談鯤

摘 ?要 ?近年來在出版界，融合出版是當(dāng)之無愧的熱詞，關(guān)于傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，無論從理論探討的角度，還是實際運(yùn)作的嘗試，都早已不鮮見。但發(fā)人深省的是，至今為止，雖然各出版社、圖書公司甚至技術(shù)公司都在融合出版領(lǐng)域進(jìn)行著不懈地探索，但業(yè)內(nèi)溝通時一個普遍的共識是還沒有產(chǎn)生質(zhì)的突破，形象一點說，似乎大家都在同一塊天花板下面進(jìn)行著重復(fù)或相近的探索，捅破天花板的契機(jī)還沒有出現(xiàn)。筆者從一個傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型從事融合出版的相關(guān)工作也有五六年時間，試圖從實踐角度對此問題進(jìn)行一些探討，拋磚引玉，也許能愚者一得，帶來一點啟發(fā)。

關(guān)鍵詞 ?傳統(tǒng)出版;新興出版;深度融合

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0082-02

1 ?什么是傳統(tǒng)出版，什么是新興出版，什么是融合出版

傳統(tǒng)出版，從狹義上說，就是包括紙質(zhì)書、報、刊，甚至包括傳統(tǒng)的音像出版物如磁帶、磁盤、光盤等在內(nèi)的實體介質(zhì)的出版，從廣義上，則是一切在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式之前的出版形式的統(tǒng)稱。那么相對的，新興出版主要就是指運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念、展現(xiàn)新的載體和形式，實現(xiàn)多媒體、多終端的出版模式。融合出版是傳統(tǒng)出版與新興出版在形式上的并存與互補(bǔ)，在內(nèi)容上的共享與傳承，在技術(shù)手段上的整合與創(chuàng)新，在商業(yè)模式上的擴(kuò)展與升級。

要想走好傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合之路，關(guān)鍵就是一定要實現(xiàn)由內(nèi)而外，無論機(jī)制、理念、流程、內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營、營銷等各個要素的全方位深度融合，否則就是為融合而融合，往往過程中會出現(xiàn)很多問題，不但起不到想要的效果，還會使人對融合出版本身產(chǎn)生懷疑。

2 ?融合出版的現(xiàn)狀

近幾年從宏觀政策上，對融合出版是非常重視的。尤其在2015年，國家新聞出版廣電總局與財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從指導(dǎo)思想、基本原則、工作目標(biāo)、重點任務(wù)、政策措施等各方面對融合出版給出了一套完整、具體、嚴(yán)密的指導(dǎo)體系，使融合出版做到有據(jù)可依、有章可查，可以說有力地推動了之后融合出版的高速發(fā)展。該指導(dǎo)意見與2016年開始施行的《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》、2017年開始施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等一起組成了融合出版在政策法規(guī)方面的支撐體系。

從市場環(huán)境上，各出版社無一例外都投入到融合出版的探索工作中來，并且取得了很多有意義的進(jìn)展。相對來說，傳統(tǒng)出版社進(jìn)行融合出版，一般都是立足自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，選擇融合出版切入點的過程就是確定把自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢如何最大化往創(chuàng)新業(yè)務(wù)復(fù)制的過程。

舉例來說，龍門書局的融合出版探索，就選擇了從針對小學(xué)的C端用戶的融合出版產(chǎn)品起步，其支撐理由是選取傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品最有影響力、營銷渠道最成熟、業(yè)務(wù)情況最熟悉、線下用戶積累最多的細(xì)分市場作為開發(fā)重點。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司對融合出版的探索，則往往立足于全行業(yè)，通過廣泛開展與出版企業(yè)的合作，為全行業(yè)提供融合出版的平臺或SaaS服務(wù)支持。這方面如武漢理工數(shù)傳的RAYS平臺、北京智慧流的數(shù)字教輔模式等都是比較典型的代表。

3 ?融合出版的難點與破題之路

本文開篇提到，雖然大家都在進(jìn)行探索，但目前天花板還沒有捅破。癥結(jié)在哪里？難點在哪里？作為傳統(tǒng)出版企業(yè)，其實毋庸諱言，機(jī)制、資金、人才、技術(shù)……處處都是難點，本文不可能面面俱到，只能從中選取市場一線反映最直接的兩個要素進(jìn)行探討。

第一個要素就是盈利的問題。一上來就探討盈利，可能會被很多互聯(lián)網(wǎng)公司嗤之以鼻，傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型本來就是摸著石頭過河，規(guī)模小，步子穩(wěn)，剛起步就談盈利，是否為時尚早？但對于不靠融資運(yùn)作的傳統(tǒng)出版企業(yè)，從每年賣書的微薄利潤里去做高投入的數(shù)字業(yè)務(wù)，對于盈利的要求說得不好聽一點，就是急功近利的。第一年可以沒有利潤，第二年、第三年呢？利潤可以不談，那營收呢？營收也不行，那盈利模式或者商業(yè)模式總得想清楚吧？這三連問下來，相信絕大多數(shù)出版社數(shù)字部門的負(fù)責(zé)人都會有點糾結(jié)。各種技術(shù)研發(fā)加內(nèi)容資源制作加運(yùn)維，投入肯定小不了，但除了拿到國家項目經(jīng)費的少數(shù)個體之外，收入肯定大不了。而且往后看，至少近期一兩年內(nèi)，情況不會有大的改變，怎么辦？

