摘? 要：標(biāo)志設(shè)計(jì)，既是信息傳遞的符號(hào)，又是獨(dú)特的美術(shù)作品。無(wú)論采用何種素材及構(gòu)圖格式，都要做到：簡(jiǎn)潔而不單調(diào)、豐富而不堆砌、自然而不生硬、具有視覺(jué)美感。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展與文化藝術(shù)的日益繁榮，各行各業(yè)及社會(huì)生活將會(huì)不斷地涌現(xiàn)出新的標(biāo)志設(shè)計(jì)。為了提高設(shè)計(jì)界和廣大群眾的藝術(shù)素養(yǎng)及鑒賞水平，各類(lèi)媒體宣傳和有關(guān)藝術(shù)院校、出版機(jī)構(gòu)要切實(shí)加強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)、評(píng)論與指導(dǎo);中學(xué)的美術(shù)課程，應(yīng)當(dāng)加入不同于繪畫(huà)表現(xiàn)的設(shè)計(jì)內(nèi)容，以提升青少年的設(shè)計(jì)意識(shí)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)創(chuàng)意;圖形設(shè)計(jì)

近兩年，由于為北京師范大學(xué)出版社主編十卷本的“設(shè)計(jì)創(chuàng)意叢書(shū)”及其中的《中外標(biāo)志大全》，欣賞了不少立意新穎、頗具美感的中外優(yōu)秀設(shè)計(jì)，也瀏覽了不少思路陳舊、造型生硬的平庸作品。由此，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)當(dāng)前普遍存在的問(wèn)題：這類(lèi)以標(biāo)志為主的圖書(shū)與藝術(shù)院校的有關(guān)教材，在收入大量圖例之后，不少通篇文字一律程式化地對(duì)所收作品逐一介紹，無(wú)論構(gòu)思新穎或造型平庸，都缺乏言簡(jiǎn)意賅、鞭辟入里的剖析與點(diǎn)評(píng)，甚至構(gòu)思、繪制很差的作品，也冠以“頗有個(gè)性”給予溢美。長(zhǎng)此下去，不利于學(xué)子與讀者提高審美水平，對(duì)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員思路的拓展缺乏引導(dǎo)與啟迪。

作為半生從事平面設(shè)計(jì)及藝術(shù)評(píng)論的老編輯，在主編出版了八十種書(shū)法、美術(shù)設(shè)計(jì)讀物并先后應(yīng)邀在大學(xué)、報(bào)社、文化館等單位講授有關(guān)課程的同時(shí)，筆者覺(jué)得有責(zé)任繼續(xù)撰寫(xiě)一些有關(guān)評(píng)論，以饗讀者。

標(biāo)志設(shè)計(jì)，既是信息傳遞的符號(hào)，又是獨(dú)特的美術(shù)作品。無(wú)論采用何種素材及構(gòu)圖格式，都要做到：簡(jiǎn)潔而不單調(diào)、豐富而不堆砌、自然而不生硬、具有視覺(jué)美感。一些世人公認(rèn)的出色標(biāo)志，往往體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師獨(dú)特的創(chuàng)新思維、杰出的造型能力和審定者善于識(shí)珠的慧眼，如香港、澳門(mén)特別行政區(qū)的標(biāo)志，既莊重美觀，又蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情。李寧標(biāo)志以字母L設(shè)計(jì)為優(yōu)美的飄帶，引起了人們無(wú)限的聯(lián)想。曲藝節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)不錯(cuò)，但飄帶略顯拘謹(jǐn)。中國(guó)聯(lián)通以包容兩個(gè)心形的中國(guó)結(jié)圖案，象征緊密相連四通八達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)。白天鵝賓館以簡(jiǎn)潔優(yōu)美的動(dòng)物剪影，體現(xiàn)了企業(yè)的高雅脫俗、卓然不群。志愿者標(biāo)志以紅心中的白鴿，象征用公益之手傳遞人間之愛(ài)的精神。巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心標(biāo)志，依據(jù)建筑的形態(tài)和外墻設(shè)置的傾斜的電梯通道，構(gòu)成了特征鮮明的設(shè)計(jì)。

