王沙

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，個人用戶通過國際電子商務(wù)進行購物的越來越多，跨境電商迅速發(fā)展?！按彙?、“海淘”等產(chǎn)業(yè)也在不斷的發(fā)展演進，給廣大網(wǎng)民提供了很大的便利。以天貓國際為研究案例，對國內(nèi)電子商務(wù)是否能夠穩(wěn)定的快速發(fā)展進行分析。通過研究發(fā)現(xiàn)天貓國際的用戶交互體驗弱、物流效率不高、產(chǎn)品種類及產(chǎn)品來源有限，并且信用安全難保證;然后針對存在的問題提出了相關(guān)的建議，最后是對全文的總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】跨境電商，天貓國際，開發(fā)策略

一、緒論

（一）研究背景及意義

伴隨著中國國內(nèi)電商近十幾年的快速發(fā)展，最近的幾年，跨境的電商也進入了快速發(fā)展的階段。國內(nèi)越來越多的買家開啟了海淘的模式，越來越多的消費者開始在海外電商上進行消費。跨境電商這一行業(yè)受到了商業(yè)大亨們的青睞。由于大家認為跨境的電商模式在未來將會成為電子商務(wù)的主流，企業(yè)家們紛紛加入這一行業(yè)，對未來跨境的電商業(yè)務(wù)充滿了期待。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，以前的營銷舊模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的市場開發(fā)的需要。各大電商企業(yè)只有大膽創(chuàng)新，才能在這樣大的環(huán)境下發(fā)展的更好。以天貓國際為研究案例，對國內(nèi)電子商務(wù)是否能夠穩(wěn)定的快速發(fā)展進行分析。經(jīng)過研討、剖析以及總結(jié)天貓國際的賣家開發(fā)策略，希望能為我國跨境電商的展開給予些許的建議。

（二）研究現(xiàn)狀

關(guān)于我國跨境電商的開發(fā)策略，國內(nèi)的一些學(xué)者進行了大量的研究剖析。馬晨（2015）研究了中國國內(nèi)跨境電商的現(xiàn)在發(fā)展狀況及對今后策略的分析，針對存在的政策、技術(shù)、結(jié)匯及物流等瓶頸問題做出了對策。i張麗和郭嬌（2015）將海淘、代購和其他的網(wǎng)站進行了比較，進而分析消費者運用這3種不一樣的渠道買國外商品，給天貓國際平臺海外直郵的方式給予建議。ii

（三）研究方法

本文根據(jù)翻閱圖書、大量論文、研究報告等現(xiàn)有的文獻資料，整理分析國內(nèi)外專家、學(xué)者有關(guān)天貓國際的賣家開發(fā)方面的研究結(jié)果，并嘗試用這些理論發(fā)現(xiàn)天貓國際在賣家市場開發(fā)面臨的各方面實際問題。針對市場上不同用戶的喜好和關(guān)注程度，進行研究分析。將天貓國際平臺中的個別產(chǎn)品或者個別品牌當(dāng)作案例來研究分析。

（四）研究內(nèi)容

本文以天貓國際平臺為案例對賣家開發(fā)策略進行剖析研究。本文共分為五個部分，首先介紹本文選題的背景及意義、研究現(xiàn)狀、研究方法及思路;接著是對天貓國際的賣家開發(fā)策略進行分析，主要從市場細分策略、目標市場選擇策略、市場定位策略、促銷策略來分析天貓國際的賣家開發(fā)策略;通過研究發(fā)現(xiàn)天貓國際存在用戶交互體驗弱、產(chǎn)品種類及產(chǎn)品來源有限等問題;然后針對存在的問題提出了相關(guān)的建議。

二、天貓國際的賣家開發(fā)策略

（一）天貓國際的市場細分策略

1.按照客戶對所需的產(chǎn)品來細分

根據(jù)客戶對所需要的產(chǎn)品來細分，不同的用戶對產(chǎn)品有著不一樣的要求。無論是何種電商模式，產(chǎn)品細分對于他們來說都是必不可少的市場細分要求。因為企業(yè)在最開始的時候，需要研究顧客們所要的產(chǎn)品，接著才能確定他們其他的要求，如產(chǎn)品的價格、品牌、規(guī)格等其他特殊要求。天貓國際首頁將商品分為護膚美妝修顏、食品營養(yǎng)保健、寶寶及產(chǎn)婦用品等五個方面。并對于每個大類還進行了更詳細的分類，如：美妝個護又分為保濕補水、乳液/爽膚水、面部精華等16小類。所以客戶可以在一個很小的區(qū)域內(nèi)找到他所需要的產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品，非常方便，并且在很大程度上提高了用戶體驗。

