賀明華 陳文北

摘要：依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的共享經(jīng)濟(jì)模式將原本熟人之間的分享擴(kuò)大到陌生人之間。可以推斷，在推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，信用對(duì)于贏得消費(fèi)者信任、拓展群眾參與基礎(chǔ)、提高共享經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效能等具有不可替代的要素優(yōu)勢(shì)。而從消費(fèi)者感知視角出發(fā)，運(yùn)用基于信任的消費(fèi)者決策模型構(gòu)建共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信用機(jī)制對(duì)持續(xù)共享意愿影響的理論框架，并利用SPSS23.0軟件和AMOS24.0軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)評(píng)論和第三方信用評(píng)分顯著正向影響消費(fèi)者信任及持續(xù)共享意愿，而在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分對(duì)消費(fèi)者信任與持續(xù)共享意愿的正向影響不顯著；平臺(tái)信用機(jī)制三個(gè)維度對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響不顯著，且感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)共享意愿的抑制和影響較弱；消費(fèi)者信任顯著正向影響持續(xù)共享意愿，并且能夠顯著降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)；在線(xiàn)評(píng)論/第三方信用評(píng)分與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系被消費(fèi)者信任部分中介。因此，為更加有效地引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)參與共享經(jīng)濟(jì)，政府主管部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格制定相關(guān)法律法規(guī)政策，引導(dǎo)、促進(jìn)和規(guī)范共享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制；共享平臺(tái)企業(yè)要進(jìn)一步完善信用機(jī)制建設(shè)，重點(diǎn)優(yōu)化在線(xiàn)評(píng)論與第三方信用評(píng)分機(jī)制，構(gòu)建良好的隱私和安全風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，提高消費(fèi)者信任水平。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)；信用機(jī)制；消費(fèi)者信任；感知隱私風(fēng)險(xiǎn)；持續(xù)共享意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）05-0066-15

2018年《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告》指出，當(dāng)前我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)存在的一個(gè)重要問(wèn)題就是信用體系和信用機(jī)制不完善，這已經(jīng)在某種程度上阻礙了我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近兩年滴滴順風(fēng)車(chē)發(fā)生的幾起事件更是暴露了我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)存在的制度缺陷和管理漏洞。共享經(jīng)濟(jì)是建立在信任基礎(chǔ)上的熟人模式，但當(dāng)前我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)下的信用體系和信用機(jī)制還不夠健全，對(duì)信用的認(rèn)知還不太成熟，而這直接影響著大部分消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的信任及持續(xù)共享意愿。因此，影響我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素在于優(yōu)化信用體系和完善信用機(jī)制。

在有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)的研究中，國(guó)外學(xué)者認(rèn)識(shí)到了信用（也稱(chēng)聲譽(yù)）和信用機(jī)制的重要性并開(kāi)展了相關(guān)實(shí)證研究。比如，莫利（Mauri A G）等[ 1 ]研究證實(shí)，共享經(jīng)濟(jì)下服務(wù)提供方的受歡迎程度對(duì)消費(fèi)者參與共享決策具有顯著正向影響，而影響服務(wù)提供方受歡迎程度的決定性因素在于其聲譽(yù)；依爾特（Ert E）等[ 2 ]研究發(fā)現(xiàn)，共享經(jīng)濟(jì)下服務(wù)提供方的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者決策具有顯著正向影響；托伊布納（Teubner T）等[ 3 ]研究證實(shí)，愛(ài)彼迎（AirBed and Breakfast，Airbnb）在線(xiàn)短租平臺(tái)聲譽(yù)系統(tǒng)中房東的信用評(píng)分正向影響其租金報(bào)價(jià)。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)學(xué)界更注重理論上的解析，實(shí)證研究卻乏善可陳。比如，杜麗群[ 4 ]指出，社會(huì)信用體系建設(shè)是共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)展過(guò)程中面臨的最突出的問(wèn)題，并從理論層面提出了完善我國(guó)信用體系、推動(dòng)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑。此外，還有學(xué)者在詳細(xì)分析我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所面臨信用困境的基礎(chǔ)上提出了政企合力的信用體系建設(shè)思路[ 5 ]。

近年來(lái)，盡管共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界圍繞共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信用機(jī)制和信用體系建設(shè)進(jìn)行了不少研究，但相關(guān)研究仍然存在很多不足之處。一是現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮少關(guān)注國(guó)內(nèi)共享平臺(tái)信用機(jī)制有效性的影響。多數(shù)研究都以國(guó)外成熟的共享平臺(tái)企業(yè)作為研究對(duì)象，鮮有實(shí)證研究關(guān)注國(guó)內(nèi)平臺(tái)企業(yè)信用機(jī)制和信用體系的影響機(jī)制；二是目前基于消費(fèi)者感知視角探究平臺(tái)信用機(jī)制與共享意愿之間關(guān)系的研究尚處于起步階段，不同信用機(jī)制的有效性如何、所產(chǎn)生的影響有何差異、內(nèi)在影響機(jī)理如何仍不明晰；三是盡管有效的信用機(jī)制和信用體系能夠增強(qiáng)消費(fèi)者共享意愿，但消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低平臺(tái)企業(yè)信用機(jī)制的有效性。如果消費(fèi)者感知到了平臺(tái)信用機(jī)制的有效性但對(duì)共享經(jīng)濟(jì)或共享平臺(tái)的信任度仍然較低，消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)提高，持續(xù)共享意愿就會(huì)降低。

鑒于此，本文參考基于信任的消費(fèi)者決策模型構(gòu)建感知信用機(jī)制影響持續(xù)共享意愿的理論框架，探討我國(guó)主流共享平臺(tái)信用機(jī)制對(duì)消費(fèi)者持續(xù)共享意愿的影響機(jī)制，研究結(jié)論無(wú)論對(duì)理論還是對(duì)實(shí)踐均具有較大貢獻(xiàn)。在理論上，進(jìn)一步豐富共享經(jīng)濟(jì)、在線(xiàn)信任、制度信任等相關(guān)理論研究。在實(shí)踐上，一方面有助于我國(guó)政府加強(qiáng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)信用機(jī)制和信用體系的頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)一步健全和完善我國(guó)社會(huì)信用體系，在信用共享中助推我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效、擴(kuò)容增量，持續(xù)釋放共享經(jīng)濟(jì)信用紅利；另一方面有助于國(guó)內(nèi)共享平臺(tái)企業(yè)完善包括信用機(jī)制在內(nèi)的平臺(tái)管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)用戶(hù)隱私信息安全、押金風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)福利等權(quán)益的保護(hù)，進(jìn)而贏得更廣泛消費(fèi)者群體的信任和參與，推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)平穩(wěn)、健康、可持續(xù)發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）共享經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者行為

