蔣桂芳 孫月琴

[內(nèi)容提要] 互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播主體、傳播平臺、傳播內(nèi)容以及傳播受眾發(fā)生了時代性轉(zhuǎn)變，社會主義核心價值觀傳播面臨新的傳播環(huán)境、迎來新的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為此，需要順勢而為，以專業(yè)傳播引導(dǎo)網(wǎng)民積極參與，實現(xiàn)傳播平臺由專屬媒體到全媒體的轉(zhuǎn)換，根據(jù)網(wǎng)民特點進(jìn)行傳播內(nèi)容的針對性投放，創(chuàng)新話語表達(dá)方式以增強(qiáng)傳播吸引力，圍繞受眾關(guān)切闡釋社會主義核心價值觀內(nèi)容等，多措并舉促進(jìn)社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，提升社會主義核心價值觀的傳播力、影響力、公信力。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng);社會主義核心價值觀;傳播;創(chuàng)新

[作者簡介] 蔣桂芳，法學(xué)博士，鄭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;孫月琴，鄭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生。

習(xí)近平在黨的十九大報告中指出：“要以培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人為著眼點，強(qiáng)化教育引導(dǎo)、實踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文化創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣?！盵1]社會主義核心價值觀涉及社會理想信念、價值理念和道德觀念，社會主義核心價值觀的傳播狀況關(guān)系著我國社會發(fā)展的精神力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，如何通過傳播創(chuàng)新增強(qiáng)社會主義核心價值觀的傳播效力，做大做強(qiáng)主流思想輿論，增強(qiáng)社會主義意識形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力，就成為當(dāng)前社會主義核心價值觀傳播亟須解決的問題。

一、 互聯(lián)網(wǎng)時代社會主義核心價值觀

傳播創(chuàng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn) ?2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！盵2]據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）：截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年年底增長2598萬。[3]隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和影響力越來越大，網(wǎng)絡(luò)成為傳播最便利、最重要、最有效的手段和方式，為社會主義核心價值觀傳播帶來了新的機(jī)遇。同時，網(wǎng)絡(luò)本身的復(fù)雜性和傳播內(nèi)容的多樣性等，也使社會主義核心價值觀的傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，我們需要更好把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和規(guī)律，抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，不斷利用網(wǎng)絡(luò)提升社會主義核心價值觀傳播實效。

1. 網(wǎng)絡(luò)傳播主體全民化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，多種多樣的新媒體不斷涌現(xiàn)。《報告》顯示，截至2019年6月，我國“互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%”，“手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.47億”，“網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%”。[3]從網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)以及城鄉(xiāng)分布中都可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)全民化趨勢日益凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息匯聚地，眾多網(wǎng)民把自己的所見所聞、所思所想發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)空間，信息傳播主體不再是擁有一定權(quán)威性和公信力的媒體機(jī)構(gòu)，而是一個個普通網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的這種全民化趨勢使得信息傳播主體更加多樣化，也為社會主義核心價值觀傳播帶來了新的機(jī)遇。現(xiàn)實表明，網(wǎng)民在信息傳播過程中通常具有一定的從眾心理和跟風(fēng)行為。如果主流媒體引導(dǎo)得好，這種從眾心理和跟風(fēng)行為可以促使網(wǎng)民傳播更多的正面信息，從而無形中使網(wǎng)民成為社會主義核心價值觀的傳播者。然而，如果缺少引導(dǎo)或引導(dǎo)不好，也會產(chǎn)生如網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)色情等與社會主義核心價值觀相悖的負(fù)面信息。這些負(fù)面信息在一定程度上會削弱主流思想輿論的引導(dǎo)力和影響力，給社會主義核心價值觀傳播帶來挑戰(zhàn)。

