臧永成 馮曉麗

摘 ?要 ?校園文化傳播是高校實現(xiàn)綜合發(fā)展的一大重要任務。新媒體時代，便捷高效的信息技術(shù)為這一任務的實現(xiàn)提供了完備的硬件條件。高校應充分認識到時代發(fā)展的現(xiàn)狀，進行高質(zhì)量的校園微信公眾號建設。文章以高校微信公眾號為研究對象，了解其運營現(xiàn)狀，分析目前高校微信公眾號運營中存在的問題，并結(jié)合高校文化傳播的需求，進一步提出相應的運營策略。

關鍵詞 ?微信公眾號;高校;校園文化傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0063-02

當今時代，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速崛起，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)不斷發(fā)展，媒體與網(wǎng)絡之間相互融合形成一種新型媒體[1]。微信公眾號作為新媒體時代的主要媒介，承載的信息量井噴式的快速增長，高校作為文化傳播的主陣地，更應該及時適應環(huán)境，深刻理解新媒體的特征，將高校微信公眾號（以下簡稱“官微”）建設成真正具有新時代特色的校園媒體平臺。

1 ?高校官微運營現(xiàn)狀分析

1.1 ?高校官微數(shù)量龐大，受重視程度高

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，智能手機的普及以及網(wǎng)絡資費的降低，微信已經(jīng)成為當今中國社會生活不可或缺的一部分，據(jù)微信官方發(fā)布的《微信2018年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年微信月活躍人數(shù)已達到10.8億，用戶群體十分龐大。作為微信一大特色功能的公眾平臺也逐漸進入大眾視野，成為新媒體營銷時代的一大強有力的傳播工具。微信公眾平臺因其方便快捷、精準的目標人群細分等優(yōu)點，也被眾多高校作為其重點發(fā)展的宣傳渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年3月30日，全國2 800所高校建立的微信公眾號超過了4萬個[2]，并將其作為信息發(fā)布的重要平臺，微信公眾號顯然已經(jīng)在中國高校的文化傳播中占有一席之地，并逐漸成為最主要的發(fā)聲地。

1.2 ?官方公眾號為主導，分支公眾號輔助運營

建立“一主多輔”體系是大部分高校文化宣傳部門所選擇的公眾號運營模式，在這一體系中，官微只是數(shù)量繁雜的高校公眾號的核心，圍繞這一核心，還存在著許多其他職能部門賬號或功能賬號，如招生辦、圖書館、體育中心、新聞中心等。這些功能賬號提供相關職能部門的信息并協(xié)助學生工作的開展，并且一般面向校內(nèi)師生。在這一運營體系下，高校官微發(fā)布的信息均是全校范圍內(nèi)的重要信息或校內(nèi)新聞，各種分支公眾號也并非完全獨立于官微之外，一定程度上也是官微的信息來源渠道之一，能夠填補官微的信息漏洞，充分發(fā)揮其輔助運營的作用。

1.3 ?信息傳播效果明顯，社會影響力增強

相比較以宣傳欄、海報等傳統(tǒng)傳播載體而言，微信公眾號能夠?qū)⒆帧⒙?、影三者有效結(jié)合，以更加富有技術(shù)感和創(chuàng)新感的方式對校園文化產(chǎn)品進行加工與傳播。在大大豐富校園文化生活的同時，不同類型的活動、知識等被通過多種形式傳遞到學生乃至公眾，一定程度上改變了學生獲取信息的方式以及傳統(tǒng)的學習模式，探究其益處，則主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，信息傳播愈發(fā)高效。高校公眾號通過實時簡潔的校園信息傳遞，學生可以不受時空限制，隨時隨地接受校園信息，其在高校管理層和學生之間建立了良好的溝通渠道。第二，社會化傳播效果明顯。高校在面向校內(nèi)師生的同時，可以利用微信自身龐大的用戶群體開展廣泛的社會傳播，快速、主動的向社會輸出學校特色和形象，從而在社會公眾心中，建立一個良好的高?？诒瑸榻窈蟾咝Ｕ猩?、科研、招聘等工作打下了良好的基礎。