目前涌現(xiàn)出了一系列與共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)的商業(yè)模式和消費(fèi)實(shí)踐，然而與實(shí)踐相比，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的理論研究尚處于起步階段。共享經(jīng)濟(jì)也被稱(chēng)為“共享消費(fèi)”“協(xié)同消費(fèi)”“基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的共享”“商業(yè)共享系統(tǒng)”“準(zhǔn)用型消費(fèi)”“反消費(fèi)”“非所有權(quán)模式”“產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)”等。

目前，有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者行為的研究主要涉及共享經(jīng)濟(jì)參與動(dòng)機(jī)以及參與意愿或行為影響因素等。在參與動(dòng)機(jī)方面，需方消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)主要包括經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)（經(jīng)濟(jì)收益[ 6 ]、生活方式改善[ 7 ]、成本降低[ 8 ]等），社會(huì)動(dòng)機(jī)（社會(huì)效用[ 9 ]、社區(qū)歸屬感[ 10 ]、弱社交聯(lián)系[ 11 ]等），環(huán)境動(dòng)機(jī)（環(huán)境利益[ 12 ]、可持續(xù)性[ 13 ]等）；服務(wù)提供方參與動(dòng)機(jī)主要包括經(jīng)濟(jì)收益、創(chuàng)業(yè)自由、與陌生人結(jié)識(shí)和互動(dòng)、環(huán)境利益等。在影響因素方面，混合視角下影響參與意愿或行為的因素包括產(chǎn)品新穎性[ 14 ]、消費(fèi)者創(chuàng)新性[ 15 ]、感知風(fēng)險(xiǎn)[ 16 ]、技術(shù)能力[ 13 ]、信任[ 16-17 ]、共享經(jīng)歷和熟悉度[ 16 ]等；單維視角下影響需方消費(fèi)者參與意愿或行為的因素包括熟悉度[ 16 ]、平臺(tái)安全機(jī)制[ 18 ]、價(jià)值感知[ 16 ]、供方個(gè)人信息與照片[ 2 ]、感知有用性[ 16 ]、消費(fèi)者去所有權(quán)傾向程度[ 19 ]等，影響供方消費(fèi)者參與意愿或行為的因素包括共享平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制與安全機(jī)制[ 18 ]以及對(duì)共享物品的情感依戀[ 20 ]等。

對(duì)現(xiàn)有共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者行為相關(guān)研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，已有學(xué)者關(guān)注到了平臺(tái)制度機(jī)制（包括監(jiān)管機(jī)制與安全機(jī)制）、消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)參與動(dòng)機(jī)和參與意愿/行為的影響，但對(duì)平臺(tái)信用機(jī)制的影響缺乏必要關(guān)注。

（二）共享經(jīng)濟(jì)下的信用機(jī)制

信用機(jī)制也稱(chēng)聲譽(yù)機(jī)制或聲譽(yù)系統(tǒng)。聲譽(yù)系統(tǒng)自動(dòng)記錄所有在線(xiàn)評(píng)論，為每位服務(wù)提供方和消費(fèi)者推出一個(gè)信譽(yù)評(píng)分，并將在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量和信用評(píng)分公開(kāi)，以便服務(wù)提供方和消費(fèi)者查詢(xún)或基于對(duì)方信用分值決定是否參與共享交易。從某種程度上說(shuō)，信用機(jī)制不僅有助于建立供需雙方消費(fèi)者之間的信任，而且便于需方消費(fèi)者基于信用分選擇合適的服務(wù)提供方以促進(jìn)共享交易順利達(dá)成。目前，共享平臺(tái)的信用機(jī)制主要可分為在線(xiàn)P2P機(jī)制和第三方認(rèn)證機(jī)制，其中在線(xiàn)P2P機(jī)制包括在線(xiàn)評(píng)級(jí)/評(píng)分機(jī)制和在線(xiàn)評(píng)論機(jī)制[ 21 ]。

關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)信用機(jī)制的研究文獻(xiàn)較少，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界大多從理論層面強(qiáng)調(diào)信用機(jī)制建設(shè)的重要性，并呼吁盡快建立針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的信用機(jī)制。與國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外相關(guān)研究略為豐富，根據(jù)研究主題的不同，主要可分為兩大類(lèi)：

一是信用機(jī)制有效性及對(duì)策研究。目前，共享平臺(tái)聲譽(yù)系統(tǒng)所采用的算法本質(zhì)上是不透明的，且通常由第三方商業(yè)組織進(jìn)行操作，因此其聲譽(yù)系統(tǒng)的有效性令人生疑。比如，有學(xué)者指出，愛(ài)彼迎（Airbnb）在線(xiàn)短租平臺(tái)采用的五星信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)有一個(gè)顯著特點(diǎn)，即消費(fèi)者針對(duì)服務(wù)提供方的評(píng)論或評(píng)價(jià)等級(jí)基本都高于四星，而這大大降低了信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的有效性和可信性[ 22 ]。此外，還有學(xué)者對(duì)愛(ài)彼迎在線(xiàn)短租平臺(tái)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)的在線(xiàn)評(píng)論均系統(tǒng)性地偏向積極評(píng)價(jià)結(jié)果，且平臺(tái)上服務(wù)提供方與需方消費(fèi)者的在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分比貓途鷹（Tripadvisor）、億客行（Expe dia）等同類(lèi)平臺(tái)一直高出很多[ 2，23 ]。因此，有學(xué)者建議，P2P共享平臺(tái)應(yīng)借鑒商業(yè)銀行及其他信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)信用體系，為平臺(tái)設(shè)計(jì)合適的信用評(píng)級(jí)評(píng)估體系[ 24 ]。

二是信用機(jī)制影響研究。亞伯拉罕（Abrahao B）等[ 25 ]研究證實(shí)，愛(ài)彼迎在線(xiàn)短租平臺(tái)的聲譽(yù)系統(tǒng)以及平臺(tái)提供的星級(jí)評(píng)級(jí)和評(píng)論數(shù)量能夠拉近租客與房東之間的社會(huì)距離，進(jìn)而顯著提高租客對(duì)房東的信任水平。托伊布納等[ 3 ]研究發(fā)現(xiàn)，愛(ài)彼迎在線(xiàn)短租平臺(tái)聲譽(yù)系統(tǒng)中的房東信用評(píng)分對(duì)房東報(bào)價(jià)有影響，即信用評(píng)分越高，租金報(bào)價(jià)越高。還有研究發(fā)現(xiàn)，共享平臺(tái)所采用的嵌入式聲譽(yù)系統(tǒng)能夠降低信息不對(duì)稱(chēng)程度[ 21 ]，降低交易成本[ 26 ]，甚至影響經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性[ 27 ]。李昂（Liang L J）等[ 28 ]研究發(fā)現(xiàn)，電子口碑（在線(xiàn)評(píng)論）與消費(fèi)者重購(gòu)意愿密切正相關(guān)，而與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)。

