摘要：服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著非常重要的作用，而對(duì)于低科技高接觸的家居零售企業(yè)，其產(chǎn)品定制化、價(jià)值高等特征使顧客在購(gòu)買過(guò)程中更需要員工進(jìn)行微笑服務(wù)和熱情推薦，以滿足顧客的個(gè)性化需求，這就使得情緒勞動(dòng)更顯重要。情緒勞動(dòng)作為一個(gè)人力資源領(lǐng)域的概念，在以往研究中聚焦于對(duì)員工和組織的影響，較少涉及其對(duì)顧客的影響。以家居零售企業(yè)為例，構(gòu)建關(guān)于顧客感知的員工情緒勞動(dòng)、顧客參與、顧客反應(yīng)與顧客認(rèn)同之間的模型，并進(jìn)行實(shí)證分析可以發(fā)現(xiàn)，表層表演、深層扮演、真實(shí)表達(dá)通過(guò)顧客參與作為部分中介正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和購(gòu)買意向；顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客反應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用，顧客認(rèn)同度越高，顧客參與對(duì)顧客反應(yīng)的正向影響越強(qiáng)；顧客感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客購(gòu)買意向與顧客滿意。因此，為更好地提高顧客的認(rèn)同度，企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到顧客參與的重要性，在招聘、培訓(xùn)及日常工作中重視員工情緒管理能力，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中注意營(yíng)造和諧舒適的服務(wù)環(huán)境，注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立良好企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：情緒勞動(dòng)；顧客參與；顧客反應(yīng)；顧客認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）05-0100-11

一、引言

目前全球服務(wù)業(yè)占GDP的比重平均大概是70%左右，發(fā)達(dá)國(guó)家能夠達(dá)到75%。然而，到2018年底我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的比重是52.2%，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家還差二十多個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著對(duì)全局有重大意義的關(guān)鍵性作用。目前，服務(wù)業(yè)主要可分為高科技低接觸（如銀行ATM機(jī)、自助點(diǎn)餐、網(wǎng)上購(gòu)票等）和低科技高接觸（如航空公司空乘人員提供的服務(wù)、醫(yī)院內(nèi)醫(yī)護(hù)人員提供的服務(wù)、家居零售企業(yè)提供的定制化服務(wù)等）兩種類型，而低科技高接觸的服務(wù)在日常生活中更加廣泛，因此也更加重要。在低科技高接觸的服務(wù)行業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要方式，而作為服務(wù)的直接提供者，員工既要付出體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)，也要按照情緒展示規(guī)則對(duì)自身情緒進(jìn)行調(diào)節(jié)，以展示對(duì)組織和顧客有利的情緒。這種勞動(dòng)被霍克希爾德（Hochschild A）[ 1 ]稱為情緒勞動(dòng)。

情緒勞動(dòng)作為一個(gè)人力資源領(lǐng)域的概念，得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，但現(xiàn)有理論大多研究情緒勞動(dòng)對(duì)組織和員工的影響，較少關(guān)注情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的影響。在實(shí)踐中，企業(yè)管理者缺乏對(duì)員工情緒勞動(dòng)的關(guān)注及系統(tǒng)的評(píng)價(jià)管理機(jī)制。因此，研究情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的影響勢(shì)在必行。

家居零售企業(yè)具有定制化特征，顧客需要在購(gòu)買過(guò)程中與員工積極交流，以滿足自己的需求。此外，家居產(chǎn)品價(jià)值高、購(gòu)買頻次低，顧客在購(gòu)買過(guò)程中較少產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，經(jīng)常有顧客因?qū)υO(shè)計(jì)方案及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而放棄購(gòu)買的情況出現(xiàn)，致使員工的服務(wù)沒有得到回報(bào)，在這個(gè)過(guò)程中，需要員工增強(qiáng)自己的情緒管理能力。因此，本文以家居零售企業(yè)為背景，剖析顧客參與過(guò)程中員工情緒勞動(dòng)三種策略對(duì)顧客反應(yīng)的影響，揭示員工情緒勞動(dòng)對(duì)服務(wù)結(jié)果的重要性。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）情緒勞動(dòng)

1.情緒勞動(dòng)的概念

霍克希爾德[ 1 ]首次對(duì)情緒勞動(dòng)的概念進(jìn)行了完整而清楚的闡述，即個(gè)人努力通過(guò)對(duì)心理進(jìn)行調(diào)節(jié)控制以使自己可以在公眾面前表現(xiàn)出適當(dāng)?shù)拿娌勘砬榛騽?dòng)作。自此，工作場(chǎng)所的情緒問(wèn)題受到了學(xué)界的關(guān)注，經(jīng)過(guò)三十余年的發(fā)展，情緒勞動(dòng)逐步成為組織行為學(xué)領(lǐng)域一個(gè)重要的研究主題。