2. 網(wǎng)絡(luò)傳播平臺多樣化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播主要通過報刊、電視、廣播等平臺進(jìn)行，傳播的主體即平臺的所有者，傳播的內(nèi)容和形式也由平臺管理者決定。對廣大群眾而言，他們只能被動接受傳播的內(nèi)容和形式。互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體技術(shù)的不斷更新催生了一批又一批新的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，從時間較早的社交平臺QQ、微博、微信，到后來的今日頭條、騰訊新聞等新聞客戶端，再到如今的抖音、快手等多種多樣的短視頻直播應(yīng)用等，新媒體日益成為當(dāng)前信息傳播的重要渠道。廣大網(wǎng)民不僅可以自由選擇平臺，還可以通過文字、圖片、視頻、音頻等多種形式進(jìn)行信息傳播與交流。信息傳播平臺的革新與形式的多樣化，給社會主義核心價值觀傳播提供了新的傳播空間，使主流媒體可以借助多種形式和手段傳播社會主義核心價值觀，通過占領(lǐng)不同的傳播平臺不斷擴(kuò)大主流意識形態(tài)傳播的覆蓋面和影響面。多種多樣的傳播平臺在帶來傳播機(jī)遇的同時，也給社會主義核心價值觀傳播帶來了挑戰(zhàn)。一方面，不斷涌現(xiàn)的新的傳播平臺，降低了信息準(zhǔn)入門檻，再加上一些平臺管理者缺乏專業(yè)管理經(jīng)驗，對信息傳播內(nèi)容的把關(guān)能力不足，使得信息傳播質(zhì)量大幅下降，不利于形成社會主義核心價值觀的傳播氛圍。另一方面，多種傳播平臺，多樣化的傳播形式，無論從技術(shù)上還是內(nèi)容監(jiān)管上，都增大了媒體監(jiān)管的難度。

3. 網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容多元化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

《報告》顯示，我國網(wǎng)民分布在多個年齡范圍以及不同學(xué)歷階段，其中以中青年群體和受過中等教育的群體為主。信息傳播主體的年齡結(jié)構(gòu)以及學(xué)歷結(jié)構(gòu)等的多樣性使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的階段特征，特別是對于較為活躍的青少年群體，由于其身心正處于成長階段，心智尚未成熟，很容易受到互聯(lián)網(wǎng)不良信息的干擾，影響其正確價值觀的形成。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間形成了“百花齊放，百家爭鳴”的網(wǎng)絡(luò)文化，信息傳播內(nèi)容更加多元化與多樣性。由于我國目前并未完全實行網(wǎng)絡(luò)實名制，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)昵稱下，一些網(wǎng)民發(fā)布的信息常常帶有個人情緒的主觀性和隨意性，容易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力，尤其是部分自媒體從業(yè)者為了獲得高點擊率，常常利用新奇搞怪的標(biāo)題來博取眼球，其傳播信息的內(nèi)容質(zhì)量卻十分堪憂。此外，一些西方國家利用網(wǎng)絡(luò)向我國進(jìn)行文化滲透，各種非馬克思主義的社會思潮不斷涌入，容易導(dǎo)致思想價值觀念的多元化、多樣化。信息傳播內(nèi)容的多元化特征，一定程度上豐富了網(wǎng)絡(luò)文化，給社會主義核心價值觀傳播提供了新的文化傳播載體。但是，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容也加大了議程設(shè)置的難度，再加上大量涌入的西方文化與價值觀念對社會主義核心價值觀的引領(lǐng)力和影響力的沖擊，導(dǎo)致社會主義核心價值觀傳播面臨巨大挑戰(zhàn)。

