自媒體時代，人人都有麥克風，但并非每個人都知道應該如何合理使用媒介，也不清楚自媒體生產的信息會對輿論產生怎樣的影響力。因此，對公關主體而言，自媒體時代的信息生產有極大的不確定性。

在信息市場中，當一個新聞事件發(fā)生時，大眾極易被某些帶有話題性的自媒體意見所左右，產生傾向性甚至偏激性輿論。當事件不斷發(fā)展，多個角度、各方意見不斷披露，輿論就容易發(fā)生反轉，甚至再反轉。

對處于危機中的公關主體而言，一定要時刻警惕當下越來越常見的反轉性信息，積極應對，恰當引導，以免陷入品牌災難，難以自保。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年3月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些4月發(fā)生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：女車主維權導致奔馳品牌嚴重受損

一般而言，跨國跨地區(qū)的品牌公司均會在各地設置代理商，通過品牌授權，將產品品牌委托給代理商，由其促成交易、維護品牌、充當客戶與品牌公司溝通的橋梁。對客戶而言，代理商的所作所為就是品牌公司的所作所為，一方出現問題，代理商和品牌方都會因連帶關系而受損。因此，要維護自身形象，品牌公司一定要慎重選擇代理商。

4月份持續(xù)最久的公關熱點事件是西安奔馳女車主維權。由于品牌代理商“西安利之星”的不當做法，造成了梅賽德斯-奔馳的品牌形象受損嚴重。

事件始于2月25日，女車主與西安利之星汽車有限公司簽訂了分期付款購買全新進口奔馳CLS300汽車購車合同；3月27日，女車主前去提車，據稱未開出4S店就發(fā)生漏油，認為發(fā)動機存在問題，要求協(xié)商退換車輛，被“利之星”拒絕。此后，她多次前往4S店溝通解決，卻被告知無法退款也不能換車，只能按照“汽車三包政策”更換發(fā)動機。

4月9日，女車主到利之星4S店，坐到奔馳引擎蓋上“哭訴”，該視頻被上傳至網絡，迅速登上熱搜。11日，包括澎湃新聞在內的多家媒體從“利之星”處得知“已經和客戶達成和解，客戶現在比較滿意”。但很快事件就發(fā)生反轉，女車主在接受采訪時，矢口否認達成和解，事件持續(xù)發(fā)酵，西安市場監(jiān)管部門介入調查。

13日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務公司發(fā)表聲明，對車主表示歉意。14日，女車主再度爆出“利之星”在她毫不知情的情況下收取了“金融服務費”，再度將奔馳品牌拖入“汽車行業(yè)潛規(guī)則”危機中。當日，梅賽德斯-奔馳金融有限公司在央視財經上發(fā)布聲明，“一向尊重并依照相關法律法規(guī)開展業(yè)務運營，不向經銷商及客戶收取任何金融服務手續(xù)費”，“甩鍋”給品牌代理商。

此時，奔馳女車主非?！案呙鳌钡貙⒆约捍蛟斐梢粋€替消費者維權的“人設”，不退車也要搞清楚“金融服務費”是否違法，引發(fā)輿論持續(xù)關注，并保持高位熱度。為此，西安市市場監(jiān)管部門牽頭組織質量、工商、法制、消保、市場、經檢、物價等職能處室的執(zhí)法辦案專班調查，中國銀保監(jiān)會要求北京銀保監(jiān)局對奔馳汽車金融開展調查，汽車經銷商股連日暴跌。最終的調查結果是“金融服務費”違法，約談北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司西安工作小組。16日，奔馳母公司戴姆勒股份公司中國區(qū)高層主管唐仕凱就此事表示道歉，稱事件調查正在進行中，公司正全力配合有關部門的調查。同日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務公司再次發(fā)布致歉聲明：立即暫停西安涉事授權店的銷售運營，并稱“進行了面對面的坦誠溝通，并協(xié)調其與相關授權經銷商達成了諒解共識?！碑斖恚捡Y女車主和西安利之星汽車有限公司經幾方確認，達成了換車補償等和解協(xié)議，奔馳官方還將邀請女車主前往德國奔馳總部參觀生產流程，并為女車主補辦一場生日會。此事終于算是告一段落。

就奔馳品牌方而言，由于代理商存在諸多運營上的問題，加之公關極不專業(yè)，不僅觸及市場監(jiān)管條例，而且還無視客戶訴求，一味推諉拖延，導致協(xié)商未果激怒消費者，難以自圓其說，陷入輿論危機，更是連帶品牌方陷入極為被動的境地。

