最近十年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟層出不窮，市場營銷不斷迭代更新；與此同時，世界經(jīng)濟也經(jīng)歷了滯脹、蕭條、重新增長等多個階段。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都在發(fā)生激烈的變化，進而對市場營銷提出新的挑戰(zhàn)。

2019年10月12日，近代市場營銷理論奠基人菲利普·科特勒教授到訪中國，并在2019科特勒未來營銷峰會上，做了題為“市場營銷的未來”主題演講。在科特勒教授看來，這十年來，市場營銷正從價值驅(qū)動向價值觀與大數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，不斷走向戰(zhàn)略化、數(shù)字化和客戶資產(chǎn)化。新經(jīng)濟形勢下，如果企業(yè)仍將營銷看作一個部門，那么營銷就是企業(yè)的成本中心。而市場營銷的精髓是發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會，管理企業(yè)最重要的資產(chǎn)（品牌、客戶、網(wǎng)絡(luò)、信息）。因而企業(yè)管理者，應(yīng)把市場營銷作為一種面向客戶的底層戰(zhàn)略思維，發(fā)現(xiàn)企業(yè)增長的空間。

企業(yè)管理者應(yīng)該如何理解未來十年的市場營銷？本刊記者就此話題采訪了科特勒教授，帶來最新的思想洞見。

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：您作為近代市場營銷理論的奠基人，您的研究歷程基本上代表市場營銷理論的演進過程。您認為在過去10～20年間，市場營銷最重要的變化是什么？

菲利普·科特勒（以下簡稱科特勒）：市場營銷活動產(chǎn)生于大約115年前，它最初的本質(zhì)就是銷售。市場營銷發(fā)展之初，是通過給予銷售員銷售線索、宣傳冊等，來幫助銷售人員取得更好的銷售業(yè)績。隨著銷售活動的發(fā)展，我們意識到，市場營銷不僅能促進銷售本身，還能幫助企業(yè)決定要不要生產(chǎn)這個產(chǎn)品，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。因此我們可以看到市場營銷的內(nèi)涵大于銷售。

市場營銷在20世紀50～60年代，在諸如寶潔（P&G）之類的大公司的推動下發(fā)展很快，消費者導向非常強。但那時是大眾營銷（Mass Marketing）的做法。例如通過電視廣告，將一條30秒的廣告信息，傳遞到整個市場。但是這帶來一個問題——如果消費者并不對這個產(chǎn)品有需求或者興趣，這樣的廣告就很煩人。換句話說，這樣的大眾營銷效率很低，不夠精準。

因此，在此之后，我們開始思考市場細分（Segmentation），目標市場（Targeting），最后進行市場定位（Positioning）。我們認為有效的市場營銷有兩大關(guān)鍵要素：一是選擇目標市場，二是創(chuàng)造目標市場的價值主張。我們同時也需要了解市場中的每一個消費者，這樣才能定制相應(yīng)的營銷信息以及產(chǎn)品和服務(wù)。就像最近有人說的那樣：只要你告訴寶馬公司你對車的需求，他們就能幫你定制出一臺獨一無二的汽車。為實現(xiàn)定制化，我們就要用到大數(shù)據(jù)，要用到社交媒體等新的工具。

社交媒體能讓我們即時捕捉眾多個人的行為信息。這也意味著，市場營銷需要從過去的廣泛營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼈€性化的營銷思維，即一對一的營銷思維。一對一營銷，而非廣泛營銷，變成當前所需。通過適當?shù)臓I銷信息，在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格，提供給適當?shù)念櫩?，這是新型市場營銷。當前，我認為因為有3D打印，虛擬現(xiàn)實（VR）等新技術(shù)的出現(xiàn)，市場營銷還將繼續(xù)往前發(fā)展，經(jīng)歷不同發(fā)展階段。

CBR：您非常關(guān)注新技術(shù)對市場營銷帶來的變革。近期涌現(xiàn)的人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)對市場會帶來哪些變革？

科特勒：我可以談?wù)勅斯ぶ悄?，我們知道算法技術(shù)非常重要。人工智能的目標是模擬人類大腦。作為消費者，他/她的大腦會作出例如購買某種汽車或搜索某信息的決定。因此，我們?yōu)槭裁床粍?chuàng)造出能跟人類大腦作出一樣決策的虛擬大腦呢？通過融合更多信息（大數(shù)據(jù)），虛擬大腦或許會比人類大腦更有效率。我們現(xiàn)在正在嘗試標準化AI運營，以節(jié)約時間。然而，市場營銷中也有很多決策無法被人工智能所模仿。AI可以做很多事，但是它并不具有衡量哪個市場更優(yōu)的全局觀，所以我們?nèi)孕枰四X來進行決策和判斷。

CBR：移動互聯(lián)網(wǎng)給中國造成巨大變化，中國近期涌現(xiàn)的很多優(yōu)秀企業(yè)，都和移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。您認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的風口之后，中國企業(yè)在哪些領(lǐng)域會有新的機會？

