楊琦鉅

摘 要：推進(jìn)媒體深度融合是一個時代課題，而內(nèi)容生態(tài)的搭建是推進(jìn)深度融合的重要環(huán)節(jié)。本文以“人民號”為例，著重研究其內(nèi)容生態(tài)的搭建以及推進(jìn)深度融合的路徑。通過對“人民號”敘事模式的分析，我們可以看出“人民號”利用政務(wù)發(fā)布、主流媒體和用戶三方力量搭建內(nèi)容生態(tài)，推進(jìn)深度融合。同時就“人民號”內(nèi)容生態(tài)仍需改進(jìn)之處做出討論。研究結(jié)果表明，“人民號”搭建的內(nèi)容生態(tài)匯集了人民的力量與聲音，使其具有了強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，其成功實踐對我們推進(jìn)媒體深度融合有一定的啟示意義。

關(guān)鍵詞：“人民號”; 敘事模式; 內(nèi)容生態(tài); 深度融合

中圖分類號：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2019）08-0084-04

2019年1月25日，習(xí)近平總書記提出要“推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論”。媒體融合的直接表現(xiàn)就是形態(tài)融合， 從單一形態(tài)媒體到全媒體形態(tài)運營、再到融合式的進(jìn)化[1]。如果說形態(tài)融合是媒體融合的“上半場”，那么生態(tài)融合就是其“下半場”。媒體融合進(jìn)入到“下半場”，內(nèi)容生態(tài)已然成為媒體的核心競爭力。因此，主流媒體推進(jìn)深度融合就需要在內(nèi)容領(lǐng)域“發(fā)力”。

搭建內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為主流媒體推進(jìn)深度融合的重點，搭建什么樣的內(nèi)容生態(tài)以及如何搭建，成為主流媒體亟需解決的問題。人民日報社推出的“人民號”內(nèi)容聚合平臺，以一種不同于以往的敘事模式，搭建內(nèi)容生態(tài)，深耕內(nèi)容價值，推進(jìn)媒體深度融合。

一、創(chuàng)新：以新的新聞敘事模式搭建內(nèi)容生態(tài)

從敘事學(xué)的“故事——話語”理論模型角度上看，“敘事模式”探究的是講訴故事的不同方式，關(guān)注的是話語[2]?！叭嗣裉枴蓖ㄟ^政務(wù)發(fā)布、主流媒體、個體用戶三大力量創(chuàng)新新聞敘事模式，豐富故事的講訴方式，這種敘事模式主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

（一） “主流媒體+政務(wù)發(fā)布”的敘事模式

“主流媒體+政務(wù)發(fā)布”的敘事模式主要表現(xiàn)在政府部門以主流媒體為渠道進(jìn)行信息傳播，這種敘事模式既能擴大政務(wù)信息的傳播力度，又有助于主流媒體內(nèi)容生態(tài)的搭建。

“人民號”將眾多政務(wù)發(fā)布平臺聚合在一起，用自身的流量優(yōu)勢提升政府平臺的用戶基數(shù)，這將更有利于政策的傳播以及擴大政府平臺的影響力。此外，“人民號”的政務(wù)發(fā)布會用講故事的形式來傳播信息，例如，最高人民檢察院在“人民號”發(fā)布的《一時嘴饞誘捕野鴨貓頭鷹，行為人觸刑受罰》，用生動的故事給人啟迪，同時也讓“人民號”的內(nèi)容生態(tài)具有了多樣性。根據(jù)今年人民日報客戶端發(fā)布的《人民號2月影響力榜單》，中華人民共和國最高人民檢察院位居第一，足見在“人民號”中用戶對政務(wù)發(fā)布平臺的關(guān)注度。

在泛資訊類平臺層出不窮的今天，“人民號”最大的優(yōu)勢在于主流媒體與政務(wù)發(fā)布的敘事融合。政務(wù)發(fā)布通過“人民號”向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與其他泛資訊類平臺相比，“人民號”的“主流媒體+政務(wù)發(fā)布”的敘事模式更具有獨特性。同時，政務(wù)信息、媒體生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容在“人民號”上共存共享，真正實現(xiàn)了內(nèi)容上的形態(tài)各異與分眾傳播。

