仝彥麗

摘要：新媒體時代，企業(yè)內容營銷所依附的載體發(fā)生了巨大的變化，由于新媒體的形式多樣，內容傳播渠道廣，傳播速度快，給企業(yè)內容營銷帶來了很多機會。本文分析了新媒體時代內容營銷的特點及發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的困境，針對性的提出了新媒體時代內容營銷的策略。

關鍵詞：新媒體;內容營銷;策略分析

引言

新媒體是指基于數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術及其他現(xiàn)代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。新媒體時代，“內容為王”成為最流行的詞之一，內容的重要性受到了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的高度重視?！皟热轂橥酢辈⒉缓唵蔚匾馕吨袃热荼闶呛玫?，新媒體時代的今天，企業(yè)要重視內容的可分享性和實用性，并從受眾的心理出發(fā)，幫助受眾解決問題，真正做好內容營銷。

1、內容營銷的內涵

新媒體時代，企業(yè)的營銷力求定位精準，個性化識別用戶的需求和喜好，實行內容上的定制，由于流量成本越來越高，讓消費者自己來找企業(yè)，不僅節(jié)約了開支，還提高了效率，而內容營銷的核心價值就在于讓客戶主動來找企業(yè)。新媒體時代的內容營銷是利用新媒體的工具發(fā)布營銷內容，以圖片、文字、音頻、視頻等介質傳達有關企業(yè)的相關內容給客戶，由此衍生出來的形式有圖文結合、動圖（包含各種表情包）、H5場景等，通過合理的內容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，促進銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目的。

1.1內容營銷的分類

常見的內容營銷形式有微信營銷、微博營銷、論壇營銷、新聞營銷、事件營銷等。按照內容營銷的渠道來源劃分，內容營銷則可分為UGC與PGC。UGC（User-generatedContent），用戶生產(chǎn)內容，就是由用戶提供的內容，比如論壇，貼吧，所有的網(wǎng)民一起來生產(chǎn)貼子。網(wǎng)站上的用戶自發(fā)撰寫新的內容，但是文章的質量很難把關，控制不好內容的好壞，網(wǎng)站很容易會被廣告、垃圾信息所占據(jù)。PGC（Professionally-generatedContent），專業(yè)生產(chǎn)內容，即專家提供內容，可控性強，可以經(jīng)過多層篩選，呈現(xiàn)在用戶面前更具權威，但是產(chǎn)出的數(shù)量方面卻是比較薄弱的。

1.2企業(yè)內容營銷的優(yōu)勢

內容營銷是把傳播的主陣地放在企業(yè)自有的官網(wǎng)、官微、公眾號、官方認證的短視頻、論壇、APP等自媒體平臺上，這也是內容營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別，因此內容營銷的優(yōu)勢很突出。

（1）通過持續(xù)的傳播把自有媒體培養(yǎng)成垂直品類的信息入口，從運營媒體的角度運營自己的品牌傳播，從而樹立企業(yè)品牌形象。

（2）當在其他媒體投放廣告時，一旦企業(yè)沒有后續(xù)投入，所有的廣告都會被停下來，消費者就不能接觸到企業(yè)的營銷信息。但是如果企業(yè)把自有的媒體培養(yǎng)成垂直行業(yè)的門戶，消費者就可以隨時通過搜索獲得企業(yè)的營銷信息。

（3）內容營銷內容較為隨意，沒有字數(shù)限制，受外界干擾少，創(chuàng)作自由，創(chuàng)意很關鍵，好的創(chuàng)意可以得到病毒性的傳播，營銷成本低。

2、內容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多足鼎立的局面，以騰訊、阿里巴巴、今日頭條、新浪微博、百度、360等為代表的6大互聯(lián)網(wǎng)公司，分別有自己的搜索、信息、直播、電商、游戲、小程序等6大內容領域，以微信、微博、QQ、陌陌、釘釘、脈脈等社交網(wǎng)絡為代表的社交網(wǎng)站，與6大內容局域網(wǎng)交織在一起，形成6大內容局域網(wǎng)+X種社交圈的多級生態(tài)系統(tǒng)。

2.1內容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國外著名Saas公司Hubspot的調查，79%的公司認為內容營銷的效果非常明顯。企業(yè)長期創(chuàng)造并傳播內外部價值內容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌或者產(chǎn)品間正面關系的有價值的服務，從而吸引特定受眾的主動關注，最終引導用戶轉化并獲利，是一種非常有效的營銷方式。

