入整理、挖掘川菜文化，會(huì)有豐富的元素可以成為塑造川菜包裝的創(chuàng)意來源。將川菜文化進(jìn)行分類歸納，并從不同角度闡明包裝設(shè)計(jì)文化升級(jí)的策略，能有效提升文化表現(xiàn)的廣度。

（一）包裝表現(xiàn)川菜烹飪特色

川菜的烹飪有著獨(dú)到的技藝方法，特色突出。川菜烹飪具有選料認(rèn)真、刀工精細(xì)、烹調(diào)精心、擺盤美觀的特點(diǎn)，都可以提煉相應(yīng)的文化元素進(jìn)行刻畫，增強(qiáng)包裝表現(xiàn)力和文化內(nèi)涵。

設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)“天府之國(guó)”物產(chǎn)豐富。將四川地區(qū)特色食材、調(diào)味料和調(diào)料的釀造加工工藝等用藝術(shù)手法進(jìn)行表現(xiàn)，突出川菜選料講究的特色?？梢蕴釤挼脑赜写ㄎ髌皆卟?、藏區(qū)高原牧業(yè)，高山植物蟲草、松茸，川江水域淡水魚;川菜調(diào)味品菜油、二荊條辣椒、四川花椒、自貢井鹽、郫縣豆瓣、大王醬油、保齡醋、永川豆豉等。就拿川菜中最重要調(diào)料之一的花椒來說，為消費(fèi)者熟知的有被喻為“中國(guó)花椒之鄉(xiāng)”漢源產(chǎn)的花椒。其生長(zhǎng)環(huán)境地域特色、植物外觀形態(tài)特點(diǎn)、加工制作工藝、入菜畫面、色澤、爽麻口感等，都適合應(yīng)用到包裝藝術(shù)表達(dá)中去。

川菜的烹調(diào)方法上，有自己獨(dú)到的技藝方法。據(jù)李調(diào)元在《醒園錄》中記錄的川菜烹調(diào)法有39種之多。目前依然流行的有炒、煎、燒、炸、腌、鹵、泡、蒸、溜、煨、燉、燜、卷、爆、熗、煸、燴、拌等30多種。[1]將不同的烹調(diào)方法以圖形插圖、文字傳達(dá)的形式呈現(xiàn)在包裝上進(jìn)行川菜烹飪“教學(xué)”互動(dòng)，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)并廚藝、感受川菜文化的同時(shí)，也能加深對(duì)川菜品牌的記憶。

（二）包裝表現(xiàn)川菜味型特點(diǎn)

川菜善于調(diào)味，口味多變。川菜烹飪領(lǐng)域比較認(rèn)同的有24個(gè)復(fù)合味型，如麻辣味、魚香味、咸鮮味、怪味等，形成了川菜“一菜一格，百菜百味”的獨(dú)特風(fēng)格。例如魚香味是川菜獨(dú)創(chuàng)的一種味型，源于四川民間獨(dú)特的調(diào)味方法，有“吃魚不見魚”的說法。其主要特色調(diào)料為泡椒、姜蒜、糖醋等。其中泡椒是調(diào)味的精髓，源于傳統(tǒng)川菜調(diào)料“魚辣子”。整理相關(guān)背景文化典故，以此為題材創(chuàng)作包裝插畫，使用圖形、文字和色彩等視覺元素向消費(fèi)者展示味型特點(diǎn)或烹飪技巧，將川菜文化以輕松的方式傳遞出去。

（三）在包裝上講好川菜故事

川菜品種眾多，變化豐富，麻婆豆腐、東坡肘子、回鍋肉等都是大眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典菜式。許多川菜都有著趣味的典故，與文人、名人有著不解的淵源。在川菜包裝上講好這些關(guān)于川菜來歷、發(fā)展中的故事，也能潛移默化的增強(qiáng)川菜文化的影響力。如宮保雞丁是享譽(yù)中外的川菜傳統(tǒng)名菜，相傳是由清朝四川總督丁寶楨所創(chuàng)。據(jù)傳，有一次，成都士紳宴請(qǐng)總督丁寶楨，有嫩青椒炒雞丁一菜，屬下為討好丁寶楨，稱此菜專為宮保大人所作，遂以“宮保雞丁”命名。在包裝設(shè)計(jì)中，將此典故進(jìn)行藝術(shù)加工，會(huì)讓消費(fèi)者在體驗(yàn)美食的同時(shí)了解菜肴背后的故事，感受川菜文化的熏陶。