4. 網(wǎng)絡(luò)信息自主選擇性增強(qiáng)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播主體與受眾之間的界限變得模糊，信息傳播者同時也是信息接收者，網(wǎng)民在發(fā)布信息的同時也在接收著來自外界的信息。傳播環(huán)境的這一新變化給社會主義核心價值觀傳播帶來巨大考驗，如果我們不能創(chuàng)作出令受眾感興趣的內(nèi)容，就無法吸引受眾的注意力，也就無法被受眾選擇。在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中，社會主義核心價值觀的傳播可能會石沉大海，導(dǎo)致傳播效力大大降低。同時，如果我們能夠根據(jù)受眾的需求有針對性地傳播社會主義核心價值觀，就會提高社會主義核心價值觀傳播的有效性。習(xí)近平指出：“我們必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！盵4]要提升社會主義核心價值觀傳播實效，就必須正視并重視當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)在信息傳播中的重要地位，創(chuàng)新社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播。我們要把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點及規(guī)律，利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，同時克服其不利因素，在新時代更好地促進(jìn)社會主義核心價值觀的傳播。

二、 互聯(lián)網(wǎng)時代社會主義

核心價值觀傳播創(chuàng)新面臨的問題 ?黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把社會主義核心價值觀的培育和踐行作為黨的重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。通過宣傳教育、實踐養(yǎng)成、制度保障等，將社會主義核心價值觀貫穿于人民群眾的社會生產(chǎn)、生活之中，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會主義核心價值觀在我國人民的價值觀念與思想道德上的引領(lǐng)作用。當(dāng)前主流媒體利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)社會主義核心價值觀傳播，在傳播手段、傳播話語、傳播理念等方面進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新，在適應(yīng)時代發(fā)展的基礎(chǔ)上取得了一定成效。但同時也應(yīng)該看到，社會主義核心價值觀在傳播時還存在一些問題，這些問題使得我們面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加深，需要我們高度重視并努力突破。

1. 傳播主體全民化的機(jī)遇未得到充分利用

與傳統(tǒng)媒體時期不同，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了傳播主體的全民化，越來越多的人成為信息傳播的主體，他們享受著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的傳播便利，同時也發(fā)揮著越來越大的傳播影響力，成為重要的傳播力量，展現(xiàn)出前所未有的傳播優(yōu)勢。當(dāng)前社會主義核心價值觀傳播主要是通過主流媒體進(jìn)行，在一定程度上忽視了對網(wǎng)民傳播主體的引導(dǎo)與培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新與網(wǎng)絡(luò)的普及催生了一大批有影響力的自媒體平臺，這些自媒體平臺在內(nèi)容選擇上有著較大的自主性，為了更好吸引受眾，娛樂化、感性化的內(nèi)容通常成為他們選擇的對象。同樣，對于廣大網(wǎng)民來說，他們的傳播更加具有隨意性和靈活性，內(nèi)容分散、主題多樣，同時還容易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響。黨和政府雖然在一定程度上加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)傳播的管理，但這些管理僅限于不違反相關(guān)的法律法規(guī)，而在鼓勵、團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)他們進(jìn)行社會主義核心價值觀傳播上作出的努力還不夠，也就是說，傳播主體全民化的機(jī)遇還未被充分挖掘、利用。

2. 傳播平臺多樣化的優(yōu)勢未得到充分展現(xiàn)

目前，黨媒黨刊等傳統(tǒng)主流媒體依然是社會主義核心價值觀傳播的主要平臺，大量的傳播內(nèi)容匯聚在主流媒體上，主題鮮明、內(nèi)容豐富。而在一些匯聚了大量用戶和網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，社會主義核心價值觀的影響力還比較微弱，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺沒有得到充分利用，優(yōu)勢得不到彰顯。比如，在微博平臺上，娛樂圈的新聞八卦占據(jù)了熱搜榜的半壁江山，事關(guān)主流思想輿論的信息卻寥寥無幾，難以引起大家的關(guān)注。同時，在黨管媒體方面，由于對網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的監(jiān)管不力，出現(xiàn)了與社會主義核心價值觀相違背的思想輿論，甚至存在著反向傳播，如與政府唱反調(diào)，故意抹黑、丑化黨和國家的形象。網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域的灰色地帶和黑色地帶依然存在，沖擊著社會主義核心價值觀傳播。如在抖音、快手等一些短視頻應(yīng)用平臺，常常充斥著一些低俗與媚俗的內(nèi)容，而一些展現(xiàn)社會主義核心價值觀的內(nèi)容則沒有占據(jù)主導(dǎo)，未得到大范圍傳播。因此，如何進(jìn)一步在不同平臺主動展現(xiàn)社會主義核心價值觀的內(nèi)容，如何加強(qiáng)黨管媒體、讓紅色地帶占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論場的主導(dǎo)地位，是我們在加強(qiáng)傳播平臺建設(shè)中還需要不斷努力的方向。

