鄧鑫　萬萱

摘要：信息流廣告以其信息傳遞快、用戶易于接納的特點，在近年來成為廣受歡迎的廣告形式。本文以提升投放有效性、改善用戶體驗作為研究目的，探討信息流廣告市場投放與用戶需求之間的關系，找出其在投放上布局不均等、圖文不符等市場問題。通過對受眾人群進行用戶體驗的問卷調研與用戶訪談，結合市場調研對其投放現(xiàn)狀進行分析?；谟脩趔w驗從投放平臺、廣告主的角度提出改良建議，即改善現(xiàn)有市場秩序，合理布局投放市場，注重質量提高用戶體驗。以期從投放層面上維護市場秩序、提高信息流廣告投放性。

關鍵詞：信息流廣告;有效性;用戶體驗

中圖分類號：J02 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）08-0111-02

近些年來，隨著互聯(lián)網與科技的進步，國家逐漸對互聯(lián)網廣告的市場環(huán)境加大了整治力度。根據(jù)2019年3月22日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關于深入開展互聯(lián)網廣告整治工作的通知》，為貫徹落實全國市場監(jiān)管工作會議部署，保持整治虛假違法互聯(lián)網廣告的高壓態(tài)勢，營造風清氣正的互聯(lián)網廣告市場環(huán)境?；ヂ?lián)網廣告的快速發(fā)展促進了信息傳播形式多元化，造就了信息流廣告的興起，促進了市場經濟效益的轉化。經濟效益的提升與市場份額占比也足可以看出信息流廣告形式在當今信息時代中所具有的優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿?。隨著經濟效益的提高，信息流廣告在發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)了廣告投放數(shù)量和出現(xiàn)頻率過高的市場現(xiàn)象。這一現(xiàn)象降低了用戶閱讀體驗的舒適性，導致用戶出現(xiàn)反感、不悅的情緒，引起用戶流失與用戶忠誠度下降。

1信息流廣告解析

信息流廣告是隨著媒介信息的流動而插入其中的、能夠為用戶提供有價值內容的廣告，廣告內容須與媒介環(huán)境融為一體，廣告即內容。目前，信息流廣告在國內發(fā)展處于上升的趨勢，少打擾、精準投放的特點使其成為主流廣告形式。

移動端App信息流廣告的推廣受眾主要分為三種：（1）知名企業(yè)品牌推廣：投放建立在有一定消費基礎的固定用戶群體上，廣告宣傳帶有獨立的品牌價值觀;（2）中小企業(yè)品牌推廣：滿足普通消費人群的消費需求，有一定價值導向性;（3）個人推廣：小眾愛好消費習慣的用戶人群，信息傳達簡約且貼近生活，主要為公眾號推廣。

信息流廣告投放有效性高的表現(xiàn)是用戶在開始廣告視覺欣賞到結束購買產品的整個流程中，擁有完整并良好地用戶體驗，期間產生一定的流量曝光和相應的廣告經濟效益。在投放過程中通過廣告宣傳能夠在用戶心中建立起良好的企業(yè)品牌形象，使廣告宣傳效果有效地進行以消費為主的轉化。

2信息流廣告的用戶體驗現(xiàn)狀分析

確認用戶需求是復雜的，因為用戶群體之間存在著很大的差異性。所以，在深入用戶研究有必要收集普遍信息時，會使用市場調研方法中的問卷調查。問卷調查可以幫助了解用戶內心的真實需求與真實想法，并得到具體并有效的公式化答案。本次資料收集通過發(fā)放問卷獲取用戶數(shù)據(jù)，并從用戶基本情況、閱讀體驗、視覺體驗、使用環(huán)境等方面進行16道問題設置?；厩闆r包括性別、年齡、職業(yè)分布，著重于探究用戶對信息流廣告的態(tài)度、體驗以及接受程度，便于從用戶體驗的角度對其進行問題的查找。

此次問卷發(fā)放共回收104份有效問卷，其中大部分是網絡獲取數(shù)據(jù)。填寫用戶的年齡主要集中為在18—50歲之間，職業(yè)多樣化分布，性別分布均等。

用戶期望：用戶愿意接受信息流廣告，且期望提高閱讀體驗與效率。數(shù)據(jù)顯示信息流廣告市場在投放數(shù)量上雖然已有所控制，但是在一些平臺上仍有影響用戶體驗的泛濫亂象。用戶期望適度投放廣告，減少不必要的困擾，注重投放質量而不是數(shù)量。

用戶體驗：用戶關注后續(xù)消費體驗，數(shù)據(jù)顯示超過一半的用戶認為廣告投放推薦精準，并有過點擊購買信息流廣告中的產品，但是過半的已消費的用戶認為其消費體驗一般或者較差。由此可見，精準投放已達到用戶較為滿意的程度，但是后續(xù)的消費體驗還有待提升。

3現(xiàn)有信息流廣告投放有效性的問題分析

從上述市場調研結果與用戶體驗分析來看，目前信息流廣告投放主要將重點放在了投放內容和數(shù)量布局上，而忽略了廣告質量和用戶的真實需求，這與用戶期望不對等，表明信息流廣告在投放上過分注重經濟效益，忽視了用戶體驗。