2.地理市場細分

從地理方面，天貓國際也做了詳盡的細分。網(wǎng)上店鋪已經(jīng)不像傳統(tǒng)店鋪那樣會受地域的限制，但是每個地方消費者的購物喜好和運費是有很大區(qū)別的。天貓國際中可供選擇的國家館有美國、日本、韓國、等15個國家及地區(qū)，想買某品牌進某國家館即可，如想買奶粉便可以進澳大利亞館，買彩妝可以進韓國館或者日本館等。

3.線上商家細分

品牌供應(yīng)商擁有自己的品牌，或者得到品牌授權(quán)的供應(yīng)商，知名品牌運營能力比較強，資金充足，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，售后質(zhì)量有保障，顧客認可度比較高。天貓國際有官網(wǎng)直供的分類，各大官網(wǎng)旗艦店一目了然;對精選品牌展示出來，如消費者想購買Dior包包，直接進Dior的旗艦店即可。線上商家細分有利于消費者快速搜索，直接進入商家店鋪，更有利于吸引賣家進入天貓國際平臺。

（二）天貓國際的目標市場選擇策略

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)購物深受大眾歡迎，以此也引來了國外大量的賣家進入天貓國際平臺，進行出售海外商品。由于人們在各方面的水平，如物質(zhì)水平，一直在增加，網(wǎng)絡(luò)購物的模式也不斷更新，消費者對于購買國外產(chǎn)品的熱情逐漸高漲，企業(yè)家們也紛紛加入跨境的電商第三方平臺中。天貓國際的入駐商家大部分是來自美國、日本、韓國、等15個國家及地區(qū)，并且是有資質(zhì)的商家。因為那些知名的大品牌企業(yè)運營能力比較強，資金充足，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，售后質(zhì)量有保障，顧客需求也普遍大，顧客對品牌認可度比較高，因此天貓國際平臺會優(yōu)先選擇這些大品牌的商家入駐。在中國國內(nèi)，消費者進行代購那些比較高端而又奢侈的物品時，如香奈兒、愛馬仕等一系列上檔次的頂尖品牌的商品，會選擇法國代購;代購保健品一般會選擇美國和澳洲;護膚化妝品一般會選擇韓國。因此，天貓國際會根據(jù)國內(nèi)代購的情況，如用戶對不同產(chǎn)品的喜好和關(guān)注程度，來進行選擇賣家進入天貓國際平臺。

（三）天貓國際的市場定位策略

企業(yè)的定位一般都明顯帶有創(chuàng)始人的印記。它通過自己的產(chǎn)品以及品牌，同時依據(jù)用戶的實際的需求，然后將自己的形象塑造在用戶的心中，并在大眾中形成一定的共識。天貓國際這個品牌成立于2014年的2月份。這個時候，國內(nèi)外剛好掀起一股跨境電商的熱潮。天貓國際也是阿里巴巴開展跨境電商的第一站。同時天貓國際已經(jīng)和國內(nèi)的保稅倉庫進行過溝通和合作，他希望天貓國際能以更快的物流速度服務(wù)消費者。同時對于一些小品牌，天貓國際平臺會協(xié)助這些中小企業(yè)實施推廣，幫助全球的中小企業(yè)成長，也是天貓國際的目標之一。

三、天貓國際賣家開發(fā)策略存在的問題

（一）用戶交互體驗弱

天貓國際商城，在很大程度上，靠淘寶網(wǎng)提供的用戶入口，對淘寶的過度依靠，便會使賣家對天貓國際商城的品牌與淘寶網(wǎng)店的品牌分不清楚，而且嚴重影響商家對天貓國際平臺的認可度。如果淘寶店出現(xiàn)不良的現(xiàn)象，將會對天貓國際商城形成嚴重的影響，進而影響了天貓國際平臺上各大賣家的銷售量，會使其抵御風(fēng)險的能力下降，進而影響了消費者的交互體驗。