3. 傳播內(nèi)容不夠聚焦，缺乏針對性

由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的傳播主體的全民化趨勢，主流媒體的傳播主體地位被淡化，傳播的內(nèi)容能否吸引用戶成為檢驗傳播信息質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。目前，在社會主義核心價值觀傳播過程中還存在以下問題。首先，社會主義核心價值觀傳播內(nèi)容不夠聚焦。當(dāng)前的社會主義核心價值觀傳播大多停留在理論層面，即對社會主義核心價值觀的12個詞的解讀和宣傳占了較大比例，而與人民群眾生活實際相聯(lián)系的內(nèi)容則較為缺乏。理論化的傳播內(nèi)容導(dǎo)致傳播缺乏生機(jī)與活力，無法吸引受眾。其次，社會主義核心價值觀傳播內(nèi)容缺乏針對性。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，催生了多元的網(wǎng)絡(luò)文化，滿足了不同網(wǎng)民的文化需求，網(wǎng)絡(luò)文化不斷發(fā)展與繁榮。然而，當(dāng)前的社會主義核心價值觀傳播內(nèi)容大同小異，無法滿足受眾的多層次與多樣化需求。最后，受大數(shù)據(jù)技術(shù)影響，社會主義核心價值觀傳播空間不斷被擠占。大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中得到廣泛應(yīng)用，不同的傳播平臺對用戶的瀏覽痕跡進(jìn)行追蹤與分析，對用戶感興趣的、經(jīng)常瀏覽的同類信息進(jìn)行推送，對用戶不感興趣的信息進(jìn)行篩選過濾，以增強(qiáng)用戶的關(guān)注量與黏合度。如此一來，用戶關(guān)注到的大多的是自己感興趣的內(nèi)容，容易局限在某一類特定的信息范圍內(nèi)，長此以往容易形成“信息繭房”，不利于社會主義核心價值觀的傳播。因此，如何提高社會主義核心價值觀傳播的質(zhì)量，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對性，在增強(qiáng)傳播內(nèi)容吸引力的同時更好地穩(wěn)定用戶關(guān)注，這是需要我們加以考慮的重要議題。

4. 傳播話語的吸引力和感染力亟須加強(qiáng)

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，傳播理念已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，“用戶至上，內(nèi)容為王”成為新的時代要求。為了吸引更多的用戶，一些自媒體傳播者把自身內(nèi)容與正在發(fā)生的社會熱點事件相結(jié)合，運用生動形象、靈活多變、簡單直白的話語風(fēng)格來打造屬于自己的內(nèi)容特色，與社會主義核心價值觀傳播話語形成了鮮明對比。當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)話語與嚴(yán)肅的政治話語遇上生活化、娛樂化的大眾話語時，兩者之間的特色與差異更為凸顯。大眾話語來源于生活，充滿生活氣息，受眾對此有著天然的好感。社會主義核心價值觀要想取得大眾的認(rèn)同，就必須聯(lián)系群眾生活實際，回到生活實踐。顯而易見，通俗易懂的大眾話語更能夠吸引用戶的注意力、引發(fā)用戶共鳴，而政治性較強(qiáng)的傳播話語則讓廣大用戶望而卻步、心生排斥，無形之中增加了社會主義核心價值觀傳播的難度，也降低了傳播的有效性。因此，如何增強(qiáng)社會主義核心價值觀傳播話語的吸引力和感染力，把學(xué)術(shù)性和政治性較強(qiáng)的傳播話語轉(zhuǎn)化為帶有生活氣息、為群眾易于理解和接受的大眾話語，是我們在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行社會主義核心價值觀傳播的創(chuàng)新重點。

