常亦晨　包甜甜

[摘要]近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的快速興起帶動(dòng)了消費(fèi)信貸行業(yè)的發(fā)展，支付寶在2015年順勢(shì)推出了螞蟻花唄。這款線上線下消費(fèi)領(lǐng)域通用的信貸產(chǎn)品，推出后很快就受到了人們的力捧，得到了快速的推廣普及。本文基于麥奎爾的效果層級(jí)理論，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)花唄的創(chuàng)新決策過(guò)程進(jìn)行深入分析，以驗(yàn)證個(gè)體在花唄推廣不同階段的心理特征、認(rèn)知發(fā)展過(guò)程。

[關(guān)鍵詞】螞蟻花唄 效果層級(jí)理論 創(chuàng)新-決策過(guò)程

一、螞蟻花唄相關(guān)概念闡釋

螞蟻花唄是螞蟻金服在2015年推出的一款信貸消費(fèi)產(chǎn)品，它的功能跟信用卡相類似，這讓每個(gè)花唄用戶都充分享受到了這月花、下月還的超前消費(fèi)快感。另一方面，針對(duì)逾期不還的用戶，花唄會(huì)從中收取0.05%/天手續(xù)費(fèi)。在2017年上半年，花唄開(kāi)通了分期還款業(yè)務(wù)，根據(jù)3期、6期、12期這3種不同期限分別收取相應(yīng)利息。目前花唄主要有三種應(yīng)用場(chǎng)景：一是阿里巴巴麾下的淘寶天貓等大型電商，二是與其合作的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)，三是零售、餐飲、娛樂(lè)、醫(yī)療、教育業(yè)等線下的消費(fèi)平臺(tái)，到了2018年，花唄服務(wù)更是向金融業(yè)進(jìn)發(fā)，與銀行等金融機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作。

二、效果層級(jí)理論

溝通效果的層級(jí)概念，是指?jìng)€(gè)人從認(rèn)知上的改變到外在行為改變所經(jīng)歷的階段。[1]嗷果層級(jí)階段和創(chuàng)新一決策過(guò)程的各階段是相對(duì)應(yīng)的（參見(jiàn)表3-1）。社會(huì)心理學(xué)者麥奎爾是第一位提出效果層級(jí)模式的人，現(xiàn)在這個(gè)理論已經(jīng)廣泛運(yùn)用在溝通傳播的研究領(lǐng)域。

三、螞蟻花唄的創(chuàng)新一決策過(guò)程

創(chuàng)新一決策的過(guò)程是EM.羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提出的概念，創(chuàng)新一決策過(guò)程即一種新的思想、新事物或新風(fēng)尚通過(guò)某種傳播途徑在社會(huì)體系中進(jìn)行推廣的過(guò)程。一個(gè)完整的創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段，第一階段是認(rèn)知階段，即個(gè)體或組織知曉了創(chuàng)新的存在，并對(duì)創(chuàng)新有了一定了解。第二階段是說(shuō)服，即個(gè)體或組織對(duì)創(chuàng)新形成的態(tài)度，贊同或不贊同。第三是決策階段，即個(gè)體或組織對(duì)采用還是拒絕創(chuàng)新做出抉擇。第四是執(zhí)行階段，這是個(gè)人或組織將創(chuàng)新付諸實(shí)施的階段。確認(rèn)階段是創(chuàng)新決策的最后一環(huán)節(jié)，此時(shí)采用者會(huì)對(duì)創(chuàng)新結(jié)果進(jìn)行評(píng)估確認(rèn)，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果來(lái)決定是否繼續(xù)使用該項(xiàng)創(chuàng)新。