3.1投放數(shù)量與布局不合理

過高的投放頻率會打擾用戶的閱讀體驗，并降低閱讀效率，引起用戶反感，意味著流量的流失，也意味著投放有效性的降低。以目前信息流廣告投放市場數(shù)據(jù)來看，各投放平臺投放數(shù)量之間差異較大，部分平臺數(shù)量過甚，部分平臺市場空缺，這是市場資源布局分布不均等的現(xiàn)象。投放過量易導致廣告泛濫，打擾用戶閱讀體驗。投放過少雖能給予用戶完整的閱讀體驗，但是浪費投放空間與資源。投放不均的現(xiàn)象易造成一家獨大，不利于市場運轉與資源的有效合理分配。不合理的投放數(shù)量與布局會流失用戶好感，波及用戶對于投放平臺與廣告品牌的形象的信任度，不利于廣告宣傳效果與效益的轉化。

3.2部分信息流廣告圖文不符

信息流廣告在視覺表達上主要依靠圖文傳達信息，而部分廣告視覺表現(xiàn)存在盲目追求視覺沖擊力、圖文不符等現(xiàn)象。許多傳達不真實信息的文案、圖形信息在后續(xù)用戶消費體驗中，與用戶期望嚴重不符，降低了用戶期待值，損害了消費者利益。此外，許多廣告主的品牌或產品良莠不齊，而部分平臺沒有嚴格審核就進行投放，傷害了消費者的切身利益，也降低了受眾的信任度圈。以愛奇藝的信息流廣告投放為例，其偏向投放視覺沖擊力大的廣告圖片、夸大的文案信息為主的廣告，后續(xù)體驗與圖文不符，跳轉返回受限。雖然夸大信息能夠有效地打開用戶流量，但這是以降低用戶后續(xù)體驗為代價的操作，易流失用戶好感，不利于企業(yè)品牌形象的塑造。圖文不符、虛假信息會使用戶對廣告品牌出現(xiàn)認知偏差，使品牌流失用戶群體，也會降低用戶對平臺的信任度。提升信息流廣告的有效性不只限于在打開流量入口，獲取用戶流量，更多地是要提升廣告的質量，從而提高用戶對于平臺的信任度與期待值，使得消費建立起對品牌的正確認知，達到提高投放有效性、優(yōu)化用戶體驗的目的。

4基于用戶體驗的信息流廣告投放有效性提升策略

企業(yè)已經開始意識到提供優(yōu)質的用戶體驗是一個重要的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。用戶體驗形成了客戶對企業(yè)的整體印象，界定了企業(yè)和競爭對手的差異。在注重功能與內容的強化同時，提供給用戶優(yōu)質的用戶體驗也是保持競爭優(yōu)勢的關鍵因素。由圖1可以看出用戶是利益相關者中最重要的流量輸出方，信息流廣告的推廣、消費等一系列行為都要建立在用戶流量的基礎上，有效地推廣與宣傳才能為廣告主帶來效益，所以提升用戶體驗有利于提高三方效益，帶來有秩序的流量引導與可觀的經濟效益。

4.1合理控制投放布局

對于投放平臺而言，吸引流量是提高廣告收益的基礎。適宜控制流量限度能夠提高廣告資源分布與投放之間的有效性。第一，提高信息流廣告的監(jiān)督力度，要嚴格審查廣告所要投放的圖片、數(shù)據(jù)、文案等真實可信度，避免信息流廣告?zhèn)鞑サ退?、虛假等不良信息，關注廣告從投放到用戶消費整個用戶體驗過程。第二，與廣告主進行合作的同時，要提高合作原則，以用戶為中心，合理設置流量入口，控制廣告數(shù)量。例如，可以分別在一級頁面和二級頁面設置信息流廣告的流量入口，投放的渠道可以多項分流，可以選擇寬而廣的投放結構使流量分流，提升用戶體驗。以嗶哩嗶哩視頻播放App為例，首頁的廣告投放頻率是每9—10個信息出現(xiàn)1次廣告，二級頁面視頻頁的投放頻率是40個信息出現(xiàn)1個信息流廣告并且置頂，頻率低于大多數(shù)視頻播放App。因為嗶哩嗶哩在二級頁面增加了一個投放點，并限定了投放數(shù)量，所以提高了廣告投放效率與用戶接受度。第三，維護用戶權益，例如，用戶在進行平臺內消費時，為用戶的疑惑、問題、售后設置相應的溝通客服。遇到用戶向平臺求助時，平臺應主動承擔責任，與用戶、廣告主雙方積極協(xié)商，保障消費者權益。

4.2注重質量控制數(shù)量

廣告主應該提供給平臺客觀、真實的產品描述，為用戶提供真實的產品信息。廣告主還應關注完整的用戶體驗，關注用戶在感知、購買、使用等多方面的感受，為用戶在平臺內的后續(xù)消費搭建完整的流程。例如，用戶不經意點入廣告鏈接，不應該強行停留在廣告界面，強行保留用戶。而是應該為用戶的誤點設置清晰、快捷的處理方式。廣告主在投放時應與平臺互相監(jiān)督，避免被利益蒙蔽，合理設置投放數(shù)量，注重投放質量。在產品宣傳層面，從文案、圖片、后續(xù)購買流程等方面去提高廣告質量，樹立良好的企業(yè)形象。

5結論

基于用戶體驗提高信息流廣告投放的有效性，能夠構建一個合理布局、堅守原則、注重質量、提高信任的投放市場，塑造良好的廣告環(huán)境，調節(jié)現(xiàn)有市場資源與投放空間之間的不對等。注重用戶體驗能夠改善投放平臺投放數(shù)量過高與廣告主信息圖文不符的投放行為，使其致力于營造以用戶為中心的用戶體驗。在廣告事業(yè)未來的發(fā)展中，良好的用戶體驗能為企業(yè)樹立起優(yōu)秀的品牌形象，為用戶和投放平臺創(chuàng)造煥然一新的體驗環(huán)境，共同實現(xiàn)多方的共贏。