仝彥麗

摘要：新媒體時(shí)代，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷所依附的載體發(fā)生了巨大的變化，由于新媒體的形式多樣，內(nèi)容傳播渠道廣，傳播速度快，給企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。本文分析了新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的困境，針對(duì)性的提出了新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;內(nèi)容營(yíng)銷;策略分析

引言

新媒體是指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”成為最流行的詞之一，內(nèi)容的重要性受到了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的高度重視?！皟?nèi)容為王”并不簡(jiǎn)單地意味著有內(nèi)容便是好的，新媒體時(shí)代的今天，企業(yè)要重視內(nèi)容的可分享性和實(shí)用性，并從受眾的心理出發(fā)，幫助受眾解決問(wèn)題，真正做好內(nèi)容營(yíng)銷。

1、內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵

新媒體時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷力求定位精準(zhǔn)，個(gè)性化識(shí)別用戶的需求和喜好，實(shí)行內(nèi)容上的定制，由于流量成本越來(lái)越高，讓消費(fèi)者自己來(lái)找企業(yè)，不僅節(jié)約了開(kāi)支，還提高了效率，而內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值就在于讓客戶主動(dòng)來(lái)找企業(yè)。新媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷是利用新媒體的工具發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容，以圖片、文字、音頻、視頻等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容給客戶，由此衍生出來(lái)的形式有圖文結(jié)合、動(dòng)圖（包含各種表情包）、H5場(chǎng)景等，通過(guò)合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，促進(jìn)銷售，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。

1.1內(nèi)容營(yíng)銷的分類

常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷形式有微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。按照內(nèi)容營(yíng)銷的渠道來(lái)源劃分，內(nèi)容營(yíng)銷則可分為UGC與PGC。UGC（User-generatedContent），用戶生產(chǎn)內(nèi)容，就是由用戶提供的內(nèi)容，比如論壇，貼吧，所有的網(wǎng)民一起來(lái)生產(chǎn)貼子。網(wǎng)站上的用戶自發(fā)撰寫(xiě)新的內(nèi)容，但是文章的質(zhì)量很難把關(guān)，控制不好內(nèi)容的好壞，網(wǎng)站很容易會(huì)被廣告、垃圾信息所占據(jù)。PGC（Professionally-generatedContent），專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即專家提供內(nèi)容，可控性強(qiáng)，可以經(jīng)過(guò)多層篩選，呈現(xiàn)在用戶面前更具權(quán)威，但是產(chǎn)出的數(shù)量方面卻是比較薄弱的。

1.2企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容營(yíng)銷是把傳播的主陣地放在企業(yè)自有的官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)、官方認(rèn)證的短視頻、論壇、APP等自媒體平臺(tái)上，這也是內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的最大區(qū)別，因此內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)很突出。

（1）通過(guò)持續(xù)的傳播把自有媒體培養(yǎng)成垂直品類的信息入口，從運(yùn)營(yíng)媒體的角度運(yùn)營(yíng)自己的品牌傳播，從而樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

（2）當(dāng)在其他媒體投放廣告時(shí)，一旦企業(yè)沒(méi)有后續(xù)投入，所有的廣告都會(huì)被停下來(lái)，消費(fèi)者就不能接觸到企業(yè)的營(yíng)銷信息。但是如果企業(yè)把自有的媒體培養(yǎng)成垂直行業(yè)的門(mén)戶，消費(fèi)者就可以隨時(shí)通過(guò)搜索獲得企業(yè)的營(yíng)銷信息。

（3）內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容較為隨意，沒(méi)有字?jǐn)?shù)限制，受外界干擾少，創(chuàng)作自由，創(chuàng)意很關(guān)鍵，好的創(chuàng)意可以得到病毒性的傳播，營(yíng)銷成本低。

2、內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)多足鼎立的局面，以騰訊、阿里巴巴、今日頭條、新浪微博、百度、360等為代表的6大互聯(lián)網(wǎng)公司，分別有自己的搜索、信息、直播、電商、游戲、小程序等6大內(nèi)容領(lǐng)域，以微信、微博、QQ、陌陌、釘釘、脈脈等社交網(wǎng)絡(luò)為代表的社交網(wǎng)站，與6大內(nèi)容局域網(wǎng)交織在一起，形成6大內(nèi)容局域網(wǎng)+X種社交圈的多級(jí)生態(tài)系統(tǒng)。

2.1內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)外著名Saas公司Hubspot的調(diào)查，79%的公司認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷的效果非常明顯。企業(yè)長(zhǎng)期創(chuàng)造并傳播內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌或者產(chǎn)品間正面關(guān)系的有價(jià)值的服務(wù)，從而吸引特定受眾的主動(dòng)關(guān)注，最終引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化并獲利，是一種非常有效的營(yíng)銷方式。

