賈雯霞

摘要：近年來(lái)，泰國(guó)廣告已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域中的熱點(diǎn)現(xiàn)象。文章將近兩年來(lái)泰國(guó)廣告從主題上進(jìn)行類型化界定，并結(jié)合作品對(duì)其主題進(jìn)行深入闡釋，從宗教信仰、親情思考、平權(quán)爭(zhēng)取、網(wǎng)絡(luò)迷思以及階層關(guān)注等均呈現(xiàn)在其廣告內(nèi)容的特點(diǎn)中，可以看到泰國(guó)社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)的新趨勢(shì)與新熱點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：泰國(guó) 廣告 主題 類型

泰國(guó)廣告以其獨(dú)特的敘事特色以及在各類國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)中的突出成績(jī)，成為廣告行業(yè)內(nèi)的一支不可忽視的力量。從2016年開(kāi)始，在中國(guó)社交媒體（以微博為代表）中搜索“泰國(guó)廣告”，每每可見(jiàn)“反轉(zhuǎn)”“魔性”“走心”“震撼”“催淚”等字眼，或煽情幽默或極具反轉(zhuǎn)的故事及所蘊(yùn)含的對(duì)社會(huì)與生命的深度思考，再加上適宜的時(shí)間長(zhǎng)度，已經(jīng)讓泰國(guó)廣告從一種行業(yè)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ノ幕F(xiàn)象。本文在參閱了近年（主要是2017-2018年）泰國(guó)廣告的內(nèi)容，按照主題類型對(duì)其進(jìn)行審視，試圖探索其廣告主題類型化的嘗試以及背后體現(xiàn)出的泰國(guó)社會(huì)文化。

生命與信仰主題：價(jià)值體系和道德規(guī)范的體現(xiàn)

生命與信仰主題的故事應(yīng)該是不少中國(guó)受眾對(duì)泰國(guó)廣告的第一印象。從上世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的研究學(xué)者就關(guān)注到泰國(guó)保險(xiǎn)廣告中探討生命價(jià)值、人生意義的內(nèi)容，到今天這類主題依然很有影響。2018年的《滿盤(pán)皆輸》是一則交通安全公益廣告，記錄慘烈的交通事故后親人的痛苦與思念。這則廣告對(duì)事故現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)又節(jié)制的展示增加了視覺(jué)的沖擊力，配有音樂(lè)的受害者親友的低聲泣唱是一種藝術(shù)化的處理，增加了作品的震撼力度，強(qiáng)化了對(duì)這一主題的思考。

泰國(guó)是佛教國(guó)家，因此歷年來(lái)宗教主題或者文化元素均出現(xiàn)在流傳甚廣的廣告中。泰國(guó)的佛教經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，特別是自1932年進(jìn)入民主政治社會(huì)以來(lái)，泰國(guó)的佛教經(jīng)歷了一系列的制度改革以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，其中最重要的變化就是佛教日漸世俗化、政治化，佛教教義與政府的意識(shí)形態(tài)和政治教化逐漸相容在一起。對(duì)民眾而言，佛教傳統(tǒng)和文化深入人心，佛教中倡導(dǎo)的生命輪回之意自然而然出現(xiàn)在創(chuàng)意中。如2018年泰國(guó)籌款類應(yīng)用產(chǎn)品廣告《輪回》，主人公在危機(jī)時(shí)刻選擇解救了一個(gè)孩子，妻子因躲閃不及遭遇車禍陷入重度昏迷，巨額醫(yī)藥費(fèi)讓他一籌莫展，只能選擇賣腎的方式籌款。而富有戲劇性的是，當(dāng)時(shí)主人公危機(jī)之下解救的孩子，正是妻子主治醫(yī)生的兒子，醫(yī)生與孩子共同在籌款網(wǎng)站上發(fā)起的籌募最后拯救了恩人。雖然賣腎的一些細(xì)節(jié)略顯粗糙，但這點(diǎn)瑕疵沒(méi)能遮蓋故事對(duì)于生命信仰意義探討的力度。