迪芬多夫（DiefendorffJ M）等[ 2 ]提出，表層表演、深層扮演、真實(shí)表達(dá)是情緒勞動(dòng)的三種策略。其中，表層表演指當(dāng)員工內(nèi)心真實(shí)感受與組織要求不一致時(shí)，通過(guò)對(duì)自己面部表情、動(dòng)作姿態(tài)、聲音語(yǔ)氣等表層行為的調(diào)節(jié)，使自己只是在表面上表現(xiàn)出組織所要求情緒的一種策略；深層扮演指員工通過(guò)換位思考等方式去體會(huì)組織要求的情緒，然后再面向顧客進(jìn)行表達(dá)的策略；真實(shí)表達(dá)指員工的內(nèi)心感受與組織要求的一致，員工無(wú)需調(diào)節(jié)情緒即可真實(shí)表達(dá)內(nèi)心感受的行為。因此，深層扮演和真實(shí)表達(dá)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是真誠(chéng)的，能使顧客感知到員工具有強(qiáng)烈的與自己合作的愿望。

2.情緒勞動(dòng)的效應(yīng)

近年來(lái)情緒勞動(dòng)之所以備受關(guān)注，不僅是因?yàn)榍榫w勞動(dòng)不同于腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)但在實(shí)踐中廣泛存在，更為重要的是現(xiàn)有大量研究證明，情緒勞動(dòng)對(duì)員工和顧客均具有顯著影響。

（1）情緒勞動(dòng)對(duì)員工的影響

早期的情緒勞動(dòng)理論認(rèn)為，情緒勞動(dòng)對(duì)員工的影響更多是負(fù)面的。該理論認(rèn)為，頻繁的情緒扮演會(huì)讓提供服務(wù)的員工情緒枯竭，自我真實(shí)感減弱，進(jìn)而傷害員工心理健康，且不利于員工的工作，降低員工工作積極性等。

但是，后續(xù)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，情緒勞動(dòng)與員工績(jī)效之間的關(guān)系并非僅僅局限于如此簡(jiǎn)單的負(fù)面影響。萬(wàn)祥露[ 3 ]認(rèn)為，員工在進(jìn)行深層扮演時(shí)，可以轉(zhuǎn)移注意力，改變自我認(rèn)知，以調(diào)整自身的內(nèi)心感受，這有助于員工緩和情緒體驗(yàn)與表達(dá)之間的矛盾，并帶來(lái)積極的心理體驗(yàn)。此外，情緒勞動(dòng)不僅可以影響員工日常的心理、對(duì)待工作的態(tài)度以及相應(yīng)的行為，而且作為一種勞動(dòng)，還可以顯著影響員工的工資報(bào)酬。

（2）情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的影響

服務(wù)人員的情緒勞動(dòng)能夠?qū)︻櫩颓榫w產(chǎn)生相應(yīng)的影響，從而進(jìn)一步影響顧客的態(tài)度和行為，可見顧客在情緒勞動(dòng)中扮演著非常重要的角色。

格羅斯（Groth M）等[ 4 ]通過(guò)跨行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，深層扮演對(duì)顧客對(duì)員工和企業(yè)的認(rèn)知具有顯著的積極影響，從而影響顧客對(duì)員工所提供服務(wù)的感知質(zhì)量，并影響顧客的忠誠(chéng)度。亨寧·圖勞（Hen nig-thurau T）等[ 5 ]也發(fā)現(xiàn)，深層扮演可以改變顧客在購(gòu)買過(guò)程中的情緒狀態(tài)，從而影響服務(wù)提供者與顧客之間的融洽關(guān)系，并以顧客滿意為完全中介影響顧客忠誠(chéng)。以上均表明了員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客層面一系列結(jié)果變量的影響。

目前關(guān)于情緒勞動(dòng)的研究大多聚焦于其對(duì)員工績(jī)效的影響，僅有幾篇涉及顧客效應(yīng)的文獻(xiàn)。但是，考慮到顧客是員工情緒勞動(dòng)的直接受眾，作為情緒勞動(dòng)展現(xiàn)過(guò)程的主體之一，顧客占據(jù)著非常重要的地位。因此，顧客感知的員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客具有何種影響，其影響機(jī)制如何，需要我們進(jìn)一步加以研究。

（二）顧客參與

1.顧客參與的概念

洛夫洛克（Lovelock C H）等[ 6 ]最早提出了顧客參與的概念，他們通過(guò)研究顧客參與生產(chǎn)服務(wù)的結(jié)果指出，顧客是企業(yè)提高生產(chǎn)率的源泉。瑟馬克（Cermak D S P）等[ 7 ]認(rèn)為，顧客參與是顧客在生產(chǎn)和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中關(guān)于精神和物質(zhì)方面的努力和卷入程度。該定義立足于顧客，闡述了顧客在接受服務(wù)過(guò)程中的付出和努力，也明確指出了顧客參與的不同層面。

2.顧客參與的影響

目前有很多研究表明，顧客參與正面影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意。凱洛格（Kellogg D L）[ 8 ]通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，顧客參與對(duì)顧客滿意具有積極影響。顧客參與可以提高顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的技能，能使顧客和員工在付出最小化成本的同時(shí)得到最大化的效用，從而加快服務(wù)過(guò)程，達(dá)到提高顧客滿意度的目的。張鳳超等[ 9 ]認(rèn)為，顧客參與可以提高顧客滿意度，且以顧客學(xué)習(xí)和顧客享樂(lè)為中介間接影響顧客滿意。

