王霞

摘 要：營銷人員培養(yǎng)和營銷隊伍建設(shè)是企業(yè)的一項重要工作。通過培訓(xùn)，可以提高企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)，保證個人能力與企業(yè)營銷工作相適應(yīng)。從培訓(xùn)需求的角度出發(fā)，采用需求拉動的思維模式，探討企業(yè)營銷人員培訓(xùn)的多元需求，找到與需求相匹配的培訓(xùn)模塊或培訓(xùn)內(nèi)容，為企業(yè)構(gòu)建營銷人員培訓(xùn)體系提供思路。

關(guān)鍵詞：多元需求;營銷人員;培訓(xùn)體系

文章編號：1004-7026（2019）13-0113-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F272.92? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

市場競爭的本質(zhì)是人才競爭，人才是推動企業(yè)發(fā)展的核心動力。企業(yè)營銷人員在企業(yè)中占有重要地位，對企業(yè)發(fā)展具有重要作用。營銷崗位對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高。企業(yè)營銷人員既要具備豐富的知識，也要具備多種能力。

營銷環(huán)境、營銷理論、營銷方法在不斷變化，營銷人員只有與時俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)，才能符合營銷工作的需要。因此，企業(yè)營銷人員培訓(xùn)工作就顯得尤為重要。構(gòu)建適用、綜合、動態(tài)的營銷人員培訓(xùn)體系，成為企業(yè)必須思考和解決的問題。

1 ?企業(yè)營銷人員培訓(xùn)的特點

員工培訓(xùn)是一個較復(fù)雜的問題。不同崗位的培訓(xùn)需求、培訓(xùn)方式和培訓(xùn)內(nèi)容都有很大差異。企業(yè)要針對不同崗位，設(shè)計相應(yīng)的培訓(xùn)方案。企業(yè)營銷人員培訓(xùn)具有其獨有的特點，與其他崗位有明顯差異。具體表現(xiàn)如下。

1.1 ?培訓(xùn)內(nèi)容廣泛，知識要求和能力要求較高

營銷工作對于從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高。營銷人員需要具備較廣泛的知識儲備和個人綜合能力。一是知識類型，包括營銷專業(yè)知識、所屬行業(yè)知識、企業(yè)和產(chǎn)品知識、市場和客戶知識、競爭對手知識、消費心理學(xué)知識、相關(guān)法律知識和社會學(xué)知識等。二是能力類型，包括觀察能力、分析判斷能力、應(yīng)變能力、表達(dá)與溝通能力、社交能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊協(xié)作能力等[1]。

除了知識和能力外，營銷人員還需要具備基本從業(yè)素質(zhì)，包括較好的職業(yè)道德、誠信守時的品質(zhì)、強(qiáng)烈的事業(yè)心和開拓精神、堅定的自信心、頑強(qiáng)的自制力和豐富的想象力等[2]。

這些知識要求、能力要求和素質(zhì)要求，是對營銷人員從心理建設(shè)、道德培養(yǎng)、知識儲備到能力提升的全面覆蓋。企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容非常寬泛，需要合理規(guī)劃，才能培養(yǎng)出全面合格的營銷人員。

1.2 ?培訓(xùn)內(nèi)容具有時效性

市場瞬息萬變，營銷領(lǐng)域也面臨著不斷更新。因此，企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容也具有時效性，需要隨著企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的變化而變化。

例如：企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)了新產(chǎn)品、相關(guān)法律條文有新的規(guī)定或調(diào)整、行業(yè)格局有新的變化或競爭對手發(fā)生改變，相關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容就必須要更新，營銷人員就需要重新參加培訓(xùn);營銷環(huán)境發(fā)生變化、營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了新的營銷方法或營銷理念，也需要對營銷人員重新培訓(xùn)，才能使?fàn)I銷人員與新的營銷環(huán)境相適;互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，新媒體營銷盛行，對傳統(tǒng)營銷形成較大沖擊，企業(yè)營銷人員需要掌握新的營銷工具和營銷手段，以應(yīng)對營銷環(huán)境的變化[3]。

