俞林 許敏

摘要：虛擬品牌社區(qū)成員可以在沒有社會地位、層級和規(guī)則的約束下，自由地與社區(qū)內(nèi)外部成員進(jìn)行溝通交流，分享知識，同時(shí)為企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系、開發(fā)新產(chǎn)品、解決管理問題等出謀劃策，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。通過對498個(gè)樣本進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對虛擬品牌社區(qū)中成員知識分享與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)之間相互作用機(jī)理進(jìn)行深入探討，結(jié)果表明：經(jīng)濟(jì)利益滿足、幫助愉悅滿足、知識自我效能、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任對知識分享沒有顯著影響；自我提升滿足、品牌知識效應(yīng)對知識分享行為具有顯著的正向影響；品牌認(rèn)同充當(dāng)了同類意識和知識分享行為的中介變量；知識分享對價(jià)值共創(chuàng)具有明顯的正向作用。虛擬品牌社區(qū)建設(shè)者和管理者應(yīng)更多地從成員結(jié)果動機(jī)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更有吸引力的激勵(lì)措施；在平時(shí)的營銷活動中做好消費(fèi)者教育和引導(dǎo)工作，讓目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深刻的認(rèn)識，提升品牌的知名度，增加顧客黏性；增強(qiáng)虛擬社區(qū)成員的同類意識，維護(hù)消費(fèi)者對品牌社區(qū)的良好認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；知識分享；品牌認(rèn)同；價(jià)值共創(chuàng)；顧客關(guān)系

中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2019）05-0081-09

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透和深入使用，人們的生活與網(wǎng)絡(luò)越來越息息相關(guān)，這使得互聯(lián)網(wǎng)成為眾多企業(yè)管理者和理論研究者的關(guān)注熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用產(chǎn)生了一般由個(gè)人、相關(guān)企業(yè)和第三方組織機(jī)構(gòu)等建立的各種類型虛擬品牌社區(qū)。左明輝[ 1 ]研究認(rèn)為，與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相比，虛擬品牌社區(qū)具有跨區(qū)域、非接觸、松散、扁平化、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)。鑒于此，虛擬品牌社區(qū)成員能夠在沒有社會地位、層級和規(guī)則的約束下自由地與社區(qū)內(nèi)、外部成員溝通交流，表達(dá)自己的想法，分享自己的知識，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)管理者逐漸意識到虛擬品牌社區(qū)作為溝通交流平臺的重要價(jià)值，它不僅可以維護(hù)社區(qū)成員和顧客關(guān)系，還可以在新產(chǎn)品開發(fā)、解決企業(yè)管理問題等方面起到出謀劃策的作用。在企業(yè)實(shí)際運(yùn)行過程中，星巴克自創(chuàng)的虛擬品牌社區(qū)就很好地證明了這一點(diǎn)。星巴克在其官網(wǎng)社區(qū)鼓勵(lì)社區(qū)成員創(chuàng)造自己的專屬飲品，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊網(wǎng)頁導(dǎo)航上“完美體驗(yàn)、我的定制”專欄，就可以創(chuàng)造自己的獨(dú)特飲品；社區(qū)其他成員有權(quán)對新的虛擬飲品進(jìn)行評價(jià)；對于在社區(qū)受追捧的飲品，星巴克會將它們推廣到實(shí)體店，作為新的品種發(fā)布，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。由此可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的情況下，虛擬品牌社區(qū)中社區(qū)成員的知識分享對企業(yè)價(jià)值的提升有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。本文擬通過設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對虛擬品牌社區(qū)中成員知識分享與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)間相互作用機(jī)理進(jìn)行深入探討，以期為企業(yè)提升虛擬品牌社區(qū)的商業(yè)價(jià)值和贏利潛力提供一定的理論參考。

