談鯤

摘 ?要 ?近年來(lái)在出版界，融合出版是當(dāng)之無(wú)愧的熱詞，關(guān)于傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，無(wú)論從理論探討的角度，還是實(shí)際運(yùn)作的嘗試，都早已不鮮見(jiàn)。但發(fā)人深省的是，至今為止，雖然各出版社、圖書公司甚至技術(shù)公司都在融合出版領(lǐng)域進(jìn)行著不懈地探索，但業(yè)內(nèi)溝通時(shí)一個(gè)普遍的共識(shí)是還沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的突破，形象一點(diǎn)說(shuō)，似乎大家都在同一塊天花板下面進(jìn)行著重復(fù)或相近的探索，捅破天花板的契機(jī)還沒(méi)有出現(xiàn)。筆者從一個(gè)傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型從事融合出版的相關(guān)工作也有五六年時(shí)間，試圖從實(shí)踐角度對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行一些探討，拋磚引玉，也許能愚者一得，帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

關(guān)鍵詞 ?傳統(tǒng)出版;新興出版;深度融合

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0082-02

1 ?什么是傳統(tǒng)出版，什么是新興出版，什么是融合出版

傳統(tǒng)出版，從狹義上說(shuō)，就是包括紙質(zhì)書、報(bào)、刊，甚至包括傳統(tǒng)的音像出版物如磁帶、磁盤、光盤等在內(nèi)的實(shí)體介質(zhì)的出版，從廣義上，則是一切在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式之前的出版形式的統(tǒng)稱。那么相對(duì)的，新興出版主要就是指運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念、展現(xiàn)新的載體和形式，實(shí)現(xiàn)多媒體、多終端的出版模式。融合出版是傳統(tǒng)出版與新興出版在形式上的并存與互補(bǔ)，在內(nèi)容上的共享與傳承，在技術(shù)手段上的整合與創(chuàng)新，在商業(yè)模式上的擴(kuò)展與升級(jí)。

要想走好傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合之路，關(guān)鍵就是一定要實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外，無(wú)論機(jī)制、理念、流程、內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等各個(gè)要素的全方位深度融合，否則就是為融合而融合，往往過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，不但起不到想要的效果，還會(huì)使人對(duì)融合出版本身產(chǎn)生懷疑。

2 ?融合出版的現(xiàn)狀

近幾年從宏觀政策上，對(duì)融合出版是非常重視的。尤其在2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局與財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從指導(dǎo)思想、基本原則、工作目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)、政策措施等各方面對(duì)融合出版給出了一套完整、具體、嚴(yán)密的指導(dǎo)體系，使融合出版做到有據(jù)可依、有章可查，可以說(shuō)有力地推動(dòng)了之后融合出版的高速發(fā)展。該指導(dǎo)意見(jiàn)與2016年開(kāi)始施行的《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》、2017年開(kāi)始施行的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》等一起組成了融合出版在政策法規(guī)方面的支撐體系。

從市場(chǎng)環(huán)境上，各出版社無(wú)一例外都投入到融合出版的探索工作中來(lái)，并且取得了很多有意義的進(jìn)展。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)出版社進(jìn)行融合出版，一般都是立足自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，選擇融合出版切入點(diǎn)的過(guò)程就是確定把自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)如何最大化往創(chuàng)新業(yè)務(wù)復(fù)制的過(guò)程。

舉例來(lái)說(shuō)，龍門書局的融合出版探索，就選擇了從針對(duì)小學(xué)的C端用戶的融合出版產(chǎn)品起步，其支撐理由是選取傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品最有影響力、營(yíng)銷渠道最成熟、業(yè)務(wù)情況最熟悉、線下用戶積累最多的細(xì)分市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司對(duì)融合出版的探索，則往往立足于全行業(yè)，通過(guò)廣泛開(kāi)展與出版企業(yè)的合作，為全行業(yè)提供融合出版的平臺(tái)或SaaS服務(wù)支持。這方面如武漢理工數(shù)傳的RAYS平臺(tái)、北京智慧流的數(shù)字教輔模式等都是比較典型的代表。