5. 傳播思維定式仍有待打破

傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播理念建立在列寧“灌輸論”的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)傳播主體的主動性與主導(dǎo)性，弱化受眾的自由選擇性與獨立思考能力。意識形態(tài)的灌輸理念在傳統(tǒng)媒體時代發(fā)揮了重要作用，產(chǎn)生了較為顯著的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社會主義核心價值觀傳播仍然受到傳統(tǒng)意識形態(tài)傳播理念的束縛，一些思維定式仍然存在，并在一定程度上制約著社會主義核心價值觀傳播的實際效果。具體來說，一是傳統(tǒng)媒體時期的管理思維與運行規(guī)則難以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新情況、新問題，難以及時應(yīng)對一些網(wǎng)絡(luò)突發(fā)狀況。二是一些輿論引導(dǎo)與處理的方法不當(dāng)，導(dǎo)致政府公信力不足。當(dāng)出現(xiàn)一些負(fù)面輿論的時候，一些地方政府部門仍然采取言論壓制的方式，在一些既定事實上強(qiáng)制引導(dǎo)，忽略受眾心理與引導(dǎo)技巧，使得我們的傳播處于一種被動地位，無法真正解決受眾的疑慮?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，單純的灌輸已經(jīng)不能達(dá)到類似傳統(tǒng)媒體時期的傳播效果，如果不注意方式強(qiáng)制灌輸，還會產(chǎn)生相反的作用。因此，如何創(chuàng)新傳播理念，打破傳統(tǒng)思維定式，是我們打開社會主義核心價值觀傳播新局面的一把鑰匙。

三、 互聯(lián)網(wǎng)時代社會主義核心

價值觀傳播創(chuàng)新的策略 ?習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高?！盵2]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道，社會主義核心價值觀傳播必須準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上，認(rèn)識到我們在傳播中存在的問題與不足，以受眾需求為重要導(dǎo)向，從多個方面創(chuàng)新社會主義核心價值觀傳播。

1. 以專業(yè)傳播引導(dǎo)網(wǎng)民參與傳播

網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵與傳播一般與廣大網(wǎng)民的參與和推動是分不開的。社會主義核心價值觀傳播應(yīng)當(dāng)充分把握傳播主體全民化的機(jī)遇，吸引更多網(wǎng)民加入社會主義核心價值觀的傳播隊伍，發(fā)揮網(wǎng)民群眾在社會主義核心價值觀傳播中的影響力。一是要著重培養(yǎng)網(wǎng)民的社會責(zé)任感，有效引導(dǎo)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散有關(guān)社會主義核心價值觀的信息。傳統(tǒng)媒介時代的傳播是一種自上而下的傳播，難免令人產(chǎn)生距離感，而廣大網(wǎng)民之間的人際傳播則更具感染力。因此，一方面要注重培養(yǎng)網(wǎng)民的社會責(zé)任感，一方面也要調(diào)動網(wǎng)民傳播的積極性，形成社會主義核心價值觀傳播的接力棒。與此同時，要不斷培養(yǎng)并提高網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)信息的判斷與鑒別能力，使他們形成正確的思想認(rèn)識，自覺抵御錯誤思想輿論的影響，讓“黑色輿論”無處容身。二是要提升自媒體從業(yè)者的媒介素養(yǎng)。很多自媒體從業(yè)者來自社會基層，他們用平民話語方式吸引了大量的受眾，產(chǎn)生了較大影響力，擁有了一定的話語權(quán)。如微博、微信平臺上存在的意見領(lǐng)袖，往往擁有眾多粉絲，相較于普通網(wǎng)民，這些影響力較大的自媒體從業(yè)者更能夠影響輿論走向。為此，我們要加強(qiáng)對自媒體從業(yè)者的思想道德引領(lǐng)，鼓勵他們加強(qiáng)行業(yè)自律，在信息傳播過程中自覺堅持主流價值觀導(dǎo)向，讓社會主義核心價值觀融入自媒體傳播內(nèi)容，運用自媒體發(fā)展累積起來的關(guān)注度與影響力傳播正能量，更好地通過自媒體引導(dǎo)網(wǎng)民參與傳播，擴(kuò)大正面影響。