一、文獻(xiàn)回顧與述評

（一）知識分享

隨著知識管理的不斷深化，企業(yè)逐漸重視現(xiàn)有的知識資源，并要求知識能服務(wù)于組織的需求。知識分享作為知識管理的內(nèi)容之一，成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。達(dá)文波特和波薩卡（Daven port & Pursak）[ 2 ]提出知識分享是一種通過知識進(jìn)行市場交易的過程。亨德里克斯（Hendriks）[ 3 ]提出知識分享是一種相互溝通的過程，在這個(gè)過程中伴隨著知識重建的行為。烏爾里克·萊希納和比特·施密德（Ulrike Lechner & Beat F Schmid）[ 4 ]認(rèn)為知識分享過程就是知識學(xué)習(xí)者和知識傳遞者之間聯(lián)系、溝通的過程。唐建生[ 5 ]研究認(rèn)為，與一般商品和服務(wù)存在于實(shí)體市場中一樣，知識也存在于知識市場上。知識市場中也有買賣雙方，買家通過市場交易獲得知識，而賣家則獲得互惠、地位、名譽(yù)等形式的收益。但嚴(yán)格來說，知識是不能被分享的，因?yàn)橹R不同于商品可以自由流通。知識不像一般物品，在學(xué)習(xí)他人知識的過程中，知識獲得者也會融入自己的理解，會有重建行為。麥克盧爾等（Mclure et al）[ 6 ]認(rèn)為可以通過內(nèi)在激勵(lì)減小知識分享成本，提高知識分享的收益，解決不勞而獲現(xiàn)象?？ú祭桌–abrera）[ 7 ]認(rèn)為，不管內(nèi)部成員是否有貢獻(xiàn)，都能從中獲利，且共享的資源不會因?yàn)槭褂枚鴾p少。當(dāng)個(gè)人意識到可以不勞而獲，根據(jù)利益最大化原則做理性決策時(shí)，應(yīng)該只選擇獲得知識而不輸出自己的知識。蒂鮑特和凱利（Thibaut & Kelley）1959年首次提出社會交換理論，認(rèn)為人與人交往中往往按照公平交換原則對收益和成本進(jìn)行估算，然后做出行為決策。趙玲[ 8 ]認(rèn)為人們會將成本收益原則作為決策依據(jù)，并提出社會影響可以分為順從、從眾和服從三個(gè)方面。虛擬社區(qū)作為一個(gè)群體組織，每個(gè)社區(qū)成員都會在有意或無意中被社區(qū)或社區(qū)其他成員影響。密謝孫等（Meng-Hsiang Hsu et al）[ 9 ]基于社會認(rèn)知理論發(fā)現(xiàn)，知識自我效能通過影響結(jié)果預(yù)期顯著地影響知識分享行為。董晶[ 10 ]基于社會資本理論，提出社會關(guān)系、信任、共同目標(biāo)、互惠等社會資本顯著影響個(gè)人的知識分享行為。周濤和魯耀斌[ 11 ]基于社會影響理論，認(rèn)為社會認(rèn)可和團(tuán)體規(guī)范對虛擬社區(qū)成員的知識分享行為有顯著正向影響。吳玉紅等（Yuhong Wu et al）[ 12 ]提出用戶積極參與知識分享可提高知識搜尋收益。沈宇飛等研究提出聲譽(yù)系統(tǒng)有助于持續(xù)激勵(lì)用戶參與知識分享活動。

（二）虛擬品牌社區(qū)

虛擬社區(qū)由霍華德·萊茵戈德（Howard Rhein gold）首次提出，認(rèn)為它是一個(gè)人們能在其中討論議題、表達(dá)情緒、形成人際關(guān)系的社會性集聚場所。博斯?。˙oorstin）研究提出了“消費(fèi)社區(qū)”概念，認(rèn)為它是由人們的消費(fèi)品和消費(fèi)方式創(chuàng)造和維持的新型不可見社區(qū)。朱國瑋和楊玲[ 13 ]認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)應(yīng)注重成員間的互動，通過各種有效措施最大程度地滿足成員的各種需求。馬雙和王永貴[ 14 ]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)的持續(xù)發(fā)展既要取悅顧客，維系他們對社區(qū)的情感，也要努力幫助他們解決問題。王秀村和饒晨[ 15 ]基于組織支持理論，從顧客感知視角對企業(yè)為顧客提供組織支持的有效性進(jìn)行實(shí)證探討，結(jié)果表明需要識別企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中的支持者角色，并提出企業(yè)應(yīng)通過傳遞組織支持來加強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)管理。彭曉東和申光龍[ 16 ]認(rèn)為顧客參與虛擬品牌社區(qū)對價(jià)值共創(chuàng)具有重要作用，虛擬社區(qū)歸屬感對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)有較強(qiáng)的影響。李先國等[ 17 ]基于顧客感知價(jià)值視角，提出虛擬品牌社區(qū)通過群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同對消費(fèi)者的新產(chǎn)品購買意愿具有一定的直接和間接影響。唐方成和蔣沂桐[ 18 ]132認(rèn)為，認(rèn)識并把握社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為背后的動因與利益訴求，可以促進(jìn)顧客與企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值。

（三）價(jià)值共創(chuàng)

薩瑞嘉維、坎南和庫塞拉（Saarij rvi，Kannan& Kuusela）[ 19 ]提出虛擬品牌社區(qū)是一種具有一定約束力的契約平臺，企業(yè)、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體可以借助它實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。杰克、托馬斯、勞倫（Jack，Thomas & Lauren）[ 20 ]認(rèn)為社會可以通過系統(tǒng)化的資源整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。蘇珊、斯金納、保羅（Golicic Susan，Skinner & Paul T）[ 21 ]認(rèn)為，主體若要實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，必須以顧客契合作為微觀基礎(chǔ)。荊寧寧和李德峰[ 22 ]提出價(jià)值共創(chuàng)主體會直接或間接受契約約束，各利益相關(guān)的行為會影響價(jià)值的創(chuàng)造和達(dá)成。簡兆權(quán)等[ 23-24 ]研究提出價(jià)值共創(chuàng)是主體進(jìn)行服務(wù)交換或資源整合的動態(tài)過程，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是契約，各利益方可以通過心理、行為和社會等因素的契合達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)的目的。唐方成等[ 18 ]139認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造和推廣品牌的重要場景，認(rèn)識并把握社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為背后的動因與利益訴求可以促進(jìn)顧客與企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值。

