盧金榮

[摘要]電商之間渠道的合作受自身利益以及信任等各種因素的影響，對這些影響因素進行深入的分析，并對合作的可行性進行博弈研究，是電商企業(yè)渠道合作模式探索和實現(xiàn)路徑研究的關鍵?；诤献鞑┺睦碚摰囊暯牵紫确治隽穗娚涕_展渠道合作的相關影響因素，其次對電商之間渠道合作的可行性進行了博弈分析，并提出電商有效開展渠道合作需增進成員間的信任、深化合作水平、并建立有約束力的合作機制等建議。

[關鍵詞]電商企業(yè);渠道;合作博弈

[中圖分類號]F204 [文獻標志碼]A

我國電子商務發(fā)展正進入密集創(chuàng)新和快速擴張的新階段，已然成為了拉動我國消費需求、促進傳統(tǒng)產業(yè)升級、發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的重要引擎。2018年我國電子商務交易規(guī)模約達37.05萬億元，預測2019年全國電子商務交易規(guī)模將達到37.75萬億元，在未來五年（2019-2023）年均復合增長率約為11.52%，預計在2023年我國電子商務交易規(guī)模將達到58.38萬億元。為了更好地滿足電子商務發(fā)展的需要，電商企業(yè)紛紛開展了企業(yè)間的渠道合作，以達到取長補短、優(yōu)勢互補，從而提升企業(yè)競爭力的目的。但是由于缺乏相關的理論指導和可以借鑒的經(jīng)驗，電商企業(yè)問渠道合作失敗的案例比比皆是。因此如何有效的開展電商企業(yè)間渠道的合作已經(jīng)成了電商領域研究亟需關注的問題。

國內外學者對于電子商務企業(yè)問渠道合作方面的研究熱點主要集中在電商組織渠道合作意愿的分析和電商背景下現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的整合研究，指出了渠道的合作學習可以大幅度提升渠道成員的創(chuàng)新績效，并構建了渠道整合與轉型的相關模型。但對于電子商務企業(yè)之間渠道合作機制的分析、渠道合作因素的挖掘以及渠道合作方式與路徑的選擇等，都尚未系統(tǒng)和深入地開展相關的研究。博弈論是用來研究組織之間具有競爭現(xiàn)象的經(jīng)典理論和工具，可以分析電商企業(yè)之間渠道合作的內在機制與合作的可行性，并提出相應的優(yōu)化策略。每個電商企業(yè)都有各自不同的目標和利益，因此當考慮進行企業(yè)問渠道合作時，電商企業(yè)必須對合作成員可能采取的行動策略進行博弈分析。通過現(xiàn)有文獻梳理，當前尚未發(fā)現(xiàn)有關于電商企業(yè)渠道合作博弈方面的研究。本課題組基于前期的研究基礎，根據(jù)電商企業(yè)渠道合作的特點和機制，率先引入博弈論來分析電商企業(yè)渠道合作的可行性，并由此提出相應的優(yōu)化策略。

一、影響電商企業(yè)渠道合作的因素

電商企業(yè)之間進行渠道合作，可以取長補短、互補優(yōu)勢，從而迅速產生差異化的競爭優(yōu)勢。電商渠道鏈中的成員選擇渠道合作與否的關鍵在于進行合作是否能夠實現(xiàn)合作成員的利益共贏，而渠道合作是否能夠順利的實現(xiàn)共贏，合作意愿是否強烈，取決于和所選擇的合作成員之間是否相互信任，是否有機會預期，是否有合理的合作規(guī)則與協(xié)議等。影響電商企業(yè)渠道合作的因素如圖1所示。

（一）信任

基于不同的學科和視角，研究人員對信任的理解不盡相同，但對于渠道合作信任的認知較為一致，即渠道信任是指渠道成員相互之間所持有的誠信的信念。電子商務企業(yè)之間的渠道信任包括了縱向供應鏈成員和橫向平行成員之間的合作信任，它是渠道成員問對彼此行為或能力的肯定，并愿意為此付之于行動的態(tài)度。只有渠道成員之間相互信任，并了解彼此的需求且會考慮對方的利益，電商企業(yè)的渠道合作才會順利進行。