內(nèi)容渠道近兩年發(fā)生了很大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶越來(lái)越貴，內(nèi)容渠道百花爭(zhēng)艷，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以騰訊為代表的頂級(jí)渠道，今日頭條和快報(bào)為代表的一級(jí)渠道，以抖音和快手為代表的二級(jí)渠道，以及內(nèi)容聯(lián)盟為代表的三級(jí)渠道。如表1所示：

2.2內(nèi)容營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電商企業(yè)面臨一些挑戰(zhàn)，在流量來(lái)源、價(jià)格、服務(wù)、性價(jià)比、品牌溢價(jià)、忠誠(chéng)度、利潤(rùn)率和復(fù)購(gòu)率等方面，與傳統(tǒng)電商相比較，內(nèi)容電商都表現(xiàn)出比較明顯的優(yōu)勢(shì)。新媒體為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，但是也存在一些1）網(wǎng)絡(luò)受眾開(kāi)啟了信息屏障

互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生幾百億條信息，真正被處理的信息不到9%，大腦為了更好地獲取信息，自動(dòng)設(shè)立了一個(gè)過(guò)濾系統(tǒng)，網(wǎng)民不希望得到的信息就被屏蔽掉了，企業(yè)要想辦法，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索企業(yè)的信息。

2）媒體的嚴(yán)重碎片化

因?yàn)榫W(wǎng)民利用碎片化的時(shí)間來(lái)瀏覽信息，所以內(nèi)容營(yíng)銷也要符合碎片化的特點(diǎn)，內(nèi)容不要太多，保證網(wǎng)民在短短幾分鐘內(nèi)能閱讀或者觀看完畢，否則會(huì)引起網(wǎng)民的反感，網(wǎng)民可能會(huì)放棄那些過(guò)長(zhǎng)的內(nèi)容。

3）品牌效應(yīng)不再由企業(yè)掌控

品牌效應(yīng)不再由企業(yè)掌控，由意見(jiàn)領(lǐng)袖和推波助瀾的網(wǎng)民朋友掌控。內(nèi)容營(yíng)銷是發(fā)布一些軟文、視頻等網(wǎng)絡(luò)信息，在不干擾用戶的情況下，通過(guò)內(nèi)容的價(jià)值性、針對(duì)性、個(gè)性化、定制化等吸引用戶注意的信息，影響潛在用戶和已有用戶。

4）內(nèi)容形式更新過(guò)快

微博出現(xiàn)，企業(yè)建立官微發(fā)布企業(yè)內(nèi)容信息;微信出現(xiàn)，企業(yè)注冊(cè)公眾號(hào)吸引用戶關(guān)注;APP出現(xiàn)，企業(yè)設(shè)立自己的APP吸引用戶關(guān)注下單;短視頻出現(xiàn)，企業(yè)在短視頻平臺(tái)認(rèn)證開(kāi)通短視頻官方賬.....互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代迅速，企業(yè)需要不斷跟上技術(shù)的變革進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整和發(fā)布。

3、企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的策略

在新媒體的大背景下，內(nèi)容營(yíng)銷在引起用戶注意和產(chǎn)生興趣階段起到驅(qū)動(dòng)作用，當(dāng)用戶的注意力和興趣被吸引和激發(fā)以后，將大大提高他們?cè)谏缃恢械姆窒硪庠福?dāng)他們分享的內(nèi)容足夠豐富的時(shí)候，也將提高該話題的搜索指數(shù)，使整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷形成良性循環(huán)。企業(yè)應(yīng)營(yíng)造興趣驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的氛圍，實(shí)現(xiàn)專業(yè)負(fù)責(zé)質(zhì)量的保障，塑造品牌體現(xiàn)個(gè)性的形象，這是企業(yè)內(nèi)容選題和生產(chǎn)豐富優(yōu)質(zhì)話題的內(nèi)在需要。

3.1了解顧客的痛點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于，內(nèi)容營(yíng)銷是從解決問(wèn)題的實(shí)際角度出發(fā)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷是從推銷產(chǎn)品的角度出發(fā)。內(nèi)容營(yíng)銷要了解顧客的痛點(diǎn)，受眾開(kāi)啟信息屏障是因?yàn)槭盏搅诵畔⒌母蓴_，因此企業(yè)內(nèi)容發(fā)布不宜過(guò)多，要針對(duì)顧客的瀏覽習(xí)慣發(fā)布，要能解決顧客的實(shí)際問(wèn)題，讓用戶主動(dòng)獲取，而不是強(qiáng)制推送。很多人設(shè)置了信息屏蔽系統(tǒng)，發(fā)布強(qiáng)推信息的時(shí)候信息不會(huì)被接受，但是當(dāng)內(nèi)容吸引用戶自己搜索的時(shí)候，則很容易被接受。因此，內(nèi)容的吸引性就很重要，要針對(duì)用戶的需求發(fā)布有吸引力的內(nèi)容。內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，考慮顧客利用碎片化時(shí)間瀏覽信息的實(shí)際。