綜上，已有研究注意到了共享經(jīng)濟(jì)信用機(jī)制的重要性、有效性和影響效應(yīng)，且以國(guó)外學(xué)者和國(guó)外共享平臺(tái)居多，鮮有國(guó)內(nèi)學(xué)者基于消費(fèi)者感知視角圍繞共享平臺(tái)信用機(jī)制對(duì)持續(xù)共享意愿的作用機(jī)制進(jìn)行探討。

（三）感知信用機(jī)制與消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)共享意愿

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)內(nèi)共享平臺(tái)采用的信用機(jī)制主要是在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分、在線(xiàn)評(píng)論（也稱(chēng)“電子口碑”）以及第三方提供的信用評(píng)分（簡(jiǎn)稱(chēng)為“第三方信用評(píng)分”）。本文參照帕夫洛（Pavlou P A）等[ 29 ]的研究，采用感知信用機(jī)制這一多維度自變量來(lái)表示需方消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)信用機(jī)制在促進(jìn)共享交易達(dá)成方面的有效程度。盡管平臺(tái)制度機(jī)制是基于客觀(guān)視角設(shè)計(jì)的，但各個(gè)消費(fèi)者對(duì)機(jī)制有效性的感知程度也會(huì)對(duì)其交易意愿和行為產(chǎn)生影響[ 30 ]。

在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分是反饋機(jī)制的重要組成部分，主要用于累積消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供方過(guò)往交易行為的評(píng)價(jià)信息（如信任值、評(píng)級(jí)等）。感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分指需方消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)評(píng)級(jí)和評(píng)分機(jī)制的準(zhǔn)確性和可靠性程度。在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分機(jī)制已經(jīng)廣泛應(yīng)用于淘寶、京東等國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)。在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分可在一定程度上反映服務(wù)提供方的信譽(yù)或口碑，從而方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。過(guò)往研究證實(shí)了反饋機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任與行為意愿的顯著正向影響。比如，盧寶周（Lu B）等[ 31 ]研究發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)市場(chǎng)反饋機(jī)制的感知有效性對(duì)消費(fèi)者信任水平具有積極正向影響；巴素琳（Ba S）等[ 32 ]發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)反饋機(jī)制能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)交易市場(chǎng)的信任；何洪永（Ha H Y）[ 33 ]的研究證實(shí)，在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)、態(tài)度、行為意愿及行為具有顯著影響。與之相應(yīng)，在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者如果能夠感知到共享平臺(tái)在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分機(jī)制的有效性，其對(duì)共享平臺(tái)的信任水平就會(huì)更高，參與意愿就會(huì)更強(qiáng)。伍茲（Utz S）等[ 34 ]指出，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的消費(fèi)者評(píng)級(jí)是最重要的可靠性預(yù)測(cè)指標(biāo)，這意味著在線(xiàn)評(píng)級(jí)機(jī)制在消費(fèi)者決策中扮演著重要角色。此外，如果共享平臺(tái)企業(yè)在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分等反饋機(jī)制完備有效，消費(fèi)者就會(huì)推斷該共享平臺(tái)企業(yè)有能力保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私，進(jìn)而降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)水平。基于此，提出以下假設(shè)：

H1a：感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分正向影響消費(fèi)者持續(xù)共享意愿；

H1b：感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分正向影響消費(fèi)者信任；

H1c：感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

與傳統(tǒng)在線(xiàn)市場(chǎng)一樣，共享經(jīng)濟(jì)情境下，在共享消費(fèi)之前，對(duì)于服務(wù)提供方共享的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者既看不見(jiàn)也摸不著，難以對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，因此只能通過(guò)評(píng)論中透露的信息來(lái)推測(cè)產(chǎn)品或服務(wù)的好壞。有學(xué)者指出，共享經(jīng)濟(jì)下在線(xiàn)評(píng)論最重要的作用就是降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和不確定性，使消費(fèi)者能夠評(píng)估共享產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量[ 35 ]。本文將感知在線(xiàn)評(píng)論有效程度（以下簡(jiǎn)稱(chēng)感知在線(xiàn)評(píng)論）定義為消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)在線(xiàn)評(píng)論能夠真實(shí)、有效反映服務(wù)提供方所分享產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的程度。在電子商務(wù)領(lǐng)域，有研究探討了在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任的影響。比如，唐瑟爾（Tancer B）[ 36 ]指出，在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量的增加可增進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的相互信任；還有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者評(píng)論對(duì)感知信任水平具有顯著正向影響[ 34 ]?？傮w而言，正面評(píng)論越多，信任水平越高[ 37 ]。在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為意愿或決策的影響已經(jīng)得到了很多研究的證實(shí)。比如，伍茲（Utz）等[ 34 ]、吳劍南（Wu J）等[ 38 ]、馬爾邦（Malbon J）[ 39 ]的研究均證實(shí)，在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。此外，還有研究探討了在線(xiàn)評(píng)論與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。比如，楊晶（Yang J）等[ 35 ]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品評(píng)論中的社會(huì)共識(shí)對(duì)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性具有重要影響；吳劍南（Wu J）等[ 40 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者采用產(chǎn)品評(píng)論和賣(mài)家評(píng)論的分布特征來(lái)評(píng)估在線(xiàn)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。由于共享經(jīng)濟(jì)是電子商務(wù)的一種形式，共享經(jīng)濟(jì)下在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和參與意愿的影響沒(méi)有本質(zhì)差別，且目前已有研究關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)下在線(xiàn)評(píng)論的影響，如張偉倫（Chang W L）等[ 41 ]研究發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)評(píng)論對(duì)各年齡段消費(fèi)人群的參與共享決策均有影響，且感知隱私風(fēng)險(xiǎn)越高越容易受到負(fù)面評(píng)論的影響，因此提出以下假設(shè)：

H2a：感知在線(xiàn)評(píng)論正向影響消費(fèi)者持續(xù)共享意愿；

H2b：感知在線(xiàn)評(píng)論正向影響消費(fèi)者信任；

H2c：感知在線(xiàn)評(píng)論負(fù)向影響消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

除上述兩種常用的信用機(jī)制外，有些平臺(tái)也在嘗試采用第三方信用評(píng)分。信用評(píng)分作為一種頗受市場(chǎng)認(rèn)可的信用評(píng)級(jí)證明，已被應(yīng)用于共享平臺(tái)。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)多家共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始與芝麻信用等第三方征信公司合作，通過(guò)第三方征信公司獲取用戶(hù)信用數(shù)據(jù)，以有效規(guī)避并降低不良交易帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失。第三方信用評(píng)分基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，以消費(fèi)者日常網(wǎng)絡(luò)行為留存數(shù)據(jù)為依據(jù)，便于消費(fèi)者查詢(xún)交易對(duì)象的信用評(píng)分。本文將感知第三方信用評(píng)分定義為共享平臺(tái)和第三方征信機(jī)構(gòu)在提供信用評(píng)分信息方面的有效性和可靠性程度。有研究指出，從第三方獲得的信用信息，其可信度要高于從其他渠道獲得的信用信息[ 42 ]。從某種程度上講，第三方信用評(píng)分信息類(lèi)似于電子商務(wù)情境下的第三方信任印章，比共享平臺(tái)本身提供的信用評(píng)分更具有說(shuō)服力和影響力。之前的研究已經(jīng)證實(shí)，第三方信任印章能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信任[ 43-44 ]，提高購(gòu)買(mǎi)意愿[ 43，45 ]，并降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[ 46 ]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3a：感知第三方信用評(píng)分正向影響消費(fèi)者持續(xù)共享意愿；