需要注意的是，在危機惡果損害上，代理商因自身價值相對低微，輿論負面評價基本都會轉移到品牌方。當然，奔馳品牌方也存在公關滯后問題，當危機發(fā)生時，并未及時監(jiān)控輿情，也未積極應對，未能及時占據有效的輿論場發(fā)布信息，以穩(wěn)定甚至引導輿論，而是任由負面輿情不斷蔓延，錯失了最佳公關回應時機，使自己陷入被動的局面。直到事件發(fā)生近一周后才發(fā)出第一封道歉聲明，最終使一個服務糾紛和質量問題擴展為全國性甚至是行業(yè)性危機。

奔馳高層大中華區(qū)主管唐仕凱的道歉回應，一定程度上表明了奔馳官方對于此事的高度重視，也展示了道歉的真誠，對于平息當事人的不滿情緒和謹防輿論快速惡化起到了一定的作用。奔馳第二次回應，核心任務在于解除與西安利之星的代理關系，快刀斬亂麻，迅速破除連帶關系，避免利之星公關潰敗對自身品牌的影響。邀請女車主參觀生產流水線、補辦生日會的一系列動作對于消解不滿情緒和建構品牌“知錯就改，善莫大焉”的形象起到了一定的正向作用。

奔馳女車主維權事件，西安利之星因其失敗的公關付出了慘痛的代價，也為奔馳品牌方其后的代理商選擇與監(jiān)管敲響了警鐘。

值得注意的是，在此次維權事件中，與奔馳同屬高檔汽車的其他品牌方紛紛借勢，展開了基于此項話題的品牌宣傳，甚至在一定程度上分割了原有的奔馳汽車市場份額。

2.危機處理白榜：歐陽娜娜以“政治正確”反轉負面輿情

娛樂圈明星似乎是離政治議題最遙遠的存在，但由于其知名度高，關注者眾，動輒就會成為輿論中心。自媒體時代的“區(qū)塊鏈”技術使明星發(fā)布的所有信息均會留痕，不可更改，因此，當頂級流量“撞見”政治正確議題時，如何做出正確的危機公關反應，事關明星的“前途命運”。

歐陽娜娜是中國臺灣籍明星，在影視劇和藝術領域有很高知名度，之所以卷入輿論負面評價危機，源自于其父歐陽龍的一次公開表態(tài)。3月6日，在中國臺灣國民黨召開的一場中常會上，歐陽龍堅定國民黨立場稱：“不統(tǒng)不獨不武，對‘一國兩制’無共識”。此言一出，歐陽娜娜被指為“臺獨分子”，受到網友的謾罵、嘲諷，并有人呼吁有關方面在大陸全面封殺她。

3月21日，歐陽娜娜經紀公司@歐陽娜娜Nana工作室發(fā)布嚴正聲明，澄清其政治立場，稱她始終堅定一個中國的原則。隨后，歐陽娜娜本人通過其個人微博@歐陽娜娜Nana轉發(fā)并配文：“我為身為中國人驕傲，我永遠記得我的祖籍是江西吉安，永遠記著在老家族譜上看到自己的名字時的那份感動?！蓖瑫r將其微博認證從“臺灣女藝人”修改為“中國臺灣女藝人”。其后，她還在自己的海外賬號上對臺灣和國際網民發(fā)布相同內容。到此時，相關事件在大陸的輿論熱度略微下降，基本平息了政治敏感話題的風波，中止了話題繼續(xù)向惡性方向發(fā)展。

歐陽娜娜的這些行為在部分臺灣網友那里引發(fā)另一種輿情，他們喊話“歐陽娜娜滾去大陸”，并嘲諷稱“以后發(fā)博（文）不許用繁體”，并因此直接遷怒其父歐陽龍，要求歐陽龍不要參加代表選舉。

4月23日，歐陽娜娜在海外社交平臺Instagram上使用簡體中文，以此表態(tài)與“臺獨分子”的標簽徹底決裂，堅定其“一個中國立場”，此舉贏得輿論的高度評價。在此期間，歐陽娜娜還憑借其元氣少女、vlogger的人設，積極樹立其正面形象，掩蓋此前危機帶來的形象創(chuàng)傷，重新打造其正向“人設”，基本走出了危機陰影。

從明星的危機公關角度看，歐陽娜娜經紀公司的公關策略，迅速且專業(yè)地確定了方案，有意淡化歐陽龍并未逾矩的立場，以及歐陽娜娜被“輿論誤傷”的現實，而是將輿論焦點放到了確立歐陽娜娜自身政治立場上。此舉最大程度地避免因閃爍其詞、模糊不清的冷處理導致負面輿論的持續(xù)蔓延。通過政治正確策略，歐陽娜娜確定了政治底線，準確回應網友質疑，體現與臺獨勢力徹底決裂的決心。