（四）文獻(xiàn)評述

通過上述文獻(xiàn)回顧與梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者的研究重點(diǎn)基本集中于對知識分享、虛擬品牌社區(qū)、價(jià)值共創(chuàng)等的單個(gè)描述和分析，而對于虛擬品牌社區(qū)中知識分享對各利益相關(guān)方價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理卻涉及較少。鑒于此，本文擬通過設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，以虛擬品牌社區(qū)各利益相關(guān)方為調(diào)研主體進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對虛擬品牌社區(qū)中知識分享對價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理進(jìn)行驗(yàn)證，以期為相關(guān)企業(yè)采取措施促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)提供相應(yīng)的理論支撐。

二、研究假設(shè)與理論模型

（一）研究假設(shè)的提出

1.關(guān)于知識分享動機(jī)影響因素的假設(shè)

一般認(rèn)為，動機(jī)驅(qū)動因素中利己主義是重要研究范疇。利己主義認(rèn)為自我利益滿足是個(gè)人行為的最終驅(qū)動因素。克羅潘扎諾等（Cropanzano et al）[ 25 ]對知識分享的自利動機(jī)進(jìn)行了內(nèi)涵界定，認(rèn)為人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)個(gè)人利益的滿足會進(jìn)而進(jìn)行知識分享，并提出物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（工資、獎(jiǎng)金等）和精神獎(jiǎng)勵(lì)（晉升、自我提升等）是日常生活中滿足人們自利心理的兩種常用手段。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方面，阿加瓦爾和卡拉哈納（Agarwal & Karahanna）[ 26 ]667研究認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體參與知識分享時(shí)，希望獲得更高的工資和獎(jiǎng)金、工作安全及職業(yè)發(fā)展等相應(yīng)報(bào)酬。欽那內(nèi)尼（Chennamaneni）[ 27 ]14研究認(rèn)為，知識分享過程會消耗參與者的資源，比如時(shí)間、精力和知識擁有權(quán)，因此他們希望相關(guān)組織能通過獎(jiǎng)勵(lì)等補(bǔ)償方式來鼓勵(lì)知識分享、激發(fā)知識分享的積極性和主動性。李馬修等（Matthew Lee et al）[ 28 ]291通過對網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)中留言的探索性研究發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)是顧客進(jìn)行知識分享的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。拉斐利、拉班等（Rafaeli & Raban et al）[ 29 ]3研究提出，越是采用直接的精神獎(jiǎng)勵(lì)或經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，越是把更高的價(jià)格和更好的回報(bào)給予知識分享者，就越會鼓勵(lì)知識分享者的積極參與。精神獎(jiǎng)勵(lì)方面，一般認(rèn)為是通過給予個(gè)體重要性的感知而促使個(gè)體進(jìn)行志愿行為。自我提升是一種通過增加個(gè)人自我正面感覺而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部不斷發(fā)展的過程。米拉爾斯基（Mid larsky）[ 30 ]研究認(rèn)為，當(dāng)他人感覺自己處于重要位置時(shí)，潛在的助人者就更可能去幫助他人。諾夫等（Nov et al）[ 31 ]研究認(rèn)為自我提升是激發(fā)個(gè)體內(nèi)部動機(jī)的方法之一，并通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)自我提升對虛擬社區(qū)個(gè)人知識分享有正向驅(qū)動影響。于杰（Yu Jie）[ 32 ]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，自我提升作為自利動機(jī)的一方面對知識分享行為有正向的影響。顧客在虛擬品牌社區(qū)中通過知識分享行為獲得自我提升是對其行為的一種非貨幣補(bǔ)償。

在虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行知識分享，除了追求物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)外，還可能出現(xiàn)不圖回報(bào)的情況。針對這一現(xiàn)象，一般用移情理論進(jìn)行解釋。眾多學(xué)者認(rèn)為，幫助愉悅是解釋個(gè)體愿意在網(wǎng)絡(luò)中分享知識的一種利他主義因素。哈利勒（Khalil）[ 33 ]研究提出人們通過幫助別人而獲得心理上的滿足感。欽那內(nèi)尼[ 27 ]43研究認(rèn)為，人們主動在虛擬社區(qū)分享知識、幫助別人的原因是他們能從幫助他人中獲得內(nèi)在快樂。瓦法利、拉杰達(dá)芙妮、吉拉德（Sheizaf Rafaeli，Daphne R Raban & Gilad Ravid）[ 29 ]9實(shí)證發(fā)現(xiàn)幫助愉悅對知識分享行為有正向影響。李馬修等（Matthew Lee et al）[ 28 ]296通過對網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)留言的探索性研究發(fā)現(xiàn)，幫助愉悅是顧客在討論區(qū)知識分享的首要原因。張大為[ 34 ]研究認(rèn)為當(dāng)個(gè)人察覺自己的行為會對別人有利時(shí)，一種成就別人目標(biāo)的積極感覺會促使他去幫助別人。永索浩等（Yong-Sauk Hau et al）[ 35 ]通過對2010名不同行業(yè)員工的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幫助愉悅對顯性知識和隱性知識都有正向的影響作用。

根據(jù)上述分析，我們針對虛擬品牌社區(qū)知識分享與動機(jī)間的關(guān)系提出如下幾方面假設(shè)：

H1：虛擬品牌社區(qū)中人們的知識分享動機(jī)對知識分享行為有正向驅(qū)動作用。

H1a：在虛擬品牌社區(qū)中，獎(jiǎng)勵(lì)對知識分享行為有正向的影響。

H1b：在虛擬品牌社區(qū)中，自我提升對知識分享行為有正向的影響。

H1c：在虛擬品牌社區(qū)中，幫助愉悅對知識分享行為有正向的影響。

2.關(guān)于知識分享品牌效應(yīng)與自我效能的假設(shè)

人們在虛擬品牌社區(qū)之所以會進(jìn)行知識分享，除了上述動機(jī)因素外，能體現(xiàn)個(gè)人能力的知識分享品牌效應(yīng)和自我效能也是重要的影響因素。霍依爾、韋恩等提出知識對人們目標(biāo)行為的達(dá)成有影響作用?？邓固固氐龋–onstant et al）[36]研究認(rèn)為，當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中擁有更高水平的專業(yè)知識時(shí)，更可能為虛擬社區(qū)提供更有用的意見和幫助，體現(xiàn)其能力，從而彰顯其知識分享品牌效應(yīng)。阿加瓦爾和坎坎哈利（Ritu Agarwal and Elena Karahanna）[26]690研究認(rèn)為，當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中缺乏足夠的相關(guān)信息和知識，認(rèn)為自己不能對組織做出積極貢獻(xiàn)時(shí)，就越不愿意進(jìn)行知識分享，即使愿意，也沒有可以分享的知識。社會認(rèn)知理論認(rèn)為自我效能是指人們對自我實(shí)現(xiàn)設(shè)定目標(biāo)能力的評價(jià)。班杜拉（Bandura）[ 37 ]研究提出人們的自我效能對個(gè)人意向和行為有明顯的促進(jìn)作用。許夢翔、特蕾莎、顏佳慧（Meng-Hsiang Hsu，Teresa L Ju & Chia-Hui Yen）[ 38 ]通過借鑒社會認(rèn)知理論（SCT）進(jìn)行實(shí)證研究提出，知識自我效能對虛擬社區(qū)知識分享有正向影響。李馬修等（Mat thew Lee et al）[ 28 ]301通過對104名網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)回答者的探索性研究發(fā)現(xiàn)，缺乏知識自我效能是顧客不愿意進(jìn)行知識分享的重要原因。

根據(jù)上述分析，我們針對虛擬品牌社區(qū)知識分享品牌效應(yīng)、自我效能提出如下幾方面假設(shè)：

H2：虛擬品牌社區(qū)中參與者的知識品牌效應(yīng)對其知識分享行為有正向影響。

H3：虛擬品牌社區(qū)中參與者的知識自我效能對其知識分享行為有正向影響。

3.關(guān)于虛擬品牌社區(qū)組成元素與知識分享關(guān)系的假設(shè)