H3b：感知第三方信用評(píng)分正向影響消費(fèi)者信任；

H3c：感知第三方信用評(píng)分負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

（四）消費(fèi)者信任與感知隱私風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)共享意愿

共享經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者信任既是推動(dòng)共享交易順利達(dá)成的前提條件，也是降低共享不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界曾有研究探討消費(fèi)者信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。比如，羅欣（Luo X）等[ 47 ]研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的信任顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)；魯伊巴（Rouibah K）等[ 48 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任能夠顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)；張國(guó)欽（Chang K C）等[ 49 ]研究發(fā)現(xiàn)，顧客風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響其對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任。同樣，信任與感知隱私風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)向關(guān)系在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也得到了證實(shí)[ 50 ]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者信任負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)有研究認(rèn)為，在共享經(jīng)濟(jì)背景下，信任是影響共享意愿的主要前置因素[ 51-52 ]。在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)兩者間關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。比如，國(guó)外學(xué)者哈里斯切克（Hawlitschek F）等[ 53 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任正向驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與P2P短租服務(wù)；依爾特（Ert E）等[ 2 ]研究證實(shí)，基于視覺(jué)的信任對(duì)消費(fèi)者決策意愿具有顯著正向影響；摩爾曼（M hlmann M）[ 16 ]研究證實(shí)，信任與持續(xù)共享意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。同樣，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究也證實(shí)，消費(fèi)者信任正向影響持續(xù)共享意愿[ 50，54-55 ]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者信任正向影響消費(fèi)者持續(xù)共享意愿。

（五）感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)共享意愿

感知隱私風(fēng)險(xiǎn)是共享經(jīng)濟(jì)下影響消費(fèi)者行為意愿的重要因素[ 50 ]。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)隱私風(fēng)險(xiǎn)存在的可能性，就會(huì)采取多種保護(hù)措施，如抵制采用存在潛在隱私風(fēng)險(xiǎn)的新技術(shù)、注冊(cè)時(shí)提交虛假信息等。電子商務(wù)領(lǐng)域有大量研究證實(shí)了感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者行為意愿之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系[ 56-58 ]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與位置定位服務(wù)領(lǐng)域也有研究指出，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿[ 59-60 ]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者持續(xù)共享意愿。

（六）消費(fèi)者信任和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

現(xiàn)有共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)大多采用信用機(jī)制，但消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有信用機(jī)制所提供信用信息的有效性仍然存有疑慮。即使消費(fèi)者能夠感知到平臺(tái)信用機(jī)制的有效性，其對(duì)平臺(tái)信用機(jī)制所提供信息真實(shí)性的信任水平仍然不高，因此消費(fèi)者持續(xù)共享意愿并不強(qiáng)烈?？梢?jiàn)，感知信用機(jī)制可能不會(huì)直接影響消費(fèi)者持續(xù)共享意愿，但可以通過(guò)提高消費(fèi)者信任水平間接增強(qiáng)持續(xù)共享意愿。換言之，消費(fèi)者信任在感知信用機(jī)制有效性與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮中介作用。消費(fèi)者信任的中介作用已被共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究證實(shí)。比如，賀明華[ 61 ]的研究證實(shí)，消費(fèi)者信任在政府規(guī)制與參與意愿之間具有部分中介作用；張新圣等[ 62 ]的研究證實(shí)，社區(qū)成員對(duì)虛擬品牌社區(qū)的信任在虛擬品牌社區(qū)特征與價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者信任在感知信用機(jī)制對(duì)持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用。

H7a：消費(fèi)者信任在感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分對(duì)持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H7b：消費(fèi)者信任在感知在線(xiàn)評(píng)論對(duì)持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H7c：消費(fèi)者信任在感知第三方信用評(píng)分對(duì)持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用。

感知風(fēng)險(xiǎn)通常被認(rèn)為是可能性和嚴(yán)重性?xún)蓚€(gè)因素的數(shù)學(xué)乘積，即對(duì)個(gè)體消費(fèi)者帶來(lái)潛在傷害的可能性越大，嚴(yán)重性越高，個(gè)體消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平越高[ 63 ]。此外，從消費(fèi)者自身角度來(lái)看，平臺(tái)信用機(jī)制可作為減少消費(fèi)者與平臺(tái)、服務(wù)提供方之間信息不對(duì)稱(chēng)的手段。因此，隨著信息不對(duì)稱(chēng)程度的降低，消費(fèi)者能夠更加清楚地對(duì)共享平臺(tái)及服務(wù)提供方不良行為風(fēng)險(xiǎn)因素的分布程度進(jìn)行評(píng)估。很顯然，如果消費(fèi)者個(gè)人隱私信息被平臺(tái)或服務(wù)提供方用于商業(yè)途徑或被非法傳播，消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)水平就會(huì)提高。如果平臺(tái)信用機(jī)制所反映的信息無(wú)效甚至存在捏造、虛假行為，則只能部分降低甚至不能降低信息不對(duì)稱(chēng)程度，消費(fèi)者會(huì)按照現(xiàn)實(shí)情況對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)刺激—機(jī)體—響應(yīng)理論[ 64 ]，消費(fèi)者對(duì)信用機(jī)制的感知（刺激）促使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有信用機(jī)制的潛在隱私風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估（機(jī)體），進(jìn)而決定是否持續(xù)參與共享經(jīng)濟(jì)（響應(yīng)）?？梢?jiàn)，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)在感知信用機(jī)制與持續(xù)共享意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。之前的研究也證實(shí)了感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，如金（Jin G）等[ 65 ]的研究證實(shí)，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)在隱私保護(hù)政策對(duì)信息分享行為的影響中起到中介作用。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H8：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)在感知信用機(jī)制與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮中介作用。

H8a：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)在感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)和評(píng)分對(duì)持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H8b：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)在感知在線(xiàn)評(píng)論對(duì)持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H8c：感知隱私風(fēng)險(xiǎn)在感知第三方信用評(píng)分對(duì)持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用。

綜上，可以得到本文研究模型。具體參見(jiàn)圖1。

二、實(shí)證設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主流共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)（如滴滴出行）用戶(hù)在線(xiàn)發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。共回收問(wèn)卷296份，其中有效問(wèn)卷217份，問(wèn)卷總有效率為73.31%。樣本結(jié)構(gòu)如下：在性別方面，男性122人，占56.2%，女性95人，占43.8%；在年齡方面，20～ 39歲者占84.8%；在學(xué)歷方面，本科及以上學(xué)歷者占比高達(dá)88.9%；在頻率方面，近一年內(nèi)使用共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)服務(wù)1～20次者約占59.4%?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的使用群體具有年輕化和高學(xué)歷的特征。