在顧客購(gòu)買家居產(chǎn)品的過(guò)程中，既需要顧客積極參與產(chǎn)品的定制等過(guò)程，也需要員工付出更多的情緒勞動(dòng)。當(dāng)顧客感知到員工想要滿足自己需求的動(dòng)機(jī)和熱情時(shí)，作為回應(yīng)，顧客也會(huì)給員工以相應(yīng)的熱情，積極參與到購(gòu)買過(guò)程中，以滿足自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。因此，顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程會(huì)影響顧客服務(wù)體驗(yàn)，顧客通過(guò)參與來(lái)對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行控制，從而提高自身的滿意度。

（三）顧客反應(yīng)

本研究中的顧客反應(yīng)主要針對(duì)顧客感知到的員工情緒勞動(dòng)對(duì)員工感知服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買意向及顧客滿意度的影響。

1.感知服務(wù)質(zhì)量與顧客感知的員工情緒勞動(dòng)

格羅魯斯（Gronroos C）[ 10 ]最早提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，他認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量是顧客接觸企業(yè)前對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與接觸后感知到的服務(wù)質(zhì)量的差距。顧客感知的員工情緒勞動(dòng)又是如何影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的呢？研究發(fā)現(xiàn)，在員工提供服務(wù)時(shí)，顧客可以通過(guò)員工的情緒表達(dá)感知到其所屬企業(yè)的具體服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客的態(tài)度和行為。當(dāng)顧客感知到員工具有強(qiáng)烈的與自己合作的愿望時(shí)，就會(huì)以更加積極的態(tài)度回報(bào)企業(yè)和員工。

2.購(gòu)買意向與顧客感知的員工情緒勞動(dòng)

意向的概念來(lái)源于心理學(xué)，后來(lái)被逐步引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域，學(xué)者們從不同角度出發(fā)對(duì)購(gòu)買意向進(jìn)行了研究和界定。武（Wu H J）等[ 11 ]認(rèn)為，購(gòu)買意向是消費(fèi)者未來(lái)計(jì)劃購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，可以預(yù)知消費(fèi)者的購(gòu)買行為。總體來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買意向是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)主觀上的態(tài)度，透過(guò)購(gòu)買意向既可以得知顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的概率，也可以預(yù)知顧客的購(gòu)買行為。

顧客的購(gòu)買意向是否會(huì)受到員工情緒勞動(dòng)的影響呢？蔡（Tsai W C）等[ 12 ]認(rèn)為，員工在提供服務(wù)過(guò)程中所展示的積極情緒通過(guò)員工與顧客之間的情緒感染增強(qiáng)顧客再次惠顧以及向親友推薦的愿望。劉銘[ 13 ]認(rèn)為，員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以引起顧客進(jìn)行口碑宣傳等行為，而員工較差的服務(wù)會(huì)導(dǎo)致顧客放棄購(gòu)買等規(guī)避行為。

3.顧客滿意與顧客感知的員工情緒勞動(dòng)

卡多佐（Cardozo R N）[ 14 ]最早提出了顧客滿意的概念。他認(rèn)為，具有較高滿意度的顧客會(huì)產(chǎn)生增加購(gòu)買且持續(xù)購(gòu)買同一商家產(chǎn)品的行為。顧客滿意度的概念自出現(xiàn)開始，就受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注和高度重視。彭江林[ 15 ]認(rèn)為，現(xiàn)有的企業(yè)管理文獻(xiàn)一般采用以下兩種顧客滿意度的定義：一種指顧客對(duì)某次具體交易的滿意程度，即顧客在購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是對(duì)是否滿意的短期判斷；另外一種指顧客的累積滿意，即顧客對(duì)企業(yè)總體印象的感知。如果顧客參與到家居產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程之中，此時(shí)的顧客滿意度并不僅僅是對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的短期滿意度，更多的是顧客參與家居產(chǎn)品定制、與員工溝通交流以及購(gòu)買產(chǎn)品之后對(duì)使用等方面的滿意度，因此本文將顧客滿意度定義為累積性顧客滿意度。

顧客感知的員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客也具有直接影響。格蘭迪（Grandey A A）[ 16 ]的研究表明，在對(duì)員工的專業(yè)技能、服務(wù)素質(zhì)等變量進(jìn)行控制之后，服務(wù)人員真實(shí)的情緒展示對(duì)顧客滿意具有顯著影響。

顧客是員工情緒勞動(dòng)的直接受眾目標(biāo)，因此情緒勞動(dòng)對(duì)顧客變量的顯著影響以及不同的情緒勞動(dòng)策略是否會(huì)以不同的方式作用于顧客，都值得我們進(jìn)一步研究。