2. 把傳播平臺從專屬媒體擴(kuò)展到全媒體

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，催生了多樣化的傳播平臺，社交平臺、短視頻平臺、直播平臺全面開花，吸引了眾多受眾，引領(lǐng)著時代發(fā)展潮流。社會主義核心價值觀的傳播不能只著眼主流媒體平臺，要充分利用多樣化的平臺優(yōu)勢，豐富多種傳播形式，把社會主義核心價值觀傳播從專屬媒體平臺擴(kuò)展到全媒體平臺。一是要利用不同傳播平臺之間的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮不同形式的平臺優(yōu)勢。如微信熟人社交與封閉朋友圈模式，微博的匿名社交與開放模式，兩種不同的模式都能發(fā)揮各自不同的作用。熟人社交帶來更多真實感，利用這種真實感可以增強(qiáng)社會主義核心價值觀傳播效果。匿名社交雖然一定程度上帶有虛擬性，但其開放性更容易讓人表達(dá)真實的看法，從而為我們了解受眾心理與需求、進(jìn)行輿論引導(dǎo)提供了客觀現(xiàn)實的依據(jù)。二是根據(jù)平臺特色，采用多種傳播形式。相對于文字信息帶給受眾的抽象感，圖片、聲音、視頻等傳播形式更能夠引起受眾的注意力，為受眾帶來更加直觀、具體的感受，讓人印象深刻。當(dāng)下，我們可以充分利用抖音、快手等短視頻傳播平臺，打造主流媒體的短視頻傳播基地。除此之外，還可以將社會主義核心價值觀融入影視創(chuàng)作、游戲制作當(dāng)中，促進(jìn)理論內(nèi)容的感性化呈現(xiàn)，從而使受眾在愉悅身心的同時受到主流價值觀的熏陶。三是充分利用傳播平臺，增強(qiáng)社會主義核心價值觀傳播的輻射力和影響力。在訂閱式服務(wù)（即受眾主動關(guān)注）之外，提高傳播平臺利用率。如在微信平臺中植入默認(rèn)社會主義核心價值觀為主題的微信公眾號，或設(shè)置核心價值觀專區(qū)，讓每一個微信用戶都能感受到主流價值觀的氛圍。如對微博熱搜進(jìn)行規(guī)范管理，降低娛樂八卦新聞的比重，增加體現(xiàn)社會主義核心價值觀的內(nèi)容等，以此來擴(kuò)大社會主義核心價值觀傳播的覆蓋面，增強(qiáng)其影響力。四是加強(qiáng)新興媒體監(jiān)管，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，負(fù)面輿論不斷累積發(fā)酵，正面思想輿論空間被擠占，主流價值觀難以發(fā)揮應(yīng)有的導(dǎo)向作用。網(wǎng)絡(luò)不是非法之地，黨管媒體的重點是加快完善與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范傳播內(nèi)容的道德紅線與法律底線，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播朝著法治化、規(guī)范化的道路發(fā)展，為社會主義核心價值觀傳播營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3. 根據(jù)網(wǎng)民特點進(jìn)行傳播內(nèi)容的針對性投放