同理，螞蟻花唄的推廣，不是一蹴而就的，也經(jīng)歷了五個(gè)階段。本章把問(wèn)卷調(diào)查法和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合，對(duì)花唄創(chuàng)新一決策過(guò)程進(jìn)行研究。該問(wèn)卷的問(wèn)題均以研究對(duì)象——螞蟻花唄為導(dǎo)向，結(jié)合羅杰斯和麥奎爾的《效果層級(jí)與創(chuàng)新-決策過(guò)程的階段和階段變化》表設(shè)計(jì)而來(lái)，如表3-1。筆者于線上隨機(jī)發(fā)送問(wèn)卷若干份，共回收有效問(wèn)卷212份。

（一）認(rèn)知階段

認(rèn)知是個(gè)體或組織對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行初步了解的階段。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新一決策過(guò)程是從認(rèn)知階段開(kāi)始的，當(dāng)個(gè)人或其他決策單位面對(duì)一項(xiàng)創(chuàng)新并了解了其功能時(shí)，認(rèn)知階段就開(kāi)始了。[2]若受眾在認(rèn)知階段沒(méi)有獲取充足的信息，則會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新遭到拒絕或者認(rèn)知的終止。

由表3-2可知，對(duì)花唄非常了解和一般了解的人數(shù)，即對(duì)花唄有了一定認(rèn)知程度的人數(shù)占比96.22%，可見(jiàn)人們對(duì)螞蟻花唄的認(rèn)知程度非常高，那么被調(diào)查者們都是從哪些渠道知道螞蟻花唄的？從表3-3可以看到，大部分人都是從花唄自身的推廣活動(dòng)、廣告和大眾媒體這傳播兩個(gè)渠道知道花唄的，從人際關(guān)系渠道獲知花唄的人占比很小，由此印證了，在創(chuàng)新一決策的認(rèn)知階段，大眾傳播的確比人際傳播發(fā)揮著更加重要的作用。與此同時(shí)，花唄作為一款產(chǎn)品，它自身的推廣活動(dòng)和廣告在人們對(duì)其的認(rèn)知中產(chǎn)生的影響最為顯著，如風(fēng)靡全國(guó)的“掃一掃，領(lǐng)紅包”的病毒式營(yíng)銷、推出花唄周卡時(shí)而打造的場(chǎng)景營(yíng)銷、魔性搞笑的短視頻廣告，這些不斷出沒(méi)的推廣活動(dòng)和廣告營(yíng)銷，很快就讓花唄在人群中混了個(gè)臉熟。

花唄在網(wǎng)絡(luò)上的“走紅”很大一部分原因在于它的魔性廣告，不少看過(guò)花唄廣告的網(wǎng)友都被這段視頻洗腦，并深深地記住了它?；▎h這一傳播推廣方法正印證了馬爾科姆·格拉德威爾的附著力法則，即：有一些特別的方式能夠使一條具有傳染性的信息被人記住，只要在信息的措辭和表達(dá)上做一些簡(jiǎn)單的修改，就能在影響力上獲得很大不同的效果。[3]花唄logo在短視頻里面被設(shè)計(jì)成了一個(gè)鮮活生動(dòng)的“小人兒”，這種廣告設(shè)計(jì)使花唄對(duì)受眾產(chǎn)生了一種神奇的附著力，深深印刻于受眾的腦海里，并對(duì)受眾產(chǎn)牛影響。

（二）說(shuō)服階段

受眾對(duì)于創(chuàng)新有初步了解后，如果對(duì)該創(chuàng)新有了興趣，則會(huì)對(duì)于創(chuàng)新的信息進(jìn)行搜集，進(jìn)一步的深入了解，從而形成贊同或不贊同的態(tài)度，即說(shuō)服階段。