以字體為例：阿拉伯?dāng)?shù)字、拉丁字母以及內(nèi)涵豐富的中國(guó)漢字，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的巧妙構(gòu)思，都產(chǎn)生過(guò)令人難忘的優(yōu)秀作品。如“中國(guó)集郵公司”“中國(guó)郵政”“中國(guó)銀行”“中國(guó)電信”“中國(guó)工商銀行”以“中”字的造型，工美集團(tuán)以“美”字的造型，都是出色的設(shè)計(jì)。原北京工藝美校的標(biāo)志，用雙手交叉自然構(gòu)成的“美”字圖案，不僅體現(xiàn)了該校對(duì)美的追求，而且富有內(nèi)涵地歌頌了雙手創(chuàng)造世界的偉大精神。中山音樂(lè)堂以飾有一朵祥云的玉璽，蘊(yùn)藉了高貴厚重的皇家氣派，正中鐫刻的文字，既有篆體的古雅遒勁，又有黑體的時(shí)尚明朗。原歷史博物館的標(biāo)志，是在司母戊鼎這鎮(zhèn)館之寶的青銅器畫(huà)面中嵌入篆體“史”字，端莊穩(wěn)重，給人以立地生根的視覺(jué)美感。天津餐飲公司用組成“天”字的兩雙筷子放在餐碟之上，簡(jiǎn)潔貼切地體現(xiàn)了“民以食為天”的情趣。

有些素材相近或相同的設(shè)計(jì)，構(gòu)思優(yōu)劣一目了然：以“文”字為例，因文化部門(mén)、文化企業(yè)、文化活動(dòng)難以計(jì)數(shù)，所以，不易出新并易于淹沒(méi)。如中國(guó)文聯(lián)的標(biāo)志出現(xiàn)較早，依據(jù)古代文字和擬人化造型也較生動(dòng)，而近兩年出現(xiàn)的北京文明引導(dǎo)員標(biāo)志，雖用同樣手法，但思維平庸就顯得蠢笨。北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，是以“京”字為素材變形為篆體的奔跑的人形，除了過(guò)于光滑欠缺斑駁，還是十分生動(dòng)的。但以后模仿的類(lèi)似造型就顯得東施效顰了：如京基集團(tuán)標(biāo)志以上面粗率橫筆下面門(mén)環(huán)構(gòu)成，既無(wú)造型美感也無(wú)企業(yè)內(nèi)涵。另一件北京旅游集散中心標(biāo)志，將“京”字一劈兩半，變成兩個(gè)舞蹈的人形，不僅造型生硬與旅游特性無(wú)關(guān)，而且將上部一點(diǎn)變成兩個(gè)頭形極為不妥。無(wú)獨(dú)有偶，深圳思達(dá)培訓(xùn)中心標(biāo)志，將“思”字生硬地繪成人的軀體，上面的圓點(diǎn)，則是無(wú)中生有的頭。還有的文化部門(mén)和文化活動(dòng)標(biāo)志，為了便于設(shè)計(jì)龍的造型，僅取草字的“又”，將上面的點(diǎn)隨意刪掉，至于人們能否辨識(shí)，就不予考慮了。造型藝術(shù)最忌畫(huà)蛇添足、削足適履，而這類(lèi)弊端在設(shè)計(jì)界不時(shí)出現(xiàn)。