當(dāng)前虛擬社區(qū)的呈現(xiàn)形式多樣，但相關(guān)文獻(xiàn)顯示，虛擬社區(qū)即便形式多樣，但構(gòu)成要素基本由同類意識、儀式與傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感組成。其中，同類意識是指虛擬社區(qū)成員中相互共享的價(jià)值觀或意識形態(tài)；儀式與傳統(tǒng)是指虛擬社區(qū)成員共同經(jīng)歷的歷史、文化等；道德責(zé)任感是指虛擬社區(qū)成員在社區(qū)中活動所共同遵守的規(guī)范，是一種責(zé)任和義務(wù)。古斯菲爾德（Gusfield）[ 39 ]研究提出不同虛擬社區(qū)的本質(zhì)區(qū)別是具有不同的同類意識，這樣可以將不同社區(qū)成員進(jìn)行區(qū)分。穆尼茲和奧古因（Muniz & O’Guinn）[ 40 ]研究提出，道德責(zé)任感是指對于品牌和品牌社區(qū)整體及社區(qū)內(nèi)單獨(dú)成員的一種責(zé)任感，表明社區(qū)成員會感知有責(zé)任做出有利于社區(qū)的行為。麥卡西蘭德等（McAlexander et al）[ 41 ]40針對吉普（Jeep）品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常參加該品牌慶祝活動的消費(fèi)者對品牌的情感更強(qiáng)烈，更愿意幫助社區(qū)內(nèi)其他成員，認(rèn)為這是一種責(zé)任和義務(wù)，因此品牌社區(qū)成員的道德責(zé)任感會使得擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和知識的成員主動幫助新的、沒有相關(guān)知識的成員。朱瑾和王興元[ 42 ]提出同類意識是一種集體意識，讓社區(qū)成員愿意進(jìn)行知識分享，與其他成員進(jìn)行親切交流與溝通，分享自身對相關(guān)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的看法。研究還提出儀式和傳統(tǒng)能確保品牌、品牌社區(qū)的文化和意義隨著時(shí)間得以復(fù)制和傳遞下去，典型的儀式和傳統(tǒng)包括慶祝品牌歷史上的重要節(jié)點(diǎn)、分享品牌故事等。

根據(jù)上述分析，我們針對虛擬品牌社區(qū)組成元素與知識分享關(guān)系提出如下幾方面假設(shè)：

H4：虛擬品牌社區(qū)各組成要素對知識分享行為具有正向作用。

H4a：虛擬品牌社區(qū)中同類意識對知識分享行為具有正向作用。

H4b：虛擬品牌社區(qū)中儀式與傳統(tǒng)對知識分享行為具有正向作用。

H4c：虛擬品牌社區(qū)中道德責(zé)任感對知識分享行為具有正向作用。

4.關(guān)于品牌認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)構(gòu)成要素與知識分享、價(jià)值共創(chuàng)之間中介效應(yīng)的假設(shè)

劉勇[ 43 ]17研究認(rèn)為，品牌社區(qū)融入度描述了品牌社區(qū)成員在社區(qū)中的心理感受，并采用品牌社區(qū)核心三要素來衡量品牌社區(qū)融入度。當(dāng)社區(qū)成員品牌社區(qū)融入度高時(shí)，會出現(xiàn)對社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣、認(rèn)同或情感依附的一種隱性狀態(tài)。周志民和鄭雅琴[ 44 ]28研究認(rèn)為，如果虛擬社區(qū)品牌相似度高，則社區(qū)方面的因素會通過類別化和關(guān)系化路徑正向影響品牌方面的因素，而品牌社區(qū)融入度高的消費(fèi)者對社區(qū)越認(rèn)同，表明其對社區(qū)核心品牌也越認(rèn)同。因此，品牌社區(qū)的同類意識、儀式與傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感三要素所代表的社區(qū)融入度對品牌認(rèn)同具有正向的影響作用。鑒于此，我們認(rèn)為，消費(fèi)者自身感知與品牌的重疊性越高，對品牌的認(rèn)同度就越高，越愿意分享自己的知識去幫助品牌，品牌認(rèn)同對知識分享行為具有正向的影響作用。根據(jù)上述分析，我們提出如下假設(shè)：

H5：品牌認(rèn)同在虛擬社區(qū)構(gòu)成要素與知識分享價(jià)值共創(chuàng)之間起中介作用。

（二）理論模型構(gòu)建

基于對虛擬品牌社區(qū)知識分享、價(jià)值共創(chuàng)的理論分析和研究假設(shè)，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)中品牌相關(guān)的知識分享行為的影響因素理論模型（如圖1所示）。

三、方案設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）問卷維度和測項(xiàng)確定

根據(jù)以上研究假設(shè)與理論模型，本文選取成熟度高、權(quán)威期刊的變量測量指標(biāo)，經(jīng)過反復(fù)的校譯和修改，最終形成調(diào)研問卷。問卷主要包括兩部分，一是被訪者基本信息，包括個(gè)人信息和虛擬品牌社區(qū)使用情況（其中“最經(jīng)常關(guān)注的品牌社區(qū)網(wǎng)站”這一填空題的設(shè)立旨在排除沒有參與過品牌社區(qū)的被調(diào)查者）；二是包括各維度變量的43個(gè)測項(xiàng)。問卷采用7級李克特量表（Likert Scale），從“完全不同意”“不同意”“有點(diǎn)不同意”“中立/沒有意見”“有點(diǎn)同意”“同意”到“完全同意”。