3.2考慮給用戶帶來(lái)什么利益

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的信息非常過(guò)剩，要在幾秒鐘之內(nèi)抓住用戶的注意力非常有挑戰(zhàn)性，內(nèi)容營(yíng)銷要在有限的內(nèi)容中直接、簡(jiǎn)潔地表達(dá)為用戶帶來(lái)的利益。直播就是一種很好的內(nèi)容形式，在直播過(guò)程中，播主短短幾句話就可以促使網(wǎng)民下單。2017年淘寶直播一周年慶典披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年65萬(wàn)場(chǎng)的淘寶直播，轉(zhuǎn)化率（即直播中直接訪問(wèn)直播商品）在50%以上。

3.3在自有媒體中植入品類內(nèi)容

傳統(tǒng)營(yíng)銷，是把事先策劃好的創(chuàng)意、廣告等內(nèi)容，通過(guò)媒體強(qiáng)推發(fā)布出去。內(nèi)容營(yíng)銷，是用內(nèi)容吸引用戶，讓他們主動(dòng)到企業(yè)自己的自有平臺(tái)上來(lái)，這樣，就樹(shù)立了一個(gè)行業(yè)垂直的門(mén)戶網(wǎng)站，可以在沒(méi)有花費(fèi)廣告費(fèi)用的情況下仍然讓消費(fèi)者能找到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷要將品牌或商品的信息通過(guò)內(nèi)容植入到日常的分享中去。

3.4注意內(nèi)容營(yíng)銷的細(xì)節(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷注意細(xì)節(jié)很關(guān)鍵。比如，標(biāo)題是不是足夠吸引人，文章的內(nèi)容能不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，用戶使用內(nèi)容的場(chǎng)景一在什么場(chǎng)景、什么時(shí)間下，會(huì)接受企業(yè)的信息，再產(chǎn)生進(jìn)一步的動(dòng)作。內(nèi)容營(yíng)銷一定要從客戶的心理出發(fā)，遵循客戶的心理需求規(guī)律，有針對(duì)性的設(shè)置各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.5刺激用戶分享

企業(yè)可以設(shè)計(jì)一個(gè)比較好的創(chuàng)意，用戶被吸引并且愿意去分享的時(shí)候，這個(gè)信息的傳播就有了自營(yíng)銷的能力。比如小米，小米是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷做得非常成功的企業(yè)，最早，小米創(chuàng)始人在社區(qū)創(chuàng)建了一個(gè)米粉版塊，讓這些米粉為新推出的米柚系統(tǒng)提供一些設(shè)計(jì)意見(jiàn)，后來(lái)用米柚系統(tǒng)研發(fā)了小米手機(jī)，當(dāng)初參與米柚系統(tǒng)研究的米粉會(huì)覺(jué)得，小米這個(gè)品牌自己參與設(shè)計(jì)研發(fā)了，所以當(dāng)小米發(fā)布手機(jī)的時(shí)候，發(fā)燒友就會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)，并四處傳播小米手機(jī)，捍衛(wèi)這個(gè)品牌，激發(fā)了搶購(gòu)熱潮，甚至要到小米官網(wǎng)提前預(yù)約才可以有購(gòu)買(mǎi)資格。小米成功的利用內(nèi)容營(yíng)銷，讓粉絲充分參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，進(jìn)而主動(dòng)分享傳播，打造了內(nèi)容營(yíng)銷的成功案例。

3.6培養(yǎng)專門(mén)人才

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化發(fā)展很快，企業(yè)需要專門(mén)人才跟上技術(shù)的變革進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，因此需要培養(yǎng)專業(yè)人才，能緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化布局，打造內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。微博火爆的時(shí)候，企業(yè)要有專人注冊(cè)官微，運(yùn)營(yíng)微博;微信出現(xiàn)了，要有專人負(fù)責(zé)公眾號(hào)和社群的運(yùn)營(yíng);App熱門(mén)的時(shí)候，需要有App運(yùn)營(yíng)推廣人員;短視頻占據(jù)網(wǎng)民碎片化時(shí)間較多，需要派專人開(kāi)辟短視頻內(nèi)容推廣領(lǐng)域...

4、結(jié)束語(yǔ)

內(nèi)容營(yíng)銷正逐漸開(kāi)始被企業(yè)重視并普遍應(yīng)用，內(nèi)容能增強(qiáng)商業(yè)溝通的效果，并因此在傳達(dá)真正的商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中產(chǎn)生爆炸性的效果并獲得了廣泛的成功。隨著新技術(shù)的發(fā)展和對(duì)用戶的深入洞察，企業(yè)作為內(nèi)容生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新內(nèi)容營(yíng)銷認(rèn)知，掌握互聯(lián)網(wǎng)新方法和新技巧，才能游刃有余地應(yīng)對(duì)新媒體日新月異的新變化，為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)助力。即

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