左心宇

【摘 要】 公益營銷是將企業(yè)利益與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的一種戰(zhàn)略模式，是企業(yè)將其品牌與產(chǎn)品和相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行綁定，從而提升企業(yè)品牌知名度和樹立良好品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要工具。文章通過介紹公益營銷的含義和作用，并對(duì)中國企業(yè)相關(guān)案例進(jìn)行剖析，對(duì)該模式進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】 公益營銷 社會(huì)責(zé)任 市場營銷 品牌

一、公益營銷的定義與發(fā)展

公益營銷是指企業(yè)在承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時(shí)，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來提高企業(yè)形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

公益營銷模式1981年起源于美國。一般認(rèn)為，正式采用公益營銷策略并達(dá)到預(yù)期較好效果的是美國運(yùn)通公司。1981年，運(yùn)通公司率先提出“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”概念并以其作為服務(wù)標(biāo)識(shí)申請(qǐng)專利，并與舊金山的“精美藝術(shù)團(tuán)體”開展合作進(jìn)行宣傳。此后，美國運(yùn)通與“自由女神-愛麗斯島基金會(huì)”合作開展了一次全國范圍的公益營銷運(yùn)動(dòng)。為給翻新“自由女神像”籌措資金，運(yùn)通公司承諾，增加一位用戶將捐獻(xiàn)1美元，而增加一次使用將捐獻(xiàn)1美分。最終，美國運(yùn)通向這個(gè)基金會(huì)捐贈(zèng)了170萬美元，同時(shí)，美國運(yùn)通卡的使用量增加了28%，發(fā)行的新卡也增加了15%。

自此之后，美國各公司紛紛仿效，包括寶潔公司、百事可樂公司、可口可樂等跨國巨頭企業(yè)也紛紛加入其中;而來自北美、歐洲、日本的公司也加入其中，像是在英國，還專門設(shè)立了獎(jiǎng)項(xiàng)以表彰那些開展公益營銷的優(yōu)秀企業(yè)。眾多國內(nèi)外知名公司，都熱心公益、積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，而一系列公益活動(dòng)也為企業(yè)帶來極高的人氣和品牌美譽(yù)度。

二、公益營銷的作用

開展公益營銷一直被認(rèn)為是一項(xiàng)使得企業(yè)、非盈利組織或公益組織和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三方共贏的戰(zhàn)略。相較于企業(yè)和公益組織獲得了實(shí)實(shí)在在的利潤，消費(fèi)者更多是得到了心理上的滿足（即參與了企業(yè)所組織的公益事業(yè)）。隨著同質(zhì)化市場競爭愈發(fā)激烈和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分。通過承擔(dān)責(zé)任來提升企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)品牌效益，樹立企業(yè)良好形象，并提升企業(yè)的競爭力，最終提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

公益營銷作為一種新型的公益營銷策略，具有諸如能獲得來自社區(qū)的善意、增加企業(yè)利潤額、與顧客建立忠誠關(guān)系、提升企業(yè)競爭力、提升企業(yè)形象、塑造品牌形象等優(yōu)點(diǎn)。

三、做好公益營銷的關(guān)鍵點(diǎn)

公益營銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，結(jié)合公共利益而開展的營銷活動(dòng)。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。正如菲利普科特勒先生在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》所說，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。

也許，相對(duì)美國等西方發(fā)達(dá)國家來說，我國企業(yè)的公益營銷尚處在初級(jí)階段，但毫無疑問，我們的企業(yè)早已跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識(shí)地整合各方資源，將自己的公益慈善活動(dòng)營銷化。可見，公益作為一種營銷手段，將會(huì)更多地運(yùn)用。而我們通過站在別人的肩膀上，總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，通過一些關(guān)鍵點(diǎn)來更好的拓展公益營銷：一是有效利用政府、社會(huì)的資源;二是業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確導(dǎo)入;三是通過輿論與媒體的發(fā)酵激活;四是適當(dāng)?shù)陌b與良好的品牌效益。

四、如何做好中國式公益營銷

如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化競爭的時(shí)期，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人性化的營銷活動(dòng)，這種行為便是“公益營銷”。公益營銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，公益營銷已經(jīng)成為了一個(gè)低成本、高曝光率的營銷方式。企業(yè)組織公益活動(dòng)，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產(chǎn)品最終獲得了營銷增長，這是一個(gè)三贏的營銷行為。

我們國內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透進(jìn)企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，將營銷活動(dòng)同社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合，公益營銷是多方面有益的行為，容易引起共鳴，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)也就成為全國的強(qiáng)勢品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。

企業(yè)與社會(huì)共發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國家各級(jí)部門的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

當(dāng)然，公益營銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起;公益營銷很多企業(yè)都在用，但能夠保持一個(gè)持續(xù)行為，讓自己的品牌跟隨時(shí)代的腳步更重要。

五、結(jié)語

其次，中國企業(yè)在合適相關(guān)公益事業(yè)的選擇方面仍不成熟。對(duì)于開展公益營銷的企業(yè)而言，選擇其行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)合適的相關(guān)事業(yè)進(jìn)行合作更具有持久性，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知度和認(rèn)同感。如果公益營銷發(fā)展成熟，大量的企業(yè)都將開展公益營銷活動(dòng)，這時(shí)合適相關(guān)公益事業(yè)的重要性將進(jìn)一步突現(xiàn)。因此，不僅是企業(yè)自身需要明確其定位，而且相關(guān)機(jī)構(gòu)政府也應(yīng)恰當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)選擇與自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相符的公益事業(yè)進(jìn)行資助，以期實(shí)現(xiàn)雙贏。

【參考文獻(xiàn)】

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