【摘要】近兩年，故宮博物館文創(chuàng)收入屢創(chuàng)新高。在獲取巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅吸引著年輕受眾，傳承傳統(tǒng)中國(guó)文化，還在全球化發(fā)展中，以自身巨大品牌優(yōu)勢(shì)、多層次開(kāi)發(fā)消費(fèi)者、多渠道營(yíng)銷等特點(diǎn)，以想象選擇、再人格化為手段，塑造了中國(guó)“多元”與“獨(dú)特”共生互動(dòng)、友好與創(chuàng)新的國(guó)際形象。

【關(guān)鍵詞】全球化;博物館文創(chuàng);國(guó)家形象

一、博物館與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

博物館已經(jīng)不再局限于固定的建筑空間。它變成一種載體，一種“符號(hào)表達(dá)”，同時(shí)也具有傳播屬性和媒介屬性。相比于其他同功能的載體，博物館與生俱來(lái)權(quán)威感和正式性。它不僅是兼具地域特色和本土城市文化記錄和傳播的空間載體，更是實(shí)現(xiàn)區(qū)域傳播的重要形式之一。中國(guó)的博物館在實(shí)踐過(guò)程中，努力在全球化的視野中展示自己，實(shí)現(xiàn)公眾心目中對(duì)作為公共領(lǐng)域文化機(jī)構(gòu)的理想性期待，借此真正實(shí)現(xiàn)其全方位的教育功能、傳承文明功能、塑造國(guó)家形象功能。

博物館文創(chuàng)，是以博物館藏品本身的藝術(shù)性和故事性作為靈感之源，結(jié)合現(xiàn)代審美和消費(fèi)趨向，提煉出藏品的獨(dú)特元素，開(kāi)發(fā)或創(chuàng)新生產(chǎn)出符合博物館定位的衍生產(chǎn)品，以達(dá)到兼顧刺激消費(fèi)和傳播文化的最終目的文化創(chuàng)新手段。

二、北京故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特色

2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各類文創(chuàng)產(chǎn)品誕生。故宮文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)，是故宮定位上的突破。相比于傳統(tǒng)認(rèn)知中的“神秘”和“封建”，故宮文創(chuàng)更多地是“尊重歷史、大膽創(chuàng)新、多接地氣”，由此在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展逐漸形成了“以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為已任，以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，以科學(xué)技術(shù)為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐”的開(kāi)發(fā)理念。

（一）敬古執(zhí)今：發(fā)揮故宮大IP優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

故宮是我國(guó)古代宮城發(fā)展史上現(xiàn)存的唯一實(shí)例和最高典范，是歷史的縮影，是中國(guó)文化傳統(tǒng)的結(jié)晶，是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明的見(jiàn)證與載體。故宮博物院是世界上極少數(shù)同時(shí)具備藝術(shù)博物館、建筑博物館、歷史博物館、宮廷文化博物館等特色，并且符合國(guó)際公認(rèn)的“原址保護(hù)”、“原狀陳列”基本原則的博物館和文化遺產(chǎn)，在弘揚(yáng)中華文明上起著不可替代的作用。而在國(guó)內(nèi)外民眾心中，故宮是最神秘、最具代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，也是極具文化底蘊(yùn)的大IP。

近年來(lái)，故宮文創(chuàng)屢屢成為“網(wǎng)紅”，這些文創(chuàng)產(chǎn)品選用的“宮廷人物”、“宮廷服飾”、“故宮建筑”、“皇帝用詞”等元素，都是在尊重故宮藏品的文化的前提下，深刻挖掘藏品的傳統(tǒng)元素，再結(jié)合現(xiàn)代審美進(jìn)行再創(chuàng)造，以此讓晦澀神秘的文化“活起來(lái)”，方便受眾輕松“解碼”優(yōu)秀區(qū)域文化，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“把故宮帶回家”的服務(wù)理念。

（二）爍古鑄今：多層次開(kāi)發(fā)，打造兼具觀賞性與實(shí)用性產(chǎn)業(yè)

故宮博物館作為本身極具話題和熱點(diǎn)的大IP，在制作文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，懂得多層次開(kāi)發(fā)，以滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)者。

相比于以前的“擺設(shè)型”紀(jì)念品，故宮文創(chuàng)最大的特色在于實(shí)用性和觀賞性兼顧。目前，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化產(chǎn)品6700余種。前段時(shí)間出品的“故宮口紅”，外觀設(shè)計(jì)靈感來(lái)源清宮后妃服飾，連顏色也是從傳統(tǒng)瓷器上獲取，不僅傳遞著中國(guó)傳統(tǒng)審美意趣，還時(shí)尚美觀。而最受歡迎的翠玉白菜傘同樣也是故宮兼顧實(shí)用性和文化審美性的創(chuàng)意產(chǎn)品之一。