3.危機處理之組織警示榜：“匡威1970s”危機

美式帆布鞋經典品牌匡威在年輕人中一直備受歡迎。其中，“1970s”系列更是其中的暢銷產品，經常會出現斷碼斷貨現象。然而，一家授權銷售方開展的這款暢銷鞋的產品營銷，卻因策劃與文案上的問題而自釀危機，導致品牌受損，值得所有公關主體吸取教訓。

4月2日，一家位于山東濟寧的匡威經銷店掛出一張名為“發(fā)售預警”的海報，提到店內即將開啟“匡威1970s”黑色高幫鞋的發(fā)售活動。海報要求所有前往店內抽簽的消費者必須著匡威的鞋服，才有資格在現場排隊參與搖號。此舉在網上引起廣泛的質疑和討論，網友紛紛吐槽匡威“太飄”，并制作相關表情包，隨之，匡威以負面形象登上微博熱搜。

作為主要面向年輕消費者的品牌，匡威近年來頻繁采取“饑餓營銷”策略，導致斷碼、斷貨及二級市場炒賣現象愈演愈烈，產品價格不斷攀升，品牌自我定位與消費者定位間的落差已然存在，本次“1970s”鞋款的發(fā)售預警海報進一步激化了此種矛盾。

2日下午14：52，匡威官方微博@ CONVERSE中國發(fā)布致公眾函，向外界致歉，表示此事件是個別門店行為，品牌方并未參與，也不鼓勵任何炒賣行為。但是，此函卻因出現“杜絕此類事件不再發(fā)生”等語病，以及推卸責任、顧左言他、不解釋“炒賣”等根本問題的敷衍態(tài)度，招致更多負面評價，“匡威致公眾函”再上熱搜榜?？锿我划a品導致的危機進一步擴大，“調侃黑”開始轉向對匡威品牌方及其產品的質疑。

顯而易見，匡威危機公關處理手段有諸多不足，需要提升其公關實力。

在自媒體信息生產中，公關主體發(fā)布任何信息，都要考慮到市場的反饋，以及輿論的評價，杜絕自釀危機的可能。一旦出現輿論危機，則需快速判斷，快速應對還是沉默以對。在后真相時代，輿論熱點更迭迅速，很多評價都可能快速被淹沒在海量信息之中，被公眾遺忘。

此次匡威危機中，品牌方應首先識別并判斷事件的發(fā)酵程度，在事態(tài)尚未嚴重危及品牌形象及其核心競爭力之時，可考慮采取“沉默公關”的手段，在前期非理性評論爆發(fā)之時，采取不爭辯、不發(fā)言的應對措施；同時，盡快界定事件性質，直面消費者質疑，率先解決內部矛盾；接下來再選擇恰當時機發(fā)表觀點，承擔部分責任，公布事件解決進展情況，展現直面問題的決心，轉“?！睘椤皺C”，樹立更有擔當的品牌形象；在危機之后，品牌方亦應保持持續(xù)的公關活動，淡化負面影響，及時推出相應營銷活動，引導消費者將關注度從品牌轉向產品本身。

4.危機處理之名人警示榜：韓雪專業(yè)精神危機

名人處理危機事件時，一旦對事件的嚴重程度預判失誤，或未把握住最佳公關時機，就會使危機事件超出可控范圍。演藝界名人韓雪“因失聲而被迫”以播放錄音代替現場演唱事件，從最初熱議到逐步發(fā)酵為“中國話劇界的恥辱”，再到“抵制韓雪再登音樂劇舞臺”，對其一直以來營造的敬業(yè)、有教養(yǎng)、御姐女強人、跨界達人、全能明星等“人設”造成了極負面的影響。

4月20日晚，微博等社交媒體上傳出中文音樂劇《白夜行》女主韓雪在當晚寧波站演出中，播放錄音“假唱”的消息，引發(fā)網友熱議。21日，一篇名為《恭喜韓雪和白夜行劇組造就我國音樂劇史上的恥辱之夜》的文章在社交媒體上熱傳，直指主辦方隱瞞觀眾，稱當天晚上觀眾進場以后才被告知本場演出韓雪個人演唱部分為錄音，稱此舉擾亂音樂劇市場秩序，還有人批評明星“消費粉絲毫無下限”。21日上午，音樂劇《白夜行》制作方@染空間發(fā)布致歉聲明，承諾為觀看 20日演出的所有觀眾辦理退票。23日凌晨，事件當事人韓雪在其個人微博上發(fā)布長文，詳細陳述事件全過程：19日失聲、父親生病加劇自己病情，本著“不讓觀眾白跑一趟”的想法向現場觀眾致歉。