電商組織主體是有限理性的，因此即使經(jīng)過投入與產出、成本與收益的核算與博弈后，形成的信任仍然是一種風險性行為。良好的信任可以增強電商企業(yè)長期合作的穩(wěn)定性，以及電商成員間解決問題的靈活性，增強渠道成員問情感、并提升渠道合作一體化的向心力和凝聚力。所以可將信任認定為電商渠道合作的基礎，渠道信任是企業(yè)合作的充分非必要條件，電商渠道合作中關系的建立與維穩(wěn)有賴于“信任”的存在。進一步而言，期望合作的一方要放棄短期利益以追求長期利益必須以高信任為前提，唯有電商企業(yè)雙方以高信任的態(tài)度來開展工作，才有可能實現(xiàn)渠道的順利合作。當雙方處于信任度高的狀態(tài)下，以繁化簡的合同約束可以替代成本較高的談判簽約的過程，從而降低合作交易的成本，可以讓雙方以一種共識的解決模式來解決雙方存在的溝通問題，從而進行高效率的渠道合作。電商企業(yè)渠道合作時，合作成員之間要求資源與能力互相匹配，也要求渠道成員擁有共同的目標并且能互相履行承諾。綜上所述，電商渠道成員問的信任程度與渠道合作有著密不可分的關聯(lián)。

（二）機會主義

機會主義行為是指在信息不對稱的情況下，企業(yè)成員為達到自己的目的和獲取自身的利益而做出有損其它成員利益的行為，機會主義行為是影響和破壞企業(yè)合作的重要原因之一。

電商企業(yè)渠道合作過程中機會主義的出現(xiàn)是因為渠道成員有限的理性思考、信息的不及時性、合約的不嚴謹性以及利益的誘惑，以及渠道合作交易各方由于想獲得一個高額且不合理的收益，進而在短期交易活動中出現(xiàn)投機的舉動。正是因為這種投機舉動所帶來的利益會超過合作所產生的利益，所以電商渠道成員中的合作往往會出現(xiàn)機會主義行為。例如竄貸問題是在企業(yè)渠道合作最容易出現(xiàn)的問題，而造成這些問題的關鍵驅動因素就是成員為了獲取自身更大的利益。只有對違約方的約束和懲罰方式到位，加大監(jiān)控懲罰的力度才能使渠道合作和交易公平合理。引入博弈論可以對電商企業(yè)渠道合作中機會主義行為進行較為深入的研究。

（三）有約束力的協(xié)議

有約束力的協(xié)議是指渠道合作成員經(jīng)過協(xié)商一致而達成的一種契約，是明確渠道合作者權利和義務的一種協(xié)議，并對渠道合作成員有一定的約束力。約束力主要是指渠道合作者的履約行為都要受到協(xié)議的制約，而協(xié)議的制約最終會涉及合作各方利益的調整。在合作過程中，各成員可以通過簽訂具有約束力的協(xié)議來規(guī)避信任問題和投機主義所帶來的合作風險，更好地保障自身的發(fā)展，并促進合作順利開展。

根據(jù)成員之間能否可以達成某種具有約束力的協(xié)議，電商進行渠道合作的博弈可以分為合作博弈和非合作博弈。使用約束力的協(xié)議來規(guī)范電商渠道合作者的行為，比非合作博弈制度能提供給參與者更多的利益，但對于參與者作弊的行為要謹慎對待，以防止觸碰渠道各方利益導致合作破裂。電商渠道成員間合作時需進行充分的溝通，通過建立公平、有約束力的分配機制和契約，構建完整的合作博弈組織框架。

二、電商企業(yè)渠道合作博弈研究

（一）合作博弈的理論基礎

博弈論也稱之為對策論，根據(jù)不同的劃分標準，可以將其劃分為不同的類別。首先，根據(jù)成員是否達成有約束力的協(xié)議可分為合作博弈與非合作博弈。其中合作博弈是指成員間以協(xié)議為基礎形成合作聯(lián)盟，是對“合作”的研究，強調團隊的公正、公平與有效;非合作博弈強調的則是“個人”，是對“競爭”的研究，最終結果分化為兩種情況，即可能是成員期望的收益成果，也可能是失敗的結果。其次，博弈論根據(jù)先后選擇策略的順序可分為靜態(tài)博弈與動態(tài)博弈。其中靜態(tài)博弈是指成員問對彼此所做決策均不了解，無論同時進行決策或先后進行決策，所做行動均不公開;而動態(tài)博弈則相反，根據(jù)決策順序的不同，先決策者的行動可被后決策者多了解與參考。最后，博弈根據(jù)一個成員對其他成員有關行動策略及支付函數(shù)的認識程度可分為完全信息博弈與不完全信息博弈，若是成員能準確認識其他成員的行動策略與支付函數(shù)則為完全信息博弈，反之則為不完全信息博弈。合作博弈通常分為兩種，即可轉移效用合作博弈與不可轉移效用合作博弈，下文關于電商渠道合作博弈分析中的假設效用是可以轉移的。

