董猛

摘 要：自媒體時(shí)代，新聞事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論具有傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播隱秘、傳播手段多元等特點(diǎn)。這使得網(wǎng)絡(luò)輿論日益復(fù)雜化，沖擊著網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的穩(wěn)定性和有序性，給社會(huì) 相關(guān)部門(mén)帶來(lái)了不小的難題。本文從新媒體時(shí)代的輿論傳播的特點(diǎn)入手，分析了網(wǎng)絡(luò)輿論的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，探尋網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的系統(tǒng)規(guī)律，以及要遵循的三個(gè)導(dǎo)向原則，闡述了有效管控和正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的科學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)輿論;科學(xué)引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的重新布局，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)輿論的進(jìn)一步發(fā)展，特別是智能手機(jī)的不斷升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將社會(huì)發(fā)言權(quán)由報(bào)紙、廣播、電視等小眾群體引渡到以個(gè)人為中心的大眾群體，極大提高了公眾參與度，這標(biāo)志著新媒體時(shí)代的到來(lái)。

一、新媒體時(shí)代的輿論傳播的特點(diǎn)

媒體發(fā)展經(jīng)歷了由傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)今新媒體的過(guò)渡，與報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)舊媒體相比，微信、微博、公眾號(hào)等新型網(wǎng)絡(luò)載體加快了信息傳播的速度。新媒體作為時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，必然有其不可比擬的優(yōu)越性。

新媒體可以理解為草根媒介，即自媒體。自媒體時(shí)代，新聞事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論具有傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播隱秘、傳播手段多元等特點(diǎn)。新媒體時(shí)代信息傳播方式發(fā)生了重大變化，較傳統(tǒng)媒體而言，信息來(lái)源去中心化明顯，參與者自主性和互動(dòng)性增強(qiáng)，信息的超時(shí)空性和時(shí)間的自由選擇性更加顯著，以及傳播平臺(tái)的趨向多元化，影響力 極大加強(qiáng)。隨著智能終端和互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，在信息傳播中就出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的劃分愈加不明顯，形成相互補(bǔ)充交融的趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿論是指大眾以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，對(duì)社會(huì)所關(guān)注的問(wèn)題所發(fā)表的具有較強(qiáng)感染力，偏重性和統(tǒng)一性的看法，是社會(huì)輿論的一種表現(xiàn)形式，輿論形成一般并不是政府意見(jiàn)，也不是傳統(tǒng)的主流媒體意見(jiàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論的優(yōu)點(diǎn)

一方面它利于監(jiān)督社會(huì)環(huán)境。通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，對(duì)社會(huì)發(fā)展路途的監(jiān)控，對(duì)社會(huì)發(fā)展成果的評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)輿論在很大程度上能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。因?yàn)檩浾摫O(jiān)督的目的并不是否定，而是破而后立，通過(guò)特殊的批判形式 逆向推動(dòng)事件的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面輿論監(jiān)督的社會(huì)心理調(diào)節(jié)平衡功能也得到充分發(fā)揮。其主要表現(xiàn)為對(duì)大眾心理，大眾看法的整合調(diào)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)布平臺(tái)充當(dāng)社會(huì)觀點(diǎn)的集合器，轉(zhuǎn)移了大眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的不滿度，從而達(dá)到協(xié)調(diào)社會(huì)矛盾，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的目的。網(wǎng)絡(luò)輿論可以潛移默化的影響社會(huì)發(fā)展，它主要通過(guò)精神方面來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)制約，具有非強(qiáng)制性的特點(diǎn)，從而有效制止社會(huì)不良行為的發(fā)生。而且鞏固了輿論監(jiān)督的社會(huì)制衡功能，這主要表現(xiàn)在通過(guò)輿論對(duì)社會(huì)有關(guān)權(quán)力部門(mén)的行為監(jiān)督使得社會(huì)各個(gè)組織 權(quán)力之間達(dá)到權(quán)利平衡，這已然成為現(xiàn)代社會(huì)長(zhǎng)治久安的必要手段。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論的缺點(diǎn)

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍，在看到其好的方面的同時(shí)，也要注意其可能帶來(lái)的一系列的社會(huì)問(wèn)題，不能把它想的過(guò)于理想化。網(wǎng)絡(luò)輿論演進(jìn)的過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜，交織各種利益訴求和民眾情緒。特別是互聯(lián)網(wǎng)和智能終端普及和發(fā)展的新媒體時(shí)代，人人都是信息的主要傳導(dǎo)者，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論日益復(fù)雜化，沖擊著網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的穩(wěn)定性和有序性，給社會(huì) 相關(guān)部門(mén)帶來(lái)了不小的難題。