韓雪的回應不僅沒有解除危機，相反還招致了更多質疑，甚至有人懷疑韓雪是“戲霸”，或者批評演出方沒有專業(yè)性，因為在長期駐場的連續(xù)演出中，大部分歌劇、話劇、音樂劇演出都會有AB角，以保證演員能得到足夠的休息。23日上午，@染空間再次發(fā)表補充聲明，解釋本輪替補演員3月離組，一時無法找到合適的替補人選。隨后，韓雪工作室發(fā)布律師函，表示韓雪從未擔任該劇制作等任何職務，更未干涉和影響劇方對于演員的任用，對于網上侵犯韓雪名譽權的不實言論希望立即刪除停止侵權。

如此回應依然未能平息公眾負面評價，反映出此次名人危機公關中存在的諸多問題。

一是時間滯后。名人在危機事件中，應自己出面正面回應質疑，阻止公眾持續(xù)猜測。但在此次危機中，韓雪沒有第一時間回應，負面輿論持續(xù)兩天后，才選擇發(fā)長文回應，使多種猜測有了滋長空間。

二是道歉聲明未能抓住輿論最關注的點。其道歉聲明避重就輕，僅在開頭和結尾提到了道歉，并未深刻反思專業(yè)精神缺失及其帶來的嚴重后果，不解釋公眾關心的專業(yè)問題，而是以父親病情這一私人問題轉移矛盾，從而導致輿論更多的批評，稱其煽情、“賣慘博同情”。更有甚者，道歉文采用描述性而非陳述性語句，對自己有太多美化，而沒有認清自己錯誤的嚴重性。

三是發(fā)布律師函的行為激化公眾矛盾。韓雪通過個微博的聲明并未取得期望的結果，網友在留言中提出更多質疑，名人未做進一步解釋，而是直接發(fā)律師函，使網友與名人處于對立位置，帶來了負面效果。

除了公關本身，此事件之所以會引發(fā)如此大的影響，除了“假唱”現象歷來為人詬病外，更是因為音樂劇本身的特殊性。國內的音樂劇市場一直比較小眾，經過《聲入人心》這一綜藝的帶動，音樂劇市場終于有了熱度和起色，音樂劇迷們擔心韓雪的這一行為會為國內音樂劇市場樹立不好的示范，會有更多的流量明星以錄音的方式涌向劇場，擠壓本就生存艱難的專業(yè)音樂劇演員的發(fā)展空間。此外，音樂劇不同于影視演出，演員的臺詞表達、演唱對于音樂劇的演出效果起著至關重要的作用。在此前的音樂劇演出歷史中，無論中外，從未發(fā)生過以錄音代替真聲的案例，韓雪的這一行為無疑突破了音樂劇演出的職業(yè)道德底線。演出結束后，劇方、韓雪方、粉絲方共同營造的堅持帶病演出的“敬業(yè)人設”更是將大眾的憤怒點燃。

5.危機處理之凡人警示榜：被社會輿論關注的妞妞媽媽

每個家庭的教育方式不同，原本屬于私有領域，但在當下，無處不在的自媒體會將這些“后臺”信息放到公眾審判的“前臺”，一旦出現違背大眾認知的行為，事件當事人必定會成為網絡討伐的對象。

4月8日，一則童模被人踹踢的視頻被上傳，迅速登上熱搜榜。其后爆出，視頻里踢踹女童妞妞的人居然是孩子的媽媽，網友紛紛指責，專業(yè)人士也介入討論。其中，杭州市婦聯(lián)法律援助律師王楠稱，視頻中的踢踹行為可能涉嫌家庭暴力。10日，妞妞媽媽開通微博賬號@妞妞媽-201009 道歉，稱絕無虐童之意，只是在溝通教導中動作稍大。

11日，又有網友爆出妞妞媽媽3月在拍攝時用衣架打妞妞的視頻，可見此行為并非偶然。在此事件中，妞妞媽媽引起公憤的原因，并非教育方式的問題，而是把孩子當作賺錢機器的做法。

在這一事件中，妞妞媽媽被廣大網友輿論圍攻，以一人之力對抗群體。妞妞媽媽平時是否如視頻中那樣管教孩子，大眾無從得知。網友對于妞妞媽媽的網絡審判是否公平，是否對其構成網絡暴力，大眾也無從得知。從凡人公關角度看，面對洶涌的輿情，只能正視批評，調整心態(tài)，把批評當做一種監(jiān)督和提醒，并以此為契機，反思自己的行為是否有不當之處，進而采取相應的調整，使自己的行為回到正軌。