（二）物流效率不高

物流運輸始終是跨境電子商務(wù)所要面臨的問題之一，天貓國際自然也深陷其中。令阿里巴巴頭疼的是貨物運輸時間長，并且還要承擔(dān)著丟失包裹或壞包裹的風(fēng)險。進口商品時，經(jīng)歷的運輸環(huán)節(jié)繁瑣，此外，不同國家的貨物運輸環(huán)節(jié)以及運營方式也有很大差別，致使消費者在平臺上買的商品不能按時到達他們手中。而且，無論配送商品采用何種方式，海外直郵或者保稅區(qū)發(fā)貨，復(fù)雜而又繁瑣的清關(guān)程序阻礙了海外商品的運輸進程。即使天貓國際已經(jīng)允諾消費者在保稅區(qū)7天便可收到商品，海外配送14天，一旦貨物沒有到達，肯定會賠償。有時會有天貓國際用戶反映等待的時間過長，使得顧客對天貓國際的印象大打折扣。

（三）產(chǎn)品種類及產(chǎn)品來源渠道有限

現(xiàn)在天貓國際主要的運營產(chǎn)品類目集中在下面五個類別，他們分別是美妝類、食品零食類、母嬰用品類、服裝類和3C數(shù)碼類。這當(dāng)中3C數(shù)碼類商品較少，最大的品類集中在護膚品以及母嬰用品（比如洋奶粉和紙尿布）。這和網(wǎng)易考拉、蜜桃網(wǎng)、小紅書等跨境電商的重復(fù)率非常高，天貓國際平臺上商家們很缺少自己的特色產(chǎn)品。同時這些商品的目標用戶大部分都是女性用戶，難以吸引很多男性用戶。而相對的，海淘和代購反而有更豐富的類目可以選擇。另外，現(xiàn)在天貓國際館僅有15個國家和地區(qū)，這個數(shù)目有點偏少，也沒有包含印度、新加坡和馬來西亞等離中國比較近的國家，這些國家的商品和服務(wù)對中國的用戶也有很大的吸引力和市場。

（四）信用安全難保證

消費者越來越關(guān)注于產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是價格。同時因為近幾年國內(nèi)發(fā)生了很多起食品安全事故，用戶在購買母嬰、食品以及化妝品等直接和身體接觸或者和健康相關(guān)的商品時，更加品質(zhì)的保障。雖然天貓國際號稱“百分之百海外賣家”、保證是“百分之百海外正品”，但是因為天貓國際只是一個平臺提供商，并沒有直接參與商品的生產(chǎn)或者采購，是否是正品，消費者實際是打個問號的。好多消費者認為天貓國際的很多賣家在賣商品的時候，是真貨和假貨摻著賣。

四、對天貓國際及我國跨境電商開發(fā)策略提出的建議

（一）開發(fā)獨立APP，提高用戶體驗

伴隨著大家的生活水平不斷地提高和家對跨境電商的政策支持，以及新的監(jiān)管措施的出臺，大家越來越看好跨境電商的發(fā)展。在阿里巴巴內(nèi)部，PC的網(wǎng)頁端，我們可以看到，天貓國際已經(jīng)和天貓、聚劃算一樣，開始有了一個獨立的子欄目。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，跨境電商慢慢開始從PC端向移動端遷徙。因此，我認為天貓國際應(yīng)該學(xué)習(xí)天貓開發(fā)自己獨立的IOS和安卓應(yīng)用程序，來趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。努力突破淘寶網(wǎng)店的過度依賴，使天貓國際擁有一套更加徹底的獨立運營模式。從過多依賴淘寶店鋪的流量流入過渡到更多天貓國際的獨立流量流入，進而提高消費購物體驗。

（二）建設(shè)海外倉，提高物流效率

在用戶進行跨國郵寄商品的時候，寄件的時效性很差，同時寄件成本很高，還要面對海關(guān)的查驗，或者海關(guān)直接禁運，這些都是跨國進行郵寄東西客觀存在的難題。需要克服這些難題，建設(shè)海倉庫是一個解決辦法。單個用戶進行海外郵寄的時候，可能面臨商品的體積大小，性質(zhì)（對否易碎或者易燃易爆）的種種限制。而建成了海外倉庫，就可以突破各種限制，可以寄更大體積的商品，可能郵寄單個用戶難以郵寄的東西，增加了海外郵寄商品的豐富性。同時海外倉庫可以更方便的調(diào)配物流，縮短郵寄時間。海外倉庫還可以充當(dāng)前端貨物的質(zhì)檢中心，在貨物發(fā)貨前就對貨物進行質(zhì)檢。同時海外倉庫還可以充當(dāng)線下體驗店（國外的線下），讓用戶到國外了，可以親眼參觀海外直郵的倉庫中心。相應(yīng)的，海外倉庫還可以作為保稅倉庫的一個補充，適當(dāng)?shù)臅r候，供貨給保稅倉庫。綜上我們可以知道，為了更好的用戶體驗，構(gòu)建海外倉庫對天貓國際來說意義重大，它也是跨境電商供應(yīng)鏈的很重要的一個組成部分。