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳播從“人找信息”的時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕钡臅r代。信息如何能夠快速地找到人，更好地吸引人，對信息內(nèi)容本身提出了更高的要求。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！盵5]推動社會主義核心價值觀傳播，需要我們提升內(nèi)容質(zhì)量，將傳播內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)民特點進(jìn)行針對性投放。首先，要將社會主義核心價值觀融入傳播內(nèi)容的創(chuàng)作，讓黨的理論更好地“飛入尋常百姓家”。要從廣大人民群眾的偉大奮斗和火熱生活中挖掘傳播素材，多宣傳報道人民群眾生活中發(fā)生的感人事跡和涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型，在拉近與群眾距離的同時，更好傳播社會主義核心價值觀。其次，以多樣化的傳播內(nèi)容滿足不同受眾群體的需求，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對性。一是根據(jù)不同的受眾群體特征創(chuàng)造多樣化的傳播內(nèi)容。受眾之間由于生活地域、教育水平、社會階層、興趣愛好等多方面的差異，對傳播內(nèi)容的需求也各有不同。如兒童、青少年與成年人之間，城市居民與農(nóng)村村民之間，他們既有各自的特性，又存在共性。對此，我們既要看到他們的不同特點，也要挖掘他們的共性特征，打破“信息繭房”，創(chuàng)作特定的內(nèi)容來更好地進(jìn)行傳播。二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。習(xí)近平總書記指出：“探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋中，用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！盵2]通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，我們可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄對受眾進(jìn)行綜合分析，根據(jù)用戶的興趣愛好與瀏覽傾向定制傳播內(nèi)容，在增強(qiáng)信息的精準(zhǔn)推送的同時，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，提升傳播影響力。當(dāng)然，技術(shù)不是萬能的，還需要主流價值觀來駕馭“算法”，以此來達(dá)到傳播內(nèi)容的價值引領(lǐng)與正面導(dǎo)向作用。

4. 創(chuàng)新傳播話語表達(dá)方式，增強(qiáng)傳播吸引力

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天接收到的信息不計其數(shù)，如何讓受眾在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中關(guān)注到主流媒體的聲音，傳播話語的表達(dá)方式起著十分重要的作用。語言是意識的物質(zhì)外殼，社會主義核心價值觀傳播要不斷創(chuàng)新并形成自己的話語體系。首先，要用通俗簡單、深入淺出的話語方式進(jìn)行社會主義核心價值觀內(nèi)容的表達(dá)，將學(xué)術(shù)性和政治性較強(qiáng)的語言轉(zhuǎn)化成人民群眾易于理解、樂于接受的話語形式，給人民以親切感。比如，習(xí)近平總書記用“血”和“肉”的關(guān)系來比喻黨和人民之間的關(guān)系，表達(dá)了黨與人民的密切聯(lián)系與不可分割;用精神上的“缺鈣”來形容黨員干部理想信念的缺失，闡明了堅定理想信念的重要性。這些話語都通過簡單易懂的方式表達(dá)了重要的思想精髓，為社會主義核心價值觀傳播話語創(chuàng)新提供了示范。其次，要將傳播話語融入受眾的生活場景，用群眾喜聞樂見的表達(dá)方式創(chuàng)新傳播話語，體現(xiàn)出話語的生活氣息。比如，央視新聞主持人朱廣權(quán)，用生動幽默詼諧的生活話語進(jìn)行新聞播報，短時間內(nèi)便吸引了廣大網(wǎng)民的關(guān)注，被網(wǎng)友稱為“段子手朱廣權(quán)”，成為主流媒體“出圈”的典型。他的一些主持金句在網(wǎng)上得到廣泛傳播，如用“曬得你走出半生，歸來仍是少年包青天”來形容天氣炎熱;用“這個假期你選擇去哪環(huán)游世界，A地球儀、B朋友圈、C在加班、D央視新聞微博微信客戶端”來描述群眾的假期生活。這些話語既充滿了生活氣，又給人以耳目一新的感覺。新聞聯(lián)播也頻上熱搜，針對美國對華強(qiáng)硬派人士顛倒黑白的言論，新聞聯(lián)播進(jìn)行了正面反擊，用“令人噴飯”這一生動形象同時具有生活氣息的生活用語明確表達(dá)了中國的立場，以硬氣的話語捍衛(wèi)了國家尊嚴(yán)，激發(fā)了廣大網(wǎng)民的愛國熱情，凝聚了輿論民心，在微博上吸引了眾多粉絲。這些帶有生活氣息的話語受到觀眾的喜愛與追捧，在一定程度上使受眾對主流媒體的嚴(yán)肅形象有所改觀，吸引著越來越多的粉絲，無形之中增強(qiáng)了社會主義核心價值觀傳播的吸引力。

