摘 要：我國的改革開放與全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷增強(qiáng)，特別是二十一世紀(jì)以來在互聯(lián)網(wǎng)方面的不斷融合，促使了全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化共同朝著資源共享的趨勢(shì)不斷發(fā)展。這也為我國的現(xiàn)代廣告與本土文化融合帶來了全新的設(shè)計(jì)主題，中國是一個(gè)歷史悠久的國家，五千年的文化積累也在世界的舞臺(tái)之中形成了自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)內(nèi)涵，如何在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中將中國的本土文化更好的展示出來就成了一個(gè)重要的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)研究方向。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì);本土文化;體現(xiàn)研究

五千年的歷史文化鑄就了華夏文明的豐富本土文化內(nèi)涵，在漫長的歷史歲月中只屬于中國的文化內(nèi)涵也就此產(chǎn)生，中國的本土文化是五千年歷史不斷發(fā)展所產(chǎn)生的文化藝術(shù)縮影，在長此以往的自身完善進(jìn)程中，更多廣告設(shè)計(jì)中的中國元素也不斷出現(xiàn)在大眾的眼前。而我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也已經(jīng)有二十多年的發(fā)展歷程，但是在初期的設(shè)計(jì)過程中卻一直都是以借鑒西方的廣告設(shè)計(jì)與文化設(shè)計(jì)為主要的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)對(duì)象，這也在一定程度上導(dǎo)致了我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中本土文化體現(xiàn)并不明顯。因此，本文將以我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)為研究基礎(chǔ)，通過具體的本土文化設(shè)計(jì)案例進(jìn)行研究分析，進(jìn)而提高國人對(duì)于本土文化的思想意識(shí)，對(duì)于現(xiàn)代廣告中的本土文化形成正確的文化認(rèn)知。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)綜述

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相較以往而言，擁有著更多的綜合性與體現(xiàn)性，因?yàn)楝F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)涉及到多個(gè)不同的領(lǐng)域，其中就包括了影視、信息、心理學(xué)等等廣泛性領(lǐng)域，但是不管具體涉及到哪一種，其最初的設(shè)計(jì)初心都是要實(shí)現(xiàn)信息的更好傳播性。而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也是信息傳播領(lǐng)域中的一種具體方式，主要目的是通過現(xiàn)代化藝術(shù)形式對(duì)商品本身的各類信息與藝術(shù)化設(shè)計(jì)處理更好的傳播出去。信息時(shí)代的供求關(guān)系不斷變更，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理念已經(jīng)不再能夠適應(yīng)現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏與認(rèn)知方式，因此我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的功能也在被逐漸放大。但是在當(dāng)今的商業(yè)化社會(huì)中，廣告設(shè)計(jì)中的具體信息如果沒有很好的傳播出去，人們對(duì)于其具體信息的主動(dòng)了解幾率也不可能會(huì)有多高?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅會(huì)影響到具體的商品和代表的企業(yè)，因?yàn)樵诂F(xiàn)在的信息時(shí)代中，廣告對(duì)于人們而言早已經(jīng)是街頭巷尾隨處可見的?？土恕?/p>

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的本土文化體現(xiàn)

正是因?yàn)檫@樣的本土文化背景，我們也更有理由相信本土文化對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要意義。扎根本土文化，發(fā)覺更多本土文化的設(shè)計(jì)元素和創(chuàng)新可能性，進(jìn)而引起更多受眾群體的情感共鳴。設(shè)計(jì)來源于生活，這一點(diǎn)在我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也是一樣的。在現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)過程中，本土文化的獨(dú)特性完全能夠賦予現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)重要的創(chuàng)意靈感，本土文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中近兩年最為突出的就是“中國李寧”。

李寧近兩年在我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，可謂是成功的實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)與本土文化相融合的重要廣告設(shè)計(jì)任務(wù)，讓中國本土文化走向世界舞臺(tái)。2019年6月22日的法國巴黎時(shí)裝周上，李寧極具中國本土文化的“悟道”系列產(chǎn)品以及廣告設(shè)計(jì)震撼亮相。陶瓷文化一直是中國最具有代表性的本土文化之一，而李寧“悟道”系列產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)就將半坡文化陶瓷器具上繪制的人面、魚、鹿等本土文化元素融入到了“李寧馭帥3代，半坡籃球鞋”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)之中。該系列憑借著極具中國元素的廣告設(shè)計(jì)得到了國外的一致好評(píng)與追捧，通過東方本土文化的展示讓品牌自身在海外獲得了很高的國際認(rèn)知度。

如上文中的觀點(diǎn)所述，中華民族的本土文化對(duì)于現(xiàn)代廣告而言，更是豐富的文化設(shè)計(jì)資源與創(chuàng)作素材。與西方文化和設(shè)計(jì)靈感相比，中國的本土文化更加能夠直入人心，因此這些都是我們從小就開始接觸的，這樣的本土文化影響也更具有深刻的隱藏性情感和價(jià)值觀念。在設(shè)計(jì)與創(chuàng)作的過程中，廣告設(shè)計(jì)者們更是深受這樣的文化環(huán)境渲染與熏陶，因此可見，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在一定程度上的發(fā)展也是離不開本土文化支持的。所以現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)者們就要在這樣的本土文化中探索更多的文化情懷與契合共鳴。

結(jié)論

對(duì)于我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，要始終堅(jiān)持“民族的就是世界的”這一重要設(shè)計(jì)思想。我們甚至可以這樣認(rèn)為，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域發(fā)展，既要表現(xiàn)出民族的本土文化審美，同時(shí)又不能遠(yuǎn)離現(xiàn)代社會(huì)的精神需要。除了物質(zhì)需求方面的滿足還有在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中旅賦予更多的思想內(nèi)涵，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)只有在精神層面上與大眾產(chǎn)生良好的共鳴，才能實(shí)現(xiàn)本土文化的不斷深化讓本土文化在我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

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作者簡介：

柳智慧（1994.1.27）性別：女籍貫：河北省張家口市單位：天津美術(shù)學(xué)院2018級(jí)研究生? 研究方向：廣告策劃與設(shè)計(jì)研究