（二）基本假設

假設我們研究的電商聯(lián)盟渠道是一個已經(jīng)簡化的渠道（即渠道中只有存在一個合作商M和另一個合作商R），其中合作商M為合作商R提供產品和服務，R是M在某一個特定市場內指定的唯一合作者，雙方的得益取決于合作對手的行為策略。

1.得益矩陣假設

N：非合作，C：合作，收益函數(shù)表達式中排在前面的行為是合作商R的行為，在后面的行為是合作商M的行為，如，的C為合作商R的行為，N為合作商M的行為，其余得益函數(shù)的含義也以此類推。從產品提供商M角度著手，做出如下假設：

假設1：雙方會因為信任、機會主義、以及具有約束力協(xié)議等因素存在著博弈變動，從而選擇合作或者不合作的行為策略。

假設2：ENC>ECC>ENN>ECN

以上結果表明，電商渠道合作存在兩種博弈成果，即合作行為不一致和合作行為一致。合作行為不一致指的是一方合作，而另一方不合作的行為。出自對自身因素與利益的追求，其中一方背叛合作，榨取對手利益，為自己贏得更高收益，而由于違約行為的存在，違約方遭受損失，可得收益遠小于雙方合作的收益。合作行為一致指雙方作出同樣的行為，或雙方都合作，或雙方都不合作。電商合作行為所獲收益高于非合作所獲收益，且非合作行為意味著有投資失敗和遭受損失的風險。以上假設與實際情況大致相同，在假設基礎上，本文將ERNC-ECC定義為“違約行為”，即貪圖從單方面的非合作行為中獲取額外收益，將ENN-ERCN定義為“風險承擔”，即電商渠道成員自身信任合作行為被對方利用而造成的損失。因此，我們將電商渠道合作成員博弈雙方的得益矩陣列表，如表1所示。

用EPV代表收益現(xiàn)值，當EPV（R）C>EPV（R）N，則電商M將采取合作行為，反之，電商M將采取不合作行為。

但由于存在信任和機會主義等因素的影響，聯(lián)盟成員很可能會因為個人利益而違約，這時應該考慮如何培養(yǎng)合作成員之間的信任問題，并提高違約的代價，從而減少甚至杜絕合作成員采取投機行為和違約的現(xiàn)象。針對合作與非合作兩者的收益關系，可以采用數(shù)學推理的方式，對電商渠道合作同盟ECC、ECC收益和、ENN、ENN收益進行對比，來驗證合作博弈雙方的收益會大于非合作博弈，即對合作博弈的可行性進行驗證。

2.收益基礎假設

首先對成本進行研究。一方面，產品批發(fā)價的決定者是電商M（供應商），其組成部分是“h+mM”，其中h為單位產品成本，mM代表邊際利潤，需注意，h為正值。其次，在產品批發(fā)價的基礎上，合作商R進行額外加價-mR，兩方定價最終形成零售價格PR：

PR=h+mM+mR

其次對需求函數(shù)進行研究。除了零售價格PR，電商M的產品品牌也將對消費者的最終消費行為產生影響。用TM定義產品品牌對消費者的影響，TR定義合作商R本身對消費者的吸引，Q定義需求量，我們可將需求函數(shù)表示為：

（1）式中，x，y是正的參數(shù)，易知（x，yh）也是正值。從需求函數(shù)中可以看出，電商成員M的品牌影響力和電商成員R對客戶的吸引力是不可缺少的部分，電商合作成員之間相輔相成，優(yōu)勢互補。另外可以看出需求函數(shù)其實是價格的線性函數(shù)，只是有關參數(shù)會發(fā)生變化。