（二）變量測(cè)量

1.感知信用評(píng)級(jí)與評(píng)分（PRR）。信用評(píng)級(jí)和評(píng)分是反饋機(jī)制的重要組成部分，對(duì)此本研究參考帕夫洛等[ 66 ]關(guān)于感知反饋的測(cè)量題項(xiàng)，采用三個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量，包括“通過(guò)共享平臺(tái)的在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分可以獲得大量關(guān)于服務(wù)提供方交易歷史的有用反饋信息”等。

2.感知在線(xiàn)評(píng)論（POR）。本文參考帕克（Park D H）等[ 67 ]的研究，采用三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，包括“當(dāng)我通過(guò)平臺(tái)在線(xiàn)選擇共享產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我相信平臺(tái)網(wǎng)站上的用戶(hù)評(píng)論真實(shí)有效且對(duì)我的共享決策非常有幫助；當(dāng)我通過(guò)平臺(tái)在線(xiàn)選擇共享產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，平臺(tái)網(wǎng)站上的用戶(hù)評(píng)論堅(jiān)定了我持續(xù)參與共享的信心和決心”等。

3.感知第三方信用評(píng)分（PTR）。本研究中的第三方信用評(píng)分指共享平臺(tái)與第三方專(zhuān)業(yè)征信服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，由第三方專(zhuān)業(yè)征信機(jī)構(gòu)對(duì)供需兩側(cè)消費(fèi)者進(jìn)行信用評(píng)價(jià)并給出信用評(píng)分。本文參考帕夫洛[ 68 ]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)感知第三方信用評(píng)分進(jìn)行測(cè)量，包括“由第三方征信機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)是該共享平臺(tái)審核和認(rèn)證程序的重要組成部分；在服務(wù)提供方加入該共享平臺(tái)之前，我認(rèn)為該共享平臺(tái)參考了第三方征信機(jī)構(gòu)提供的信用評(píng)分，對(duì)服務(wù)提供方的信用狀況進(jìn)行了嚴(yán)格審核與認(rèn)證；我相信該共享平臺(tái)采用的第三方信用評(píng)分是可靠和值得信賴(lài)的”。

4.消費(fèi)者信任（CT）。本文參考摩爾曼（M hl mann M）[ 16 ]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者信任，包括“共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)能夠經(jīng)常履行其對(duì)消費(fèi)者的承諾”等。

5.感知隱私風(fēng)險(xiǎn)（PPR）。本文參考周濤（Zhou T）[ 69 ]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)，包括“在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)注冊(cè)時(shí)提交個(gè)人隱私信息具有潛在風(fēng)險(xiǎn)”等。

6.持續(xù)共享意愿（CSI）。本文參考摩爾曼[ 16 ]、哈馬里（Hamari J）等[ 13 ]的研究，采用四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量持續(xù)共享意愿，包括“我將向我的家人和朋友推薦使用該共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)”等。

7.控制變量。之前的研究發(fā)現(xiàn)，人口特征（如年齡、性別、受教育程度、過(guò)去一年使用共享平臺(tái)的頻率等因素）也會(huì)影響消費(fèi)者行為意愿，因此本文就其對(duì)持續(xù)共享意愿的影響進(jìn)行控制。此外，本文研究模型還引入了熟悉度（FAM）和過(guò)往隱私經(jīng)歷（PPE）兩個(gè)控制變量。其中，熟悉度指對(duì)共享經(jīng)濟(jì)具有一定認(rèn)知或有過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，而過(guò)往經(jīng)驗(yàn)可減少對(duì)他人行為感知的不確定性。因此，當(dāng)某一消費(fèi)者熟悉共享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式并因此具有基于現(xiàn)實(shí)的期望時(shí)，就會(huì)傾向于信任這個(gè)共享平臺(tái)并持續(xù)參與到共享經(jīng)濟(jì)中來(lái)。因此，本研究對(duì)熟悉度可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行控制。過(guò)往隱私經(jīng)歷指以前曾經(jīng)有過(guò)隱私信息泄露或?yàn)E用的經(jīng)歷，現(xiàn)有研究證實(shí)了過(guò)往隱私經(jīng)歷對(duì)參與意愿的負(fù)向影響。因此，本文對(duì)過(guò)往隱私經(jīng)歷可能產(chǎn)生的影響也進(jìn)行控制。本文中的熟悉度參考格芬（Gefen D）等[ 70 ]的研究，采用三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，而過(guò)往隱私經(jīng)歷采用觀(guān)察變量，表示過(guò)去一年消費(fèi)者遭遇隱私侵犯的次數(shù)。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

為最大程度地減少共同方法偏差問(wèn)題，本研究所涉及相關(guān)變量題項(xiàng)在編排時(shí)采用隨機(jī)組合方式并分散安排在不同的模塊中，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目語(yǔ)境對(duì)被試者影響的最小化。而為了驗(yàn)證共同方法偏差問(wèn)題是否嚴(yán)重，采用以下兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)。一是采用經(jīng)典的哈曼單因子檢驗(yàn)，即將所有潛變量放入，進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析，觀(guān)測(cè)第一個(gè)析出的主成分占比是否低于50%。結(jié)果顯示，第一個(gè)析出的主成分占比為35.94%，因此哈曼單因子測(cè)試通過(guò)，表明本文的共同方法偏差問(wèn)題處在可接受范圍之內(nèi)。二是通過(guò)檢驗(yàn)各潛變量的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷是否存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。如果各潛變量相關(guān)系數(shù)超過(guò)0.9，則說(shuō)明共同方法偏差問(wèn)題較為嚴(yán)重；如果各潛變量相關(guān)系數(shù)低于0.9，則說(shuō)明共同方法偏差問(wèn)題可以接受。由表1可知，文中各潛變量的相關(guān)系數(shù)均低于0.7，這說(shuō)明數(shù)據(jù)質(zhì)量較優(yōu)，可開(kāi)展下一步分析。

（四）信度和效度

對(duì)量表信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。表2中各變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach`sα）均高于閾值0.70，表明量表具有較好的信度；各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷在0.723～0.931之間，均大于0.60，且所有因子的AVE取值范圍為0.596～0.846，均高于閾值0.50，且表1中各變量AVE值的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明本研究測(cè)量量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

同時(shí)，表1中的相關(guān)性分析結(jié)果表明，自變量（除感知信用評(píng)級(jí)與評(píng)分外）和中介變量與因變量（持續(xù)共享意愿）的關(guān)系均顯著，而控制變量中的平臺(tái)使用頻率與持續(xù)共享意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系。