（二）小樣本預(yù)調(diào)研

問卷初稿基本形成后，于2018年5月選擇120位顧客進(jìn)行了小規(guī)模調(diào)研，以檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)是否合理、問卷的信效度是否科學(xué)。在小樣本調(diào)研過程中，被調(diào)查者填寫問卷前，通過口頭說明的方式，告知他們?nèi)绻麑柧碇腥魏尾糠执嬖诶斫馍系膯栴}時(shí)可當(dāng)面詢問調(diào)查者，并鼓勵(lì)他們對問卷提出自己的建議。由于120個(gè)樣本并非都有關(guān)注虛擬品牌社區(qū)的經(jīng)歷，最后順利答完并提交問卷的被調(diào)查者只有87人。利用SPSS 21.0軟件對87個(gè)小樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析發(fā)現(xiàn)，問卷所有變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）均高于0.7，具有較高的一致性，且效度檢驗(yàn)值符合研究要求。

（三）大樣本正式調(diào)研

在小樣本調(diào)研基礎(chǔ)上，我們對問卷的測項(xiàng)和相關(guān)措辭進(jìn)行了修訂，形成了最終的大樣本調(diào)研問卷，于2018年7—8月邀請所在工作單位崗位實(shí)習(xí)學(xué)生奔赴江浙滬地區(qū)進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)研，合計(jì)發(fā)放問卷600份，最終回收有效問卷370份。同時(shí)，我們邀請同學(xué)、同事、朋友利用微博“品牌匯”模塊功能，針對活躍在各品牌微博的200人，通過@當(dāng)事人的方式邀請他們在問卷星網(wǎng)站填寫問卷，最終回收有效問卷128份。兩部分合計(jì)回收有效問卷498份，有效回收率為62.25%。

1.大樣本描述性統(tǒng)計(jì)

大樣本調(diào)研回收有效樣本為498份，其中男性252份，女性246，分別占比50.6%和49.4%，可知被調(diào)查者不存在性別的差異化。被調(diào)查者年齡集中在21～30歲，學(xué)歷以本科和碩士研究生為主（此兩項(xiàng)占比之和超過80%）。被調(diào)查者月收入2 000元以下的有244人，占比49%，原因是問卷的發(fā)放對象大部分為在校生。此外，虛擬品牌社區(qū)成員關(guān)注社區(qū)的原因被最多提及的是“獲取相關(guān)信息”，因?yàn)檎{(diào)研涉及的大多是手機(jī)、鞋類等產(chǎn)品類品牌社區(qū)，所以獲取相關(guān)更新知識非常必要?！跋矏墼撈放粕鐓^(qū)”和“個(gè)人愛好”這兩個(gè)原因被排在第二和第三位，且都有100人左右，說明關(guān)注社區(qū)的人群中有很大一部分是因?yàn)閷ζ放频那楦袘B(tài)度而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。

2.問卷信度檢驗(yàn)

林震巖研究認(rèn)為，可以用Cronbach’sα系數(shù)測量同一理論維度下各題項(xiàng)的一致性，在進(jìn)行基礎(chǔ)研究時(shí)信度達(dá)到0.8，在進(jìn)行探索性研究時(shí)信度達(dá)到0.7，在進(jìn)行實(shí)務(wù)驗(yàn)證時(shí)信度達(dá)到0.6，則可以接受。本文選擇Cronbach’sα系數(shù)作為量表信度的檢測標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用SPSS 21.0軟件對大樣本問卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)數(shù)值如表1所示。

由表1可知，樣本數(shù)據(jù)通過檢驗(yàn)后，所有變量的Cronbach’sα值均高于0.8，說明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。

3.問卷效度檢驗(yàn)

我們首先使用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果為χ2/df=2.352，GFI=0.901，CFI=0.969，RMSEA=0.075，NNFI=0.954，數(shù)據(jù)顯示測量模型具有較高水平的擬合度。接著使用結(jié)構(gòu)方程檢查每個(gè)測量構(gòu)念的區(qū)分效度和收斂效度。收斂效度通過因子負(fù)荷、平均提取方差和組合信度三個(gè)指標(biāo)來綜合衡量，AMOS 21.0軟件顯示，模型中每一個(gè)構(gòu)念的平均提取方差均大于0.50，組合信度均大于0.80，因子負(fù)荷均大于0.6，因此問卷的收斂效度較高。區(qū)分效度一般通過比較均方根與相應(yīng)因子之間的相關(guān)系數(shù)來衡量，結(jié)果顯示每一個(gè)構(gòu)念的均方根都大于潛變量的相關(guān)系數(shù)，均方根最大為0.876，最小為0.694，大于0.6，因此構(gòu)念的區(qū)分效度也較高。綜上所述，虛擬品牌社區(qū)知識分享影響因素的數(shù)據(jù)均通過信度和效度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)質(zhì)量較好。

4.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

我們利用LISREL軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行全模型分析，得到整體適配度指標(biāo)和路徑估計(jì)及檢驗(yàn)值，參見表2和表3。