（二）“主流媒體+用戶”的互動敘事模式

“主流媒體+用戶”的互動敘事模式表現(xiàn)在雙方共同進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與敘述，這種互動敘事讓內(nèi)容兼具了用戶的創(chuàng)新活力與主流媒體的價值取向。

“互動”一詞被認(rèn)為是數(shù)字媒體與其他媒體之間最重要的區(qū)別因素。在對新媒體的敘事研究中，“互動”是一個被廣泛使用甚至經(jīng)常用錯的詞。那么“互動”的準(zhǔn)確定義是什么？瑪麗-勞爾·瑞安認(rèn)為，“互動性指用戶同文本之間的各種關(guān)系。就數(shù)字文本而言，互動性是指用戶向計算機提供輸入的能力，以及計算機按此輸入調(diào)整自身行為的能力”[2];而在另一位研究者看來，在由傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的發(fā)展過程中，觀眾（用戶）的確表現(xiàn)的更加主動，但是“互動”還需要媒介技術(shù)本身能夠?qū)τ脩舻闹鲃幼龀鲰憫?yīng)[4]。可以看出，兩位學(xué)者都認(rèn)為，在新媒體語境下，媒介對用戶的主動回應(yīng)是“互動”的重要一環(huán)，單純的選擇并不構(gòu)成互動，選擇只是互動性的必要條件而非充分條件。據(jù)此，筆者認(rèn)為，互動敘事就是用戶與媒體共同輸出內(nèi)容的模式?！叭嗣裉枴钡幕訑⑹履Ｊ街饕w現(xiàn)在以下兩個方面。

1.“主流媒體+用戶”的雙元敘事視角形成復(fù)調(diào)敘事

敘事視角體現(xiàn)了敘述者對故事講述方式的變化?！叭嗣裉枴迸c用戶的雙元敘事視角主要表現(xiàn)在全知視角與內(nèi)視角的結(jié)合，全知視角多為滿足宏觀敘事、方便媒體隨時發(fā)聲的需要[5];內(nèi)視角即敘述者視角，也可理解為限知視角，用戶生產(chǎn)內(nèi)容多為內(nèi)視角。例如，在2019年“3·21響水化工企業(yè)爆炸”事故后，人民日報于3月23日在“人民號”上發(fā)布《響水爆炸，一查到底》的文章，全文就事故原因追查，事故暴露出的問題以及事故的后續(xù)處理工作進(jìn)行了說明，這凸顯了主流媒體的全知視角和對事故的宏觀把控。同時名為“濮陽之家”的自媒體同日在“人民號”上發(fā)布了《探訪響水爆炸1公里外村莊：老夫婦抱著兩個月大龍鳳胎跑出屋外》的短視頻，視頻以敘述者的限知視角講訴故事，聚焦微觀，讓讀者產(chǎn)生情感上的共鳴。由此可見，“人民號”的內(nèi)容在“主流媒體+用戶”的雙元敘事視角下真正具備了深度與廣度。

學(xué)者曾慶香提出了新媒體語境下的三種新聞敘事模式，即蜂巢型新聞敘事模式、菱形的新聞敘事模式和鉆石型新聞敘事模式[6]，其中蜂巢型新聞敘事模式主要是針對突發(fā)性的新聞事件，在這一類新聞事件中，媒體力求分秒傳播，不可能面面俱到地將新聞事件中的每一個要素都報道出來，必須依靠后續(xù)報道來補充。筆者認(rèn)為，在蜂巢型新聞敘事模式中，用戶扮演著重要的角色，用戶的內(nèi)視角敘事雖然不及主流媒體全知視角敘事的深度，但卻能在微觀層面展現(xiàn)新聞事件中的某些信息。所以，“人民號”依靠“眾人之力”，就可以挖掘出更多重要的新聞信息，以“眾人之力”讓內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)活力。