科特勒：我非常同意你的觀點，智能手機改變了世界，人們不再需要攜帶電腦。買家和賣家口袋中的智能手機，就相當于一臺微型電腦，什么信息都能獲取。我不知道未來會朝哪個方向發(fā)展。但是除了移動互聯(lián)網(wǎng)，我知道現(xiàn)在還有很多新興的領(lǐng)域，如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機器人等新技術(shù)，使我們還有更多進步的可能。

中國企業(yè)在新媒體上做得非常成功，比如阿里巴巴和騰訊。我甚至覺得你們在極短的時間內(nèi)，在社交新媒體領(lǐng)域創(chuàng)造出很多新事物，做得比我們要好得多。過去你們向我們學習，現(xiàn)在變成我們向你們學習。

CBR：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在中國的很多企業(yè)中，產(chǎn)生了“流量思維”這種營銷策略。對此，有批評，有贊許。您對流量思維的看法是怎樣的？

科特勒：我理解“流量思維”是關(guān)于注意力的問題。注意力現(xiàn)在是個很重要的問題，當今人們的時間越來越短，他們不想看廣告，甚至阻隔廣告。我也不愛看廣告，我還有專門的廣告阻隔器，因為我希望更好地利用自己的時間。

所以現(xiàn)在的問題是，采取什么方式能爭取到消費者的注意力。這就涉及促銷這個話題。很多公司爭取消費者注意力的方式是通過大降價。為了讓客戶進店，商家給客戶某個優(yōu)惠價格。

但是有一個問題：爭取到銷量增長是一回事，利潤增長又是另一回事，如果不注意，銷量增長了，或許利潤并沒有增長。假如我跟消費者說：明天購買我的商品只要半價，公司銷售是增長了，短期有利，長期并沒有什么益處。因為消費者下次只有在價格同樣是半價時才會進行購買。公司短期內(nèi)是通過降價促銷爭取到了客戶的流量和注意力，但是會傷害重復銷售和長期銷售。

CBR：您提到過一個和移動互聯(lián)網(wǎng)有些關(guān)聯(lián)的營銷概念（工具），即“消費者旅行地圖”（Customer Journey Map，CJM），您能詳細談?wù)勅绾卫斫夂蛻?yīng)用嗎？

科特勒：我們一直都想知道到底是什么促使客戶進店和我們做生意。我們覺得答案是消費者之前知道我們，看到了我們的信息，然后或許從我們這里購買了產(chǎn)品。但是這些信息太少了，我們需要對于他們發(fā)生這些行為的內(nèi)在原因進行更深入的研究。

比如說客戶為什么選擇走進一家豐田的經(jīng)銷店？這就引出了消費者旅行歷程不同點的概念，我們稱之為“觸點”。觸點有很多。如果客戶觸點不對，客戶甚至不知道你在銷售某輛車這個信息。所以我們需要知道有哪些關(guān)鍵的觸點，以促使消費者進一步?jīng)Q策。通過銷售人員提及這些觸點來建立客戶體驗。我們要讓客戶滿意這些觸點，如果客戶不滿意某一個觸點，如不滿意經(jīng)銷店銷售員的說話方式，就不會實現(xiàn)銷售。所以我們想讓大家了解“觸點”這個概念，并在客戶體驗歷程中實現(xiàn)良好觸點，提高客戶滿意度。

企業(yè)要實現(xiàn)成功的銷售，就要在消費者購買的過程當中，保證與消費者有接觸點，同時還要保證在每個接觸點上的市場營銷工作要有效。

CBR：您提出的4P營銷理論，可以說是最基本的市場營銷理論。下一代的市場營銷理論是什么？

科特勒：我要先解釋兩個概念，什么是框架（Framework），什么是理論（Theory）。理論通常是解釋世界上發(fā)生的現(xiàn)象，“為什么地球要繞著太陽旋轉(zhuǎn)？引力讓地球和太陽之間保持當前的距離”，這類是理論討論的事情。但是4P并不是教我們?nèi)绾稳ゴ_定產(chǎn)品定價或如何確定產(chǎn)品，它是一個框架。做營銷方案時需要框架，這個框架告訴你可以從4P開始，4個P都需要考慮。在營銷方案中甚至還需要考慮第5個P。我覺得4P很重要，但是也還有其他重要的方面需要考慮，比如包裝、服務(wù)等。因此，至今4Ps仍然是非?；A(chǔ)的框架。

