邵韶韶

摘 要：2017年3月收官的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編劇《三生三世十里桃花》可謂爆款熱播劇，其背后的商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作模式和粉絲經(jīng)濟(jì)的“完美”把控在在引人注目。而該劇內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值觀與受眾心理的高度契合也使得該劇能在營(yíng)銷宣傳之外，得以用內(nèi)在價(jià)值粘性為基礎(chǔ)點(diǎn)擊率添磚加瓦。而《三生三世十里桃花》的成功，無疑給當(dāng)前IP改編劇的粉絲營(yíng)銷指明了一條可行途徑。

關(guān)鍵詞：三生三世十里桃花;IP改編;粉絲經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值觀

“現(xiàn)象級(jí)”熱播IP“神”劇《三生三世十里桃花》（下稱《三生三世》）的巨大成功，既可說情理之中也可說意料之外。大牌當(dāng)紅明星、原著小說忠粉、視頻網(wǎng)站熱推、微博話題營(yíng)造、電視黃金檔期——毫無保留的大面積宣傳終于“砸”出了人人嘴里的一句“你看《三生三世》了沒”。但當(dāng)該劇“完美”收官，網(wǎng)絡(luò)播放總量達(dá)到爆炸性的300億次、官方微博粉絲數(shù)最高曾達(dá)239萬人、微博熱門話題#電視劇三生三世十里桃花#的閱讀量達(dá)103億次同時(shí)引發(fā)近4000萬次的話題討論時(shí)，或許連劇組和視頻網(wǎng)站本身都很吃驚。

作為2017年首部開年大劇，《三生三世》的熱播和受追捧猶如一劑強(qiáng)心針給了業(yè)內(nèi)無數(shù)“神話”幻想。成功當(dāng)然可以復(fù)制，但如何高效并且有針對(duì)性地“復(fù)制”卻并非易事。快消時(shí)代的熱錢經(jīng)濟(jì)往往掩蓋了金碧輝煌的殿堂背后一磚一瓦的實(shí)然本質(zhì)，電視劇受眾心理的把握乃至價(jià)值取向的迎合、傳播媒介的強(qiáng)有力操控和話題制造、劇作本身從演員的“自我修養(yǎng)”到聲光舞美的“走心”設(shè)置，所有這一切都是打造IP神劇的必備條件。

雖然《三生三世》成就的“劇界之霸”地位毫無疑問會(huì)在時(shí)間的啃蝕下一點(diǎn)一點(diǎn)崩坍，但它作為“曾經(jīng)的”IP神話卻極有可能長(zhǎng)留歷史。分析它的營(yíng)銷策略、解構(gòu)它的價(jià)值“粘性”——窺探“熱播”與“好看”的內(nèi)外在生成機(jī)制，未嘗不是一種重新進(jìn)入《三生三世》的有效途徑。

一、緣何“熱播”：粉絲經(jīng)濟(jì)的超絕把控

從什么時(shí)候開始，“酒香不怕巷子深”的古語便悍然萎落了？生活在居伊·德波所說的現(xiàn)代“奇觀社會(huì)”里，最刺激的視覺沖擊和最平庸的日?，嵥榘凑崭髯员壤旒徶覀兊母杏X經(jīng)驗(yàn)。物質(zhì)不豐的年代，產(chǎn)品本身就是金字招牌，因?yàn)槿藗冞€來得及“真誠(chéng)”并且相信時(shí)間的正面驅(qū)動(dòng)力量。而如今的消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品躲在宣傳的朱漆大門之后，真真假假概不能辨，故再香的酒，失了吆喝，賠本關(guān)門是常有的事。時(shí)間在這里成為“負(fù)資產(chǎn)”，只因唯“快”不破，收視率神龕里供奉的，是“爭(zhēng)分奪秒”。

所以，盡管《三生三世》改編自唐七公子的網(wǎng)絡(luò)熱門小說《三生三世十里桃花》，由楊冪、趙又廷擔(dān)綱演繹男女主角外加一干俊男靚女充斥熒屏，甚至服裝設(shè)計(jì)、場(chǎng)景搭建、玄幻特效、專人配音、主題歌曲等都很拿得出手，依然需要最全面最強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳。

我們很難想象，如果沒有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻門戶網(wǎng)站的首頁大圖推薦，優(yōu)酷甚至線下實(shí)景搭建了西單“粉色桃林”，并在北京四號(hào)線地鐵開出了“桃花專列”，微博高能情節(jié)短視頻集錦和話題制造，甚至原著小說部分抄襲另一網(wǎng)絡(luò)小說《桃花債》的負(fù)面新聞等“吸睛”手段，《三生三世》還能不能達(dá)到收官之時(shí)所創(chuàng)下的記錄：網(wǎng)絡(luò)播放總量300億次？