三、探尋網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的系統(tǒng)規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿論通過(guò)表征信息意涵、展示個(gè)人心理，從而反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要遵循信息系統(tǒng)、心理系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律，突破傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)的瓶頸，從管理控制主導(dǎo)轉(zhuǎn)向信息溝通主導(dǎo)，從短期信息調(diào)控轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期心態(tài)調(diào)適。

1.從信息管控主導(dǎo)轉(zhuǎn)向信息溝通主導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，輿論引導(dǎo)要從輿論管理理念轉(zhuǎn)向輿論引導(dǎo)理念。在網(wǎng)絡(luò)的信息洪流下，輿情管控成本高、效果差，與其管控不如溝通疏導(dǎo)。在 疫苗事件中，雖然出現(xiàn)了部分“刪帖”的輿論管控，但更多的是通過(guò)主流媒體的發(fā)聲、政府的相關(guān)處理辦法進(jìn)行輿論的溝通引導(dǎo)。如：2018年7月21日，一篇自媒體“獸爺”發(fā)布的《疫苗之王》文章刷屏朋友圈，透露了中國(guó)疫苗巨頭長(zhǎng)生生物股權(quán)售賣(mài)、上市、造價(jià)等細(xì)節(jié)，伴隨“問(wèn)題疫苗”迅速引爆輿論熱點(diǎn)。該事件引發(fā)的結(jié)構(gòu)性的利益侵犯感，部分群體出現(xiàn)極端情緒、社會(huì)信任結(jié)構(gòu)面臨失衡風(fēng)險(xiǎn)。由此需要從傳播、信息的角度，以信息為中介，以溝通為機(jī)制，展開(kāi)理性的對(duì)話和具有說(shuō)服力的交流 ，在尊重公眾獨(dú)立思考和理性意志基礎(chǔ)上促進(jìn)共識(shí)的形成。

2.從短期信息調(diào)控轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期心態(tài)調(diào)適

短期信息調(diào)控能夠?yàn)檩浾搱?chǎng)提供新能量，驅(qū)動(dòng)輿論場(chǎng)的演化和發(fā)展。通常主要是對(duì)具體事件和議題的“運(yùn)動(dòng)式”調(diào)控，可以解決“入眼”清朗的問(wèn)題，無(wú)法達(dá)到 “入腦入心”的說(shuō)服效果。比較而言，對(duì)社會(huì)心態(tài)的研判，可以由表面的社會(huì)情緒基調(diào)深入到內(nèi)里的社會(huì)共識(shí)甚至社會(huì)價(jià)值取向。“疫苗事件”中相關(guān)輿情引導(dǎo)工作都進(jìn)行了大量的社會(huì)心態(tài)分析，把握群體的社會(huì)心理和對(duì)社會(huì)的整體評(píng)價(jià)，有效實(shí)施心態(tài)調(diào)適 引導(dǎo)，逐漸恢復(fù)常規(guī)情緒。

四、遵循網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的導(dǎo)向原則

首先，發(fā)揮輿論引導(dǎo)主體的能動(dòng)性，以理性話語(yǔ)調(diào)節(jié)情緒化表達(dá)，這是權(quán)威性導(dǎo)向。輿論引導(dǎo)主體主要包括政府、主流媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖，在具體引導(dǎo)中，政府要加強(qiáng)與公眾的意見(jiàn)交流，以開(kāi)放、透明的態(tài)度公布政府信息，提高公眾對(duì)政府的信任度以及政治效能感。主流媒體要對(duì)公眾普遍關(guān)注的、關(guān)系到社會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展的議題進(jìn)行議程設(shè)置，運(yùn)用社會(huì)深層意識(shí)解釋客觀事件，超越審視問(wèn)題時(shí)簡(jiǎn)單的非黑即白立場(chǎng)，努力用理性思維去客觀剖析問(wèn)題，以更好地提高公眾對(duì)社會(huì)復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)水平。

其次，重視輿論引導(dǎo)的方法論，以科學(xué)性提高效用性，遵循合理性導(dǎo)向原則。最大限度了解公眾的真實(shí)訴求，并針對(duì)不同階段進(jìn)行適度干預(yù)，注重傾聽(tīng)民意、了解民心、容忍民怨。上述“疫苗事件”迅速在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)引發(fā)網(wǎng)民熱議，同時(shí)還有大量自媒體發(fā)布文章探討此事 ，絕大部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖針對(duì)此發(fā)聲呼吁，一時(shí)之間民意沸騰。大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)反映民意，以供政府進(jìn)一步的輿論引導(dǎo)決策。