（三）開發(fā)自營類目，以攻為守

在2015年的年度報告中，我們看到天貓國際自營商品的交易額從百分之十提升到了百分之二十二點五。自營品類的交易額的上升，讓我們看到了自營品類的生命力和美好前景。此外，天貓在做好現(xiàn)有品類的時候，也可以用適當(dāng)?shù)厮俣葦U展自己的品類。這樣可以更多的用戶來天貓國際進行消費或者體驗。比較好的例子就是，天貓國際可以開發(fā)更多地美食和旅游項目。比如，澳大利亞的地理位置原因，還有氣候原因，吸引了大量的游客。游客準備回國時，面對澳大利亞國內(nèi)各種各樣純天然的保健品，必然會心動。由于攜帶不方便，此外也需要自己辦理繁瑣的關(guān)稅手續(xù)，大部分游客此時，有可能會通過天貓國際平臺進行購買?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓國際有各種各樣的美食館和旅游館分布在十四個國家和地區(qū)。這就意味著，天貓國際可以吸引用戶到這些美食館和旅游館進行旅游或者消費。

（四）增強信用安全

海外淘寶得到推崇的一個重要原因是質(zhì)量值得信賴。天貓國際商品排名有許多是按照商家店鋪的信用度及銷售量來排名的，最近兩年的天貓國際商城，許多賣家都在瘋狂的“刷信譽”“刷銷量”，因為淘寶網(wǎng)“假貨”的陰影和實際的消費體驗，對天貓國際產(chǎn)生了不好的印象，這就讓很多的買家無法對天貓國際的貨物完全放心。平臺上很多商家給予好評返現(xiàn)的優(yōu)惠，有些消費者為了貪圖小便宜，對商品的評價與商品實物或者商家服務(wù)態(tài)度不相符，評價令人懷疑。如果有商家和用戶達成了某些協(xié)議，平臺有義務(wù)進行監(jiān)督，保障消費者權(quán)益。為了讓顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量達到很大程度的信服，商家可以采用貨到付款，不滿意直接退貨。消費者十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是彩妝類和食品類，關(guān)系到人身健康安全的產(chǎn)品。商家可以根據(jù)消費者留下的信息，在節(jié)假日來臨之日或者生日之時發(fā)送祝福信息，讓消費者體驗到商家的用心和負責(zé)，使商家優(yōu)質(zhì)服務(wù)的美好形象留在老顧客心中。因此天貓國際應(yīng)該進一步對產(chǎn)品質(zhì)量把好關(guān)，并對入駐商家進行嚴格的監(jiān)督管理，并在后期對產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)進行更加嚴格的審查管制。使天貓國際商城產(chǎn)品市場凈化，對絕天貓國際商城的假冒偽劣產(chǎn)品嚴格杜絕，以此來提升天貓國際在消費者中正品的形象，進而使天貓國際的知名度與美譽度進一步得到認可。

五、結(jié)束語

本論文是以天貓國際平臺為案例對跨境電商開發(fā)策略進行剖析研究的。從論文研究的的背景及意義展開，通過研究發(fā)現(xiàn)天貓國際平臺在賣家開發(fā)方面存在不足，針對存在的問題提出了相關(guān)的建議，分別是：開發(fā)獨立APP，提高用戶體驗，建設(shè)海外倉提高物流效率，開發(fā)自營類目，增強信用安全。

因為本人學(xué)習(xí)的知識有限，對我國跨境電商開發(fā)策略的分析存在不足。在未來的日子里，本人將不斷關(guān)注與跨境電商相關(guān)聯(lián)的知識，有利于進一步的分析與研究。

注釋：

i馬晨. 中國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及今后對策研究[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)， 2015： 28-29.

ii張麗， 郭嬌. 天貓國際海外直郵模式的競爭力提升研究[J]. 物流技術(shù)， 2015， 34（8）： 45-47.

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