知名品牌7-11的最新廣告《碎米的故事》，講述網(wǎng)癮毒癮男孩、失足少女、低智少年等被教育感化的故事，用碎米的裂痕各有不同，表現(xiàn)了尊重孩子的個(gè)性，廣告中老師傳授的知識(shí)里就直接帶著“善有善報(bào)，惡有惡報(bào)”的論斷。通過(guò)一則佛教寓言中“鴦掘摩羅成為阿羅漢果，殺戮的人變成了好人”的故事，指引著販毒的人告別過(guò)去，發(fā)出“我心向善，我要做好人”這樣的呼聲，決定出家修行來(lái)懺悔和改正。隨著“要讓別人看到你的美好”的正面教化，這則廣告還完整呈現(xiàn)了跪拜教師的儀式。“拜師禮”是泰國(guó)特有的文化內(nèi)容，泰國(guó)是東南亞國(guó)家中唯一有兩個(gè)教師節(jié)的國(guó)家。除了教師節(jié)之外，還有拜師節(jié)。拜師節(jié)深受宗教影響，節(jié)日時(shí)間選擇和慶祝儀式都蘊(yùn)含著特定的含義。這個(gè)節(jié)日完美體現(xiàn)了泰國(guó)尊師重教的教育理念，反映了宗教意識(shí)對(duì)泰國(guó)教育的影響。①

親情與家庭主題：新型關(guān)系的多維度反思

親情與家庭主題是泰國(guó)廣告的主要題材來(lái)源。近年來(lái)的泰國(guó)廣告中也有具有代表性的作品，包括《全能媽媽：母親的付出》《智能拐杖：爸爸的鼓勵(lì)》等?！度軏寢尅分?，一位堅(jiān)強(qiáng)開(kāi)明的母親既能妥善地照顧孩子生活，也能全面關(guān)注孩子，與女兒共同面對(duì)挫折和困難，成為女兒堅(jiān)強(qiáng)的后盾。這也在傳遞一種新型的親子和代際關(guān)系，既彼此獨(dú)立又相互尊重。《智能拐杖：爸爸的鼓勵(lì)》是一則科學(xué)研究小組的科普廣告，旨在提升罕見(jiàn)病帕金森癥的社會(huì)認(rèn)知。父親不愿意面對(duì)自己的疾病，女兒則逢職場(chǎng)受挫。在際遇低谷之時(shí)父親開(kāi)始嘗試對(duì)這種疾病進(jìn)行更多了解，其實(shí)也是想通過(guò)自己重新走路為成年的女兒做出榜樣。父親迎接的新挑戰(zhàn)、嘗試走路的每一步，其實(shí)也是修復(fù)和重構(gòu)親子關(guān)系的嘗試。廣告雖然表面在告知智能拐杖對(duì)病情的幫助，實(shí)則也是通過(guò)這個(gè)故事闡述親情偉大，透過(guò)疾病對(duì)代際關(guān)系進(jìn)行反思。在廣告《為什么泰國(guó)人愛(ài)他們的國(guó)王》中，傳達(dá)的是泰國(guó)國(guó)王對(duì)孝道的重視，完成了一種孝道、親情觀念自上而下教化與訓(xùn)誡，宣傳教育的色彩趨于明顯。泰國(guó)樂(lè)購(gòu)的廣告《老牛的信》，記錄了一個(gè)父母以家中老牛的名義給子女寫(xiě)信的故事。家鄉(xiāng)父母關(guān)心在城市的子女，但由于城鄉(xiāng)之間的差距，再加上代際之間的代溝與隔膜，只能借一種戲謔化的形式表達(dá)，這其實(shí)是一種追求新型和諧溝通方式的嘗試。

當(dāng)然，親情的思考維度有很多，廣告泰國(guó)AIA保險(xiǎn)廣告《悔》開(kāi)篇沒(méi)有親情滿溢，反而是一個(gè)專斷冰冷的母親形象，因?yàn)榍啻浩诘膬鹤右?gòu)買電腦而矛盾爆發(fā)。當(dāng)故事發(fā)展到母親去世后，孩子才開(kāi)始反思陪伴時(shí)間不足和與溝通的缺失，讓后輩無(wú)法了解母親的苦心。