（四）顧客認(rèn)同

馬奇（March J G）等[ 17 ]最早提出了組織認(rèn)同理論。組織認(rèn)同理論認(rèn)為，組織中的個(gè)體具有傾向于把自己歸為某一群體的自我范疇化傾向，并利用這一群體建構(gòu)自己的組織身份。如果企業(yè)可以利用組織身份的特征滿足顧客的需要（如自我延續(xù)、自我區(qū)別、自我提升等），就會(huì)增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，影響顧客的信念、態(tài)度和行為，并進(jìn)一步提升顧客的歸屬感和認(rèn)同感。馬林（Marin D）等[ 18 ]認(rèn)為，顧客對(duì)員工服務(wù)的積極評(píng)價(jià)有利于提高顧客的認(rèn)同感，增強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的聯(lián)結(jié)感，此時(shí)顧客更愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系并采取有利于企業(yè)的行為。

近年來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)顧客認(rèn)同產(chǎn)生了研究興趣，如哪些因素可以影響顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同之后會(huì)給企業(yè)帶來(lái)何種影響。對(duì)家居零售業(yè)而言，不同的家居風(fēng)格可以滿足不同顧客對(duì)個(gè)性化定制的需求，不同的企業(yè)文化可以吸引不同價(jià)值觀的顧客以滿足不同顧客進(jìn)行自我界定的需要。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者，家居產(chǎn)品在某種程度上是其身份和態(tài)度的一種折射。此外，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同可在一定程度上影響消費(fèi)者的參與行為和購(gòu)買決策。因此，對(duì)家居零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客認(rèn)同尤為重要。

三、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)

（一）顧客感知到的員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客參與的影響

在家居零售行業(yè)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，需要與員工進(jìn)行交流，此時(shí)如果員工可以付出更多的情緒勞動(dòng)，就能夠讓顧客感知到員工想要滿足自己需求的動(dòng)機(jī)，從而回報(bào)給員工相應(yīng)的熱情并積極參與到購(gòu)買過(guò)程中。在我們平時(shí)購(gòu)物的過(guò)程中，是否也曾有過(guò)類似的經(jīng)歷呢？在購(gòu)物過(guò)程中，當(dāng)員工付出情緒勞動(dòng)并熱情地為我們提供幫助時(shí)，我們就會(huì)情不自禁地想要告訴員工，我們需要何種產(chǎn)品，需要何種服務(wù)，從而更多地參與到這個(gè)購(gòu)買過(guò)程中來(lái)。

因此，提出如下假設(shè)：

H1：顧客感知的員工情緒勞動(dòng)影響顧客的參與行為。

在表層表演中，服務(wù)人員可以壓抑自己內(nèi)心不高興的情緒并表現(xiàn)出企業(yè)要求展示的情緒，但這種“欺騙”的方式仍然可以從虛假微笑、動(dòng)作姿態(tài)以及聲音語(yǔ)氣等方面泄漏員工的真實(shí)情緒。因此，表層表演很容易引起顧客的反感，導(dǎo)致顧客降低自身的參與程度。而深層扮演和真實(shí)表達(dá)傳遞的是“真誠(chéng)”的信號(hào)，顧客可以感知到員工的熱情以及想要與自己合作的強(qiáng)烈愿望，從而能夠以更加積極的態(tài)度和行為回報(bào)員工，提高參與程度。

因此，提出如下假設(shè)：

H1a：顧客感知的服務(wù)員工表層表演對(duì)顧客參與具有顯著的負(fù)面影響；

H1b：顧客感知的服務(wù)員工深層扮演對(duì)顧客參與具有顯著的正向影響；

H1c：顧客感知的服務(wù)員工真實(shí)表達(dá)對(duì)顧客參與具有顯著的正向影響。

（二）顧客感知到的員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客反應(yīng)的影響

在家居零售企業(yè)消費(fèi)的顧客所感知到的員工情緒勞動(dòng)并非僅僅對(duì)其參與行為有影響。亨寧·圖勞等[ 5 ]通過(guò)情境模擬證實(shí)，員工所表達(dá)情緒的真誠(chéng)度顯著影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和未來(lái)忠誠(chéng)，即員工的情緒勞動(dòng)也會(huì)影響顧客的情緒，從而進(jìn)一步影響顧客與員工之間的融洽度和滿意度。

因此，提出如下假設(shè)：

H2：顧客感知的員工情緒勞動(dòng)影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。

H3：顧客感知的員工情緒勞動(dòng)影響顧客的購(gòu)買意向。

H4：顧客感知的員工情緒勞動(dòng)影響顧客的滿意度。

亨寧·圖勞等[ 5 ]的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員在進(jìn)行情緒勞動(dòng)時(shí)情緒表達(dá)的真實(shí)性可以影響顧客的情緒、滿意度和未來(lái)忠誠(chéng)。同時(shí)，他們認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)會(huì)因員工情緒勞動(dòng)策略的不同而有所不同。

因此，提出如下假設(shè)：

H2a：顧客感知的服務(wù)員工表層表演對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的負(fù)面影響；

