曹丹丹　韓雯

摘? ?要：為了使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)更好地適應(yīng)當(dāng)前科技的發(fā)展和時(shí)代的需求，并通過現(xiàn)已推出的產(chǎn)品尋找正確的發(fā)展道路。本文從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)出發(fā)，通過分析目前行業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在的主要問題和風(fēng)險(xiǎn)，以案例分析的方式對(duì)市場(chǎng)上具有創(chuàng)新意義的典型案例進(jìn)行了介紹分析，最后總結(jié)得出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)防范建議，提出要重視客戶體驗(yàn)和碎片化需求，通過利用好互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和大數(shù)據(jù)平臺(tái)來更好地實(shí)現(xiàn)未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn);互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品;產(chǎn)品創(chuàng)新;特殊風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)防范

1? ? 研究背景及意義

從1997年出現(xiàn)第一張網(wǎng)上投保意向書開始，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正式走入大眾視野。然而，真正為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的順利開展奠定法律基礎(chǔ)的是2005年《中華人民共和國(guó)電子簽名法》的頒布實(shí)施。中國(guó)保監(jiān)會(huì)在2015年7月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》徹底從經(jīng)營(yíng)主體到信息披露等各個(gè)方面為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開展做出了明確界定和規(guī)范，也為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展空間框定了界限[1]。

在過去幾年中，各大保險(xiǎn)公司不斷探索包括成立新渠道子公司、開展集團(tuán)內(nèi)部代理、成立事業(yè)部并單獨(dú)核算管理，借助淘寶、京東等第三方電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)上保險(xiǎn)銷售門店以及成立專門的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司等在內(nèi)的新型互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理模式。據(jù)微博與騰訊共同發(fā)布的《2018年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)年度報(bào)告》顯示，近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)總體呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)保單量5年間增長(zhǎng)了18倍。另據(jù)測(cè)算，未來一年有較為確定的購(gòu)買保險(xiǎn)計(jì)劃的高潛用戶規(guī)模將達(dá)到2.17億。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的初期，互聯(lián)網(wǎng)更多的是作為一種渠道在銷售環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，保險(xiǎn)公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與客戶的距離。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)與保險(xiǎn)的不斷融合，傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品固定費(fèi)率、固定保障、無法細(xì)分客戶群的老模式將被打破，實(shí)時(shí)核保、實(shí)時(shí)定價(jià)、精細(xì)客戶服務(wù)將變得可行?？梢哉f“簡(jiǎn)單與透明、個(gè)性與娛樂、碎片與自助”是互聯(lián)保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)理念。然而類似愛情保險(xiǎn)之類也只是為了賺取關(guān)注的噱頭而已，并不能成為一種真正的產(chǎn)品形態(tài)。

2? ? 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及存在的風(fēng)險(xiǎn)

2.1? 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)

2.1.1? 場(chǎng)景化

在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品中，場(chǎng)景化產(chǎn)品占所有產(chǎn)品總數(shù)的75%，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟以及網(wǎng)絡(luò)使用的不斷普及，消費(fèi)者更需要的是類似退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、碎屏險(xiǎn)以及“買貴險(xiǎn)”等特定場(chǎng)景化下的產(chǎn)品。

2.1.2? 跨行業(yè)性

指互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司與其他行業(yè)領(lǐng)域展開合作共同開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。泰康人壽保險(xiǎn)集團(tuán)在醫(yī)療健康行業(yè)的門診預(yù)約、就診醫(yī)療、醫(yī)療技術(shù)等多個(gè)方面與國(guó)內(nèi)外多家醫(yī)院開展投資與合作，加快推進(jìn)了泰康集團(tuán)的核心戰(zhàn)略建設(shè)，力求構(gòu)建以醫(yī)療服務(wù)、養(yǎng)老護(hù)理、健康管理、健康保險(xiǎn)為核心的“大健康生態(tài)圈”[2]。

2.1.3? 虛擬性

一方面互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)以電子商務(wù)的形式進(jìn)行，不存在面對(duì)面式的柜臺(tái)交易;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投保、核保、簽收、承保、理賠等程序統(tǒng)統(tǒng)在線上完成，更加簡(jiǎn)單便捷。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的線上營(yíng)業(yè)點(diǎn)取締了現(xiàn)實(shí)實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，服務(wù)范圍更加廣泛。

2.2? 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特殊風(fēng)險(xiǎn)

2.2.1? 跨行業(yè)合作存在定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

因?yàn)楸ｋU(xiǎn)的運(yùn)用需要一定經(jīng)驗(yàn)累計(jì)和歷史數(shù)據(jù)的支持，但目前我國(guó)的征信系統(tǒng)體系建設(shè)還不夠完善，并且一些跨界領(lǐng)域市場(chǎng)本身的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，因此，不足以支撐風(fēng)險(xiǎn)可控的保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率定價(jià)，貿(mào)然跨界存在極大的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.2? 只顧營(yíng)銷噱頭、偽創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)存在