人民音樂(lè)出版社標(biāo)志，依據(jù)樂(lè)器外形多為弧線，用繁體“樂(lè)”字設(shè)計(jì)的造型，十分貼切生動(dòng)，而另一件百樂(lè)琴行標(biāo)志，將“樂(lè)”字組為牌桌似構(gòu)成，就明顯遜色了。以軒窗形成的兩個(gè)標(biāo)志，“民”字構(gòu)思巧妙，而“福”字線條紊亂尚不成熟。北京南新倉(cāng)是明代糧倉(cāng)，因造型獨(dú)特古樸，在內(nèi)部裝修后，臺(tái)灣作家白先勇組織年輕演員上演著名昆劇牡丹亭，曾名噪一時(shí)。而該部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)由于不懂設(shè)計(jì)僅以金融機(jī)構(gòu)等一再重復(fù)使用的銅錢(qián)素材作為標(biāo)志，與其相比，第二件以倉(cāng)房外觀為依據(jù)的設(shè)計(jì)，厚重貼切，充分展現(xiàn)了中國(guó)古代建筑與漢字的造型之美。以航空企業(yè)為素材的標(biāo)志設(shè)計(jì)，德國(guó)的漢莎、JAL日航、中國(guó)北京的首航、國(guó)航與上海的東航等，均可圈可點(diǎn)。白鶴清酒、金鵬集團(tuán)、鳳凰印刷所、和平煙標(biāo)等以鳥(niǎo)為素材的各種設(shè)計(jì)，也自然生動(dòng)優(yōu)美。但不少同類(lèi)標(biāo)志，偏要將在萬(wàn)里云天自由翱翔的飛鳥(niǎo)翅膀反剪造型扭曲，天津航空標(biāo)志是一例，我發(fā)表的“我看《標(biāo)志》”文中英國(guó)專(zhuān)家肯定的多件飛鳥(niǎo)標(biāo)志是一例，此文圖例中的贊比亞航空公司與加利福尼亞和平聯(lián)盟標(biāo)志又是一例！而同樣采用字母“Z”設(shè)計(jì)的珠海機(jī)場(chǎng)標(biāo)志，利用跑道燈光構(gòu)成，的確出色！我認(rèn)為，任何標(biāo)志設(shè)計(jì)，不論人物、動(dòng)物、景物、花卉，在偏重寫(xiě)實(shí)或夸張變形的構(gòu)思中，應(yīng)該比自然形態(tài)更生動(dòng)、更美，而不是相反。令人遺憾的是，這類(lèi)有悖于人間情理的難以成為“藝術(shù)”的設(shè)計(jì)，為數(shù)不少！

深圳秀服飾公司標(biāo)志，意圖將“秀”字繪成高挑的苗條淑女，但因設(shè)計(jì)不到位，非字又非人。雖已注冊(cè)，但與另一件將“秀”字繪成優(yōu)美人形的標(biāo)志相比，生硬呆板。在國(guó)外以人形為素材的標(biāo)志中，肯德基、杰克遜的寫(xiě)實(shí)畫(huà)像，日本咖啡屋、體育集會(huì)、美人魚(yú)健身器等剪影肖像，美國(guó)女裝公司、女童子軍裝飾肖像等，都是有代表性的典型的好設(shè)計(jì)。與此相比，傾心搞了七個(gè)月的深圳好家庭實(shí)業(yè)公司標(biāo)志、鄭州某食品公司標(biāo)志、羊名四海酒店標(biāo)志、深圳舉人爺酒店標(biāo)志，都是粗劣不妥的。這四件設(shè)計(jì)，一是“有知有味”圖形，企圖以眼和嘴的簡(jiǎn)筆描繪，表現(xiàn)食客的愜意，但線條過(guò)于粗蠢，形神極差。況且將十分貼切的成語(yǔ)“有滋有味”硬要改為“有知有味”，文法不通。二是好家庭標(biāo)志，無(wú)論視為運(yùn)動(dòng)的形體或風(fēng)風(fēng)火火女性的造型，都不妥、不美，與應(yīng)有的溫馨和諧美滿(mǎn)寓意毫不相關(guān)。三是羊名四海標(biāo)志，首先濫改成語(yǔ)已是積重難返的社會(huì)亂象之一，應(yīng)予批評(píng)。再者，支離破碎的色塊與線條組成的造型，有何美感？靠文法不通的“羊名四海”恐難以“揚(yáng)”名！四是舉人爺酒店標(biāo)志，人物、字體皆肆意涂抹，無(wú)可取之處。以人物變形為例，喜洋洋超市標(biāo)志以寥寥幾筆即夸張適度地勾勒出懷抱鯉魚(yú)的可愛(ài)的兒童形象，而廣州利口福餐飲公司標(biāo)志，將兒童造型夸張為不堪入目的畸形，就因肆意變形適得其反。有不少以文字為主的設(shè)計(jì)，思路不妥導(dǎo)致構(gòu)圖生硬，毫無(wú)內(nèi)涵與美感可言：如國(guó)際齊文化旅游節(jié)標(biāo)志，不著重在山東極為豐富的文化旅游資訊中選擇設(shè)計(jì)元素，而是將“齊”字繪成正在踢球的運(yùn)動(dòng)員，的確南轅北轍！北京百隊(duì)杯標(biāo)志，十分勉強(qiáng)地將“百”字繪成羅圈腿的球員，毫無(wú)運(yùn)動(dòng)應(yīng)有的張力。2005年江蘇舉辦的十屆全運(yùn)會(huì)標(biāo)志，在變形的火焰熊熊的“10”字中，分別做作地繪有龍頭虎頭，非常蹩腳。第15屆全國(guó)書(shū)市標(biāo)志，生硬地將1和5兩個(gè)數(shù)字組成殘軀的“鴿子”，這樣的構(gòu)圖，有悖自然毫無(wú)情理！湖南日?qǐng)?bào)將拼音字母“H”十分僵硬地組成“日”字，只能讓人看到一面挖洞的破旗！