內容渠道近兩年發(fā)生了很大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶越來越貴，內容渠道百花爭艷，國內出現(xiàn)了以騰訊為代表的頂級渠道，今日頭條和快報為代表的一級渠道，以抖音和快手為代表的二級渠道，以及內容聯(lián)盟為代表的三級渠道。如表1所示：

2.2內容營銷面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時代，傳統(tǒng)電商企業(yè)面臨一些挑戰(zhàn)，在流量來源、價格、服務、性價比、品牌溢價、忠誠度、利潤率和復購率等方面，與傳統(tǒng)電商相比較，內容電商都表現(xiàn)出比較明顯的優(yōu)勢。新媒體為企業(yè)內容營銷帶來了新的機會，但是也存在一些1）網(wǎng)絡受眾開啟了信息屏障

互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生幾百億條信息，真正被處理的信息不到9%，大腦為了更好地獲取信息，自動設立了一個過濾系統(tǒng)，網(wǎng)民不希望得到的信息就被屏蔽掉了，企業(yè)要想辦法，讓消費者主動搜索企業(yè)的信息。

2）媒體的嚴重碎片化

因為網(wǎng)民利用碎片化的時間來瀏覽信息，所以內容營銷也要符合碎片化的特點，內容不要太多，保證網(wǎng)民在短短幾分鐘內能閱讀或者觀看完畢，否則會引起網(wǎng)民的反感，網(wǎng)民可能會放棄那些過長的內容。

3）品牌效應不再由企業(yè)掌控

品牌效應不再由企業(yè)掌控，由意見領袖和推波助瀾的網(wǎng)民朋友掌控。內容營銷是發(fā)布一些軟文、視頻等網(wǎng)絡信息，在不干擾用戶的情況下，通過內容的價值性、針對性、個性化、定制化等吸引用戶注意的信息，影響潛在用戶和已有用戶。

4）內容形式更新過快

微博出現(xiàn)，企業(yè)建立官微發(fā)布企業(yè)內容信息;微信出現(xiàn)，企業(yè)注冊公眾號吸引用戶關注;APP出現(xiàn)，企業(yè)設立自己的APP吸引用戶關注下單;短視頻出現(xiàn)，企業(yè)在短視頻平臺認證開通短視頻官方賬.....互聯(lián)網(wǎng)技術更新迭代迅速，企業(yè)需要不斷跟上技術的變革進行內容的調整和發(fā)布。

3、企業(yè)內容營銷的策略

在新媒體的大背景下，內容營銷在引起用戶注意和產(chǎn)生興趣階段起到驅動作用，當用戶的注意力和興趣被吸引和激發(fā)以后，將大大提高他們在社交中的分享意愿，當他們分享的內容足夠豐富的時候，也將提高該話題的搜索指數(shù)，使整個內容營銷形成良性循環(huán)。企業(yè)應營造興趣驅動內容的氛圍，實現(xiàn)專業(yè)負責質量的保障，塑造品牌體現(xiàn)個性的形象，這是企業(yè)內容選題和生產(chǎn)豐富優(yōu)質話題的內在需要。

3.1了解顧客的痛點

內容營銷和傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于，內容營銷是從解決問題的實際角度出發(fā)，而傳統(tǒng)營銷是從推銷產(chǎn)品的角度出發(fā)。內容營銷要了解顧客的痛點，受眾開啟信息屏障是因為收到了信息的干擾，因此企業(yè)內容發(fā)布不宜過多，要針對顧客的瀏覽習慣發(fā)布，要能解決顧客的實際問題，讓用戶主動獲取，而不是強制推送。很多人設置了信息屏蔽系統(tǒng)，發(fā)布強推信息的時候信息不會被接受，但是當內容吸引用戶自己搜索的時候，則很容易被接受。因此，內容的吸引性就很重要，要針對用戶的需求發(fā)布有吸引力的內容。內容不宜過長，考慮顧客利用碎片化時間瀏覽信息的實際。