近幾年，頻繁出現(xiàn)的類似“失眠險(xiǎn)”“失戀險(xiǎn)”“吃貨險(xiǎn)”“堵車險(xiǎn)”等具有博彩性質(zhì)的產(chǎn)品，儼然成一場(chǎng)賭博的標(biāo)的，違背了保險(xiǎn)可保利益原則，背離保險(xiǎn)以保障功能為主的本意。此種“創(chuàng)新”不但難以符合廣大消費(fèi)者合理合法的正常需求，反而會(huì)使消費(fèi)者更加排斥保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新[3]。

2.2.3? 易發(fā)生走法律死角，不能遵守監(jiān)管要求得風(fēng)險(xiǎn)

2014年，某保險(xiǎn)公司為某銀行提供不合規(guī)跨界業(yè)務(wù)保險(xiǎn)，擬發(fā)信用卡，開發(fā)了個(gè)人信用卡消費(fèi)信用保證保險(xiǎn)，后因虛擬信用違規(guī)被禁止。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)銷售中信息公布不完整充分，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的知情權(quán)和正常的合法權(quán)益[4]。

2.2.4? 理財(cái)型互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品占比較高，資產(chǎn)負(fù)債容易出現(xiàn)不匹配的風(fēng)險(xiǎn)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模急速擴(kuò)大，但產(chǎn)品當(dāng)中的理財(cái)型產(chǎn)品占比過高，能達(dá)到90%，而保障型產(chǎn)品占比低，增長(zhǎng)速度慢。理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品負(fù)債端期限短，來自保險(xiǎn)業(yè)實(shí)務(wù)工作和研究領(lǐng)域的專家對(duì)資產(chǎn)負(fù)債不匹配風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象提出了預(yù)警。

2.2.5? 缺乏真實(shí)創(chuàng)新，同質(zhì)產(chǎn)品較多

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式多是在傳統(tǒng)銷售渠道基礎(chǔ)上增加了一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)渠道而已，并沒有真正改變現(xiàn)有的核心運(yùn)營(yíng)模式，更沒有設(shè)計(jì)出個(gè)性化、創(chuàng)新的、適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品品種[5]。

3? ? 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的案例分析

3.1? 有創(chuàng)新意義的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品—退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

3.1.1? 退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)簡(jiǎn)介

為了轉(zhuǎn)移消費(fèi)者因退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)支付風(fēng)險(xiǎn)，2010年9月，華泰保險(xiǎn)公司借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)—淘寶網(wǎng)，應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)中最為普遍的因退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)承擔(dān)的糾紛問題，創(chuàng)新性地推出了一款名為退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的產(chǎn)品。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)根據(jù)投保人的不同分為買家和賣家兩個(gè)類別，在淘寶商品交易的過程中，若消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因選擇退貨，此時(shí)，保險(xiǎn)就會(huì)發(fā)生效力，在經(jīng)過審核之后會(huì)對(duì)退貨過程中的單程運(yùn)費(fèi)進(jìn)行賠付。

3.1.2? 退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)銷售模式

由華泰保險(xiǎn)公司和淘寶網(wǎng)聯(lián)合推出的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)其運(yùn)營(yíng)模式為第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式。分為買家版和賣家版，主要支持的是淘寶網(wǎng)可7天無理由退換貨的商品。買家版是買家在網(wǎng)上拍下商品時(shí)自愿勾選購(gòu)買，在發(fā)生退貨行為時(shí)，由保險(xiǎn)公司按照約定在買家寄出需退貨商品后72 h內(nèi)對(duì)買家的退貨運(yùn)費(fèi)進(jìn)行賠償。賣家版則是指淘寶賣家自愿投保，在發(fā)生退貨行為時(shí)，由保險(xiǎn)公司代為賠償賣家單程運(yùn)費(fèi)。

3.1.3? 退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的創(chuàng)新之處

華泰保險(xiǎn)推出的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)出現(xiàn)在眾安保險(xiǎn)創(chuàng)立之前，是真正意義上的第一款純互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，不但是行業(yè)內(nèi)首個(gè)場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)也首次實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，這些都是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的巨大創(chuàng)新和提升。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)憑借著投保流程簡(jiǎn)單、保費(fèi)低廉、理賠速度快等優(yōu)點(diǎn)，不但幫助消費(fèi)者規(guī)避了一定的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，也可以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促使商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，幫助提升商家服務(wù)水平，同時(shí)帶動(dòng)了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)電子商務(wù)的健康發(fā)展具有重要意義[6]。

3.2? 備受爭(zhēng)議的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品—世界杯遺憾險(xiǎn)

