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中國酒店行業(yè)里有一個說法，21世紀的前十年是酒店業(yè)的“黃金十年”。此期間誕生了諸如如家、格林豪泰、漢庭、7天等多個本土經濟型連鎖酒店品牌。連鎖酒店們以標準化的服務和客房、平易近人的價格快速替代了傳統(tǒng)的招待所和旅店，引領了酒店行業(yè)格局的大變革，其中的如家、7天和漢庭（即華?。┫群蟪晒Ω懊郎鲜小Ｈ欢?，從2010年起，經濟型酒店便開始進入拐點，幾大經濟型酒店集團的平均客房收益（RevPAR）出現連續(xù)下滑（圖1）。

究其原因，一方面連鎖酒店經歷爆發(fā)式增長后，市場趨于飽和，而房租和人力等運營成本卻不斷上漲，導致酒店利潤越來越薄；另一方面，隨著中產階級的崛起，中國迎來了消費結構升級浪潮。麥肯錫曾預測，到2022年，中國中產階層的數量將會增長至2.71億家庭。數量不斷增長的中產階級對住宿提出了更多維度的消費需求。中高端酒店、設計師酒店、短租、民宿等業(yè)態(tài)開始嶄露頭角，亞朵、全季、桔子酒店、花間堂等品牌應運而生。

本土幾大經濟型酒店品牌開始向中端市場擴張，它們或者自建、升級中高端酒店品牌，或者進行收購以跑馬圈地，布局中端酒店市場。而外資高端酒店品牌也在通過各種途徑“下沉”至中端酒店市場，加快其中高端品牌在中國的擴張速度。據2018年浩華管理顧問公司發(fā)布的報告顯示，過去三年，中端酒店以年均50%的速度遞增。據中國旅游飯店協會發(fā)布的數據。相較于2017年，2018年十大主流中端酒店品牌開店總量的增幅為44%，持續(xù)居高。

隨著中產階層和90后乃至95后的崛起，新世代的消費習慣日漸主流化，給中高端酒店的快速擴張留下了充足的空間，但中高端酒店的品牌連鎖化擴張也面臨此前經濟型酒店所經歷的老問題：產品及服務同質化嚴重、品牌忠誠度不高、運營成本不斷上升，等等。如何破局？

從目前看，成立于2012年的亞朵酒店，在中高端市場講出了一個相對成功的故事。從2013年在西安開設第一家店到2019年11月18日，亞朵開業(yè)門店數量達到431家，簽約836家，擁有超過2 000萬名會員。在中國飯店協會聯合盈蝶咨詢發(fā)布的《2019中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》中，根據2019中國連鎖酒店高端品牌規(guī)模TOP10排行榜顯示：亞朵酒店、和頤酒店、錦江都城排名前三，其中亞朵酒店位列榜首。

亞朵無疑是踩準了中高端酒店品牌消費的趨勢，而從創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長為中高端酒店品牌的頭部之一，檢驗的是亞朵在過去的七年時間里的產品能力和運營能力。

中端酒店市場看似風起云涌，但故事并不好講。如何在保證優(yōu)質硬件產品的同時，以個性化的軟服務提供高品質、有溫度的住宿體驗，以此提升品牌的生命力與競爭力，是多數中端酒店品牌以及酒店集團需要解決的問題。

作為酒店行業(yè)老兵，耶律胤（王海軍）早在2001年就進入了快捷酒店行業(yè)。他曾在如家、漢庭酒店先后擔任高管，可謂見證了本土酒店集團的成長史。也正是因為在酒店行業(yè)深耕了十來年，他對這個行業(yè)的痛點和癢點有著更深刻的認識。

早年做連鎖酒店時，更多的是強調標準化和運營效率，在追求效率的過程中，酒店里的很多設置設施都被簡化。而當消費者在成長，消費需求在升級時，快捷酒店仍在壓縮成本的運營模式，顯然沒有跟上這個人群的步伐。