3.2考慮給用戶帶來什么利益

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的信息非常過剩，要在幾秒鐘之內抓住用戶的注意力非常有挑戰(zhàn)性，內容營銷要在有限的內容中直接、簡潔地表達為用戶帶來的利益。直播就是一種很好的內容形式，在直播過程中，播主短短幾句話就可以促使網(wǎng)民下單。2017年淘寶直播一周年慶典披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年65萬場的淘寶直播，轉化率（即直播中直接訪問直播商品）在50%以上。

3.3在自有媒體中植入品類內容

傳統(tǒng)營銷，是把事先策劃好的創(chuàng)意、廣告等內容，通過媒體強推發(fā)布出去。內容營銷，是用內容吸引用戶，讓他們主動到企業(yè)自己的自有平臺上來，這樣，就樹立了一個行業(yè)垂直的門戶網(wǎng)站，可以在沒有花費廣告費用的情況下仍然讓消費者能找到企業(yè)的產(chǎn)品或服務信息。企業(yè)內容營銷要將品牌或商品的信息通過內容植入到日常的分享中去。

3.4注意內容營銷的細節(jié)

內容營銷注意細節(jié)很關鍵。比如，標題是不是足夠吸引人，文章的內容能不能激發(fā)消費者的購買欲望，用戶使用內容的場景一在什么場景、什么時間下，會接受企業(yè)的信息，再產(chǎn)生進一步的動作。內容營銷一定要從客戶的心理出發(fā)，遵循客戶的心理需求規(guī)律，有針對性的設置各個環(huán)節(jié)。

3.5刺激用戶分享

企業(yè)可以設計一個比較好的創(chuàng)意，用戶被吸引并且愿意去分享的時候，這個信息的傳播就有了自營銷的能力。比如小米，小米是一個內容營銷做得非常成功的企業(yè)，最早，小米創(chuàng)始人在社區(qū)創(chuàng)建了一個米粉版塊，讓這些米粉為新推出的米柚系統(tǒng)提供一些設計意見，后來用米柚系統(tǒng)研發(fā)了小米手機，當初參與米柚系統(tǒng)研究的米粉會覺得，小米這個品牌自己參與設計研發(fā)了，所以當小米發(fā)布手機的時候，發(fā)燒友就會主動去購買，并四處傳播小米手機，捍衛(wèi)這個品牌，激發(fā)了搶購熱潮，甚至要到小米官網(wǎng)提前預約才可以有購買資格。小米成功的利用內容營銷，讓粉絲充分參與產(chǎn)品的研發(fā)和設計，進而主動分享傳播，打造了內容營銷的成功案例。

3.6培養(yǎng)專門人才

互聯(lián)網(wǎng)技術變化發(fā)展很快，企業(yè)需要專門人才跟上技術的變革進行內容營銷，因此需要培養(yǎng)專業(yè)人才，能緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術的變化布局，打造內容營銷矩陣。微博火爆的時候，企業(yè)要有專人注冊官微，運營微博;微信出現(xiàn)了，要有專人負責公眾號和社群的運營;App熱門的時候，需要有App運營推廣人員;短視頻占據(jù)網(wǎng)民碎片化時間較多，需要派專人開辟短視頻內容推廣領域...

4、結束語

內容營銷正逐漸開始被企業(yè)重視并普遍應用，內容能增強商業(yè)溝通的效果，并因此在傳達真正的商業(yè)價值的過程中產(chǎn)生爆炸性的效果并獲得了廣泛的成功。隨著新技術的發(fā)展和對用戶的深入洞察，企業(yè)作為內容生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，需要與時俱進，不斷更新內容營銷認知，掌握互聯(lián)網(wǎng)新方法和新技巧，才能游刃有余地應對新媒體日新月異的新變化，為企業(yè)內容營銷持續(xù)助力。即

參考文獻

[1]第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL.[2018-08-20].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[2]內容營銷（營銷概念）_百度百科[EB/OL].[2018-12-17].https：//baike.baidu.com/item/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80/19429124Pfr=aladdin.

[3]張曉健，馬宇洲.內容型新媒體營銷的特點及策略——以微信公眾號營銷為例[IJ].新媒體研究，2018，（22）：79-80.

[4]王培先.新媒體時代短視頻行業(yè)的商業(yè)模式探析[J].傳媒論壇，2018，（18）：89-90.

[5]宗利永，明蔚.社會化問答社區(qū)內容營銷話題呈現(xiàn)與選題策劃——基于知名車企知乎機構號的內容分析[J].廣告大關理論版，2018，（10）：69-73.