三、實(shí)證分析

（一）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

采用AMOS結(jié)構(gòu)方程軟件對(duì)本研究模型的擬合度進(jìn)行分析，具體結(jié)果為：c2/df=1.977<2.0；RMR= 0.033<0.05；RMSEA=0.067<0.08；CFI=0.953>0.90；NFI=0.910>0.90；TLI=0.944>0.90；PNFI=0.761> 0.50；PCFI=0.797>0.50?？梢钥闯?，各指標(biāo)均在門(mén)限值以上，說(shuō)明本研究模型具有較好的擬合度。

由圖2的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平可以看出，感知信用機(jī)制顯著正向影響消費(fèi)者信任（β= 0.527，p<0.001）和持續(xù)共享意愿（β=0.277，p< 0.001），而感知信用機(jī)制對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響不顯著（β=-0.036，p>0.05）；消費(fèi)者信任對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響較弱（β=-0.178，p<0.05），對(duì)持續(xù)共享意愿的影響效應(yīng)顯著性最高（β=0.580，p< 0.001），而感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)共享意愿無(wú)顯著負(fù)向影響（β=-0.037，p>0.05）。結(jié)合前面的分析，消費(fèi)者信任在感知信用機(jī)制對(duì)持續(xù)共享意愿的作用關(guān)系中具有部分中介效應(yīng)，而感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的中介作用不成立，因此H7通過(guò)了檢驗(yàn)，而H8未能通過(guò)檢驗(yàn)。

為驗(yàn)證信用機(jī)制三個(gè)維度的不同影響，本文接下來(lái)采用SPSS軟件的回歸分析方法驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)。根據(jù)表3，由模型2的分析結(jié)果可以看出，感知在線(xiàn)評(píng)論和感知第三方信用評(píng)分對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著正向影響（β2b=0.217①，p<0.01；β3b=0.284，p< 0.001），而感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分對(duì)消費(fèi)者信任無(wú)顯著影響（β1b=0.032，p>0.05），因此H2b和H3b得到支持，H1b被拒絕。從模型6的分析結(jié)果可以看出，平臺(tái)信用機(jī)制各組成維度對(duì)抑制感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的效果不顯著，進(jìn)而H1c、H2c、H3c均未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，說(shuō)明現(xiàn)有平臺(tái)信用機(jī)制并不能降低消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。模型6的分析結(jié)果表明，消費(fèi)者信任顯著負(fù)向影響感知隱私風(fēng)險(xiǎn)（β4=-0.152，p< 0.05），說(shuō)明平臺(tái)贏得消費(fèi)者信任的水平越高，消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)越低，因此H4通過(guò)檢驗(yàn)。從模型11的分析結(jié)果可以看出，感知在線(xiàn)評(píng)論和感知第三方信用評(píng)分均顯著正向影響持續(xù)共享意愿（β2a= 0.141，p<0.01；β3a=0.117，p<0.05），而感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分對(duì)持續(xù)共享意愿無(wú)顯著正向影響（β1a= 0.056，p>0.05），因此H2a和H3a得到支持，而H1a被拒絕。消費(fèi)者信任顯著正向影響持續(xù)共享意愿（β5=0.501，p<0.001），而感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)共享意愿的負(fù)向影響不顯著（β6=-0.049，p>0.05），因此H5通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，H6未能通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。此外，模型11的分析結(jié)果顯示，控制變量使用頻率顯著正向影響持續(xù)共享意愿（β=0.198，p<0.001）。根據(jù)模型11的分析結(jié)果，感知在線(xiàn)評(píng)論和感知第三方信用評(píng)分對(duì)持續(xù)共享意愿影響的β值分別從模型8的0.249（p<0.01）和0.265（p<0.001）下降至0.141（p<0.01）和0.117（p<0.05），說(shuō)明存在部分中介效應(yīng)。由于感知在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分的效應(yīng)不顯著（p> 0.05），消費(fèi)者信任僅部分中介了感知在線(xiàn)評(píng)論/感知第三方信用評(píng)分與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系。因此，H7b和H7c通過(guò)檢驗(yàn)，而H7a未能通過(guò)檢驗(yàn)。

接下來(lái)，對(duì)消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，本文采用自助法（Bootstrapping），借助SPSS軟件的中介效應(yīng)檢驗(yàn)插件（PROCESS），對(duì)消費(fèi)者信任的中介作用進(jìn)行驗(yàn)證。首先將持續(xù)共享意愿設(shè)為因變量，然后依次將自變量、中介變量和控制變量加入中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序。分析結(jié)果參見(jiàn)表4和表5。由表4可知，消費(fèi)者信任在感知在線(xiàn)評(píng)論與持續(xù)共享意愿之間的中介作用顯著，中介效應(yīng)大小為0.203，z值為5.120（p<0.001），控制消費(fèi)者信任的影響后感知在線(xiàn)評(píng)論的直接效應(yīng)（β=0.197，p< 0.001）仍然顯著，說(shuō)明消費(fèi)者信任在感知在線(xiàn)評(píng)論與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮部分中介作用，即H7b通過(guò)檢驗(yàn)。由表5的檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)者信任在感知第三方信用評(píng)分與持續(xù)共享意愿之間中介作用顯著，中介效應(yīng)大小為0.211，z值為5.347（p<0.001），控制消費(fèi)者信任的影響后感知第三方信用評(píng)分的直接效應(yīng)（β=0.182，p<0.001）仍然顯著，說(shuō)明消費(fèi)者信任在感知第三方信用評(píng)分與持續(xù)共享意愿之間也發(fā)揮部分中介作用，即H7c通過(guò)檢驗(yàn)。

（二）結(jié)果討論

首先，實(shí)證分析結(jié)果表明，共享平臺(tái)信用機(jī)制對(duì)消費(fèi)者信任及持續(xù)共享意愿具有重要影響。以在線(xiàn)評(píng)論和第三方信用評(píng)分為主要構(gòu)成要素的信用機(jī)制既提升了消費(fèi)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)及平臺(tái)的信任，也為我國(guó)新創(chuàng)共享平臺(tái)企業(yè)贏得了比較廣泛的消費(fèi)者群體基礎(chǔ)。不過(guò)本文研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)廣泛使用的在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分機(jī)制在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的作用不盡如人意。本文分析結(jié)果表明，在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分機(jī)制在提高消費(fèi)者信任、降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)以及增強(qiáng)持續(xù)共享意愿方面均無(wú)實(shí)質(zhì)性作用，如果我國(guó)平臺(tái)企業(yè)仍然一味沿用或模仿傳統(tǒng)電商平臺(tái)在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分機(jī)制來(lái)評(píng)價(jià)和累積消費(fèi)者和服務(wù)提供方的信用和聲譽(yù)，不僅不能使平臺(tái)贏得消費(fèi)者信任，反而會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有平臺(tái)用戶(hù)流失?？梢?jiàn)，共享平臺(tái)企業(yè)不能盲目強(qiáng)調(diào)在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分機(jī)制的作用，如果消費(fèi)者對(duì)該機(jī)制所反映的信息普遍不太信任，共享平臺(tái)企業(yè)就需要考慮對(duì)現(xiàn)有信用機(jī)制進(jìn)行拓展和創(chuàng)新。本文實(shí)證結(jié)果還表明，現(xiàn)有平臺(tái)采用的三種信用機(jī)制對(duì)降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)均無(wú)顯著作用?？梢?jiàn)，當(dāng)前共享平臺(tái)企業(yè)首先需要解決的問(wèn)題是改善和優(yōu)化現(xiàn)有信用機(jī)制和信用體系，以減輕或降低感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。這里還需要指出的是，國(guó)內(nèi)有些專(zhuān)家學(xué)者已經(jīng)多次提及共享經(jīng)濟(jì)信用機(jī)制建設(shè)的重要性和緊迫性，且國(guó)內(nèi)已有少數(shù)共享平臺(tái)在培育和構(gòu)建專(zhuān)業(yè)第三方信用體系方面取得了較大突破。