北京市貴賓樓標(biāo)志，造型凝重線條簡(jiǎn)潔，雄獅形神兼具堪稱(chēng)經(jīng)典。而后來(lái)出現(xiàn)的翰林食府標(biāo)志，雖模仿其線條及造型，但因繪制纖弱神態(tài)呆滯，大為遜色。國(guó)家大劇院標(biāo)志，生動(dòng)鮮明地表現(xiàn)了四面環(huán)水的弧形建筑的壯美景觀，而杭州大劇院標(biāo)志，卻以一泓水面為主體構(gòu)圖，的確莫名其妙！

原捷克某林場(chǎng)標(biāo)志，將鋸片與樹(shù)木自然地組成一體，構(gòu)思繪制不同凡響，是難得的杰作。而瑞典某木材加工標(biāo)志，卻將一組樹(shù)木幼苗構(gòu)成設(shè)計(jì)圖案，就十分不妥了。民族文化宮標(biāo)志，以裝飾手法簡(jiǎn)明地勾勒出建筑主體，空間點(diǎn)綴四朵鮮花，既美觀又有民族風(fēng)情。而后建的上海美術(shù)館標(biāo)志，主樓只用潦草單調(diào)的寫(xiě)意筆觸構(gòu)成，欠缺應(yīng)有的美感。也許有人會(huì)說(shuō)，寫(xiě)意筆觸屬現(xiàn)代時(shí)尚，應(yīng)予肯定。的確，在當(dāng)代社會(huì)，寫(xiě)意與抽象繪畫(huà)司空見(jiàn)慣，但其作品無(wú)論抽而有象或抽而無(wú)象，均由豐富的線條與色塊構(gòu)成，與繪畫(huà)同是藝術(shù)創(chuàng)作的標(biāo)志設(shè)計(jì)，僅以粗率的幾根線條，無(wú)從體現(xiàn)此建筑的形神之美。又如香港美術(shù)館標(biāo)志，三條笨拙的線條組成的構(gòu)圖，也確實(shí)很丑。還有鳳凰·花園城標(biāo)志，只靠幾片散亂的花瓣，無(wú)法象征花園城巍娥的建筑及迷人的景觀。所以，草率單調(diào)不等于簡(jiǎn)潔獨(dú)特！與此類(lèi)同的，龍門(mén)古鎮(zhèn)標(biāo)志，僅用歪扭生澀的幾筆涂抹，怎能概括名鎮(zhèn)的風(fēng)情？歐景城標(biāo)志，僅以常見(jiàn)的三只蝴蝶兩朵小花一抹綠地，怎能表現(xiàn)歐式高檔建筑與美輪美奐的環(huán)境？濟(jì)南的標(biāo)志設(shè)計(jì)，僅以一筆單調(diào)的山形和三朵蹩腳的浪花，怎能象征泉城中大明湖與千佛山之美？至于酷似魚(yú)骨而毫無(wú)東方水城的特色的映涵度假酒店標(biāo)志、由畫(huà)像磚構(gòu)圖形成的蘇州國(guó)際酒店標(biāo)志、只有幾頁(yè)紙頭圖像毫無(wú)北方名稱(chēng)特征的沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)標(biāo)志，均是思路不清、毫無(wú)個(gè)性而輕率下筆的失敗之作。