用馬斯洛需求理論來看，當人滿足了生理和安全需求后，則會向繼續(xù)追求更高層次的情感歸屬、尊重和自我實現的需求滿足。耶律胤看到了其中的機會，2012年從漢庭出來，短暫休整后創(chuàng)辦了亞朵酒店。酒店的名字取自云南怒江州的一個名叫亞朵的小村。耶律胤2012年同朋友旅行至不丹和云南怒江州靠近中緬邊境的亞朵村時，被當地的自然、清新、淳樸所觸動，那里雖不富足，但人與人之間誠實、信任，心存善意，常懷幸福，回來后就用亞朵的名字注冊了公司。

人文屬性是打動高需求人群的一個切口。耶律胤和其他幾位聯合創(chuàng)始人都喜歡閱讀和攝影，在定位亞朵酒店時，提出了“人文酒店”的概念，希望用興趣聚焦用戶，繼而用酒店服務和體驗留住用戶。

“酒店本該承擔的職能是一個生活方式空間，只是這么多年來，我們酒店人努力把它搞成了一個只能是睡覺的地方?！?在耶律胤看來，連鎖酒店在追求效率時，做了很多減法，也讓酒店少了一些人情味。對于亞朵，他希望讓人文情懷來填充酒店空間。酒店大堂設置了“竹居”，即流動圖書館，24小時開放，陳列的書由專門的團隊閱讀之后精選出來，會員可免費借閱，還可在任意一家亞朵酒店歸還。

“竹居”這個名稱也頗有來歷，亞朵集團市場VP康韋介紹道，亞朵幾個公共空間的名稱均取自在日本和歐美頗有影響力的唐朝詩僧寒山的詩文，客房叫宿歸，健身房叫汗出，會議室叫共語，洗衣房叫出塵等，給酒店增添了幾分詩詞意境。

酒店房間和公共區(qū)域墻壁上掛的畫是屬地攝影。屬地攝影的概念也是亞朵于2013年提出的。每家新店開業(yè)之前，亞朵會向會員和簽約攝影師征集具有當地自然、人文特色的照片作為裝飾照?！坝行┯脩敉荡颐Γ瑏聿患霸谶@個城市里逛逛，屬地攝影就可以讓用戶足不出戶也能領略當地的人文歷史與風情?！?/p>

在滿足客戶“睡得舒服”的基本訴求上，亞朵從細節(jié)上追求極致，與知名家居公司合作開發(fā)特制床墊；床單被套用的是親膚裸棉；洗浴用品均為輕奢品牌產品；提供耳塞、眼罩等助眠工具；馬桶上放置封裝好的酒精棉，免除有些用戶對馬桶清理不夠干凈的擔憂。康韋介紹，自去年“花總曝光五星級酒店衛(wèi)生”事件后，亞朵還在每個酒店里設置了良心大使的崗位，負責客房杯具和布草的清洗更換，確?；镜男l(wèi)生做到位。目前，還有一部分酒店在嘗試做一次性可降解的“安心杯”，盡可能使客戶住、用放心。

酒店不設置鐘點房，還堅決拒絕“小卡片”?？淀f稱，為了杜絕這類影響客戶入住體驗的事情，公司給各店總經理制定了相當嚴格的標準，如果酒店出現小卡片，第一次罰500元，第二次則直接“下課”。這些對女性用戶頗為友好的細節(jié)最終在用戶數據上也得到了反饋?？淀f介紹，亞朵的客源里，女性客戶的比例也高于行業(yè)平均水平。

康韋在一次公開場合中提到，酒店空間有兩個特點，一是客戶在其中的停留時間長，二是酒店提供的觸點多。對于客戶而言，每一個觸點都是一次體驗，每次體驗都會影響這家酒店在客戶心中的分數以及未來的復購意愿。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼提出過“峰終定律”：我們對體驗的記憶由高峰和結束這兩個時點的感受所決定。根據峰終定律，在服務層面上，亞朵把客戶從入住到退房的過程切分成二十多個節(jié)點，將需求頻次較高的服務進行優(yōu)化和標準化。比如，“百分百奉茶”指進到酒店大堂后，無論是不是入住客戶，只要停留時間超過30秒，服務員都會奉上一杯茶，夏天是酸梅湯或冷飲，冬天是熱茶；“呂朦路早”是打包早餐服務，源于一位名叫呂朦的員工，某天聽到一位客人跟朋友講第二天要趕飛機，來不及吃酒店的早餐，于是她提前準備好一份打包的早餐，在客人離開時送上。后來，亞朵以員工的名字命名這項服務，并在全集團內推廣。