平權(quán)與扶弱主題：社會(huì)文明開(kāi)放的標(biāo)志

近年來(lái)泰國(guó)社會(huì)文明程度逐年提升，因此在文化傳播領(lǐng)域，出現(xiàn)了大量的倡導(dǎo)平權(quán)、關(guān)注弱者權(quán)益的內(nèi)容，體現(xiàn)出社會(huì)的現(xiàn)代性和包容度。如泰國(guó)Sunsilk品牌兩則廣告都涉足此類主題：其洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告《The HairTalk》在2018年的戛納廣告節(jié)上大放異彩，因其講述了男孩沖破世俗、挑戰(zhàn)偏見(jiàn)、追求性別認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)的故事。對(duì)于兒子選擇變性，保守的父親最終給與接受和支持，故事通過(guò)父親的轉(zhuǎn)變發(fā)出的是對(duì)尊重、平等、認(rèn)同的呼喚。另一則Sunsilk的護(hù)發(fā)素廣告借用了“灰姑娘”的故事內(nèi)核，卻在結(jié)尾部分出現(xiàn)大幅度反轉(zhuǎn)：王子迫切找到公主的目的竟不是與她過(guò)上幸?？鞓?lè)的生活，而是詢問(wèn)她頭發(fā)順滑的秘訣。創(chuàng)意改變了王子的性取向，也讓這則廣告在幽默荒誕之余帶上了突破世俗的力量。

泰國(guó)玉蘭油勵(lì)志廣告《我三十歲了》則探討三十歲女性的面臨的困境，包括職業(yè)選擇、代際關(guān)系、婚姻生育等問(wèn)題。廣告見(jiàn)證了女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，從無(wú)懼年齡、不向傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)低頭等小細(xì)節(jié)起，直至尋找更廣義層次上的自我實(shí)現(xiàn)。

關(guān)注弱勢(shì)群體也是泰國(guó)廣告的重要主題之一。知名品牌7-11在近年也曾經(jīng)推出過(guò)一則小學(xué)老師幫助自閉癥學(xué)生的故事來(lái)引發(fā)受眾共情，建構(gòu)品牌的情感性。上文提到的《碎米的故事》中的主人公也多是在非正規(guī)教育體系中的社會(huì)邊緣人?！洞虿坏沟男∨ⅰ愤@則紙巾品牌廣告觀照了“校園霸凌”這樣的社會(huì)現(xiàn)象，弱勢(shì)的女孩備受欺凌，是泰拳賦予了她成長(zhǎng)的鎧甲。穿越式的敘事造成一種視覺(jué)奇景：當(dāng)初鼓勵(lì)她的人其實(shí)是未來(lái)強(qiáng)大的自己?！渡膬r(jià)值》這則廣告更是將視角聚焦在刑滿釋放者、下層社會(huì)手工業(yè)者、殘疾人群體身上，倡導(dǎo)愛(ài)與尊重。

科技與網(wǎng)絡(luò)主題：互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的問(wèn)題與創(chuàng)新

