劉芳

摘要：論文基于Huff重力模型，結(jié)合新零售線上線下相結(jié)合的特點建立了新零售競爭選址模型。不同于傳統(tǒng)選址模型假設(shè)市場需求不變，本文引入和設(shè)施總效用有關(guān)的需求彈性函數(shù)來刻畫新設(shè)施進(jìn)入市場前后市場需求的變化情況，使模型更加貼合實際情況。

關(guān)鍵詞：Huff模型;新零售;競爭選址;需求彈性

一、引言

近年來，我國逐漸開始步人消費升級的新時代。傳統(tǒng)的實體零售和電子商務(wù)模式由于其各自的局限性，不再滿足新消費時代消費者對消費服務(wù)水平的要求，一些企業(yè)開始探索新時代的零售發(fā)展出路。新零售這一概念是由馬云首次提出，隨后鎖立賽、姚建明等人在研究中強調(diào)了大數(shù)據(jù)等技術(shù)對于新零售的意義。杜睿云等認(rèn)為新零售最重要的特點在于其融合了線上線下，著力于全渠道的布局。

在實踐方面，以盒馬鮮生為代表的新零售生鮮連鎖超市憑借諸如大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的支撐以及全渠道零售模式的布局推動了生鮮產(chǎn)業(yè)的零售升級。隨著越來越多的企業(yè)開始布局自己的新零售生鮮產(chǎn)業(yè)，對于新零售生鮮連鎖超市的選址開始成為一個亟待研究的問題。

二、選址模型的建立

本文的選址模型主要幫助新零售生鮮產(chǎn)業(yè)的市場跟隨者解決新增網(wǎng)點的選址問題，使得跟隨者在竟?fàn)幨袌鲋蝎@得市場份額最大化。國內(nèi)外對競爭選址的研究由來已久，然而傳統(tǒng)的競爭選址模型顯然不足以捕述新零售生鮮超市線上線下融合布局全渠道零售的特點。本文基于Huff、Drezner等學(xué)者的研究成果，分別考慮線上線下零售的特點建立起新零售競爭選址模型。

在研究區(qū)域平面上，，為客戶需求點集合，L是市場先有者設(shè)施點集合，F(xiàn)是跟隨者已有設(shè)施點集合，S是跟隨者選址候選點集合，wi1和Wi2分別是線下、線上需求點i處的需求量，R是新零售設(shè)施配送范圍半徑，DL，是需求點i與最近的市場先入者設(shè)施的距離：DFi是需求點i與最近的跟隨者設(shè)施的距離。

學(xué)術(shù)界關(guān)于競爭選址的研究大多基于市場需求不變假設(shè)。然而在現(xiàn)實情況下，各個需求點處的需求量隨著新設(shè)施進(jìn)入市場都會相應(yīng)地有所增加。為了描述新設(shè)施進(jìn)入市場前后各個需求點需求量的變化情況，論文參考文獻(xiàn)Aboolien，的研究，引入了需求彈性函數(shù)gi（Ui），其表達(dá)式如下所示。

其中，θ是一個描述實際需求量達(dá)到市場飽和需求量的速度的一個指數(shù)衰減參數(shù)，g（Ui）是一個關(guān)于總效用的函數(shù)，實際需求量wi可以表示為需求彈性函數(shù)與市場飽和需求量的乘積。

線下部分的模型主要基于Huff模型建立。根據(jù)Huff模型，某零售設(shè)施對于顧客的效用%主要取決于設(shè)施吸引力Ai和需求點與設(shè)施之問的距離di這兩個因素。設(shè)施吸引力越大，距離越小，該設(shè)施對于顧客的效用也就越大，從而顧客選擇其服務(wù)自己的概率也越大。

線上模型假設(shè)顧客只會基于自己的喜好選擇服務(wù)自己的新零售設(shè)施。大多數(shù)新零售生鮮連鎖店都會選擇給以門店為中心一定范圍內(nèi)的區(qū)域提供配送服務(wù)。并且為了提升配送效率，企業(yè)一般會選擇距離下單客戶最近的連鎖店提供配送。因此，本文定義需求點i處的顧客選擇市場跟隨者的概率如下。

其中eps為一個無限趨于O的常數(shù)。基于式（10）可以計算出市場跟隨者能夠捕獲的線上的市場份額。

綜上所述，以跟隨者線上線下獲取的市場份額最大化為目標(biāo)函數(shù)建立起新零售競爭選址模型如下所示。

Subject to

其中，目標(biāo)函數(shù)（4）是為了最大化市場跟隨者線上線下獲得的總的市場份額。式（5）表示新建的新零售設(shè)施不超過K個。式（6）～（8）是對于決策變量的相關(guān)定義，滿足0一1約束。其中，xi決定是否在選址點j處建立新的新零售設(shè)施，ai是為了判斷需求點i是否在先入者的服務(wù)范圍內(nèi)，bi是為了判斷需求點i是否在跟隨者的服務(wù)范圍內(nèi)。

三、實例分析

論文通過一個小規(guī)模的算例對建立的新零售競爭選址模型進(jìn)行驗證分析。設(shè)某區(qū)域內(nèi)存在有16個需求點，5個選址候選點，5個市場先入者設(shè)施，2個跟隨者已有設(shè)施，其具體分布如下圖l所示。

假設(shè)市場先入者和市場跟隨者的吸引力只比為6：4，新零售生鮮連鎖超市只給以門店為中心3公里范圍內(nèi)的顧客提供配送服務(wù)。為了獲得更大的市場份額，跟隨者決定從6個候選點中選擇2個位置新建新零售生鮮連鎖超市。論文采用遺傳算法在MATLAB中編程求解結(jié)果如下：

四、結(jié)論

本文引入需求彈性函數(shù)基于市場需求擴張假設(shè)建立了新零售競爭選址模型，再通過實例計算對于模型加以驗證，發(fā)現(xiàn)市場需求擴張因素對于最優(yōu)選址決策和市場跟隨者能吸引到的最大市場份額都會產(chǎn)生影響，且影響程度和提供的產(chǎn)品的需求彈性有關(guān)。新零售生鮮連鎖店主要提供高質(zhì)量商品和服務(wù)，其商品的需求彈性也比較大，對于市場需求的變化也會更加敏感。因此新零售企業(yè)有必要在選址決策時對于需求變化因素加以考慮。

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