3.2.1? 世界杯遺憾險(xiǎn)簡(jiǎn)介

2014年世界杯期間，借著比賽的熱度，安誠(chéng)在線推出了這款“世界杯遺憾險(xiǎn)”。該保險(xiǎn)投保價(jià)格為8元，保險(xiǎn)期限是15天，意外身故和殘疾最高賠償1萬元。與此同時(shí)，安城在線與支付寶進(jìn)行合作，即以支付寶提供的積分服務(wù)“集分寶”為補(bǔ)償形式，倘若投保人支持的球隊(duì)在投保階段被淘汰，則投保人可在支付寶端獲得相應(yīng)的“集分寶”作為補(bǔ)償，每100個(gè)集分寶抵扣1元人民幣。投保人可獲得最低14元、最高49元的補(bǔ)償。

3.2.2? 世界杯遺憾險(xiǎn)被叫停原因

安城在線推出的這款“世界杯遺憾險(xiǎn)”僅僅上市數(shù)周便被保監(jiān)會(huì)叫停，保監(jiān)會(huì)認(rèn)為該保險(xiǎn)產(chǎn)品不但帶有博彩性質(zhì)，而且其設(shè)計(jì)也違背了《保險(xiǎn)法》對(duì)保險(xiǎn)合同的定義，該保險(xiǎn)將可能獲利的“遺憾補(bǔ)償”作為保障對(duì)象，屬于投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，被保險(xiǎn)人對(duì)該投保標(biāo)的不具有可保利益，不在可保的范圍之內(nèi)。

受世界杯影響力的吸引，在此期間，除了安誠(chéng)財(cái)險(xiǎn)公司，其他保險(xiǎn)企業(yè)也借助世界杯效應(yīng)相繼推出了“吃貨險(xiǎn)”、“看球喝高險(xiǎn)”、“夜貓子險(xiǎn)”等一系列娛樂性質(zhì)的保險(xiǎn)，這些保險(xiǎn)產(chǎn)品同“世界杯遺憾險(xiǎn)”一樣，基本都是普通意外保險(xiǎn)借助世界杯熱潮的營(yíng)銷噱頭而做的再包裝，只可供球迷作為娛樂購(gòu)買，而本身真正的保險(xiǎn)性質(zhì)卻十分微弱，最終這些產(chǎn)品的銷售都慘淡收?qǐng)觥?/p>

4? ? 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特殊風(fēng)險(xiǎn)的防范建議

4.1? 深刻踐行客戶至上的服務(wù)理念。

由于保險(xiǎn)本身的無形性加之互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的虛擬性特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司的發(fā)展核心必須是以客戶為中心，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售到售后都要時(shí)刻從客戶的角度出發(fā)，從而為客戶提供更加貼心和有效的服務(wù)，提高客戶投保的續(xù)保率，從而實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

4.2? 豐富互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的層次

首先，要采用開設(shè)網(wǎng)上服務(wù)端（B2C）的模式來進(jìn)行簡(jiǎn)單類別和資產(chǎn)確定型的產(chǎn)品銷售。然后，借助大數(shù)據(jù)等分析手段來對(duì)收集到的大量客戶信息進(jìn)行分析和細(xì)分以便于產(chǎn)品的二次開發(fā)。其次，對(duì)于場(chǎng)景化產(chǎn)品，采用線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的模式（O2O），通過統(tǒng)籌客戶不同的需求和產(chǎn)品的特殊性，為特定場(chǎng)景的客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。最后，積極開展與其他產(chǎn)業(yè)的合作以求開發(fā)出共同的產(chǎn)品，不但可以有效幫助保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸滲透于各行各業(yè)，也有利于緩解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在單一領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)[7]。

4.3? 處理好產(chǎn)品創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)控制及成本利益之間的關(guān)系

保險(xiǎn)公司在保持基準(zhǔn)費(fèi)率穩(wěn)定的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)公司內(nèi)外數(shù)據(jù)資源以及各渠道、各產(chǎn)品線數(shù)據(jù)的整合，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化、差異化和區(qū)域化的創(chuàng)新。利用社交軟件、移動(dòng)互聯(lián)、電商和地理導(dǎo)航等線上數(shù)據(jù)，依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，采集能夠全面反映客戶交易偏好和消費(fèi)行為特征的數(shù)據(jù)，構(gòu)建完整的客戶數(shù)據(jù)圖譜，從而為大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于客戶細(xì)分和需求分析打造現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。最后，在保險(xiǎn)理賠過程中，通過反欺詐關(guān)聯(lián)分析和洞見分析，強(qiáng)化成本的精細(xì)化管理，不斷提升對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的加工、處理和儲(chǔ)存能力，從而有效打擊保險(xiǎn)交易中的欺詐行為[8]。

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