我再介紹一下5C。5C是營銷當中的幾個關(guān)鍵元素。首先是競爭者和客戶，除此之外，我認為我們還需要有伙伴和合作方，要有公司供應(yīng)商和合作方。當然，可能公司商業(yè)環(huán)境當中會有很多其他的因素產(chǎn)生，比如說女性的權(quán)益問題，多元化的問題等，它們會構(gòu)成影響的大環(huán)境，公司的4P應(yīng)該根據(jù)這些大環(huán)境和背景而進行調(diào)整。我認為5C也是一個框架，而不是理論。第一個框架就是我們說的4P，我們把它叫作4P營銷組合，進一步擴展，就有了5C的框架。知道這些框架后你還是不知道如何確定方案，但是我們有了關(guān)注的重點。

CBR：我們觀察到，近幾年，世界宏觀經(jīng)濟的增長大致是放緩的趨勢。企業(yè)紛紛尋求增長，從市場營銷戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)該如何做？

科特勒：我們首先要明確，經(jīng)濟增長放緩不是某一個公司的力量所能解決的。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何擴大市場份額，快速增長，而市場營銷的關(guān)注重點正在于此。

企業(yè)需要了解競爭對手的市場份額，用更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)說服客戶離開你的競爭對手來購買你的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品組合對于客戶更優(yōu)或許是因為你降價了，或者是因為你增加了產(chǎn)品性能。每個公司應(yīng)對自己的市場增長率負責。

企業(yè)的增長類型，可以分為內(nèi)生性增長和外生增長，與通過并購實現(xiàn)的外生增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長。有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對手買下來，這些是外生的增長。但是有更多的證據(jù)顯示，如果一個企業(yè)不是通過并購，而是內(nèi)生性的增長，這樣的企業(yè)會更優(yōu)秀。

什么是內(nèi)生性增長呢？內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場營銷能力，有更好的領(lǐng)導力等等。同時，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，也會更加徹底地融入到企業(yè)的各個部門當中，并通過產(chǎn)品、通過客戶，來進行它們價值的提升。

CBR：談到增長，必然要談到利潤。您多次強調(diào)，企業(yè)應(yīng)為利益相關(guān)方創(chuàng)造價值，而不僅僅是創(chuàng)造利潤。我們該如何理解為利益相關(guān)方創(chuàng)造價值？

科特勒：我舉一個例子，我們不僅僅是給股東，還要給所有的利益相關(guān)方服務(wù)。因為通常成功是由一個團隊，而不是由個人創(chuàng)造的。公司希望有一個好的CEO，一個好的首席營銷官、銷售員和廣告，擁有所有這些成功的因素后，利潤如何進行分配呢？

假如你的員工們幫你拿下了一個大的項目，他們在贏單過程中發(fā)揮了重要的作用，為什么就不能給他們發(fā)更多的獎金呢？獎金不是長期的漲工資，而是表示你對他們的謝意：我們今年業(yè)績很好，我們希望你跟我們一起分享今年豐厚的業(yè)績獎勵。如果明年業(yè)績不好，員工仍然會拿到他們的基本工資，只是拿不到獎金而已。

有時候也可以給供應(yīng)商獎金——假如在發(fā)貨過程中碰到很多問題，比如貨車司機不足，但供應(yīng)商幫助我們成功解決了這些問題，我們現(xiàn)在項目成功了，非常愿意給供應(yīng)商獎金以資鼓勵，分享成功。

所以我們看到，為利益相關(guān)方創(chuàng)造價值與企業(yè)利潤增長是不矛盾的，我們通過合理的利益分享，可以創(chuàng)造更多的價值。

CBR：您在大學期間主修經(jīng)濟學，并取得了經(jīng)濟學博士的學位。為什么要從事市場營銷的研究和教學？

科特勒：我確實師從三位非常優(yōu)秀的獲得諾貝爾獎的經(jīng)濟學家，并獲得了經(jīng)濟學博士學位。培養(yǎng)經(jīng)濟學家的思維方法，與培養(yǎng)工程師或律師的思維方法并無二致。我之前并不喜歡經(jīng)濟學的一些學說，因為我覺得這些觀點都不切實際。比如經(jīng)濟學的假設(shè)始終認為消費者是聰明而理性的。經(jīng)濟學只是在最近幾年，才開始朝行為經(jīng)濟學的方向發(fā)展，去研究消費者真實的想法和感受。

然而，市場營銷很久之前就是行為經(jīng)濟學了。在人們知道行為經(jīng)濟學之前，市場營銷已經(jīng)在其100多年的歷史中，了解到消費者的購買行為與感情相關(guān)。我認為現(xiàn)在經(jīng)濟學家也向著社會科學家的角度進行培養(yǎng)，這是一個很好的方向。但行為經(jīng)濟學仍然是經(jīng)濟學的范疇，我們還需要社會學、人類學、心理學、社會心理學的知識。我們不應(yīng)該再叫這門學科為“行為經(jīng)濟學”，而應(yīng)該稱之為“人類行為學”，這門學科應(yīng)綜合包含經(jīng)濟學、社會學、心理學，從而更為全面地理解消費者。

[感謝科特勒營銷咨詢集團對本次專訪提供支持。]