移動(dòng)技術(shù)帶來(lái)的環(huán)境、人際關(guān)系的變化以及由此而引發(fā)的暴力、倫理等問(wèn)題在近兩年的廣告中比較集中。2017 年，泰國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 4.0%，優(yōu)于 2016 年3.2%的增長(zhǎng)表現(xiàn)。泰國(guó)電商市場(chǎng)亦迅速發(fā)展，2017 年 11 月，泰國(guó)頂尖零售商 Central Group 與中國(guó)北京京東世界貿(mào)易有限公司 （以下簡(jiǎn)稱京東）合作成立的一家 5 億美元的合資公司正式啟動(dòng)，共同開(kāi)展電子商務(wù)和金融科技業(yè)務(wù);韓國(guó)電商平臺(tái) 11street 于 2016 年進(jìn)入泰國(guó)，泰國(guó)成為其在全球第 5 個(gè)市場(chǎng)。②這些發(fā)展也能從廣告中讀出：如ATM泰華銀行廣告中出現(xiàn)的擬人化的機(jī)器，模擬存錢取錢到數(shù)字支付的變化過(guò)程;Kplus銀行的廣告中，老朋友之間交流如何在新的環(huán)境交朋友的故事，實(shí)際是用夸張的手法展現(xiàn)了手機(jī)銀行應(yīng)用的社交屬性。泰國(guó)泰華銀行廣告《你還好嗎》則觀照了通訊技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)溝通方式的改變以及人在新技術(shù)邏輯下對(duì)情感的態(tài)度和思考。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還在很大程度上影響了人的行為方式?？釥柕膹V告《活在朋友圈還是活在當(dāng)下》觸動(dòng)了網(wǎng)民急切地從虛擬空間中尋找內(nèi)心自我認(rèn)同的焦慮;泰國(guó)反網(wǎng)絡(luò)暴力廣告、由泰國(guó)高票房電影《天才槍手》女主角主演《“感謝”分享》這個(gè)作品，聚焦網(wǎng)絡(luò)傷害;《暴力老板娘》這一反轉(zhuǎn)性很強(qiáng)的故事則間接反映了社交媒體、網(wǎng)絡(luò)暴力在泰國(guó)社會(huì)中的影響態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)階段，根據(jù)泰國(guó)二十年國(guó)家戰(zhàn)略和第十二份國(guó)家發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展目標(biāo)，泰國(guó)政府重點(diǎn)提出“泰國(guó)4.0”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和東部經(jīng)濟(jì)走廊計(jì)劃。“泰國(guó) 4.0”戰(zhàn)略的主要指導(dǎo)思想是通過(guò)高新技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)泰國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)泰國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。在“泰國(guó) 4.0”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過(guò)科技創(chuàng)新和人力資本，發(fā)展包括新一代汽車制造業(yè)、智能電子產(chǎn)業(yè)、生物科技等未來(lái)產(chǎn)業(yè)。③現(xiàn)今的泰國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存，基于“發(fā)展是主題”而引發(fā)的各類社會(huì)探討也會(huì)越來(lái)越多。KSME創(chuàng)意廣告《匠人PK實(shí)驗(yàn)室》也是在當(dāng)前技術(shù)浪潮下傳統(tǒng)和現(xiàn)代關(guān)系的省思。KSME是一個(gè)企業(yè)聯(lián)盟，協(xié)助企業(yè)合作發(fā)展和共同進(jìn)步。這則廣告用創(chuàng)新的視覺(jué)呈現(xiàn)方式探討對(duì)肉類販賣這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展思路，體現(xiàn)了企業(yè)在當(dāng)前背景下發(fā)展轉(zhuǎn)型的焦慮與融合的思辨。

結(jié)語(yǔ)

廣告是社會(huì)的一面鏡子。近兩年的泰國(guó)廣告作品中出現(xiàn)了豐富的主題類型，真實(shí)地體現(xiàn)出廣告具有的監(jiān)測(cè)環(huán)境、整合社會(huì)、傳遞文化與提供娛樂(lè)的社會(huì)功能，是我們了解泰國(guó)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、文化特質(zhì)以及民眾行為規(guī)范的一個(gè)重要的信息來(lái)源，并且泰國(guó)的廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷思路對(duì)于國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)也有一定的借鑒意義。

（作者單位：福建江夏學(xué)院）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①李俊瑩：《泰國(guó)拜師節(jié)研究——以宋卡王子大學(xué)素叻他尼校區(qū)為例》，廣西民族大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016年。

②唐 ?卉，陳紅升：《泰國(guó)：2017年回顧與2018年展望》，《東南亞縱橫》，2018（1）。

③常 ?翔，王 ?維，WIRUN PHICHAIWONGPHAKDEE（泰國(guó)）：《泰國(guó)國(guó)家發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展歷程與解讀》，《東南亞縱橫》，2017（5）。