H2b：顧客感知的服務(wù)員工深層扮演對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響；

H2c：顧客感知的服務(wù)員工真實(shí)表達(dá)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H3a：顧客感知的服務(wù)員工表層表演對(duì)顧客購(gòu)買意向具有顯著的負(fù)面影響；

H3b：顧客感知的服務(wù)員工深層扮演對(duì)顧客購(gòu)買意向具有顯著的正向影響；

H3c：顧客感知的服務(wù)員工真實(shí)表達(dá)對(duì)顧客購(gòu)買意向具有顯著的正向影響。

H4a：顧客感知的服務(wù)員工表層表演對(duì)顧客滿意度具有顯著的負(fù)面影響；

H4b：顧客感知的服務(wù)員工深層扮演對(duì)顧客滿意度具有顯著的正向影響；

H4c：顧客感知的服務(wù)員工真實(shí)表達(dá)對(duì)顧客滿意度具有顯著的正向影響。

（三）顧客參與的中介作用

在情緒勞動(dòng)影響顧客參與的同時(shí)，顧客參與同樣也在影響顧客反應(yīng)。顧客在參與過(guò)程中，與員工共同努力，使自己所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)所付出成本的最小化、所獲得效用的最大化，從而提升自己的感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響購(gòu)買意向，提高滿意度。

因此，提出如下假設(shè)：

H5：顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動(dòng)和顧客反應(yīng)中起中介作用。

（四）顧客認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)存在顧客認(rèn)同時(shí)，可能會(huì)更加維護(hù)這家企業(yè)。認(rèn)同感包括顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的好感及其他情感，提高企業(yè)認(rèn)同感有利于提高顧客參與程度。顧客即使認(rèn)為服務(wù)并沒有達(dá)到自己的預(yù)期，但由于顧客認(rèn)同感以及顧客與企業(yè)之間情感聯(lián)系的存在，也不會(huì)對(duì)企業(yè)或員工產(chǎn)生不滿意感。可見，顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客反應(yīng)間起調(diào)節(jié)作用。

因此，提出如下假設(shè)：

H6：顧客認(rèn)同正向調(diào)節(jié)顧客參與和顧客反應(yīng)之間的關(guān)系，即當(dāng)顧客認(rèn)同度較高時(shí)，顧客參與對(duì)顧客反應(yīng)的正向影響程度更高。

（五）顧客反應(yīng)之間的關(guān)系

澤絲曼爾（Zeithazml V A）[ 19 ]認(rèn)為，顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意向兩者間具有顯著的相關(guān)關(guān)系。董軍等[ 20 ]也證實(shí)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客購(gòu)買意向。

此外，顧客滿意是顧客將所獲得產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與期望值相比較之后形成的主觀狀態(tài)，即顧客感知與期望值兩者之間的落差。

因此，提出如下假設(shè)：

H7：顧客的感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客購(gòu)買意向。

H8：顧客的感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿意度。

由此，提出圖1所示的模型。

四、數(shù)據(jù)分析和實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)參考國(guó)外成熟量表。通過(guò)線下和網(wǎng)絡(luò)方式于2018年12月至2019年2月發(fā)放問(wèn)卷，線下問(wèn)卷收集針對(duì)北京、鄭州和南陽(yáng)較大的家居零售賣場(chǎng)，如宜家、集美家居、紅星美凱龍等，共收集有效問(wèn)卷493份，并利用SPSS23.0軟件和Amos22.0統(tǒng)計(jì)軟件分析數(shù)據(jù)。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)查對(duì)象的年齡以18～35歲為主，占總樣本人數(shù)的84.3%。學(xué)歷以本科及以上學(xué)歷為主，占72.3%。月收入超過(guò)3 000元者占總樣本人數(shù)的72.6%。這些被調(diào)查對(duì)象或者已經(jīng)成家，或者準(zhǔn)備成家，有家居產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買家居產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與實(shí)質(zhì)性需求。被調(diào)查對(duì)象中女性占比較高，占63.9%。這主要是因?yàn)?，相?duì)于男性而言，女性在家居產(chǎn)品購(gòu)買中居于比較重要的地位。

（三）信效度分析

本文通過(guò)克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）來(lái)檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性即量表的信度，通過(guò)KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett′s Test）來(lái)驗(yàn)證量表的效度。結(jié)果顯示，各變量的克隆巴哈α系數(shù)在0.876～0.942之間，說(shuō)明量表中的各個(gè)變量及其測(cè)量維度均具有較高的可靠性。本文檢測(cè)到的測(cè)量量表的KMO值為0.902，巴特利特球體檢驗(yàn)值為2483.221，p=0.000<0.05。用主成分法和斜交旋轉(zhuǎn)法對(duì)量表的全部選項(xiàng)進(jìn)行因子分析，各題項(xiàng)因子載荷系數(shù)均介于0.540～0.720之間，均大于0.5，說(shuō)明該量表具有較好的效度。具體結(jié)果參見表1。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型