（三）電商渠道合作博弈可行性分析

由于提供產品的電商M和下游合作電商R之間可能同時存在著合作博弈與非合作博弈的關系，而不同的博弈關系會帶來不同的收益結果。到底哪種博弈關系更有利于渠道的發(fā)展和渠道成員的收益增加，下文將會進一步做一個對比分析。

基于“完全信息靜態(tài)博弈”和“完全信息動態(tài)博弈”理論，可以做出如下假設：以非合作博弈為前提，電商M和電商R雙方均掌握對方相關信息，參與者本身足夠了解其余參與者的特征，此時存在前者博弈情況和后者博弈情況。在前者博弈情況下雙方單獨決策，可得納什均衡的博弈解;在后者博弈情況下，出現(xiàn)兩種跟隨情景，其一為電商R跟隨電商M，可得斯坦克爾伯格博弈;其二為電商M跟隨電商R，可得斯坦克爾伯格均衡。我們以相關符號來表示對應的類型，用C表示合作，用NC表示非合作，用N表示同時獨立做決策的非合作博弈的納什均衡，LM表示電商M領導的非合作，用LR表示電商R領導的非合作。

1.非合作博弈的營銷渠道收益

（1）完全信息靜態(tài)博弈

完全信息博弈情況下，電商R的產品價格表達式為：

公式（2）表示為，在完全信息靜態(tài)博弈條件下，電商R產品的價格為電商M產品價格以及增值加價等各部分價格的加總。

由（7）式可知：在電商M領導的博弈情境下，產品加價情況為電商M大于電商R，雙方收益會影響其對消費者的吸引力，但電商M收益大于電商R。同理可得，在電商R領導的情況下渠道總收益為：

在電商R處于領導博弈的情境下，產品加價情況為電商R大于電商M。雙方收益同樣影響其對消費者的吸引力，但此時，電商R的收益大于電商M。

（3）合作博弈下的渠道收益情況

當合作有約束力協(xié)議時，也就是合作博弈的狀態(tài)，追求它們整體收益最大化時，依據(jù)完全信息靜態(tài)博弈時的分析方法，可計算得到合作博弈下的渠道成員整體收益情況：

綜上所述，可知電商開展渠道合作博弈能夠促使雙方創(chuàng)造收益，在完全信息動態(tài)博弈中斯坦克爾伯格中，無論哪一方為領導者，所得的渠道總收益最低，而在合作博弈情況下，渠道整體收益最大，效益也是最大的，因此渠道成員合作博弈比非合作博弈的可行性大。通過分析比較在合作博弈和非合作博弈情況下渠道整體收益的數(shù)學模型，可以看出，合作博弈使得成員間額渠道合作存在獲取高額收益的可能，能夠實現(xiàn)雙贏結果。但需注意，合作博弈的順利開展有賴于合作雙方約束性協(xié)議的簽訂，以及電商渠道合作成員之間相互信任的增強，才能使獲得最大整體收益成為可能。

三、電商有效開展渠道合作的建議

通過上述分析可知，基于渠道最大整體利益實現(xiàn)的驅動，電商之間的渠道合作傾向于以合作博弈的方式進行。電商開展渠道合作博弈能夠產生合作剩余，有利于提升合作各方的利益和競爭優(yōu)勢，但是渠道合作是否能夠順利開展，關鍵在于如何增進成員問的信任，如何深化合作水平，以及如何建立有約束力的合作機制，使合作過程中的機會主義行為得到控制。如圖2所示。

（一）培養(yǎng)電商渠道合作的信任度

信任是電商開展渠道合作和保持穩(wěn)定渠道關系的前提，渠道合作的需要各方共同參與行動，并且需要共同承擔合作所帶來的風險。如果合作各方對合作伙伴的信任程度越高，則合作的的滿意度會越高，合作的深度和廣度可以得到提升，而且合作時產生的矛盾和沖突會越少。另外，雖然可以通過各種方式來提高電商渠道合作的效率，但是通過增強信任感是仍然是成效最明顯且成本最低的方式之一。如圖3所示，培養(yǎng)和增進電商渠道合作的信任感，可以從增進合作電商企業(yè)問的情感，加深合作電商之間企業(yè)文化的交流，完善電商合作成員信息溝通機制等方面著手進行。