（四）實(shí)證結(jié)果分析

從表3可見，模型絕對擬合指數(shù)χ2/df= 2.623，介于2和3之間；GFI、TLI、CFI、IFI和NNFI的數(shù)值分別為0.904、0.921、0.967、0.954和0.956，均高于0.9；RMSEA= 0.074，小于0.085。由此，可以判斷樣本數(shù)據(jù)的擬合指數(shù)符合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以得到如下結(jié)論：

1.經(jīng)濟(jì)利益滿足對知識分享具有較弱的正向影響作用

相關(guān)學(xué)者對于經(jīng)濟(jì)動機(jī)與知識分享行為之間的關(guān)系至今仍未達(dá)成共識，本文的實(shí)證研究結(jié)果支持了經(jīng)濟(jì)動機(jī)對知識分享行為沒有顯著影響的觀點(diǎn)。相關(guān)文獻(xiàn)研究指出，我國的傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)重義輕利，這導(dǎo)致非經(jīng)濟(jì)動機(jī)在知識分享行為中占據(jù)主導(dǎo)地位，本文的實(shí)證研究結(jié)果也驗(yàn)證了在我國現(xiàn)有的虛擬品牌社區(qū)中，大多數(shù)社區(qū)成員并非為獲得獎(jiǎng)勵(lì)而進(jìn)行知識分享，可能存在其他非經(jīng)濟(jì)因素的動機(jī)。我們在深入分析后認(rèn)為，也可能是因?yàn)槠放粕鐓^(qū)的現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對社區(qū)成員并沒有足夠吸引力，獎(jiǎng)勵(lì)無法激勵(lì)社區(qū)成員產(chǎn)生知識分享行為。

2.自我提升滿足對知識分享行為具有正向的顯著影響

本文的實(shí)證研究結(jié)果支持了以往大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論，再次證明在虛擬品牌社區(qū)中社區(qū)成員更注重與個(gè)體發(fā)展相關(guān)的需要和期望，如果自身的發(fā)展、成就感等能得到滿足，那么往往會在虛擬社區(qū)進(jìn)行知識分享。

3.幫助愉悅滿足對知識分享行為沒有顯著影響

本文這一研究結(jié)果和之前學(xué)者的研究結(jié)論出入較大。通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，埃里克·安德里森（Eric Andriessen）認(rèn)為可以將動機(jī)分為基于結(jié)果的動機(jī)和基于價(jià)值的動機(jī)?；诮Y(jié)果的動機(jī)反映的是人們進(jìn)行某項(xiàng)行為是由于受到該行為可能的結(jié)果的激勵(lì)；基于價(jià)值的動機(jī)反映的是人們進(jìn)行某項(xiàng)行為是受到個(gè)人價(jià)值觀的激勵(lì)[ 45 ]。本文的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，在現(xiàn)有的虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)成員進(jìn)行知識分享可能更受到基于結(jié)果的動機(jī)的激勵(lì)，比如自我提升，而幫助愉悅則是屬于利他主義的價(jià)值動機(jī)。

4.知識品牌效應(yīng)對知識分享行為具有正向影響

這一結(jié)論提示我們，虛擬品牌社區(qū)的管理者需要考慮多舉辦一些與品牌知識相關(guān)的活動，鼓勵(lì)社區(qū)成員參與，這樣不僅培養(yǎng)了企業(yè)與社區(qū)成員的關(guān)系，還能在活動中賦予他們更多的品牌知識。

5.知識自我效能對知識分享行為沒有顯著影響

這一結(jié)果和之前學(xué)者的研究結(jié)果也有出入。我們注意到之前對知識自我效能與知識分享行為之間關(guān)系的研究都是在西方社會背景下進(jìn)行的，且有學(xué)者指出由于文化、價(jià)值觀等差異，不同地域的調(diào)查對象會對知識分享行為產(chǎn)生不同的影響[ 46 ]。因此，文化差異可能是導(dǎo)致結(jié)果有出入的原因。

6.品牌認(rèn)同充當(dāng)了同類意識和知識分享行為的中介變量

眾多研究者認(rèn)為，品牌社區(qū)認(rèn)同代表了一種類別化的過程，消費(fèi)者會形成和維持一種屬于社區(qū)的意識，即感知與社區(qū)內(nèi)其他成員的相似性及與其他社區(qū)成員的不同之處[47]。這樣的闡釋說明品牌社區(qū)認(rèn)同和本文的同類意識代表了相同的含義，即從獨(dú)立個(gè)體到群體成員的過程，通過去除個(gè)性化完成對群體的歸屬和群體成員身份的定位[ 44 ]28。眾多學(xué)者研究得出虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同正向影響品牌認(rèn)同，而本文的同類意識也對品牌認(rèn)同具有正向的影響。品牌社區(qū)認(rèn)同或同類意識均屬于社區(qū)范疇內(nèi)的因素，因此本文的研究結(jié)果證明了社區(qū)范疇內(nèi)的因素會對品牌范疇內(nèi)的因素產(chǎn)生影響。同時(shí)本次數(shù)據(jù)結(jié)果表明，同類意識通過品牌認(rèn)同最終影響成員的知識分享行為。所以對品牌來說，品牌社區(qū)維系的好壞不僅會對品牌本身產(chǎn)生影響，還會影響社區(qū)成員的行為習(xí)慣。