以上例子說明，營銷崗位培訓(xùn)內(nèi)容具有較強(qiáng)的時效性，必須隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化及時調(diào)整。要及時開展新內(nèi)容培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員的知識、能力和素質(zhì)與變動的營銷環(huán)境相適應(yīng)。

2 ?基于多元需求的營銷人員培訓(xùn)體系的構(gòu)建思路

企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)通常是以知識需求、能力需求、素質(zhì)需求和道德需求等個人工作需求為導(dǎo)向，來設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容和構(gòu)建培訓(xùn)體系的。例如企業(yè)希望提升營銷人員的溝通能力，則會開展商務(wù)溝通與談判、語言藝術(shù)之類的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)方式可以在一定程度上提升營銷人員的個人能力和素質(zhì)，但能否滿足工作需要仍然存在疑問。

在基于多元需求的營銷人員培訓(xùn)體系中，多元需求與傳統(tǒng)培訓(xùn)中的個人需求不同。多元需求是指多個關(guān)鍵群體對營銷人員的知識、能力、道德和素質(zhì)需求的總和。其中的關(guān)鍵群體指的是營銷人員工作過程中發(fā)生工作關(guān)系的主要群體，包括客戶、管理者、同事等[4]。

基于多元需求的營銷人員培訓(xùn)體系，首先需要確定關(guān)鍵群體的類別和數(shù)量，然后對關(guān)鍵群體進(jìn)行研究，了解每一個關(guān)鍵群體對于營銷人員的知識、能力、道德和素質(zhì)需求。將所有關(guān)鍵群體的需求進(jìn)行匯總，基于這些需求來構(gòu)建營銷人員的培訓(xùn)體系。這樣形成的培訓(xùn)體系能夠全面提升營銷人員的專業(yè)素質(zhì)，滿足營銷人員每一個工作場景的需要。

3 ?構(gòu)建基于多元需求的營銷人員培訓(xùn)體系的關(guān)鍵

3.1 ?關(guān)鍵群體的確定

不同企業(yè)的內(nèi)部特征（包括組織構(gòu)架、業(yè)務(wù)特點、渠道特征等方面）和外部市場情況有很大差異，企業(yè)營銷人員工作過程中涉及到的關(guān)鍵群體也不盡相同。因此，企業(yè)需要結(jié)合自身內(nèi)部和外部特征，確定營銷人員工作涉及的關(guān)鍵群體，不能一概而論、生搬硬套。

通常情況下，關(guān)鍵群體應(yīng)分為企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵群體和企業(yè)外部關(guān)鍵全體。企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵群體包括管理者、相關(guān)部門、同事等;企業(yè)外部關(guān)鍵群體包括客戶、渠道成員、合作伙伴，以及供應(yīng)商、第三方合作企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府機(jī)構(gòu)等。有些企業(yè)營銷人員涉及到的關(guān)鍵群體較少，有些比較多，不同企業(yè)之間存在差異，需要具體問題具體研究。

3.2 ?了解關(guān)鍵群體對營銷人員個人綜合素質(zhì)的需求

確定了關(guān)鍵群體之后，需要調(diào)查研究每一個關(guān)鍵群體對于目標(biāo)企業(yè)營銷人員的個人綜合素質(zhì)的需求。了解內(nèi)部關(guān)鍵群體的需求相對容易，可以通過與關(guān)鍵群體成員的溝通直接獲取。了解外部關(guān)鍵群體的需求有一定難度，需要在各關(guān)鍵群體中選擇適當(dāng)樣本，通過對樣本進(jìn)行深度訪談或問卷調(diào)查，獲取關(guān)鍵群體對營銷人員綜合素質(zhì)的需求。在這個過程中，訪談方式和調(diào)查設(shè)計都需要有一定技巧，才能夠得到真實有效的結(jié)論[5]。