首先，增進合作電商企業(yè)間的情感。從某種程度上講，企業(yè)之間的信任是企業(yè)問及企業(yè)員工之間情感和關系的產物?？梢酝ㄟ^建立組織問便利和直接的溝通平臺，建立定期進行組織問交流和學習的機制，建立全方面的組織互助協(xié)議等方式來增進電商企業(yè)之間的情感，從而增進相互的信任感。另外，通過加強企業(yè)間員工思想溝通和情感聯(lián)系，可以促進渠道合作順利和長久的開展。來自不同電商組織的員工之間如果能建立良好的私人關系，能夠使他們在工作過程中更容易進行溝通和協(xié)同，從而減少合作的摩擦和沖突。

其次，加深合作電商之間企業(yè)文化的交流與學習。企業(yè)文化是一個企業(yè)處事方式、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、行為準則及價值觀的體現(xiàn)，因此對合作方企業(yè)文化的了解是電商渠道合作建立信任感的重要方式。通過電商企業(yè)問文化的交流與學習，組織問的文化可以得到更好的理解和接受，合作者之間的的思維和行為模式一致性也會越高，開展渠道合作的可能性就越大，企業(yè)問的矛盾和沖突也會減少，從而使得合作的連續(xù)性和穩(wěn)定性得以保障。電商企業(yè)自身應積極構建“誠信”和“信用”的企業(yè)文化，以增強其它電商組織在渠道合作中對自身的信任感，從而促進渠道合作的順利開展。

最后，完善電商合作成員信息溝通機制。電商企業(yè)渠道合作的管理，重點在于組織問的溝通與交流。電商組織之間的合作是有機的，溝通與交流猶如有機體內的血管，通過信息流動來給彼此間的有機合作提供養(yǎng)分和能量，并有利于消除跨組織合作而產生的各種分歧與沖突，全方位增強電商渠道合作企業(yè)間在能力維度、善意維度和信用維度等各維度的信任感。例如生鮮電商企業(yè)易果生鮮和海爾進行渠道和供應鏈合作時，就建立了較為完善的溝通機制，從而達成了以優(yōu)化消費體驗和提高個性化產品與服務的一致的合作價值主張，使得渠道問和供應鏈問的合作得以順利推進。合作成員之間信息溝通的次數(shù)和質量對雙方合作目標的相互理解，并由此采取有效的協(xié)調行動有著重要的作用，深入而全面的溝通交流會讓合作成員保持穩(wěn)定的關系，并且達成共同的合作目標。為了提高渠道合作過程中信息溝通的效率，電商企業(yè)應當制定好定期與非定期的溝通計劃，就渠道合作的內容和方向進行有效的討論與交流，并對溝通的結果進行評價、總結與反饋，不斷地優(yōu)化溝通的方式與條件。

（二）深化渠道合作水平，建立長期合作關系

電商企業(yè)渠道合作的深度和廣度，是衡量合作質量、合作穩(wěn)定性和可持續(xù)性的關鍵維度。電商企業(yè)必須全面深化渠道合作的水平，才能更好形成一體化聯(lián)盟，實現(xiàn)渠道合作共同利益的最大化。例如，電商企業(yè)京東到家與華潤萬家在開展渠道合作時，合作是全面和深入的，雙方不僅簽署了全面的渠道合作協(xié)議，華潤萬家旗下各零售品牌都將人駐京東到家，而且雙方共同打造線上線下一體化和數(shù)字化的服務能力，從而實現(xiàn)了渠道的深度融合發(fā)展。電商企業(yè)深化渠道合作的方式可以從以下幾個方面來開展，一是開展商品的合作促銷活動，主要包括商品的聯(lián)合展示與廣告，商品的合作定價，以及商品的合作擔保等。二是深入開展組織問的信息與資源的共享，例如成立并加人電商渠道合作商會，增加合作成員之間的溝通和交流，深入分享產品與渠道的信息。另外合作成員也可以加入統(tǒng)一的電子數(shù)據(jù)交換平臺，以快捷地交換市場信息和獲取所需的資源。三是開展電商企業(yè)問的聯(lián)合培訓，主要是進行渠道交易模式，渠道合作產品的知識等方面的聯(lián)合培訓，以提升合作的業(yè)務能力，并增進合作者的信任感。