2.“人民號”平臺+個體數(shù)字?jǐn)⑹?/p>

媒介技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了傳授關(guān)系的變化，隨之而來的就是每個人都能成為傳播者，“精英敘事”逐漸轉(zhuǎn)向“平民敘事”，個體數(shù)字?jǐn)⑹麻_始崛起并在新媒體語境下大放異彩。相比之下，傳統(tǒng)主流媒體的“精英敘事”受到了影響，以媒體為創(chuàng)作主體的“宏大敘事”被用戶創(chuàng)作的“小敘事（平民敘事）”沖擊?！叭嗣裉枴蔽{個體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與敘述，打破了宏大敘事的模式化創(chuàng)作，同時制定規(guī)則讓“小敘事”也能展現(xiàn)大主題。例如，文章《過度教育，正在毀掉家庭的幸?！吠ㄟ^對家庭故事的描寫表達(dá)了“何為正確的家庭教育方式”。這種個體數(shù)字?jǐn)⑹碌膬?yōu)點在于它既能提高用戶的閱讀體驗，又能在一定程度上給讀者啟迪。個體數(shù)字?jǐn)⑹聻椤叭嗣裉枴钡膬?nèi)容生態(tài)注入了活力。

“人民號”以“創(chuàng)作大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為原則，通過邀請入駐和遴選入住，對內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)[7]。到目前為止，已經(jīng)有大量的優(yōu)質(zhì)自媒體入駐了“人民號”。與以往個體敘事的“單打獨斗”不同，這些自媒體依托“人民號”，更具有流量優(yōu)勢，其故事也更加優(yōu)質(zhì)。這種媒體與個體用戶之間的合作以用戶為主導(dǎo)，讓用戶自己來進(jìn)行故事的生產(chǎn)與講述，“人民號”為用戶提供內(nèi)容分發(fā)的平臺。但這并不意味著對用戶內(nèi)容生產(chǎn)的“放養(yǎng)”，“人民號”有自己的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，只有優(yōu)質(zhì)的、無害的內(nèi)容才能進(jìn)入分發(fā)渠道，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，在激發(fā)用戶的創(chuàng)新活力的同時兼具主流價值取向。用戶主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)與敘述，“人民號”則提供內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)與分發(fā)渠道，這種模式體現(xiàn)了用戶與主流媒體的敘事互動，也體現(xiàn)了“精英敘事”與“平民敘事”的融合發(fā)展。

二、“人民號”搭建內(nèi)容生態(tài)的現(xiàn)實意義

“人民號”匯集政務(wù)發(fā)布、主流媒體以及用戶，用全新的敘事模式搭建內(nèi)容生態(tài)。這種內(nèi)容生態(tài)的搭建對于“人民號”有諸多有益影響，這主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一） 擴大“人民號”在用戶存量競爭中的優(yōu)勢

如今，媒體之間的競爭主要體現(xiàn)在對用戶的爭奪。在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容價值逐漸成為媒體吸引用戶的核心競爭力，誰能生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就能吸引用戶，進(jìn)而掌握話語權(quán)，保持核心競爭力。根據(jù)2019年2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網(wǎng)民5 653萬。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。由此可見，由互聯(lián)網(wǎng)普及率所帶來的用戶增長紅利正在進(jìn)一步降低，因此媒體對用戶存量的競爭將會更加激烈。

“人民號”匯聚“眾人之力”生產(chǎn)海量內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源吸攏用戶。此外，“人民號”對用戶生產(chǎn)內(nèi)容也十分重視，這極大地刺激了用戶的創(chuàng)作熱情，吸引了更多的用戶?！叭嗣裉枴贝罱▋?nèi)容生態(tài)，讓敘事角度更加多元，內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，這使得“人民號”真正具有了用戶規(guī)模與黏性。

（二）提升“人民號”的影響力，增強輿論引導(dǎo)力

“人民號”搭建內(nèi)容生態(tài)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了更多的用戶。在以用戶思維為核心的互聯(lián)網(wǎng)時代，具有用戶規(guī)模與黏性的媒體更具影響力。用戶的數(shù)量、停留時長、參與程度， 代表媒體對受眾的聚攏吸附能力、社會動員能力和行為塑造能力， 構(gòu)成媒體視為生命的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力[8]。所以，主流媒體要在互聯(lián)網(wǎng)時代提升自己的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，就要贏得用戶，擴大用戶規(guī)模。而在內(nèi)容價值回歸的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已然成為媒體吸攏用戶的“活水”。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記說到，主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)?！叭嗣裉枴贝罱▋?nèi)容生態(tài)，講訴人民故事，匯聚人民聲音，提升了自己的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（三）推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展