1.4 ?運營水平不斷提高，質(zhì)量良莠不齊

網(wǎng)絡技術(shù)的完善和新媒體相關專業(yè)的開設，為這一行業(yè)輸送了許多專業(yè)的知識和新型運營手段。近年來，高校媒體工作者積極汲取傳媒知識，專業(yè)性不斷增強，不僅在文字、排版上有了更強的規(guī)范化，內(nèi)容、選題也可以做到滿足學生的需求，相較于官微剛起步階段，總體質(zhì)量有了明顯的提高。

然而，高校官微之間也呈現(xiàn)出了橫向的質(zhì)量不均，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、排版和推文數(shù)量上。內(nèi)容上，知名高校公眾號發(fā)布的推文大都經(jīng)過嚴格審核與精心設計，不僅文章格式上符合規(guī)范，而且發(fā)布的內(nèi)容也具有很強的代表性和創(chuàng)造性;排版上，高質(zhì)量的公眾號運營團隊會依據(jù)內(nèi)容和素材的性質(zhì)采取不同的排版方式，相比而言，低質(zhì)量的運營團隊的內(nèi)容處理能力也相對較差，一味地采用模板和基礎排版，美觀性與適用性也大大降低;推文數(shù)量上，不同院校之間也存在明顯差異，例如，2018年，中國人民公安大學年度文章發(fā)布數(shù)為583篇，然而同一年度的西北大學僅發(fā)布184篇，呈現(xiàn)了超過3倍數(shù)量的差異。

2 ?高校官微運營存在的問題

2.1 ?專業(yè)化水平低，缺乏學校特色

微信公眾號的迅猛發(fā)展為各大傳播主體進行文化傳播提供了很好的契機，對于高校來說，利用好這一平臺進行學校形象展示是宣傳工作的重中之重，然而，目前有些高校運營公眾號的專業(yè)化水平比較低。學校宣傳部門不注重培養(yǎng)專業(yè)的宣傳團隊，推文存在排版混亂、錯別字多、缺少美觀性等缺點;放在公眾號的文章不具有代表性，同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯;對于社會熱點事件的追蹤僅僅停留在表面，沒有深耕事件背后的本校特色，沒有將其與院校背景、學生生活相結(jié)合，從而導致生產(chǎn)出的內(nèi)容也相對乏味。如2019年初，電影《流浪地球》熱播，幾天后，眾多高校紛紛對其校園照片進行處理，發(fā)布“流浪校園”專題推送，無論在文字還是圖片上都十分相似，使創(chuàng)新變成了千篇一律。

此外，官微運營人員依舊采用“我說你聽”的宣傳理念，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容照搬至新媒體平臺，忽略了新媒體在信息傳播方面的獨特性[3]，比如，中國石油大學（北京）官方公眾號在2018年發(fā)布的所有推送中，有240篇左右都是簡單的校園事件記錄或新聞網(wǎng)新聞轉(zhuǎn)載，這樣的方式雖然能夠方便傳遞重要信息，但長此以往，越來越多的用戶會取消關注，流失率大大提高。

2.2 ?菜單欄單一，忽視深層次功能

如今，公眾號已經(jīng)成為微信用戶日常生活的一部分，尤其對于學生來說，其關注的公眾號可能達到數(shù)十個，甚至上百個。在這種情況下，公眾號菜單欄的設置對于用戶的吸引與保留起到了關鍵的作用，尤其是微信公眾號區(qū)域改版以后，那些未被設置星標或閱讀頻率低的官微，很可能就不會再次出現(xiàn)在用戶的閱讀頁中，然而大部分高校的菜單欄僅僅起到了鏈接作用，將微信平臺直接對接官網(wǎng)等校內(nèi)通道，白白浪費了這樣一個傳播平臺，也丟失了許多潛在用戶。

2.3 ?面向?qū)W校內(nèi)部，缺乏大眾意識

用戶局限在本校的師生，針對社會人員的推送少之又少是高校官微的另外一個缺點，盡管對于高校來說，校內(nèi)師生占據(jù)了粉絲中的很大一部分，且活動或新聞的目標受眾也只是校內(nèi)人員。但是，隨著微信公眾號使用人數(shù)越來越多，通過這一平臺進行招生宣傳、學校品牌傳播的作用也就越來越大，如果運營團隊只是把校內(nèi)師生作為目標用戶群體，忽視社會公眾的存在，就很容易在文章風格和選題上產(chǎn)生局限，進而使高校文化和形象的社會傳播效果大打折扣。