星巴克咖啡久負(fù)盛名，雙尾美人魚(yú)的標(biāo)志圖像，也是高雅迷人的。而凡客咖啡標(biāo)志，卻以生硬斷裂的筆觸，包含著近似沒(méi)有鐵蓋的陷阱的一點(diǎn)，組成了“凡”字，這樣設(shè)計(jì)有何美感？自然展翅的鳥(niǎo)與法帖中的“信”字形態(tài)都是美的，但信用杭州標(biāo)志的設(shè)計(jì)者并不熟悉構(gòu)成的奧秘，生硬倉(cāng)促地用一個(gè)圖像顯示兩種造型，結(jié)果是顧此失彼、不倫不類(lèi)。與此相似的吉豐茶葉公司標(biāo)志，用任意變形的線條組成歪歪扭扭的圖案，讓人既感受不到名茶的恬淡優(yōu)雅，也聯(lián)想不出茶園的碧綠繁茂。

在公開(kāi)出版物莊重推出的設(shè)計(jì)圖錄中，筆者還要繼續(xù)遺憾地列出一些失敗的作品：新疆?huà)D女兒童發(fā)展基金會(huì)標(biāo)志，其母子造型無(wú)美感可言;常州市武進(jìn)農(nóng)博園標(biāo)志，由莫名的粗線構(gòu)成，既無(wú)農(nóng)業(yè)的象征又無(wú)博物的內(nèi)涵;某葡萄園餐飲公司標(biāo)志，不但近似歐式卷草紋樣的繪制紊亂不規(guī)范，而且感受不到該企業(yè)的特點(diǎn);哈爾濱中藥四廠標(biāo)志，由馬頭、太極圖等線條堆砌而成，應(yīng)有的主體設(shè)計(jì)元素缺失;哈爾濱一手面食店標(biāo)志，畫(huà)面上應(yīng)出現(xiàn)能立即入口的面食，而不是帶有鋒利麥芒的麥穗;四川亨坤公司標(biāo)志，采用龍的形象意愿是龍運(yùn)亨通，但繪制的確是剔光皮肉的一段龍骨，不知用意何在？中國(guó)國(guó)際體操節(jié)標(biāo)志，由頗有動(dòng)感的曲線構(gòu)成，本來(lái)用各種弧線完全可以抽而有象地繪成不同優(yōu)美姿態(tài)的人體，但現(xiàn)在只有幾個(gè)球形的頭，并無(wú)應(yīng)有的身軀！國(guó)際旅行社標(biāo)志，以形成“華”字的多條曲線環(huán)繞著象征世界的球體，立意明確，但這類(lèi)設(shè)計(jì)相近與雷同的極多，視覺(jué)效果就十分平淡了。綜上所述，中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域既有一些世人稱(chēng)譽(yù)的優(yōu)秀作品，又存在不少思路不妥、造型失當(dāng)、欠缺美感的平庸之作乃至劣作，應(yīng)當(dāng)引起有關(guān)方面的重視。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展與文化藝術(shù)的日益繁榮，各行各業(yè)及社會(huì)生活將會(huì)不斷地涌現(xiàn)出新的標(biāo)志設(shè)計(jì)。為了提高設(shè)計(jì)界和廣大群眾的藝術(shù)素養(yǎng)及鑒賞水平，各類(lèi)媒體宣傳和有關(guān)藝術(shù)院校、出版機(jī)構(gòu)要切實(shí)加強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的教學(xué)、評(píng)論與指導(dǎo);中學(xué)的美術(shù)課程，應(yīng)當(dāng)加入不同于繪畫(huà)表現(xiàn)的設(shè)計(jì)內(nèi)容，以提升青少年的設(shè)計(jì)意識(shí)。長(zhǎng)此以往，將來(lái)的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)工作者和負(fù)責(zé)審定的官員，會(huì)逐步改變?cè)谶@方面素養(yǎng)的缺失，使我國(guó)的設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的氣象。

作者簡(jiǎn)介：鹿耀世，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社美術(shù)副編審、中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)會(huì)員。