徐慧 殷若琪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展推動著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商風(fēng)暴的沖擊下，實體經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷。本文旨在闡述傳統(tǒng)零售企業(yè)在如今電商時代下所受的沖擊，再運用SWOT分析方法對傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行分析，并通過對傳統(tǒng)零售業(yè)所具備的優(yōu)勢和在電商時代所逐漸顯露出來的弊端，總結(jié)出傳統(tǒng)零售在電企業(yè)如何商風(fēng)暴中抓住發(fā)展機遇，與電商經(jīng)營相互滲透以適應(yīng)快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)，尋求傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商 傳統(tǒng)零售業(yè) 網(wǎng)絡(luò)消費者 SWOT分析

互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)的跨界融合已是大勢所趨。受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維的影響，市場洗牌速度加快，新型電商迅速崛起?，F(xiàn)如今越來越多的消費者傾向于網(wǎng)絡(luò)購買，于是傳統(tǒng)零售業(yè)不得不應(yīng)對來自電子商務(wù)的挑戰(zhàn)并在其中突破自身桎梏進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，只有具備強大的創(chuàng)新能力才能在快速變化的市場中持續(xù)保有競爭力。傳統(tǒng)零售業(yè)需要在電商風(fēng)暴中尋求創(chuàng)新和突破，借力于電子商務(wù)，拓寬商品銷售流通渠道，與電子商務(wù)相互滲透，從而在電商時代順應(yīng)時代潮流。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)所受的沖擊

（一）消費者的購買心理

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫整理，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，較2017年底增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，較2017年底增長17.1%，使用比例達(dá)72.5%。電商平臺已經(jīng)成為消費者的主要購物渠道。電商平臺的商品種類豐富，大大滿足了消費者的個性化與多樣化心理。且網(wǎng)絡(luò)購物這種新生事物對于年輕消費者來說是一種時尚潮流，他們會選擇追求這種潮流并從中獲得新鮮感與刺激感，因為他們自信自己可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中篩選出最合適自己的商品。而年輕人的消費心理也會潛移默化影響到身邊的年輕化與老年化群體，使越來越多的人接受網(wǎng)絡(luò)購物。

（二）商品的價格因素

電子商務(wù)首先以低價格，低服務(wù)切入市場，使得價格低成為電商最大的優(yōu)勢。電子商務(wù)對于成本的控制是對傳統(tǒng)零售業(yè)最大的沖擊，相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電商在店面租金、員工薪資等方面節(jié)省了許多傳統(tǒng)零售商所必須花費的成本。電商通過開設(shè)網(wǎng)上虛擬商店銷售商品，雖需要支付一定的網(wǎng)絡(luò)費用、物流費用等一定的運營費用，但所耗費的成本卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售商的運營成本的。由此可見，消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買商品的邊際成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其在實體店購買的商品的邊際成本的。

（三）電商的營銷模式

傳統(tǒng)營銷往往是通過廣告等渠道使消費者被動的接收商品信息，這種方式并不能讓企業(yè)及時的了解消費者心理和市場需求，同時廣告費用也增加了商品的附加成本。而電商能夠充分利用豐富多樣的技術(shù)機會，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣告宣傳，讓商家能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大商品的知名度。如目前比較流行的小紅書、微博等，商家通過邀請一些明星以及網(wǎng)絡(luò)紅人來進(jìn)行試用或推廣，通過他們的粉絲加強對商品號召力，并結(jié)合電商平臺的優(yōu)勢，開拓市場，激發(fā)消費者消費的意愿。同時，電商商家可以通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到市場信息和消費者對商品的評價、建議等，從而及時對自己的產(chǎn)品的進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以迎合消費者的需求，這樣可以保證企業(yè)維持良好形象、減少不必要的損失、獲得最大化利潤。而這些都是傳統(tǒng)營銷所不能比較的。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)的SWOT分析

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)自身的優(yōu)勢（strengths）

1.購買經(jīng)歷優(yōu)勢。如今傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對成熟，通過多年來對市場與消費者的調(diào)查研究分析，已經(jīng)形成了自己固有的銷售模式，有了一定的品牌效應(yīng)。而顧客通過過往消費經(jīng)歷，已經(jīng)熟悉了這些中間商品牌，實體商店給他們安全感，而這正是單純電商經(jīng)營所無法比擬的。

2.產(chǎn)品體驗優(yōu)勢。經(jīng)調(diào)查研究表明，傳統(tǒng)零售業(yè)下的交易成功率遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購買，正是因為實體經(jīng)營可以讓消費者真正感受到商品，降低了購買風(fēng)險。很多商品是需要實際的體驗才能確定選擇購買的，比如消費者想要購買香水，而僅通過語言交流無法準(zhǔn)確表達(dá)商品使用后的直觀感受，容易帶來誤判誤買，從而降低電子商務(wù)的交易成功率。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)自身的劣勢（weaknesses）

1.附加成本高。相對于電商經(jīng)營模式，傳統(tǒng)經(jīng)營企業(yè)需要耗用更高的成本，比如門面費、水電費、職工薪酬等，而電商可以節(jié)省一定的商品附加成本，使其轉(zhuǎn)化為商品價格的降低或服務(wù)質(zhì)量的提高，更優(yōu)惠的價格可以吸引更多的消費者。

2.存在時空局限性。傳統(tǒng)模式下的零售業(yè)時空局限性更高，消費者購買商品受到店面地理位置、柜臺位置等影響，距離門店較遠(yuǎn)的消費者更愿在網(wǎng)絡(luò)上購買商品再去附近的快遞點領(lǐng)取;此外，傳統(tǒng)企業(yè)對于商品的更新往往慢于網(wǎng)絡(luò)上的流行趨勢，商家不能及時了解當(dāng)季流行趨勢并生產(chǎn)出令消費者滿意的商品，消費者會選擇網(wǎng)絡(luò)購買。