研究采用Amos22.0軟件對(duì)理論模型進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。模型中共有8個(gè)潛變量，28個(gè)題項(xiàng)，使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型的擬合指數(shù)進(jìn)行計(jì)算。由表2可以看出，模型的χ2/df =2.590<3，RMSEA=0.057< 0.08，均處在擬合較好的范圍內(nèi)，GFI、AGFI、CFI、NFI、TLI均接近0.9，表明模型擬合質(zhì)量不錯(cuò)。綜合來(lái)看，模型擬合程度較好，具有較好的收斂效度。各變量之間的路徑系數(shù)參見圖2。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

1.回歸分析

本文運(yùn)用SPSS23.0軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體結(jié)果參見表3。調(diào)查結(jié)果顯示，H1a、H2a、H3a、H4a沒有得到實(shí)證支持，顧客感知到的員工表層表演對(duì)顧客參與和顧客反應(yīng)具有顯著的正向影響。

2.顧客參與的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在圖3所示的中介作用的各種關(guān)系中，X代表自變量，Y代表因變量，Z代表中介變量。中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟如下：

（1）X對(duì)Y的回歸系數(shù)c顯著。

（2）X對(duì)Z的回歸系數(shù)a顯著，Z對(duì)Y的回歸系數(shù)b顯著，這說(shuō)明X對(duì)Y的影響是通過(guò)Z的部分中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果a和b至少有一個(gè)不顯著，則需要進(jìn)行邊緣檢驗(yàn)（Sobel Test），如果都顯著，則意味著Z的中介效應(yīng)顯著。

（3）如果a、b、c均顯著，此時(shí)檢驗(yàn)系數(shù)c’。如果c’不顯著，則說(shuō)明是完全中介過(guò)程；如果c’顯著，則說(shuō)明是部分中介過(guò)程。

根據(jù)以上步驟檢驗(yàn)顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動(dòng)與顧客反應(yīng)之間的中介效應(yīng)，檢驗(yàn)結(jié)果參見表4。

由表4數(shù)據(jù)可以看出，回歸系數(shù)c= 0.757，a=0.649，b=0.435，且p=0.000，在統(tǒng)計(jì)上顯著，說(shuō)明顧客參與的中介效應(yīng)存在。再對(duì)c’進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得到c’= 0.475，p=0.000，也在統(tǒng)計(jì)上顯著，說(shuō)明顧客參與在顧客感知到的員工情緒勞動(dòng)與顧客反應(yīng)之間只起到部分中介作用。

3.顧客認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

調(diào)節(jié)變量表現(xiàn)出的是它與一些變量的交互關(guān)系，表現(xiàn)為一個(gè)交乘項(xiàng)。巴倫（Baron R M）等[ 21 ]使用圖4所示的方法對(duì)調(diào)節(jié)變量的效果進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，a表示自變量對(duì)因變量的影響，b表示調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的影響，c表示自變量與調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng)對(duì)因變量的影響。如果c顯著，則調(diào)節(jié)效果顯著。

本文通過(guò)回歸分析來(lái)研究調(diào)節(jié)變量顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客反應(yīng)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體操作如下：

首先，將顧客反應(yīng)作為因變量。其次，將顧客參與放入模型，得到模型M1；將調(diào)節(jié)變量顧客認(rèn)同放入模型，得到模型M2，模型的解釋力顯著增強(qiáng)，R2=0.132，p<0.001；將顧客參與和顧客認(rèn)同的交互項(xiàng)放入模型，得到模型M3，模型解釋力增強(qiáng)， R2=0.005，p<0.001，其中顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客反應(yīng)之間起顯著調(diào)節(jié)作用，即顧客認(rèn)同越強(qiáng)，顧客參與對(duì)顧客反應(yīng)的正向影響越大，具體表現(xiàn)為β= 0.071，p<0.01，H6得到驗(yàn)證。結(jié)果參見表5。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文從顧客視角出發(fā)，將情緒勞動(dòng)應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，探討顧客感知的情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的影響，以此來(lái)充實(shí)營(yíng)銷領(lǐng)域有關(guān)兩者之間關(guān)系的研究。通過(guò)對(duì)家居零售企業(yè)的顧客進(jìn)行調(diào)研，對(duì)所得數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS23.0軟件和Amos22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。結(jié)果表明，顧客感知的員工情緒勞動(dòng)正向影響顧客參與、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買意向和顧客滿意；顧客參與在顧客感知的員工情緒勞動(dòng)和顧客反應(yīng)之間起部分中介作用；顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客反應(yīng)之間起顯著調(diào)節(jié)作用，即顧客認(rèn)同度越高，顧客參與對(duì)顧客反應(yīng)的正向影響就越大；顧客感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿意度及其購(gòu)買意向。上述研究結(jié)果可為服務(wù)企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行情緒管理提供一定的理論指導(dǎo)。