某種程度上來說，《三生三世》是當(dāng)前玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)極為成功的范本。原著小說連載之初就已開始積累的大量粉絲，無論喜歡這部改編劇與否，恐怕都會(huì)在“愛恨交織”的情緒中一次又一次點(diǎn)擊視頻播放鍵，直到結(jié)局轟然“降臨”。而楊冪、趙又廷、迪麗熱巴、張彬彬等高顏值熱點(diǎn)明星同樣自帶“流量”，類似“劇情不重要，重要的是有迪麗熱巴”這樣的粉絲“宣言”讓我們窺見粉絲們強(qiáng)大的“生產(chǎn)力”和“傳染性”。

而更深一層的思考面向是，當(dāng)某部劇成為大眾話題，看過或沒看過就像一道森然的分割線，將人群劃拉開來。熱播劇往往會(huì)在持續(xù)升溫的過程中逐漸“進(jìn)化”成一種時(shí)尚標(biāo)簽，而“你竟然沒看過《三生三世》！”如此這般的驚嘆句無疑是標(biāo)簽效應(yīng)在作怪?！度馈冯m然“創(chuàng)造”了仿佛全民參與式的熱播現(xiàn)象，但實(shí)則該劇受眾主體為80、90、00后的女性群。電視劇消費(fèi)盡管不如奢侈品消費(fèi)來得有“身價(jià)”，但“我選擇”與“我拒絕”之間隱隱存在的階層認(rèn)同與背離意識(shí)，正可見電視劇作為一種消費(fèi)標(biāo)簽對(duì)其受眾群體的微妙影響。

所以，《三生三世》無疑是電視劇消費(fèi)標(biāo)簽的典型，它在堪稱“完美”的宣傳攻勢(shì)下變成了一股潮流，并且同時(shí)營(yíng)構(gòu)了“看劇”行為本身的潮流化?！度馈返臒岵ヒ幻娲呱吧裨挕保幻嫜隹可裨捁猸h(huán)虜獲更多年齡層的觀眾。因此，除開小說原著粉絲、各明星的擁躉之外，該劇憑借自身熒屏上的“表演”同樣“收割”了一批既不是原著小說粉也不是明星粉的單純追劇者。

故《三生三世》的現(xiàn)象級(jí)熱播，在內(nèi)，是內(nèi)容制造方的傾力打磨，在外，則是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的超絕把控?！熬葡恪迸c“吆喝”的“1+1>2”效應(yīng)在《三生三世》這里得到了極具誘惑性的呈現(xiàn)。

二、為何“好看”：內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值觀的引人“共鳴”

“好看”與“熱播”并非線性對(duì)應(yīng)關(guān)系，影視劇“熱播”卻不一定“好看”，而“好看”的影視劇“冷場(chǎng)”則往往叫人嘆息?！度馈烦蔀殚_年爆款，一方面當(dāng)然宣傳有功，另一方面恐怕要訴諸劇情內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值觀與受眾心理的高度契合。

前文已陳，《三生三世》在制作上可算精良：2年的前期準(zhǔn)備及線上線下粉絲調(diào)研，保證了小說改編成劇本時(shí)劇情元素的精準(zhǔn)把握及合理調(diào)度;另外，從服裝到配音，從特效到配樂，可圈可點(diǎn)處不勝枚舉。劇組在視覺呈現(xiàn)上的努力，觀眾有目共睹，盡管某些場(chǎng)景特效依然不如人意，但其對(duì)細(xì)節(jié)的查證與考究卻也讓有心觀眾交口稱贊。所以，在“好看”的第一面向已然打動(dòng)并初步俘獲觀眾之后，它的第二面向——價(jià)值觀共鳴與滲合也便水到渠成。而也正因?yàn)殡娨晞?nèi)在價(jià)值邏輯與主體觀眾的思想達(dá)成共鳴，《三生三世》才能牢牢“粘”住觀眾，并將他們轉(zhuǎn)化為自發(fā)的宣傳者。

《三生三世》的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值觀如下呈兩點(diǎn)：

首先，其著意標(biāo)榜的是忠貞不渝之愛。整部劇以女主和男主的三生情緣三世愛戀為敘述主干：第一世司音學(xué)藝?yán)鲂妫杖障喟槌刂猩?第二世凡人素素與天界夜華成婚，卻以素素跳誅仙臺(tái)作結(jié);第三世夜華重逢白淺，怎奈最后生祭東皇鐘，虐戀如斯，不知賺了多少觀眾眼淚。