第三，尊重輿論引導(dǎo)對(duì)象，積極回應(yīng)民眾訴求，遵守公共性導(dǎo)向原則。表達(dá)權(quán)是公民的基本權(quán)利之一，網(wǎng)絡(luò)為公民實(shí)踐表達(dá)權(quán)提供了便利的條件。網(wǎng)絡(luò)輿論形成的前提是公眾在相對(duì)寬松的環(huán)境下進(jìn)行自由的表達(dá)和激烈的討論，因此，輿論引導(dǎo)過(guò)程中 要盡可能地尊重公民的表達(dá)權(quán)。同時(shí)，對(duì)公眾不恰當(dāng)或非理性的表達(dá)要有更多的包容，不要隨意刪帖，而是尊重了網(wǎng)民表達(dá)的權(quán)利，為其情緒宣泄提供一個(gè)出口，并借此通道及時(shí)了解民眾訴求，積極回應(yīng)。

五、有效管控和正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法

1.提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

新媒體時(shí)代的來(lái)臨對(duì)人們接受、判別與發(fā)布信息的能力提出了更高的要求，從輿論傳播的主體出發(fā)，注重培養(yǎng)和提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)。在我國(guó)，媒介素養(yǎng)并未受到專(zhuān)門(mén)教育，這就使得我國(guó)公民的媒介素養(yǎng)參差不齊。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，信息傳播的主體和受體都是網(wǎng)民本身，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播的低門(mén)檻和開(kāi)放性，都極大沖擊了信息的真實(shí)性。從這個(gè)視角來(lái)說(shuō)，政府要求網(wǎng)民“不信謠、不傳謠”，絕非易事。因?yàn)榫W(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的嚴(yán)重匱乏，給客觀辨別網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)卧黾恿瞬恍〉睦щy，難以判斷某條網(wǎng)絡(luò)輿論是否“謠言”。只有不斷網(wǎng)民教育素養(yǎng)、知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)網(wǎng)民自主理性分析判斷事件真?zhèn)蔚哪芰Γ拍芷渚哂械种撇涣夹畔⒌淖杂X(jué)意識(shí)。

2.保障信息公開(kāi)度

對(duì)于危機(jī)事件的報(bào)道，一定要堅(jiān)持實(shí)事求是原則，保障公眾對(duì)該事件的必要知情權(quán)，在涉及到政府或公共組織的輿論危機(jī)中，要做到盡可能早的積極回應(yīng)，最快速度調(diào)查事情的始末，并將有關(guān)信息公布于眾，把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，努力營(yíng)造良好的組織形象。

3.發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用

新媒體時(shí)代，使廣大民眾獲得了較以前更多的事件發(fā)言權(quán)，也帶來(lái)了嚴(yán)重負(fù)面影響，浪潮化和非理性化等造成的具有較大社會(huì)傷害的網(wǎng)絡(luò)輿論事件的時(shí)有發(fā)生。這時(shí)候，意見(jiàn)領(lǐng)袖要充分承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著理性化方向發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)民的自我約束以及自我引導(dǎo)，來(lái)放大網(wǎng)絡(luò)輿論的正面功效。

要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論中話語(yǔ)權(quán)利中心意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。他們?cè)谛畔鬟f過(guò)程中具有非凡活力，且觀點(diǎn)和看法會(huì)影響所接觸的大多受眾并極有可能得到其支持。要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖充當(dāng)把關(guān)者的角色，發(fā)揮過(guò)濾信息的作用。

4.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論媒介守門(mén)人的作用

遵守公共性導(dǎo)向原則，從內(nèi)容方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的把關(guān)作用。對(duì)于有些能夠激發(fā)群眾強(qiáng)烈情緒，矛盾尖銳卻嚴(yán)重失實(shí)的消息，在其未擴(kuò)散或未造成嚴(yán)重后果之前，要堅(jiān)決掐斷，而對(duì)疑似謠言等具有煽動(dòng)性的內(nèi)容，要實(shí)事求是，快速查明真相，爭(zhēng)取在第一時(shí)間辟謠，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。

5.利用媒介加大正面輿論宣傳引導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，各級(jí)政府應(yīng)該積極加大建設(shè)主流媒體的力度同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展，重視網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。利用新媒體時(shí)代媒介信息傳播的方便快捷，盡可能早的發(fā)布準(zhǔn)確信息，及時(shí)表明政府或相關(guān)組織的立場(chǎng)觀點(diǎn)等，從而利于強(qiáng)化正面輿論的“老大地位”。