1.從顧客視角探討顧客感知的情緒勞動(dòng)對(duì)其購(gòu)買行為的影響

情緒勞動(dòng)作為一個(gè)經(jīng)典的人力資源概念，在已有研究中主要致力于探討情緒勞動(dòng)對(duì)員工或組織績(jī)效的影響，較少涉及對(duì)顧客的影響。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、維護(hù)與客戶之間關(guān)系的一種重要方式。而企業(yè)員工為顧客提供直接服務(wù)，消費(fèi)者在與員工接觸的過(guò)程中所感知到的員工情緒勞動(dòng)會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)以及企業(yè)的滿意度。因此，本研究從新的視角出發(fā)，把情緒勞動(dòng)應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，探討其與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以此來(lái)充實(shí)營(yíng)銷領(lǐng)域有關(guān)兩者間關(guān)系的研究。

2.家居零售企業(yè)背景下顧客感知的員工表層表演與以往研究結(jié)果的不同

以往研究大多認(rèn)為，表層表演負(fù)向影響顧客參與以及顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客購(gòu)買意向和顧客滿意。而本研究的實(shí)證分析表明，顧客感知到的員工表層表演、深層扮演、真實(shí)表達(dá)對(duì)顧客參與以及顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客購(gòu)買意向和顧客滿意度具有積極影響。

家居產(chǎn)品出售過(guò)程中，員工在提供服務(wù)時(shí)即使內(nèi)心存在懈怠和不滿情緒，但仍然需要以熱情的狀態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)顧客。這種策略盡管可能會(huì)泄露員工的真實(shí)情緒，不過(guò)顧客依然可以感受到員工雖有懈怠和不滿情緒但仍有強(qiáng)烈的想要滿足顧客需求的愿望和動(dòng)機(jī)，因此顧客感知到的更多是對(duì)員工的理解，而不是員工的不真誠(chéng)。此外，在長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買過(guò)程中，如果員工與顧客之間能夠積極交流，雙方有了更好的溝通了解，員工的情緒勞動(dòng)策略可能會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的改變，而顧客也能更好地理解員工的不易。由此，顧客感知到的員工表層表演對(duì)顧客參與和顧客反應(yīng)的顯著正向影響就能夠很好地得到解釋了。

3.顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客反應(yīng)之間的調(diào)節(jié)作用

顧客在購(gòu)買家居產(chǎn)品這種高價(jià)低頻類商品時(shí)，更傾向于品牌的力量，也更信任自己所認(rèn)同品牌的產(chǎn)品。此外，家居產(chǎn)品的選擇可在一定程度上折射出使用者的身份和態(tài)度，如果企業(yè)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者個(gè)人的取向一致，就能夠促使顧客在某種程度上認(rèn)同該企業(yè)，從而采取有利于企業(yè)的參與行為。因此，本研究將顧客認(rèn)同作為調(diào)節(jié)變量加入，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)同在顧客參與和顧客反應(yīng)之間起著顯著的調(diào)節(jié)作用。也就是說(shuō)，顧客認(rèn)同度越高，顧客參與對(duì)顧客反應(yīng)的正向影響越大。

4.顧客反應(yīng)之間的內(nèi)在聯(lián)系

研究結(jié)果對(duì)已有范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，在探討顧客感知的情緒勞動(dòng)對(duì)顧客影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)顧客反應(yīng)各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行分析，認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度及未來(lái)購(gòu)買意向具有顯著的正向影響。

（二）管理啟示

理論研究是用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的，盡管研究過(guò)程中可能存在諸多不足，但仍然希望能夠?qū)揖有袠I(yè)管理實(shí)踐產(chǎn)生一定的啟示或指導(dǎo)作用。

1.完善員工招聘標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注員工情緒管理

員工是家居零售企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，在顧客接受服務(wù)的過(guò)程中，員工行為對(duì)顧客體驗(yàn)具有非常重要的影響，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視員工的重要作用。

首先，在招聘過(guò)程中，選擇那些樂(lè)于助人、社交能力強(qiáng)、能夠采取更好情緒策略的員工。其次，在進(jìn)行員工培訓(xùn)時(shí)，不僅要重視基礎(chǔ)能力的提升，而且要重視員工對(duì)不良情緒的控制能力及其語(yǔ)言表達(dá)、肢體行為等能夠傳遞情緒的行為表現(xiàn)。在培訓(xùn)中既可以開展一些關(guān)于情緒管理的講座，也可給員工提供一些進(jìn)行情緒管理的建議，如心理暗示法、注意力轉(zhuǎn)移法、適度宣泄法、自我調(diào)節(jié)法等。最后，家居零售企業(yè)在日常工作中不要僅僅依靠命令、監(jiān)督、控制等方式進(jìn)行管理，而是要尊重員工，傾聽員工的建議，使員工感覺自己受到重視，能夠保持愉快的工作心情，更好地促進(jìn)員工與顧客之間的良性互動(dòng)。

2.服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到顧客參與的重要性

家居企業(yè)作為一個(gè)低科技高接觸的服務(wù)行業(yè)，要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，有必要加強(qiáng)與顧客之間的協(xié)作，邀請(qǐng)顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過(guò)程，這既能為顧客帶來(lái)價(jià)值，也能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，而且從服務(wù)接觸中感知到更多價(jià)值的顧客將變得更加滿意。家居零售企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中，一定要激發(fā)顧客參與的活力，注重與顧客之間的互動(dòng)，只有如此才能讓顧客感受到更好的體驗(yàn)價(jià)值，最終給企業(yè)帶來(lái)利益。