一連串精心結(jié)撰的熒屏故事，無疑滿足了觀眾對(duì)愛情美好而純粹的幻想。因?yàn)榉矇m難有，所以更顯此劇“抓人”?，F(xiàn)實(shí)中的愛往往夭折于“現(xiàn)實(shí)”，傍愛而來的附加條件持續(xù)摧毀著愛情本體。而《三生三世》制片人江陸艷也直言不諱：“這部劇所傳達(dá)的，是執(zhí)著、長(zhǎng)情的中國(guó)式傳統(tǒng)愛情觀?！?/p>

其次，該劇暗含的另一中國(guó)傳統(tǒng)世俗觀念——“門當(dāng)戶對(duì)”同樣扣合著觀眾的接受心理。所謂“傳統(tǒng)”，只因根深蒂固，所以無法朝夕之間斷然彌除。第二世肉身凡胎的平民女素素與天宮太子夜華相戀，縱然他們愛得既深且長(zhǎng)，但因?yàn)樗厮氐匚坏拖拢氩涣颂炀ㄑ?，根本不?huì)允許夜華與其真正結(jié)合。這一世虐戀毫無疑問是給第三世做鋪墊，白淺華麗回歸，坐擁青丘女君之位，四海八荒無不敬仰，和夜華天造地設(shè)。兩相比較，足見“門當(dāng)戶對(duì)”在觀眾看劇過程中揚(yáng)散開來的“合情合理”性，那是觀劇者具象化的心頭愉悅，卻被單方面名之為“有情人終成眷屬”。

而素錦對(duì)夜華謙卑到骨子里的愛慕之情，以及因?yàn)閻鄱坏脤?dǎo)致的心理扭曲，某種意義上不過是為了襯托劇情最后的“門當(dāng)戶對(duì)”——夜華和白淺的生死團(tuán)圓。這樣的“惡女”配角尚有玄女、繆清公主等，她們沒有自我，在愛的深淵里絕望掙扎，但她們不會(huì)得到同情，劇作預(yù)先為觀眾設(shè)定的“愛”“恨”對(duì)象如此明確，被“恨”者無非為了成就被“愛”者的神話。玄女“不配”愛離鏡，繆清“不配”愛夜華，只有白淺和夜華才是最般配的終極存在，門戶相當(dāng)?shù)慕鹜衽??！度馈方?gòu)了觀眾們的“愛恨分明”，實(shí)質(zhì)上無非操弄著人們憧憬永恒愛情、尋求“般配”關(guān)系的心理欲求。

所以，《三生三世》從堅(jiān)貞愛情的多維立體呈現(xiàn)到門當(dāng)戶對(duì)的玄幻修仙演繹，一明一暗兩處“普世”價(jià)值觀如兩枚齒輪，毫無阻礙地與“粉絲觀眾”這臺(tái)利益產(chǎn)出機(jī)器緊密咬合。

三、結(jié)語

綜上，《三生三世》的“好看”與“熱播”說到底是一次成功的基于粉絲經(jīng)濟(jì)的宣傳營(yíng)銷。而如何以吸睛話題滲透微博、微信等日常社交媒體制造熱度、如何實(shí)現(xiàn)線上線下宣傳推廣的互補(bǔ)與互動(dòng)、如何全方位打造“明星”劇組和演員及聲優(yōu)戰(zhàn)隊(duì)、如何確切抓取粉絲對(duì)觀劇元素的整體認(rèn)知等等，這些問題的答案都可在《三生三世》隨劇播放而一路展開的宣傳攻勢(shì)策略中得到呈現(xiàn)。盡管《三生三世》不遺余力的營(yíng)銷手段不可能成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的“黃金律條”，但其收效甚豐的營(yíng)銷“成果”則讓我們得以窺見當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)背景下影視劇宣傳營(yíng)銷的可行之途。

然而更重要也不得不老生常談的是IP改編劇需要自身內(nèi)容的精細(xì)打磨和質(zhì)量“達(dá)標(biāo)”方能對(duì)接大成本營(yíng)銷下涌入的暴增點(diǎn)擊率，而曾經(jīng)充斥熒屏的“爛劇”、“雷劇”正是在觀眾的一片聲討中方才逐步收斂。“打鐵還需自身硬”也許將始終是我們反思網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編劇的原點(diǎn)，盡管一部劇的粉絲來源多種多樣，但他們所要面對(duì)的則是“該劇僅此一家”，粗制濫造的IP改編劇如何火大概永遠(yuǎn)是個(gè)“全球性”難題。

參考文獻(xiàn)：

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