在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)影響下，許多企業(yè)都開始研發(fā)基于速凍、凍干等新技術(shù)的包裝式川菜，在系列速食方便川菜包裝中通過一菜一個(gè)小故事，訴說菜肴的前世今生，讓消費(fèi)者沉浸在文化氛圍中與川菜對(duì)話。

（四）增強(qiáng)包裝的情境體驗(yàn)

川菜包裝的情境體驗(yàn)可以通過增強(qiáng)包裝質(zhì)感、營(yíng)造用餐氛圍、體現(xiàn)擺盤美學(xué)等方式呈現(xiàn)。美食佳肴講究色、香、味、形、意，川菜也不例外。色是指菜肴的顏色、色澤，形是指食物的擺盤、造型，意是指意境、氛圍，一道好的菜肴，除嗅覺、味覺體驗(yàn)外，還要滿足消費(fèi)者視覺、觸覺等多感官綜合體驗(yàn)。以包裝為食器，將產(chǎn)品陳放與擺盤美學(xué)相結(jié)合，可以很好地提升產(chǎn)品檔次和文化感受，同時(shí)也能提升用餐體驗(yàn)，在情感上更好的打動(dòng)消費(fèi)者。

（五）包裝與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合

川菜文化的傳承離不開大眾的關(guān)注。如今，許多餐飲品牌都在通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和川菜文化宣傳，但往往關(guān)注量較低。川菜包裝在有效觸達(dá)消費(fèi)者方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。將川菜包裝和互聯(lián)網(wǎng)鏈接，能有效豐富包裝文化傳播內(nèi)容，降低消費(fèi)者進(jìn)入川菜文化大門的門檻，為品牌和產(chǎn)品推廣吸引更多流量。可以在川菜包裝設(shè)計(jì)中加入二維碼或其他相關(guān)技術(shù)，消費(fèi)者通過掃碼關(guān)注品牌打造的川菜文化頻道，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)川菜文化產(chǎn)生興趣。如通過掃碼可以跳轉(zhuǎn)到菜肴文化典故介紹頁面、制作方法視頻頁面及其他文化互動(dòng)相關(guān)內(nèi)容中。

（六）外賣包裝文化升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)的成熟催生了餐飲外賣的發(fā)展，O2O線上線下一體互通能很好地促進(jìn)川菜品牌的推廣。外賣包裝是良好的品牌宣傳廣告，被喻為“送上門的廣告”，因此它也能肩負(fù)川菜文化推廣的重任。試想在給消費(fèi)者送去美味川菜的同時(shí)，也讓消費(fèi)者享受用餐的愉悅，了解川菜文化的知識(shí)，獲得情感的關(guān)懷，這將能很好地打動(dòng)消費(fèi)者，博取消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。因此，餐館根據(jù)自身川菜經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，選擇設(shè)計(jì)、訂制獨(dú)具品牌、文化特色的打包餐具，對(duì)川菜文化推廣有著積極意義。

五、結(jié)語

在物質(zhì)生活得到滿足的今天，人們選擇川菜不僅僅滿足于吃飽，更重要的是從中了解川菜文化，獲得文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)。包裝式川菜在未來的川菜餐飲市場(chǎng)發(fā)展中有著很大空間，對(duì)川菜包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行文化升級(jí)，能有效利用包裝自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行川菜文化傳播，讓更多人參與到川菜文化的普及和傳承中來。

參考文獻(xiàn)：

[1]四川省地方志編纂委員會(huì).四川省志-川菜志（第八十二卷）[M].北京：方志出版社，2016.

[2]陳云萍，朱春霞.川菜文化及川菜品牌傳播現(xiàn)狀[J].新聞愛好者，2012（17）：22-23.