今年，亞朵又推出了“深夜粥到”和“秒開發(fā)票”兩項服務，分別滿足客戶的夜宵需求和在離店時無需等待即可拿到發(fā)票的需求。亞朵把根據峰終定律在不同節(jié)點提供給客戶的服務稱作標準個性化服務，即在客戶的住店過程中不時給他們一些小驚喜，從而完善客戶在酒店的整個消費體驗。

在一次采訪中，耶律胤曾說道，酒店行業(yè)過去是規(guī)模標準化，未來的機會一定是標準個性化。對于亞朵而言，即是將個性化服務的流程標準化，使其既有連鎖酒店的標準化運營效率，又有一些非標準化酒店產品的特質。

“標準個性化”是亞朵的核心能力之一，要將這個能力落地成常態(tài)，實際上考驗的是亞朵的組織能力。談到亞朵的護城河是什么，康韋認為是基于組織創(chuàng)新下的服務體系的創(chuàng)新。一方面，亞朵為每個酒店都配置了“現長”和“現政委”。顧名思義，現長是指處理現場的負責人，對應的通常是酒店里的經理；而現政委的任務是負責招聘、培訓和考評，以及輔助現長。這兩個關鍵崗位的人員都需先經過亞朵總部的統(tǒng)一培訓，考核認證后才得以上任。亞朵目前投入運營的400多家酒店中，絕大多數都是加盟店，現長和現政委的配置可以基本保證亞朵的制度和文化能夠在各地酒店里執(zhí)行下去。另一方面，在組織制度和文化上，亞朵也做了一些創(chuàng)新，以激勵員工更好地服務客戶。

當客人有新的需求或者員工觀察到客人需要某些幫助時，可以通過“全員授權”機制，幫助客人解決問題。亞朵設置了授權額度，起初是300元，現在已升至500元。這個機制對應的是公司價值觀里的第一條——用戶第一。康韋說這個政策在初推行落地時，也遭遇了困難。盡管公司有這個政策，但員工都不敢做，擔心最后花了錢還得自己兜著。直到西安門店的一個客戶退房時，遭遇電梯卡頓的問題而指責前臺，前臺的兩位工作人員第一次使用300元授權額度免掉客戶的房費。耶律胤為此還特意飛到西安，獎勵了兩人，授權政策才終于推行下來。

康韋分享了不久前的一個案例。一個12歲的女孩由于父母工作忙沒有兌現帶她去西安玩的承諾，決定獨自出行，直至坐上了從西寧到西安的火車才告訴父母。父母非常擔心女兒的安全，但這時又追不上，便想了一個辦法——在OTA上找西安的酒店，挨個打電話，希望酒店能去車站接一下孩子。前幾家酒店都回復說酒店沒有這樣的服務項目，直到打到亞朵西安的一家店，服務員接到電話后，立馬答應了下來，去火車站接到小女孩后把她安排在離前臺最近的房間，直到她父母過來。

在康韋看來，現在員工做的很多事實際上都超出了“全員授權”的范疇，但好處是員工們開始養(yǎng)成了“主動為客人著想”的習慣。

在亞朵內部，員工不稱作員工，而叫伙伴，通過稱謂的變化使員工不僅僅只被當作雇員來對待?？淀f說亞朵信奉的是，只有快樂的伙伴，才可能快樂地面對客人，為他們提供友善的服務，因此對伙伴的工作、用餐、住宿環(huán)境都制定了一定的標準，派到各個加盟店的現長和現政委負責落實這些事。以用餐環(huán)境為例，公司規(guī)定伙伴的就餐環(huán)境標準不能低于客人的就餐環(huán)境，如果各門店不能提供更好的員工餐廳，那就在客餐廳里吃飯。同時，伙伴每個月會對現長的滿意度進行評分，如果現長得到的滿意度低于一定標準，則要接受問責?！坝脮r髦的話說，是建立新型的干群關系。”耶律在一次采訪中說道。