具體到收費的項目上，拿現(xiàn)在最常見的收費線上課程或講座來說，用戶被互聯(lián)網(wǎng)培育出了免費午餐的習(xí)慣，他也分不清什么有價值，什么沒價值;什么屬于圖書應(yīng)該配套的增值服務(wù)，什么是獨立的衍生的課程，一旦獨立的精品課程有點收費，反饋就鋪天蓋地，“買了你家正版書，怎么還要花錢”？而且競品有的是免費的，其實出版社、作者、編輯可能為了課程煞費苦心，但這種價值通過資源收費的方式去體現(xiàn)，用戶依然不是很認(rèn)同。

還有一種比較典型的收費服務(wù)，在線答疑，在K12教育階段，假使1元答1個問題，對用戶來說也不便宜了。以龍門書局的融合出版項目“狀元共享課堂”為例，8個月答疑了大約4.8萬個問題，那大家就能算一筆賬，8個月240天，平均每天200個問題吧，大部分是集中在晚上6點到10點4個小時，每個小時50個問題，可以算算，50個問題需要幾個老師才能在一個小時內(nèi)解答完畢，50元錢又怎么夠這幾個老師分？好點的老師補(bǔ)一個小時課多少錢？所以，那些事先設(shè)計的跟老師收入分成的方案實踐證明完全是個偽命題，最后會演變成不止用戶付費的100%給答疑老師，每月還要貼可觀的底薪進(jìn)去。這是一個典型的“賠本賺吆喝”的模式。

因此，商業(yè)模式或者直接說盈利模式，是出版社必須盡早考慮、未雨綢繆的，否則，人無遠(yuǎn)慮必有近憂，融合出版轉(zhuǎn)型就有可能難以為繼，再好的項目創(chuàng)意也會淪為無米之炊。對此，筆者認(rèn)為首先要盡可能擴(kuò)展?fàn)I收渠道，比如直播+錄播消費，這是最有可能快速實現(xiàn)營收增長的業(yè)務(wù)模塊。目前市場上同類的商業(yè)模式也已基本成熟，上線難度低，出版社還可以聚焦于內(nèi)容資源生產(chǎn)。還可以考慮融合出版的衍生消費。尤其在新興出版產(chǎn)品中有一些會衍生出個性化的服務(wù)，比如電子文檔、易錯本等的打印銷售等。此外，也不妨適當(dāng)進(jìn)行相關(guān)第三方產(chǎn)品的收費廣告嘗試，也能夠成為在營收方面的有效補(bǔ)充。

從近兩年的發(fā)展趨勢看，知識付費的最終模式都走向了會員制，無論是幾大視頻網(wǎng)站，還是快速崛起的“得到”“樊登讀書會”等典型的知識付費平臺，通過不同級別會員能享受的服務(wù)不同，既實現(xiàn)了打包收費，又不斷增強(qiáng)用戶黏性，較之資源單個出售，價格雖不高，用戶體驗卻不好，感覺總是在交錢的模式，確實是有優(yōu)勢的，也是符合用戶被各大平臺慢慢培養(yǎng)出的使用習(xí)慣的。不過這一模式的前提是要有較大規(guī)模的資源量，才能充分體現(xiàn)出不同級別會員的服務(wù)差別。

第二個要素是如何保持用戶活性。其實傳統(tǒng)出版企業(yè)往往不太擔(dān)心用戶初期的集聚與轉(zhuǎn)化，因為在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域多年的經(jīng)營，大都積累了一定的線下固定用戶，同時，通過書報刊等的直接導(dǎo)流，實現(xiàn)線下向線上的轉(zhuǎn)化渠道也是十分明確的。最令人頭疼的，反而是用戶上線以后，如何留存并保持活躍度。現(xiàn)實情況是日活的增長往往跟用戶增長不成比例，看著新用戶每天往上冒，日活始終穩(wěn)坐釣魚臺，這意味著有很大一批用戶沒有被黏住。

這方面不能夠一蹴而就，腳踏實地地加強(qiáng)運(yùn)營，加強(qiáng)互動才是長久之道。出版社融合出版平臺或產(chǎn)品的運(yùn)營工作常常比較被動，用戶有問題解答、有反饋處理，缺乏主動性和交互性，必須充分加強(qiáng)這方面的功能開發(fā)和設(shè)計，在人員上重視專業(yè)運(yùn)營人員的引進(jìn)和培養(yǎng)，在前臺給予用戶充分的引導(dǎo)和交互，在后臺提供有力的功能支撐。如此，才能充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，在融合出版這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上能守住陣地，甚至借機(jī)迎來更大的發(fā)展契機(jī)，爭取更多的網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)。

融合出版是清晰可見的未來，是人心所向，是大勢所趨，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，我們傳統(tǒng)出版在其中可謂守土有責(zé)，責(zé)無旁貸。只有充分理解并堅持內(nèi)容為本、技術(shù)為用，內(nèi)容為體、技術(shù)為翼，徹底深入理解傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的各自優(yōu)勢所在，真正實現(xiàn)深度融合，才能在融合發(fā)展之路上越走越寬，走出一條通向未來的康莊大道。

參考文獻(xiàn)

[1]關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].（2015-04-09）.http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.

[2]顧麗萍.傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式的探索[J].傳媒論壇，2018（1）：14.