其次，本研究基于消費(fèi)者視角探究共享經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的影響效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信任對(duì)增強(qiáng)持續(xù)共享意愿具有明顯促進(jìn)作用，對(duì)消費(fèi)者感知隱私風(fēng)險(xiǎn)水平具有抑制作用，這與以往的研究結(jié)論[ 16，71 ]基本吻合。此外，本文分析還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任在感知在線(xiàn)評(píng)論和感知第三方信用評(píng)分與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮部分中介作用，盡管有學(xué)者認(rèn)為信用機(jī)制對(duì)消費(fèi)者行為意愿具有直接正向影響[ 33 ]，但本文的研究結(jié)果表明，平臺(tái)信用機(jī)制對(duì)持續(xù)共享意愿的影響可部分通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任水平來(lái)間接增強(qiáng)。至于本研究結(jié)果與以往研究結(jié)果存在的差異，其原因可能是：由于本研究的對(duì)象是普通消費(fèi)者，多數(shù)消費(fèi)者剛剛開(kāi)始接觸或使用共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，缺乏持續(xù)共享經(jīng)歷和消費(fèi)創(chuàng)新性，加之近期國(guó)內(nèi)對(duì)共享平臺(tái)管理機(jī)制方面的負(fù)面新聞報(bào)道較多，導(dǎo)致其對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的信用機(jī)制產(chǎn)生了不信任的態(tài)度。因此，僅靠現(xiàn)有平臺(tái)的信用機(jī)制很難完全吸引消費(fèi)者持續(xù)參與，而提高信任能夠部分緩解消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)的敵對(duì)態(tài)度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者持續(xù)共享意愿。

其三，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)共享意愿的負(fù)向影響不顯著，這與以往研究[ 56-57 ]結(jié)論存在相悖之處。本文認(rèn)為，可將之歸因?yàn)橐韵路矫妫阂皇怯捎谖覈?guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于拐點(diǎn)，在解決產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)工人再就業(yè)以及貧困地區(qū)勞動(dòng)力就業(yè)等方面的作用開(kāi)始顯現(xiàn)，消費(fèi)者也感知到了共享經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的巨大便利和利益，根據(jù)理性行為理論和隱私計(jì)算理論，消費(fèi)者會(huì)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)下面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)和感知利益進(jìn)行權(quán)衡和比較，如果發(fā)現(xiàn)感知利益遠(yuǎn)高于隱私風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者仍會(huì)持續(xù)參與到共享經(jīng)濟(jì)中以獲取預(yù)期利益。二是為解決共享經(jīng)濟(jì)下存在的用戶(hù)隱私保護(hù)與信息安全問(wèn)題，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，明確要求各平臺(tái)企業(yè)采取措施加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)，且各地政府為監(jiān)管和規(guī)范共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益也出臺(tái)了一系列“組合拳”措施，這進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)政府主管部門(mén)和共享平臺(tái)企業(yè)貫徹落實(shí)隱私保護(hù)相關(guān)政策的信心，有效緩解了消費(fèi)者隱私與安全擔(dān)憂(yōu)對(duì)持續(xù)共享意愿所造成的負(fù)面影響。三是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式仍然不夠成熟，消費(fèi)者對(duì)潛在隱私風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)較為薄弱，不過(guò)一旦消費(fèi)者自我隱私保護(hù)意識(shí)得以提高或有過(guò)隱私被侵犯的經(jīng)歷，他們就會(huì)喪失對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)甚至整個(gè)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的信心，進(jìn)而拒絕參與共享。因此，對(duì)于感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)共享意愿的負(fù)向影響，未來(lái)仍然需要進(jìn)一步研究和探索。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者感知視角出發(fā)，探究了我國(guó)共享平臺(tái)信用機(jī)制對(duì)消費(fèi)者持續(xù)共享意愿的影響機(jī)理?；?17份有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)評(píng)論和第三方信用評(píng)分顯著正向影響消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿，而在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分對(duì)消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿的正向影響并不顯著，且平臺(tái)信用機(jī)制三個(gè)組成維度對(duì)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響也不顯著；消費(fèi)者信任與持續(xù)共享意愿之間的正向關(guān)系顯著，與感知隱私風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)向關(guān)系也顯著；消費(fèi)者信任分別對(duì)在線(xiàn)評(píng)論與持續(xù)共享意愿以及第三方信用評(píng)分與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系發(fā)揮部分中介作用；感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)共享意愿無(wú)明顯負(fù)向影響。

（二）理論啟示與實(shí)踐意義

1.理論啟示

首先，以往有關(guān)共享平臺(tái)信用機(jī)制的研究文獻(xiàn)大多為理論描述，鮮少基于實(shí)證研究視角，這對(duì)研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和科學(xué)性產(chǎn)生了一定的影響。對(duì)此本文基于實(shí)證分析視角研究平臺(tái)信用機(jī)制對(duì)持續(xù)共享意愿的影響，并立足我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題（如隱私風(fēng)險(xiǎn)）納入本研究框架，對(duì)今后開(kāi)展中國(guó)情境下共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究具有重要的理論意義和參考價(jià)值。

其次，本研究分析了平臺(tái)信用機(jī)制三個(gè)組成維度對(duì)消費(fèi)者相關(guān)行為的影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)目前常用的三種信用機(jī)制所產(chǎn)生的影響存在一定的差異。本研究發(fā)現(xiàn)，在共享經(jīng)濟(jì)情境下，在線(xiàn)評(píng)論和第三方信用評(píng)分對(duì)消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿確實(shí)具有促進(jìn)作用，但在線(xiàn)評(píng)級(jí)與評(píng)分對(duì)消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿的正向影響不顯著。此外，信用機(jī)制三個(gè)組成維度與感知隱私風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)向關(guān)系不顯著，該結(jié)論與以往研究[ 72 ]的結(jié)論不一致，這足以印證當(dāng)前我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)的特殊性，從而進(jìn)一步豐富了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域制度信任與感知風(fēng)險(xiǎn)方面的理論研究。