除此之外，故宮文創(chuàng)在消費(fèi)者消費(fèi)能力的考量上也比較全面。從整體上看，無(wú)論是系列文化產(chǎn)品元素的開(kāi)發(fā)，還是產(chǎn)品功能上的設(shè)計(jì)，亦或是產(chǎn)品的價(jià)格，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)多數(shù)是以“接地氣”的親民路線為主基調(diào)。但針對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的受眾，故宮文創(chuàng)同樣也推出了一批純觀賞性的產(chǎn)品。以親民產(chǎn)品為主，純觀賞性為輔的產(chǎn)品定位，幫助故宮吸引了不同需求消費(fèi)者的目光。

不變的文化主題，多變的功能、形象、價(jià)格的定位，都是故宮主動(dòng)走近受眾打動(dòng)消費(fèi)者、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

（三）博古通今：新媒體助力營(yíng)銷渠道多樣化

全球主義思潮下，代表中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的故宮博物館，也積極采取多種營(yíng)銷渠道，使傳統(tǒng)故宮，煥發(fā)新生。文化信息市場(chǎng)的繁榮，促使故宮在開(kāi)發(fā)實(shí)體產(chǎn)品之外，還大力發(fā)展故宮數(shù)字化建設(shè)。這是故宮適應(yīng)現(xiàn)代文化發(fā)展的趨勢(shì)，也是故宮文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)文化傳播的另一形式。

文藝產(chǎn)業(yè)方面，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》、《上新了，故宮》等口碑制作，都得到了年輕一代的追捧。這些作品不僅展示了故宮藏品的美輪美奐，更在于表達(dá)和發(fā)揚(yáng)文物背后的“匠人精神”、“創(chuàng)新精神”、和“文化魅力”。

視覺(jué)呈現(xiàn)方面，故宮推出的“數(shù)字故宮”，旨在通過(guò)線上的視頻、圖片、3D照片，多維立體地展示數(shù)字化故宮博物館。除此之外，故宮博物館數(shù)字化建設(shè)還體現(xiàn)在館藏資料的信息化和公開(kāi)化，受眾不僅能瀏覽相關(guān)信息，還能查閱檢索系統(tǒng)資料。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，故宮博物館不僅利用微博、微信公眾號(hào)等時(shí)下新鮮社交媒體，還積極運(yùn)營(yíng)故宮淘寶、故宮抖音、制作故宮動(dòng)畫(huà)片。故宮博物院與騰訊合作，開(kāi)發(fā)了最具故宮特色的公眾服務(wù)號(hào)——“微故宮”。“微故宮”利用了新媒體社交平臺(tái)，創(chuàng)造出具有故宮特色的語(yǔ)言環(huán)境，旨在為觀眾提供全面、官方的信息呈現(xiàn)與咨詢，從而減少故宮文化傳播過(guò)程中的“噪音”。

品牌營(yíng)銷方面，故宮文創(chuàng)借助微博、微信、抖音、淘寶等新媒體平臺(tái)，以或萌或幽默的表達(dá)形式，與新時(shí)代受眾互動(dòng)。這種品牌營(yíng)銷是嚴(yán)肅文化趣味性表達(dá)的經(jīng)典案例之一。此方式不僅沒(méi)有削弱文化本身的厚重與深刻感，反而形成了獨(dú)具特色的故宮品牌，也讓更多國(guó)人更加輕松的了解、接受中國(guó)傳統(tǒng)文化。

三、故宮文創(chuàng)對(duì)國(guó)家形象的影響

國(guó)家形象是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分之一，是國(guó)家感性層面上的表達(dá)方式之一。作為國(guó)家“門面擔(dān)當(dāng)”，故宮博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是從文化角度對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建上產(chǎn)生影響。

（一）想象選擇與文化自信 ：中國(guó)文化“多元”與“獨(dú)特”共生互動(dòng)

中國(guó)有著悠久的歷史，故宮博物館更是歲月、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等等的真實(shí)承載。而故宮博物館所代表的“封建社會(huì)”、“最高統(tǒng)治”、“階級(jí)與地位”等等內(nèi)容，都深深吸引著海內(nèi)外人民，也是多年來(lái)人們努力想要探知的興趣之源。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷，是以受眾需求為導(dǎo)向，對(duì)藏品背后的故事進(jìn)行趣味性“解碼”和現(xiàn)代化“再創(chuàng)作”的過(guò)程。在近年大火的《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片中，以文物修復(fù)師的視角來(lái)傳遞“匠心精神”、“師徒傳承”、“名與利”等宏觀的主題，幫助受眾選擇想象，并由此傳播的文化自信和為人處世的精神內(nèi)核，讓中國(guó)青年一代，自豪又懂得深思，也借此在全球文化中，表達(dá)出中國(guó)文化能夠長(zhǎng)存的“獨(dú)特”魅力。