除了深化電商渠道合作的水平，也應建立長期合作的關系。實力較強的電商企業(yè)在選擇渠道合作伙伴時，一般都傾向于能夠開展長期合作的成員。渠道合作雙方如果對未來的合作和發(fā)展都足夠重視的話，那么雙方的合作會趨于穩(wěn)定的，而且合作的意愿也較強。通過建立長期的渠道合作關系，經(jīng)過長期和反復的合作，會減少合作成員對未來預期的不確定性，大大增進成員之間的關系，從而保障了合作的順利開展。另外通過博弈分析可知，如果合作博弈可以連續(xù)和反復的進行，那么博弈雙方到最后都會趨于合作。

（三）建立具有約束力的合作機制，加強監(jiān)督體系

博弈過程的參與者能夠達成一個具有約束力的協(xié)議，是形成合作博弈的關鍵條件。為了滿足電商渠道合作成員激勵相容的約束機制，建立具有約束力的合作框架是非常有必要的，這也有助于合作過程中機會主義行為的控制。通過約束機制的建立，可以有效地對渠道合作者的合作行為進行監(jiān)督，并且對消極的合作行為進行處罰，可以大大克服合作成員間的信任問題。如果合作成員采取消極合作的行為，其自身將由于懲罰措施而遭受利益損失，合作成員會傾向于采取信任態(tài)度，來積極開展渠道合作。因此，建立針對電商渠道合作行為的約束合作機制是克服合作成員消極合作的有效方法。追求利益是電商成員開展渠道合作的核心驅動力，所以具有約束力合作機制的建立應該與利益分享機制相結合，才能有效地對聯(lián)盟合作行為進行監(jiān)督與制約。例如拼多多平臺對其渠道合作的電商企業(yè)，有著相當嚴苛的規(guī)定及相應的懲罰措施。所有合作電商都要與拼多多簽訂《拼多多平臺合作協(xié)議》和《拼多多保證金規(guī)則》，合作協(xié)議及規(guī)則中針對渠道合作電商提供假貨、虛假發(fā)貨、缺貨等情形進行了嚴格規(guī)定，并制定了不同的違約條款，從而有效地保證了渠道合作的穩(wěn)定開展。

另外，約束力合作機制還應包含績效考核機制和懲罰性退出機制，對于渠道合作成員的貢獻率進行考核，根據(jù)考核結果來分配利益，這樣將大大提高成員渠道合作的積極性。除此之外，如果渠道合作成員出現(xiàn)較為嚴重的消極合作行為，甚至做出有損于整體渠道利益的時候，可以實行懲罰性退出機制，強制不合作企業(yè)退出合作聯(lián)盟，以保證電商企業(yè)的渠道合作得以高效和順利地進行。

四、結論與展望

電商企業(yè)渠道合作對于電商自身競爭優(yōu)勢的提升至關重要，而影響渠道合作的主要因素有信任因素、機會主義和約束機制等。本文梳理了電商聯(lián)盟成員進行渠道合作的影響因素，在此基礎上對博弈合作的可能性進行了分析，假設了成員雙方開展渠道合作后的得益矩陣，在外部諸多因素（如信任，機會主義等）影響下，對合作博弈的收益與非合作博弈收益進行假設比較，最后驗證了合作博弈的渠道收益大于非合作博弈。通過合作博弈分析可知，電商聯(lián)盟成員在非合作情況下，如果企業(yè)自身實力不足以競爭，甚至其影響力不夠強大時，更應該采取渠道合作方式獲取利益，而合作必須以效用可以轉移為前提，這樣才可以實現(xiàn)合作博弈的公平公正，合理分配成員利益。

在博弈分析的基礎上，本文提出了電商企業(yè)進行渠道合作的相關建議。為了使渠道合作得以順利和穩(wěn)定的進行，必須不斷增進成員問的信任，深化合作水平，建立長期合作關系，并且必須建立有約束力的合作機制，有效地規(guī)范渠道成員的合作行為，使合作過程中機會主義行為得以控制。當前對電商企業(yè)渠道合作方面的研究尚屬空白，在博弈分析的基礎上，收集相關的合作數(shù)據(jù)，開展渠道合作績效評價等方面的實證研究則是下階段研究的重點方向之一。