3 ?融合出版的難點(diǎn)與破題之路

本文開(kāi)篇提到，雖然大家都在進(jìn)行探索，但目前天花板還沒(méi)有捅破。癥結(jié)在哪里？難點(diǎn)在哪里？作為傳統(tǒng)出版企業(yè)，其實(shí)毋庸諱言，機(jī)制、資金、人才、技術(shù)……處處都是難點(diǎn)，本文不可能面面俱到，只能從中選取市場(chǎng)一線反映最直接的兩個(gè)要素進(jìn)行探討。

第一個(gè)要素就是盈利的問(wèn)題。一上來(lái)就探討盈利，可能會(huì)被很多互聯(lián)網(wǎng)公司嗤之以鼻，傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型本來(lái)就是摸著石頭過(guò)河，規(guī)模小，步子穩(wěn)，剛起步就談?dòng)?，是否為時(shí)尚早？但對(duì)于不靠融資運(yùn)作的傳統(tǒng)出版企業(yè)，從每年賣書的微薄利潤(rùn)里去做高投入的數(shù)字業(yè)務(wù)，對(duì)于盈利的要求說(shuō)得不好聽(tīng)一點(diǎn)，就是急功近利的。第一年可以沒(méi)有利潤(rùn)，第二年、第三年呢？利潤(rùn)可以不談，那營(yíng)收呢？營(yíng)收也不行，那盈利模式或者商業(yè)模式總得想清楚吧？這三連問(wèn)下來(lái)，相信絕大多數(shù)出版社數(shù)字部門的負(fù)責(zé)人都會(huì)有點(diǎn)糾結(jié)。各種技術(shù)研發(fā)加內(nèi)容資源制作加運(yùn)維，投入肯定小不了，但除了拿到國(guó)家項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的少數(shù)個(gè)體之外，收入肯定大不了。而且往后看，至少近期一兩年內(nèi)，情況不會(huì)有大的改變，怎么辦？

具體到收費(fèi)的項(xiàng)目上，拿現(xiàn)在最常見(jiàn)的收費(fèi)線上課程或講座來(lái)說(shuō)，用戶被互聯(lián)網(wǎng)培育出了免費(fèi)午餐的習(xí)慣，他也分不清什么有價(jià)值，什么沒(méi)價(jià)值;什么屬于圖書應(yīng)該配套的增值服務(wù)，什么是獨(dú)立的衍生的課程，一旦獨(dú)立的精品課程有點(diǎn)收費(fèi)，反饋就鋪天蓋地，“買了你家正版書，怎么還要花錢”？而且競(jìng)品有的是免費(fèi)的，其實(shí)出版社、作者、編輯可能為了課程煞費(fèi)苦心，但這種價(jià)值通過(guò)資源收費(fèi)的方式去體現(xiàn)，用戶依然不是很認(rèn)同。

還有一種比較典型的收費(fèi)服務(wù)，在線答疑，在K12教育階段，假使1元答1個(gè)問(wèn)題，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也不便宜了。以龍門書局的融合出版項(xiàng)目“狀元共享課堂”為例，8個(gè)月答疑了大約4.8萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，那大家就能算一筆賬，8個(gè)月240天，平均每天200個(gè)問(wèn)題吧，大部分是集中在晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)4個(gè)小時(shí)，每個(gè)小時(shí)50個(gè)問(wèn)題，可以算算，50個(gè)問(wèn)題需要幾個(gè)老師才能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)解答完畢，50元錢又怎么夠這幾個(gè)老師分？好點(diǎn)的老師補(bǔ)一個(gè)小時(shí)課多少錢？所以，那些事先設(shè)計(jì)的跟老師收入分成的方案實(shí)踐證明完全是個(gè)偽命題，最后會(huì)演變成不止用戶付費(fèi)的100%給答疑老師，每月還要貼可觀的底薪進(jìn)去。這是一個(gè)典型的“賠本賺吆喝”的模式。