其三，本文實(shí)證分析了共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下影響消費(fèi)者信任的信用機(jī)制因素以及消費(fèi)者信任的影響效應(yīng)（包括直接效應(yīng)和間接效應(yīng)），深化了目前關(guān)于消費(fèi)者信任的理論探討。之前的相關(guān)研究指出了共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者信任的重要作用以及影響消費(fèi)者信任的前置因素，本研究在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析了共享經(jīng)濟(jì)下平臺(tái)信用機(jī)制在促進(jìn)消費(fèi)者信任形成中的作用以及消費(fèi)者信任的影響和后果。此外，本文還分析了消費(fèi)者信任在平臺(tái)信用機(jī)制與持續(xù)共享意愿之間的中介作用，本研究結(jié)論從另外一個(gè)視角豐富了共享經(jīng)濟(jì)模式下的信任研究。

2.實(shí)踐意義

首先，共享經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式，既存在安全、信用等方面的問(wèn)題和隱患，也存在法律法規(guī)政策方面的諸多空白。因此，政府主管部門(mén)在對(duì)共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格制定相關(guān)法律法規(guī)政策，引導(dǎo)、促進(jìn)、規(guī)范共享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制建設(shè)，特別是制定形成一套公開(kāi)、透明、嚴(yán)謹(jǐn)、有效的信用機(jī)制。一方面，要通過(guò)信用機(jī)制，基于大數(shù)據(jù)下的信用記錄加強(qiáng)對(duì)共享參與群體的信用約束，營(yíng)造賴(lài)以信任的共享交易環(huán)境；另一方面，要通過(guò)加強(qiáng)信用機(jī)制管理，為促進(jìn)參與各方的有效合作提供激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更多潛在交易。

其次，消費(fèi)者信任在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的地位非常重要，共享交易的產(chǎn)生始于信任，交易的成敗以及交易的可持續(xù)性均與信用有關(guān)。因此，國(guó)內(nèi)共享平臺(tái)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善信任機(jī)制，以擴(kuò)大參與群體。同時(shí)，政府應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)國(guó)內(nèi)共享平臺(tái)企業(yè)在政府監(jiān)管和法定框架下，在確保用戶(hù)隱私和信息安全的前提下創(chuàng)新平臺(tái)信用管理機(jī)制，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)，與政府信用信息平臺(tái)以及第三方征信服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，共建、共享信用數(shù)據(jù)庫(kù)資源。此外，政府應(yīng)積極推進(jìn)共享平臺(tái)企業(yè)、第三方征信服務(wù)機(jī)構(gòu)、全國(guó)信用信息共享平臺(tái)以及社會(huì)各相關(guān)主體信用數(shù)據(jù)庫(kù)與相關(guān)政府部門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，在信用共享中助推我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效、擴(kuò)容增量，持續(xù)釋放共享經(jīng)濟(jì)的信用紅利。

（三）研究不足與展望

受研究精力和篇幅所限，本研究?jī)H討論了平臺(tái)信用機(jī)制三個(gè)組成維度的影響機(jī)制，未來(lái)研究還可深入發(fā)掘影響持續(xù)共享意愿的其他平臺(tái)機(jī)制因素，如隱私與安全控制機(jī)制、審核與認(rèn)證機(jī)制、爭(zhēng)議解決機(jī)制等，探討這些平臺(tái)機(jī)制對(duì)持續(xù)共享意愿的影響機(jī)理。此外，持續(xù)共享意愿還會(huì)受到情境因素的影響，如經(jīng)濟(jì)、文化等因素，未來(lái)可將這些外部情境因素作為控制變量，考察其對(duì)消費(fèi)者行為決策可能產(chǎn)生的影響。再者，本研究的結(jié)果因變量為消費(fèi)者持續(xù)共享意愿，但并未探究消費(fèi)者實(shí)際的持續(xù)共享行為，且調(diào)查數(shù)據(jù)是基于單一時(shí)間維度的截面數(shù)據(jù)，未來(lái)可考慮納入不同時(shí)間跨度的時(shí)間序列數(shù)據(jù)或面板數(shù)據(jù)來(lái)拓展研究范疇。最后，本研究是基于需方消費(fèi)者（需求側(cè)）視角展開(kāi)的，并沒(méi)有考慮共享經(jīng)濟(jì)模式下服務(wù)提供方（供給側(cè)）的參與意愿及其相互之間的影響，未來(lái)研究可考慮從供給側(cè)視角入手解析平臺(tái)信用機(jī)制的影響機(jī)理，確保我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上物品和服務(wù)的有效供給與質(zhì)量保證。

注釋?zhuān)?/p>

①β2b的下標(biāo)對(duì)應(yīng)假設(shè)部分H2b的標(biāo)號(hào)，其余依此類(lèi)推。

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Impact of Sharing Economy Platform’s Reputation Mechanism on Consumers’Continuous Sharing Intention in the Context of Sharing Economy

——the Mediating Role of Consumer Trust HE Ming-hua1，2and CHEN Wen-bei1

（1.Tongji University，Shanghai200092，China；2.Jinggangshan University，Ji’an，Jiangxi343009，China）

Abstract：The sharing economy model，which relies highly on online platforms，extends the sharing between acquaintances to sharing between strangers through the online platforms. Therefore，in the process of boosting the development of the sharing economy，reputation plays an irreplaceable role in wining consumer trust，enhancing participation intention of consumers，and improving the quality and efficiency of sharing economy. By referring to the trust-based consumer decision model，the authors propose a theoretical framework examining impacts of sharing economy platform’s reputation mechanism on continuous sharing intention from the consumers’ perspective. SPSS version 23.0 and AMOS version 24.0 are employed to test the hypotheses，and the test results revealed as follows：online review and third-party reputation mechanism are positively related to consumer trust and continuous sharing intention，while online rating is not positively related to consumer trust and continuous sharing intention；three dimensions of the platform reputation mechanism do not have significantly negative effect on perceived privacy risk，and nor is perceived privacy risk negatively related to continuous sharing intention；consumer trust has positive effect on continuous sharing intention and also negative effect on perceived privacy risk；and consumer trust partially mediates the relations between online review and continuous sharing intention and between third-party reputation mechanism and continuous sharing intention. To better effectively lead the consumers to continuously participate in sharing economy，related government authorities should strictly introduce related laws，regulations，and policies，guide，promote，and standardize the management mechanism of sharing platform；and the related enterprises should further improve the construction of credit mechanism，optimize online comment and the third party credit evaluation mechanism，establish the sound privacy and safety risk prevention mechanism，and improve the level of consumer trust.

Key words：sharing economy platform；credit mechanism；consumer trust；perceived privacy risk；continuous sharing intention