5. 圍繞受眾關(guān)切闡釋社會主義核心價值觀內(nèi)容

“受眾接受的滿足是網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播的價值歸宿，其傳播必須以受眾的接受需求作為內(nèi)在的規(guī)定性?！盵6]社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的對象是廣大網(wǎng)民，傳播是否有效，是否能發(fā)揮強(qiáng)大影響力，主要看受眾是否接受、是否滿足。信息的自主選擇權(quán)在受眾，受眾的需求是多樣化的又是感性的，一切傳播內(nèi)容都要圍繞受眾的關(guān)切展開才能達(dá)到事半功倍的效果。一是要堅持以受眾為中心，由單向灌輸轉(zhuǎn)向?qū)υ捊涣?，增?qiáng)公眾參與感。互聯(lián)網(wǎng)時代，巨量信息給了受眾越來越多的自主選擇權(quán)，單向灌輸?shù)膫鞑ダ砟詈头绞揭呀?jīng)不能適應(yīng)傳播環(huán)境的新變化和新情況。我們應(yīng)該更多地站在受眾角度，充分考慮受眾心理需求與信息接收習(xí)慣，并在內(nèi)容設(shè)置與傳播過程中加強(qiáng)與受眾的對話，接收受眾的反饋，在交流中增強(qiáng)公眾的參與感。二是走群眾路線，對負(fù)面輿論進(jìn)行疏導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，公眾關(guān)注的信息在短時間之內(nèi)匯聚，容易形成網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)一些負(fù)面輿論形成的時候，主流媒體要勇于發(fā)聲，用權(quán)威事實打擊不實言論，幫助群眾疏通心中疑慮、平復(fù)心中不安。三是堅持理性傳播與感性傳播相結(jié)合?！袄硇詡鞑ブ傅氖菑?qiáng)調(diào)概念思維，以報紙雜志、廣播等傳播為主進(jìn)行意識形態(tài)傳播。感性傳播強(qiáng)調(diào)感性形象，以影視畫面或符號象征為主進(jìn)行意識形態(tài)傳播?！盵7]理性傳播主要是文字性的闡釋，能夠通過對概念或事實的解讀來傳達(dá)思想內(nèi)容。感性傳播通過形象化的表達(dá)，引起共鳴、引發(fā)思考?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，在理性傳播的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注感性傳播，于無形之中影響受眾。如社會主義文藝工作者，要堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，根植人民群眾的現(xiàn)實生活之中，“把人民的冷暖幸福放心中，人民的喜怒哀樂傾注自己的筆尖”[8]，通過影視化的表達(dá)，揭露假惡丑，歌頌真善美，讓主流價值觀在無形之中潛移默化地引導(dǎo)受眾。

總之，做好互聯(lián)網(wǎng)時代的社會主義核心價值觀傳播，要充分認(rèn)識傳播環(huán)境的新變化，從中發(fā)現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，全面認(rèn)清社會主義核心價值觀傳播中存在的問題，深入領(lǐng)會習(xí)近平總書記關(guān)于弘揚和培育社會主義核心價值觀的重要論述，把握互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播規(guī)律，在實踐中積極探索傳播新方法和新舉措，使社會主義核心價值觀發(fā)揮更大的引領(lǐng)力和凝聚力。

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（編輯：李江靜）