因此，商業(yè)模式或者直接說(shuō)盈利模式，是出版社必須盡早考慮、未雨綢繆的，否則，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，融合出版轉(zhuǎn)型就有可能難以為繼，再好的項(xiàng)目創(chuàng)意也會(huì)淪為無(wú)米之炊。對(duì)此，筆者認(rèn)為首先要盡可能擴(kuò)展?fàn)I收渠道，比如直播+錄播消費(fèi)，這是最有可能快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模塊。目前市場(chǎng)上同類的商業(yè)模式也已基本成熟，上線難度低，出版社還可以聚焦于內(nèi)容資源生產(chǎn)。還可以考慮融合出版的衍生消費(fèi)。尤其在新興出版產(chǎn)品中有一些會(huì)衍生出個(gè)性化的服務(wù)，比如電子文檔、易錯(cuò)本等的打印銷售等。此外，也不妨適當(dāng)進(jìn)行相關(guān)第三方產(chǎn)品的收費(fèi)廣告嘗試，也能夠成為在營(yíng)收方面的有效補(bǔ)充。

從近兩年的發(fā)展趨勢(shì)看，知識(shí)付費(fèi)的最終模式都走向了會(huì)員制，無(wú)論是幾大視頻網(wǎng)站，還是快速崛起的“得到”“樊登讀書會(huì)”等典型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)不同級(jí)別會(huì)員能享受的服務(wù)不同，既實(shí)現(xiàn)了打包收費(fèi)，又不斷增強(qiáng)用戶黏性，較之資源單個(gè)出售，價(jià)格雖不高，用戶體驗(yàn)卻不好，感覺(jué)總是在交錢的模式，確實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的，也是符合用戶被各大平臺(tái)慢慢培養(yǎng)出的使用習(xí)慣的。不過(guò)這一模式的前提是要有較大規(guī)模的資源量，才能充分體現(xiàn)出不同級(jí)別會(huì)員的服務(wù)差別。

第二個(gè)要素是如何保持用戶活性。其實(shí)傳統(tǒng)出版企業(yè)往往不太擔(dān)心用戶初期的集聚與轉(zhuǎn)化，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)出版領(lǐng)域多年的經(jīng)營(yíng)，大都積累了一定的線下固定用戶，同時(shí)，通過(guò)書報(bào)刊等的直接導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)線下向線上的轉(zhuǎn)化渠道也是十分明確的。最令人頭疼的，反而是用戶上線以后，如何留存并保持活躍度?，F(xiàn)實(shí)情況是日活的增長(zhǎng)往往跟用戶增長(zhǎng)不成比例，看著新用戶每天往上冒，日活始終穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，這意味著有很大一批用戶沒(méi)有被黏住。

這方面不能夠一蹴而就，腳踏實(shí)地地加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)互動(dòng)才是長(zhǎng)久之道。出版社融合出版平臺(tái)或產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作常常比較被動(dòng)，用戶有問(wèn)題解答、有反饋處理，缺乏主動(dòng)性和交互性，必須充分加強(qiáng)這方面的功能開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，在人員上重視專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的引進(jìn)和培養(yǎng)，在前臺(tái)給予用戶充分的引導(dǎo)和交互，在后臺(tái)提供有力的功能支撐。如此，才能充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)，在融合出版這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上能守住陣地，甚至借機(jī)迎來(lái)更大的發(fā)展契機(jī)，爭(zhēng)取更多的網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)權(quán)。

融合出版是清晰可見(jiàn)的未來(lái)，是人心所向，是大勢(shì)所趨，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，我們傳統(tǒng)出版在其中可謂守土有責(zé)，責(zé)無(wú)旁貸。只有充分理解并堅(jiān)持內(nèi)容為本、技術(shù)為用，內(nèi)容為體、技術(shù)為翼，徹底深入理解傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的各自優(yōu)勢(shì)所在，真正實(shí)現(xiàn)深度融合，才能在融合發(fā)展之路上越走越寬，走出一條通向未來(lái)的康莊大道。

參考文獻(xiàn)

[1]關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].（2015-04-09）.http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.

[2]顧麗萍.傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式的探索[J].傳媒論壇，2018（1）：14.