3.3 ?針對多元需求構(gòu)建營銷人員培訓(xùn)體系

通過以上方式獲取到關(guān)鍵群體對營銷人員的多元需求后，企業(yè)可以針對需求進(jìn)行分析，針對每一項需求設(shè)計適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式和培訓(xùn)要求，進(jìn)而逐步形成完整的培訓(xùn)體系。該體系以滿足關(guān)鍵群體的多元需求為導(dǎo)向，涉及到企業(yè)營銷人員每一個工作場景所需的知識、能力、道德和素質(zhì)。這樣的培訓(xùn)體系能保證培訓(xùn)內(nèi)容滿足企業(yè)營銷人員的工作需要[6]。

4 ?培訓(xùn)體系構(gòu)建過程中可能存在的問題

4.1 ?外部關(guān)鍵群體的需求調(diào)研有一定難度

一些外部關(guān)鍵群體的需求調(diào)研可能比較容易開展，例如渠道成員和合作伙伴。因為渠道成員和合作伙伴更希望營銷人員具備較豐富的專業(yè)知識和產(chǎn)品知識，同時也希望在渠道管理過程或合作過程中與營銷人員進(jìn)行較好的溝通，所以更愿意配合企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員。

但是一些關(guān)鍵群體的需求調(diào)研可能有一定難度，這些群體可能不會配合企業(yè)開展需求調(diào)研工作，或者不會給出中肯、真實的答案。面對這種情況，企業(yè)調(diào)研人員需要采用一些特殊的方式和方法，獲取真實有效的需求信息[7]。

4.2 ?關(guān)鍵群體的需求是動態(tài)變化的，需要持續(xù)更新

隨著營銷環(huán)境和市場環(huán)境的變化，關(guān)鍵群體對于企業(yè)營銷人員的需求也會發(fā)生相應(yīng)的改變。因此，企業(yè)需要對關(guān)鍵群體的需求變動實時關(guān)注，及時調(diào)整培訓(xùn)導(dǎo)向和培訓(xùn)內(nèi)容，確保培訓(xùn)體系的動態(tài)適用性[8]。

4.3 ?關(guān)鍵群體也會發(fā)生變化

在營銷環(huán)境的變化過程中，可能會引發(fā)關(guān)鍵群體的變化?？赡苡行碌年P(guān)鍵群體出現(xiàn)，也可能原有的關(guān)鍵群體已不再需要關(guān)注。

例如企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部組織構(gòu)架重組，打破了原有組織結(jié)構(gòu)和部門設(shè)置，這樣一來，內(nèi)部關(guān)鍵群體就發(fā)生了變化。又如隨著新媒體營銷發(fā)展，一些新媒體運營商成為企業(yè)新的關(guān)鍵群體，而一些傳統(tǒng)媒體運營商可能退出企業(yè)視線[9]。

4.4 ?培訓(xùn)效果無法保證

基于多元需求的培訓(xùn)體系，只能保證培訓(xùn)內(nèi)容比較全面，能夠滿足營銷人員各種工作場景的需要，但無法保證培訓(xùn)效果。想要提高培訓(xùn)效果，需要另外設(shè)計培訓(xùn)效果評價體系進(jìn)行動態(tài)評價，并采取相應(yīng)的獎懲措施對營銷人員進(jìn)行激勵。

5 ?結(jié)束語

構(gòu)建基于多元需求的營銷人員培訓(xùn)體系，能夠有效解決“為什么培訓(xùn)、培訓(xùn)什么、如何培訓(xùn)”的問題，使企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)能夠做到“有的放矢”。構(gòu)建基于多元需求的營銷人員培訓(xùn)體系，為企業(yè)開展?fàn)I銷人員培訓(xùn)工作提供了新的思路，具有現(xiàn)實意義。

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