邢藝璇

摘要：美國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展比中國成熟的多，早在20世紀70年代，一些博物館的運營已經(jīng)走向社會化，博物館開始售賣一些文化創(chuàng)意產(chǎn)品。本研究選擇了洛杉磯的蓋蒂中心作為研究對象，研究透過大量文獻、數(shù)據(jù)分析其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷特色。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品

前言：

洛杉磯蓋蒂中心

被英國著名建筑大師斯特林稱為“世紀之作”的蓋蒂中心，是一座美術博物館，用富豪蓋蒂遺留下的巨資興建，用于陳列該地省錢收藏的價值連城的藝術品。

蓋蒂中心有兩部分組成，分別是蓋蒂藝術中心（Getty Center）和蓋蒂別墅（Getty Villa）。蓋蒂藝術中心位于洛杉磯的西部，建成于1997年底，由建筑師理查德梅耶主持設計，耗資10億美元，歷經(jīng)14個年頭才得以建成完工。蓋蒂中心總占地面積為44.5萬平方米，建筑面積達9.3萬平方米。蓋蒂藝術中心由3部分組成，分別是一座現(xiàn)代美術館（The J. Paul Getty Museum），一個藝術研究中心（The Getty Research Institute）和一所漂亮的花園（The Garden）。蓋蒂別墅位于洛杉磯海邊，主要展示雕塑藝術。

一、蓋蒂中心文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)特色

1.立足博物館既有的文化資源

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作基礎來自于博物館本身的館藏文化，例如，油畫、雕塑、歷史文物等。這就要求博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不可以離開既有的文化因素而隨意進行產(chǎn)品的制作。蓋蒂中心收藏有莫奈的作品超過20副，單獨陳列在莫奈展廳，其中最有名的是莫奈于1889年5月創(chuàng)作的《鳶尾花》，很多人都是慕名而來。而在眾多莫奈的文創(chuàng)產(chǎn)品中，鳶尾花元素被運用的最多。有鳶尾花圖案的絲巾、手帕紙、地球儀、明信片、馬克杯等等。

2.文化為本，創(chuàng)意并行

蓋蒂中心的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然價格范圍涵蓋了低檔到奢侈品，但是絕大部分的產(chǎn)品還是在最求藝術性、創(chuàng)意性和實用性的結合，從生活用品入手，賦予一點創(chuàng)意性元素。例如，將梵高鳶尾花圖案做成手帕紙。

3.滿足消費者的多樣選擇需求

蓋蒂中心文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的橫向多樣性。即針對某一產(chǎn)品，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品規(guī)格。例如，明信片是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要代表，基本每個博物館都會印制帶有館藏藝術品圖案的明信片。根據(jù)作品，大小可以制作出非常多的明信片款式。例如，莫奈的作品《花路》進行的明信片創(chuàng)作就非常的多，在尺寸上有大，中，小三種尺寸，在搭配上有配信封和不配信封兩種選擇，在數(shù)量上有單張，10張禮盒和20張禮盒的選擇，在包裝上有無包裝，透明盒包裝和禮盒包裝三種選擇，對于比較大尺寸的卡片，在裝裱上有裝裱和無裝裱兩種選擇。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品的教育屬性

在蓋蒂中心則設有一個專門的兒童商店（Children’s Shop），蓋蒂別墅的文創(chuàng)商店也有專門的兒童文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)域。從產(chǎn)品類型來看，兒童文創(chuàng)商品則不太有特殊性，主要多為畫板，鉛筆，彩筆，筆記本，甚至會有毛絨玩具。產(chǎn)品的教育性質來看，在兒童文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)域書籍占據(jù)很大一部分，與普通的書籍相比，這些書籍會更加適合兒童閱讀，以激發(fā)他們對藝術的興趣，讓他們更加了解博物館，更加了解藝術。