3.樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客認(rèn)同度

顧客在與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生自我歸類的過(guò)程，如果企業(yè)的某些特征（如價(jià)值觀、偏好、身份等）與顧客相匹配，顧客就會(huì)在某種程度上認(rèn)同企業(yè)，從而愿意采取有利于企業(yè)的行為。比如，在我國(guó)大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的今天，倡導(dǎo)健康理念，推出時(shí)尚與實(shí)用并重的綠色、安全、自然的家具產(chǎn)品，可以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

因此，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)形象。這不僅能夠提升全社會(huì)的福利，更重要的是可以在這一過(guò)程中樹立良好的企業(yè)形象，改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的感知，實(shí)現(xiàn)更高水平的顧客認(rèn)同度。

4.構(gòu)建良好消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造舒暢服務(wù)氛圍

家居零售企業(yè)的服務(wù)環(huán)境指家居零售企業(yè)提供的員工進(jìn)行服務(wù)、顧客進(jìn)行購(gòu)買的場(chǎng)所。家居產(chǎn)品價(jià)值高、購(gòu)買頻次低，顧客在購(gòu)買過(guò)程中需要花費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)顧客而言，營(yíng)業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣直接影響顧客對(duì)企業(yè)的具體印象。此外，員工長(zhǎng)期處于同一服務(wù)環(huán)境，服務(wù)環(huán)境的舒適整潔程度也會(huì)直接影響員工情緒，并進(jìn)而對(duì)員工的行為產(chǎn)生影響。因此，家居零售企業(yè)應(yīng)改善服務(wù)環(huán)境與設(shè)施，保證服務(wù)環(huán)境與家居產(chǎn)品整潔，這既能讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中更加舒心，也能讓員工在長(zhǎng)期的工作過(guò)程中更加愉悅。

（三）研究局限與未來(lái)研究方向

盡管本研究得出了一些較有意義的研究成果和理論，但仍然存在一定的局限性。

1.研究角度的局限性

本研究?jī)H基于營(yíng)銷學(xué)視角從顧客的角度出發(fā)探討了顧客感知到的員工情緒勞動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買行為和顧客反應(yīng)的影響，并沒有從員工的角度出發(fā)調(diào)查員工情緒勞動(dòng)所帶來(lái)的影響，會(huì)提高同源偏差。今后的研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注員工和顧客兩個(gè)角度的差異性，進(jìn)行更為全面的分析和比較，圍繞情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的影響進(jìn)行更深層次的挖掘。

2.行業(yè)的局限性

相對(duì)于其他行業(yè)，家居零售行業(yè)是有其特殊性的。顧客在購(gòu)買家居產(chǎn)品的過(guò)程中，更需要與提供服務(wù)的員工進(jìn)行互動(dòng)，因此員工的情緒勞動(dòng)顯得更加重要，而這對(duì)其他行業(yè)是否同樣適用，還需要進(jìn)一步調(diào)查研究?？梢?，本研究結(jié)果的適用性存在一定的局限性。

3.樣本的局限性

本研究調(diào)研取樣的數(shù)量達(dá)到了統(tǒng)計(jì)推斷的要求，研究結(jié)論在統(tǒng)計(jì)上也達(dá)到了顯著的水平。但是，由于時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等方面的原因，本研究的取樣局限于河南和北京地區(qū)，取樣地域范圍較小，調(diào)研對(duì)象相對(duì)比較集中。未來(lái)研究應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本采集范圍，以分析和比較該結(jié)論是否適用于不同地區(qū)的家居零售企業(yè)。

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Research on the Impact of Emotional Labor that Consumer Awarded on Their Purchase Behavior

——Taking a Home Retail Enterprise as An Example

Research Group

（Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）

Abstract：The service industry plays an important role in the national economy. In the low-tech and high-touch enterprises such as home retail enterprises，due to the characteristics of customized products and high value，customers need more smiles and enthusiastic recommendation from employees in the purchase process to meet their personalized demand. Emotional labor is even more important in home retail enterprise. Previous study on emotional labor，a concept of human resources，focuses more on the impact on employees and organizations，and less on the impact on customers. Taking the home retail enterprise as an example，the model of customer perceived employee’s emotional labor，customer participation，customer response and customer identification is established. Empirical analysis shows that：surface performance，deep play and real expression are positively affect customer perceived service quality，customer satisfaction and purchase intention through customer participation；and customer identity plays a regulatory role in customer engagement and customer response. Higher customer recognition will lead to stronger positive impact of customer participation on customer response；and customer perceived service quality positively affects customers purchase intention and customer satisfaction. Based on the above results，some management measures are proposed：enterprises should pay attention to the ability of employees’ emotional management in recruitment，training and daily work，and recognize the importance of customer participation. In addition，enterprises should create a harmonious and comfortable service environment in their business activities，and pay attention to social responsibility to establish a good corporate image to enhance customer recognition.

Key words：emotional labor；customer participation；customer response；customer identification