7.儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感對知識分享行為沒有顯著影響，知識分享對價(jià)值共創(chuàng)具有明顯的正向作用

穆尼茲和奧古因（Muniz & O’Guinn）[ 41 ]52研究提出儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感是創(chuàng)造和維持社區(qū)的重要手段。雖然社區(qū)成員之間通過儀式與傳統(tǒng)讓彼此的關(guān)系更親密，道德責(zé)任感也更強(qiáng)，但是對知識分享行為卻沒有直接的促進(jìn)作用。知識分享對價(jià)值共創(chuàng)具有明顯的正向作用。

（五）實(shí)證結(jié)果討論

通過探討虛擬社區(qū)成員知識分享對價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，我們發(fā)現(xiàn)這不僅涉及個(gè)人內(nèi)在因素，還包括品牌和社區(qū)在內(nèi)的外在因素。

1.動機(jī)是引起人們某種行為發(fā)生的因素

本文提及的三個(gè)動機(jī)因素中，只有自我提升對知識分享、價(jià)值共創(chuàng)有顯著的正向影響。鑒于此，我們認(rèn)為虛擬社區(qū)成員進(jìn)行知識分享不是追求物質(zhì)激勵(lì)，可能是追求內(nèi)在提升和自我發(fā)展。因此，虛擬品牌社區(qū)管理者應(yīng)更多地從成員的動機(jī)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更有吸引力的激勵(lì)措施。

2.能力是幫助虛擬社區(qū)成員行為實(shí)施的資源

實(shí)證結(jié)果顯示，品牌對知識分享、價(jià)值共創(chuàng)具有一定的正向影響。因此，在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)管理者需要在營銷活動中考慮如何做好消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)工作，從而讓目標(biāo)人群對產(chǎn)品有更深刻的認(rèn)識。好奇品牌嬰兒尿不濕產(chǎn)品營銷就是一個(gè)成功案例，企業(yè)并沒有投入巨額的廣告費(fèi)用，而是從源頭抓起，通過醫(yī)院婦產(chǎn)科渠道對眾多新生兒媽媽開展教育活動，為她們提供培訓(xùn)，并給與讓利，從而吸引了眾多的準(zhǔn)媽媽和新生兒媽媽加入好奇產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū)，由此提升好奇品牌的知名度。

3.機(jī)會是一切外部行為發(fā)生的有力促進(jìn)因素

實(shí)證結(jié)果顯示，同類意識對知識分享行為有正向影響，且品牌認(rèn)同充當(dāng)了同類意識和知識分享行為的中介變量。因此我們認(rèn)為，加強(qiáng)對虛擬社區(qū)成員同類意識的引導(dǎo)，對維系消費(fèi)者對品牌社區(qū)的認(rèn)知作用顯著。此結(jié)論與劉勇[43]81的研究結(jié)果基本一致。

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Research on the Influencing Mechanism of Knowledge Sharing on the Value Co-creation of Virtual Brand Community

YU Lin1，2and XU Min1

（1.Wuxi Institute of Technology，Wuxi，Jiangsu214121，China；2.Dong Hua University，Shanghai200051，China）

Abstract：With the extensive penetration and penetration of the Internet，members of virtual brand community can freely communicate with members of the community，share knowledge，and realize the value creation of virtual brand community without the constraints of social status，hierarchy and rules. Enterprise managers are gradually aware of the important value of virtual brand community as a communication platform. It can not only maintain the management of community members and customer relations，but also play a role in new product development，enterprise management problem solving and so on，and then realize the value co-creation of virtual brand community. The authors investigate 498 samples by designing questionnaires and explore the interaction mechanism between knowledge sharing and corporate value creation by using structural equation model. The results show that：economic benefit satisfaction，help satisfaction，knowledge self-efficacy，ritual and tradition，and moral responsibility have no significant impact on knowledge sharing；full and brand knowledge effects have a significant positive impact on knowledge sharing behavior；brand identity acts as an intermediary variable of similar awareness and knowledge sharing behavior；and knowledge sharing has a significant positive effect on value creation. People who in charge of the building and managing of virtual brand community should，first，start from the members’resultative motivation and design more attractive incentive measures；second，they should do a better job in consumer education and guidance，make target consumers have profound understanding of the product，improve brand popularity，and increase customer stickness；and third，they should enhance the members’Consciousness of Kind，and maintain consumers’good identity of brand community.

Key words：virtual brand community；knowledge sharing；brand identity；value co-creation；customer relation