3.信息不流通。網(wǎng)絡(luò)銷售消費者的選擇性更多，可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽比實體店多幾十倍，甚至幾百倍的商品，且網(wǎng)絡(luò)信息整合更全面完整，比價更方便，這是傳統(tǒng)零售業(yè)所不能企及的。此外，傳統(tǒng)模式下商品傳播信息難以保留，而網(wǎng)絡(luò)購買有一定渠道保留消費記錄，比如淘寶中存在“我的收藏”“我的足跡”等板塊方便了消費者的前瞻性購買以及二次購買。

（三） 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的機遇（opportunities）

1.充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。傳統(tǒng)零售商可以利用技術(shù)打造更優(yōu)良的服務(wù)。商家可以充分利用大數(shù)據(jù)、云計算的價值，對消費者的消費信息進(jìn)行收集、整理，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

2.國家相關(guān)政策的支持。2016年11月2日國務(wù)院辦公廳發(fā)布施行的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中明確指出，實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。針對當(dāng)前實體零售存在的發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題，要以體制機制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，給廣大傳統(tǒng)零售業(yè)指明新的發(fā)展方向，提升了實體商業(yè)的生命力。

3.網(wǎng)購渠道存在不足。據(jù)調(diào)查顯示，50%以上從網(wǎng)絡(luò)購買商品的人在之后都會收到垃圾營銷短信、電話，由此可見網(wǎng)購對消費者的隱私保護(hù)存在一定的缺陷;此外，網(wǎng)絡(luò)上假貨、爛貨繁多，而商家可以通過刷單、送紅包等方式來獲得好評，使得消費者不能準(zhǔn)確的辨認(rèn)出商品的真實情況從而上當(dāng)受騙。而傳統(tǒng)售賣商可以讓消費者親身體驗商品，提高消費體驗的同時也能讓消費者買到合適且稱心的商品。

（四） 傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（threats）

1.網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)，而電商所擁有的成本低、營銷廣以及便利性的特點大大打擊了傳統(tǒng)零售業(yè)。而部分品牌企業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)向線上發(fā)展，成立線上專賣店，這使得商場、百貨公司優(yōu)勢逐漸減弱并消失，這也大大沖擊了零售企業(yè)的價值鏈，遏制了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

2.消費者結(jié)構(gòu)的變化。近年來，80 后、90后成為主要的消費群體，而且正在不斷地向年輕化與老年化的群體擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們更加依賴的一種消費方式，他們覺得“網(wǎng)上的東西都是最劃算的”，小至生活用品大至電子產(chǎn)品他們都傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購買，導(dǎo)致大批實體店因入不敷出而選擇倒閉。

三、促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)方向創(chuàng)新發(fā)展對策

（一）加強長板優(yōu)勢

電商的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響是顯而易見的，而實體店商家售賣的不僅僅是商品，還有服務(wù)。員工服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量對于消費者是否購買或是回購具有重要影響。所以對于實體店而言，這一方面是一個重大的突破口，良好的售前和售后服務(wù)不僅可以提高消費者的購物體驗，提高消費者的回購率，還能提高商家的品牌效應(yīng)。通過優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和消費者的口碑效應(yīng)，商家在穩(wěn)定老顧客的同時還能吸引潛在的顧客，這是網(wǎng)絡(luò)商家很難做到的。

（二）兩者結(jié)合創(chuàng)新營銷方式

首先，如今越來越多的人不愿帶大量的現(xiàn)金出門，他們認(rèn)為這是一種累贅，且現(xiàn)金也有丟失的風(fēng)險。而此時具有方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、高效等特點的電子支付方式就受到了消費者的熱捧，這樣一來，商家就要充分運用電子支付的方式，如支付寶、微信等，既方便了客戶也方便了商家;其次，企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識到技術(shù)是為商務(wù)服務(wù)的工具，真正做到以用戶為中心。如今年輕消費者以成為主要的消費群體，為更加方便他們的生活，企業(yè)要選擇入住第三方平臺，采用“線上購買，線下提貨”或者“線下預(yù)定，線上發(fā)貨”等方法，同時，線上購買的商品線下可以提供售后保障服務(wù)，使消費者的權(quán)益得到有效的保障。這種線下線上融合發(fā)展更加有利于企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)。

（三）完善相關(guān)法律

電商發(fā)展迅速，也存在一定的弊端，比如電商平臺假貨泛濫、消費者個人隱私保護(hù)不周全等。因此，為促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的完美融合，國家需要頒布一系列電子商務(wù)法來保護(hù)消費者的權(quán)益，同時也能增強電子商務(wù)信譽度與可靠度，吸引更多的商家入駐電商平臺，推動網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

總之，即使電商的發(fā)展會對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來很大的沖擊，但這也是傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的機會，企業(yè)要學(xué)會抓住機會，認(rèn)識到對傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的發(fā)展可以相輔相成、線上與線下的合作與分工能為消費者帶來更好的體驗，充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，運用技術(shù)手段為企業(yè)改革，為消費者提供更加優(yōu)良、便攜的服務(wù)，為自身發(fā)展創(chuàng)造一個更加廣闊的天地。

（本文指導(dǎo)老師：劉春燕）

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基金項目：“電商發(fā)展對傳統(tǒng)生產(chǎn)售賣模式的影響”，項目編號：XSJCX8045。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)敬文書院）