“點贊吐槽”是亞朵公司內部設置的一個跨部門機制。如果員工看到不合理或不滿意的事情，可以在公司內部的微社區(qū)上吐槽；當然看到好的事情，比如對你有幫助或者對公司有貢獻，也可以去點贊。點贊可以轉化為點贊比，一定期間內可以結算，有現金價值；而對于吐槽，必須在24小時內給出妥善的解決方案或答復，必須得到吐槽人的認可，否則算是未解決的吐槽，計入到（半）年度考核中。

在耶律胤看來，產品是皮，服務是骨，組織是血，產品是別人可以抄或者快速學會的，而服務和組織這些從血到骨的內層的東西，則是別人難以學會的。

耶律曾說，今天酒店運營的不再是房間，而是人群和生態(tài)，也只有從經營房間走向經營人群，才能獲得最大化的商業(yè)展現。中端酒店的目標是中產階層人群，這個群體應該是市場上最主流、最廣泛的群體，同時隨著90后等新消費階層的崛起壯大，他們需要更高性價比、更新奇、更舒適的住宿體驗。從這個角度看，亞朵的策略合乎未來趨勢，但也仍需要不斷探索新內容和新形式來滿足新消費階層的需求。

一方面，亞朵對品牌進行了差異化升級，比如做了定價于299～599元、更適合年輕人的“亞朵輕居”，定位于高端休閑度假的品牌薩和，以及公寓A. T. Living，等等。

另一方面，為了提供更多樣的場景，觸及更多的人群，亞朵開始與各大IP合作，打造“酒店+IP”的業(yè)態(tài)。從2016年11月與吳曉波頻道聯手打造了國內首家社群酒店“亞朵S吳酒店”至今，亞朵共推出了11家IP酒店，合作的跨界IP包括吳曉波頻道、美影廠、同道大叔、網易云音樂、網易嚴選、虎撲等等。

與知名IP合作的好處顯而易見。首先，各大IP本身就是內容，相當于各IP酒店有了獨特的內容空間，也就為亞朵的用戶提供了層次更為豐富的生活方式場景。比如亞朵與SMG合作打造的The Drama戲劇主題酒店，顧客到店辦理入住時，需要戴上面具，空間和細節(jié)設置足以讓顧客體驗一把演習癮。其次，從目前看，亞朵合作的IP大多是互聯網品牌，用戶整體年輕化且數量眾多，亞朵可以借此將IP的流量往亞朵引、提高品牌知名度，同時也為IP們提供了線下觸及用戶的場景，可謂是雙贏。同道大叔CEO兼董事長在今年6月的一次采訪中談到與亞朵的合作時，說道：“同道大叔的IP能夠通過這種跨界合作為合作方帶來巨大的商業(yè)價值，（合作）也是同道為粉絲提供衣食住行娛、全方位占領粉絲生活圈的一個很好的案例?！?/p>

今年3月的亞朵生活節(jié)上，耶律胤又提出了亞朵酒店要走向社區(qū)中心化，即不只服務于酒店住客，還要服務周邊三公里的社區(qū)居民?？淀f把從打造第四空間到要做社區(qū)中心酒店稱作亞朵的又一次迭代，也就是亞朵的經營思路從經營房間到經營空間，現已進入經營人群階段?！拔覀兣cIP合作也是去做有內容的空間，目的是吸引更多的人群，這個人群不僅包括住店的客人，也希望能夠覆蓋周邊三公里的區(qū)民?！?/p>

位于上海武寧路的亞朵虎撲籃球酒店做過社區(qū)化的相關探索。其大堂建立了一個標準籃球半場，成了不少籃球迷的打卡勝地，還吸引了不少很多非住店客人和周邊的居民到這里來玩?？淀f稱，亞朵計劃在未來就特定主題做一些延展，社區(qū)的人可以來這里休閑、娛樂、運動等等，同時也將創(chuàng)造一些消費空間。而新開業(yè)的美影酒店也開辟出一塊親子創(chuàng)作空間和親子劇場，將繼續(xù)探索酒店服務群體和收入多樣化的可能性。

耶律稱目前還沒有把賺錢當作做社區(qū)酒店的目標?！爱斶@個空間的內容符合周邊三公里特定的人群時，一切東西都水到渠成。到時候社區(qū)中心要的三‘氣’——人氣、名氣、財氣，可能都囊括其中。”