主流媒體所推進(jìn)的深度融合，應(yīng)當(dāng)是基于對趨勢的分析研判，基于自身的目標(biāo)定位、資源稟賦、發(fā)展基礎(chǔ)的審慎選擇[6]。隨著內(nèi)容價值的回歸，各大媒體均尋求在內(nèi)容領(lǐng)域“發(fā)力”。搭建內(nèi)容生態(tài)，這就是目前媒體轉(zhuǎn)型的趨勢;“人民號”依托人民日報的豐富資源和龐大的用戶基數(shù)，這就是其優(yōu)勢;而匯聚人民的力量與聲音，進(jìn)而掌握輿論場的話語主導(dǎo)權(quán)是“人民號”的目標(biāo)定位。事實證明，“人民號”聚集用戶、政務(wù)發(fā)布和主流媒體進(jìn)行海量內(nèi)容生產(chǎn)，搭建屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，在一定程度上推動了自身的深度融合發(fā)展。

三、優(yōu)化“人民號”內(nèi)容生態(tài)的措施

筆者認(rèn)為，目前優(yōu)化“人民號”內(nèi)容生態(tài)的措施可以從三個方面進(jìn)行，即對內(nèi)容資源的準(zhǔn)確分類、對往期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效整合以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行獎勵。

第一，是對內(nèi)容資源進(jìn)行準(zhǔn)確分類?！叭嗣裉枴弊鳛閮?nèi)容聚合平臺，其出發(fā)點就是要匯集海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這種情況下如果不對海量內(nèi)容資源進(jìn)行整合分類，就容易出現(xiàn)“一鍋粥”的現(xiàn)象，不利于內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)以及提升用戶的閱讀體驗。因此筆者認(rèn)為“人民號”應(yīng)在首頁設(shè)置內(nèi)容分類專欄，例如圖片故事、視頻故事、生活軟文等等，這樣才能讓用戶更方便地閱讀，提升用戶的閱讀體驗。

第二，是對往期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效地整合。在這么多自媒體、主流媒體和政府部門入駐的情況下，“人民號”每天發(fā)布的內(nèi)容基本上達(dá)到成百上千條，讓用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一段時間內(nèi)保持足夠的曝光率是提升用戶黏性的重要方法。雖然目前“人民號”平臺會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以彈窗的形式發(fā)布給用戶，但這種“彈窗”形式的實際傳播效果還有待商榷。并且就現(xiàn)狀來看，用戶很難從直觀感受上判斷哪些內(nèi)容是最具有價值的。所以筆者認(rèn)為“人民號”應(yīng)設(shè)置一個“精選內(nèi)容”專欄，對一定時間之內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效整合，這樣就可以讓用戶在瀏覽“人民號”時對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有一個直觀上的判斷，提升用戶的閱讀體驗。

第三，是制定獎勵機制，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行一定的獎勵。搭建內(nèi)容生態(tài)的核心是“人”，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者一些獎勵，在一定程度上更能激發(fā)其創(chuàng)作的活力與動力，以此實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。從長遠(yuǎn)來看，“人民號”為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一定的獎勵也是大勢所趨。

四、結(jié) 語

推進(jìn)媒體深度融合是一個時代的課題，它意味著媒體融合已從“上半場”的形態(tài)融合進(jìn)入“下半場”的生態(tài)融合，媒體融合進(jìn)行到“下半場”，在內(nèi)容領(lǐng)域“發(fā)力”已經(jīng)成為主流媒體推進(jìn)深度融合的重點。讓內(nèi)容煥發(fā)活力是媒體吸附用戶的關(guān)鍵，但內(nèi)容生態(tài)的搭建并非一朝一夕之功，它需要以用戶為核心，以技術(shù)、相關(guān)制度保障等為動因，扎實積累，穩(wěn)步推進(jìn)，才能實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的深度融合發(fā)展，進(jìn)而加快推進(jìn)媒體融合。

通過“人民號”我們可以看出，搭建什么樣的內(nèi)容生態(tài)以及怎樣搭建，才能讓主流媒體匯聚人民的力量和聲音，進(jìn)而保證主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的話語主導(dǎo)權(quán)與競爭優(yōu)勢。因此，主流媒體推進(jìn)深度融合應(yīng)讓內(nèi)容煥發(fā)“活力”。內(nèi)容價值的回歸乃時代所趨，所以，我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為， 搭建用戶喜聞樂見的內(nèi)容生態(tài)，加快推動媒體融合發(fā)展， 使主流媒體具有強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]