5.文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)的品牌屬性

博物館自身就是一個品牌，一旦消費者對這個博物館產(chǎn)生好感，那么購買這些產(chǎn)品的可能性會大大增加。例如，蓋蒂中心的購物該的正面和反面分別印制了展出的兩幅作品，一副是在蓋蒂別墅展出的伊斯多拉的木乃伊肖像，另一幅是在蓋蒂中心展出的大安布羅修斯·博斯查爾特的作品Flower still life，而購物袋的側面則有Getty Center的字樣以及網(wǎng)址。

二、蓋蒂中心文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷特色

1.文創(chuàng)商店

（1）文創(chuàng)商店位置的選擇

充分將消費者的消費心理和文創(chuàng)商店的選址結合起來。例如，蓋蒂中心印象派的展廳，在展覽開始的一樓就設有一個區(qū)域售賣鳶尾花主題的文創(chuàng)商品。消費者在進入展覽和離開展覽時均可以到此選購，十分方便。

（2）文創(chuàng)商店風格的設置

文創(chuàng)產(chǎn)品的商店不需要局限在“商店”一詞，不一定要有一個非常正式的建筑，空間，任何做法都是為了達到售賣的目的。例如，以蓋蒂中心為例，某些鳶尾花主題的文創(chuàng)產(chǎn)品的展示似乎與展覽的風格相結合，消費者不知不覺就來到了產(chǎn)品售賣區(qū)域。

2.線上商店

（1）網(wǎng)上商店的設計

蓋蒂中心有自己的線上官方文創(chuàng)商店，消費者通過蓋蒂中心的官網(wǎng)就可進入商店進行產(chǎn)品的選購，“SHOP”按鈕非常好找，在官網(wǎng)首頁就可以發(fā)現(xiàn)。

（2）網(wǎng)上商店的布局

相比實體商店商品的雜亂無章，網(wǎng)上商店對產(chǎn)品的分類更加細致，方便消費者快速找到自己想要購買的產(chǎn)品，例如，將梵高的鳶尾花放在Exclusive的目錄下面;同時，網(wǎng)上商店還有“禮物”專區(qū)，而且禮物菜單下的分類也十分詳細，包括書籍，珠寶，兒童禮物，甚至還單獨將價格在25美元的禮物專門挑選出來，自成一個分類。

（3）價格促銷

實體店的促銷活動相比網(wǎng)站會少很多。例如，在網(wǎng)站上，會明確有一個“sale”的目錄，消費者可以一眼鎖定哪些是正在搞促銷的產(chǎn)品。同時，網(wǎng)站還會有一些新會員促銷活動，例如，蓋蒂中心的線上文創(chuàng)商店只要注冊會員，就可以獲得8折優(yōu)惠券在第二次消費時使用。因為，相比線下，消費者在線上消費時價格敏感度會更高，包括稅率，運費，退換貨等等。

三、可借鑒之處

1.立足文化，融合創(chuàng)意，兼顧實用

在以后的開發(fā)中，要充分將博物館的文化資源與文創(chuàng)產(chǎn)品結合起來，這是必要元素。同時，還要充分將博物館的文化資源與文創(chuàng)產(chǎn)品結合起來，這是必要元素。但是，創(chuàng)意也不可太過于超前，像“時裝周”的前衛(wèi)服裝。

2.多樣化的產(chǎn)品

目前我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品種類確實偏少，普遍集中在裝飾品和生活品兩個類別，而且兩個類別下的分支也非常少。在以后的產(chǎn)品開發(fā)商，可以豐富產(chǎn)品的類型，針對一個文化元素可以進行多角度的開發(fā)。

3.線上商店的優(yōu)化

線上商店將會成為未來博物館文創(chuàng)產(chǎn)品售賣的重要途徑。對于線上商店的經(jīng)營，首先，建議中國的博物館都能在官網(wǎng)開設自己的文創(chuàng)商店（除了鏈接到購物網(wǎng)站的商店），其次，在網(wǎng)頁設計上重視產(chǎn)品分類更加詳細以方便消費者對產(chǎn)品的定位。最后，創(chuàng)新線上營銷方式，包括產(chǎn)品的差異性，價格促銷等。