（二）再人格化與身份構(gòu)建：塑造中國(guó)友好與創(chuàng)新的國(guó)際形象

故宮文創(chuàng)在實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字化建設(shè)方面的創(chuàng)新與嘗試，是為了故宮以及其本身承載的文化實(shí)現(xiàn)從過(guò)去到未來(lái)的過(guò)渡。這一過(guò)程的趣味性解碼和再人格化的創(chuàng)作，為中國(guó)塑造了友好與創(chuàng)新的國(guó)家形象。

傳統(tǒng)意義上的故宮，是“神秘”、“嚴(yán)肅”、“高冷”、“封建”、“權(quán)利與地位”的符號(hào)，這樣符號(hào)所蘊(yùn)含的故事性，是故宮藏品元素再人格化的根本。趣味性的歷史敘事和歷史想象，加上現(xiàn)代化的重構(gòu)，使得原本疏離感較高的符號(hào)變得鮮活有溫度。另外，再人格化的解碼方式不可避免地會(huì)消解權(quán)威。為了使原本嚴(yán)肅的區(qū)域文化沒(méi)有被現(xiàn)代化解碼“帶偏”，身份構(gòu)建就十分重要。無(wú)論是《我在故宮修文化》，還是故宮網(wǎng)紅口紅，在做為故宮符號(hào)傳播過(guò)程中，集中表達(dá)了一種“驕傲感”。這種“驕傲感”是對(duì)中國(guó)文化深厚、地大物博的認(rèn)可，這種感情，讓現(xiàn)代人消解了故宮原本的“封建”、“權(quán)利”、“皇權(quán)”等反抗情緒，是一種民族自豪的身份認(rèn)同感。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷主體進(jìn)行了以目標(biāo)人群未來(lái)想象為導(dǎo)向的內(nèi)涵賦予的變化和創(chuàng)新，在文創(chuàng)基調(diào)上，故宮文創(chuàng)以尊重歷史、尋找原型，創(chuàng)造“萌態(tài)”產(chǎn)品居多。比如Q版的格格娃娃、“朕亦甚想你”的折扇，以及在營(yíng)銷過(guò)程中的擬人化文案，都是為了塑造趣味性與親民性形象。有學(xué)者就提出，這樣的“自降身份”，會(huì)不會(huì)使國(guó)家形象變得被“惡搞”和“廉價(jià)”。

實(shí)際上，“萌”態(tài)是最能塑造國(guó)家親民形象的?！吨袊?guó)國(guó)家形象調(diào)查報(bào)告2012》在海外民眾最喜愛(ài)的中國(guó)元素調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大熊貓超越長(zhǎng)城、故宮、中國(guó)功夫等，位列首位。世界人民對(duì)“萌萌”的大熊貓毫無(wú)抵抗力。在中國(guó)的諸多問(wèn)題中，西方媒體或公眾都持有傾向性看法，但一致認(rèn)同甚至稱贊中國(guó)政府對(duì)大熊貓的系列工作?！靶茇埻饨弧?塑造了一個(gè)可愛(ài)而不古板、溫和而不霸道的中國(guó)形象。

故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃上多定位為“萌”、“有趣”，這樣更有利于再塑一個(gè)“大熊貓”似的國(guó)家符號(hào)，即是個(gè)可愛(ài)而不古板、溫和而不霸道的中國(guó)形象。

四、博物館文創(chuàng)是傳承文明的重要表現(xiàn)形式

當(dāng)今博物館在展示歷史足跡的同時(shí)，越來(lái)越重視服務(wù)社會(huì)、傳播傳統(tǒng)文化的功能。博物館文創(chuàng)作為博物館現(xiàn)代化內(nèi)容表達(dá)的手段之一，是保護(hù)和傳承人類文明的重要措施。在文創(chuàng)過(guò)程中，我們不僅要尊重博物館的“文化基因”，更需要以傳播文化身份和文化認(rèn)同的主旨，接受來(lái)自時(shí)間和全球化的沖擊。

博物館文創(chuàng)事業(yè)是中國(guó)先進(jìn)文化建設(shè)的一小步，但也是重要的縮影。在全球文化發(fā)展的浪潮中，平等、自信、互動(dòng)、對(duì)話，這才是博物館作為傳播載體的價(jià)值和意義的體現(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：余怡婷（1994-），女，漢，湖北黃岡人，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 新聞學(xué)碩士，研究方向：新聞學(xué)。