2.4 ?團隊封閉式運營，學生互動性差

當前，高校官微基本采用的是團隊運營的模式，選稿、排版等均是團隊內(nèi)部協(xié)調(diào)的結(jié)果，很少會主動吸納用戶的想法。新媒體是所有人面向所有人進行的傳播[3]，公眾號存在的最大作用便是促進了即時互動的可能性，用戶可以選擇后臺留言也可通過聊天界面與背后運營團隊進行一對一的聊天，高校作為一個以青年學生為主體的社會組織，更應該充分利用他們的思想，發(fā)揮他們的價值。

3 ?高校官微運營途徑探究

3.1 ?培養(yǎng)專業(yè)團隊，選題彰顯學校特色

公眾平臺和其他傳統(tǒng)媒介不同，它具有很多獨特的功能，高校在進行校園文化宣傳的時候，一定要加強對官方賬號的重視程度，將其與其他的宣傳平臺區(qū)別開來，通過培養(yǎng)一支具有良好運營能力的團隊，結(jié)合特色的選題、內(nèi)容、排版，融合文字、圖片、視頻等元素來提高用戶的關注度和興趣。尤其在文章的選題上，一定要與本校的特色和用戶的興趣相結(jié)合，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，選擇最具有代表性的內(nèi)容展示給受眾。

3.2 ?豐富菜單內(nèi)容，整合校園資源

菜單欄不僅可以給用戶提供便捷的信息鏈接渠道，也可以讓用戶對這一公眾號的整體特色和作用有初步的了解。所以，運營團隊在菜單欄設置上，一定要明確自己主要的宣傳任務，對推送進行合理的分類，同時也可以合作開發(fā)團隊，推出有趣的小程序、小游戲等，最大程度提高用戶的興趣和打開率。另外，菜單欄的命名和外觀也需要仔細思考。

除此之外，為了方便師生查找與使用學校公眾號，官微運營團隊可以整合校園公眾號資源，匯聚社會權(quán)威微信公眾號，分類展示信息，這樣，官微就可以減少轉(zhuǎn)載輔助公眾號的信息，擁有了更多的空間來發(fā)布針對社會公眾的宣傳推文，降低了冗余性，合理利用了公眾資源。其次，校內(nèi)師生通過這一導航平臺也可以接受社會前沿和有用的信息，擴大師生的眼界，為師生學習和生活提供了極大的方便。

3.3 ?明確平臺定位，了解用戶需求

平臺運營團隊首先應該明確微信公眾平臺的獨特性，明確自己作為一個非商業(yè)用途的，純文化傳播平臺的位置，選擇一條適合自己的道路，不僅要符合核心價值觀的要求，也要有較為獨特的公眾號風格。其次，一定要深入了解自己的用戶，了解他們希望在公眾號上獲取什么樣的信息，通過選用符合時代主題、校園生活的素材，以貼近公眾、緊靠生活的方式進行講述，才能吸引用戶的關注。

3.4 ?線上線下結(jié)合，引入受眾參與

體驗式營銷是近些年來非常熱門的營銷方式，通過在線上宣傳，線下活動形式，能夠使團隊深層次地與用戶互動，從而保留住自己的用戶。對于高校來說，開展豐富多彩的線下活動是提升官微影響力的一大重要途徑。面向社會公眾，運營團隊可以組織開放日，邀請其來學校參觀、進行模擬體驗;面向校內(nèi)師生，可將簡單的事件記載和以文字傳遞信息的方式改變?yōu)檠垘熒H自參與到活動當中，比如可以組織一系列的校園比賽（諸如Vlog大賽、攝影大賽、趣味運動會等）、培訓講座等來提高用戶的興趣與參與程度。

4 ?結(jié)束語

新媒體時代，微信公眾平臺的流行和應用為高校師生接觸社會及校園文化創(chuàng)造了新的環(huán)境，高校作為文化傳播中的一大中堅力量，應該深刻認識到官微平臺的優(yōu)越性，掌握媒體傳播的專業(yè)知識，結(jié)合大學生的學習生活實際，積極有效的利用這一平臺來幫助高校自身進行文化建設和傳播，為實現(xiàn)校園文化繁榮和文化多樣性不斷努力。

參考文獻

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