調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在知道花唄后，有58.59%的人對(duì)于花唄相關(guān)信息進(jìn)行了搜索查詢，根據(jù)表顯示，親人、朋友、同事等熟人是被調(diào)查者們對(duì)花唄相關(guān)信息進(jìn)行搜索或詢問(wèn)的主要渠道，即人際溝通是在說(shuō)服階段中發(fā)揮更為重要作用的傳播渠道，產(chǎn)牛這種現(xiàn)象的原兇是：受眾在面臨著創(chuàng)新的不確定性、形成決意之前，需要他人的支持來(lái)確定自己對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度恰當(dāng)與否，被調(diào)查者同樣如此，需要通過(guò)詢問(wèn)身邊的同伴來(lái)支持其對(duì)花唄的態(tài)度，大眾傳播廣泛傳播的特性在說(shuō)服階段反倒成了劣勢(shì)，因?yàn)槠錈o(wú)法滿足受眾個(gè)性化的信息需求，所以能為受眾提供個(gè)性化建議的人際溝通在說(shuō)服階段成了人們進(jìn)一步了解花唄的首要渠道。

人際溝通中會(huì)產(chǎn)生溝通的同質(zhì)性和異質(zhì)性現(xiàn)象。同質(zhì)性的概念最早由拉扎斯菲爾德和默頓提出，即溝通雙方在學(xué)歷、社會(huì)地位、生活環(huán)境、信仰等各方面背景上的相似程度，異質(zhì)性與同質(zhì)性的概念相對(duì)，即溝通個(gè)體之間的相異程度?；▎h的創(chuàng)新說(shuō)服階段以人際溝通渠道為主，同樣也會(huì)產(chǎn)生溝通的同質(zhì)性和異質(zhì)性情況，如身邊的同事、朋友等人向我們介紹推薦花唄時(shí)，我們極有可能會(huì)對(duì)花唄的相關(guān)信息產(chǎn)生興趣，這種溝通的有效性和共鳴感均來(lái)自于同質(zhì)性，而當(dāng)我們作為花唄用戶，向長(zhǎng)輩們推薦花唄時(shí)，他們可能很難接受抑或誤解花唄，我們與長(zhǎng)輩無(wú)法就螞蟻花唄達(dá)成共識(shí)、順暢溝通，自己還可能產(chǎn)生了心理上的不愉快，這種低效溝通很大程度來(lái)源于異質(zhì)性。異質(zhì)性溝通雖然容易產(chǎn)生不愉快和無(wú)效溝通，但從另一個(gè)方面來(lái)看，它引領(lǐng)溝通朝著垂直方向延伸發(fā)展，比起停留在水平層面的同質(zhì)性溝通，異質(zhì)性溝通更有利于創(chuàng)新從上至下的全方位擴(kuò)散。

（三）決策階段

對(duì)螞蟻花唄有了一定了解之后，個(gè)人會(huì)對(duì)花唄做出使用或拒絕使用的決策，進(jìn)入創(chuàng)新的決策階段。在決策階段，人們都是根據(jù)自己的感知到的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)進(jìn)行決策判斷。Bauer是感知風(fēng)險(xiǎn)理論的最早提出者，他認(rèn)為消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)都有對(duì)結(jié)果的不確定性，即無(wú)法預(yù)知或確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)決策是否正確，是否會(huì)產(chǎn)生令人不愉快的后果。[4]Pe-ter&Tarpey在Roselius和Jacohy&Kaplan的基礎(chǔ)上，對(duì)不同品牌的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步研究，完善了感知風(fēng)險(xiǎn)理論的維度，分別是：“財(cái)務(wù)資金風(fēng)險(xiǎn)、功能使用風(fēng)險(xiǎn)、心理壓力風(fēng)險(xiǎn)、身體承受風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)?！盵5]表3-5顯示了被調(diào)查者們對(duì)花唄相關(guān)信息的重視程度，“是否安全可靠”和“還款方式”在各項(xiàng)內(nèi)容中所占比重最大，可見(jiàn)被調(diào)查者們對(duì)于花唄功能使用風(fēng)險(xiǎn)的感知最為敏感，功能風(fēng)險(xiǎn)即產(chǎn)品無(wú)法符合用戶的預(yù)期想象所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，所以花唄產(chǎn)品所宣傳的安全可靠性與其實(shí)際的安全可靠性成了個(gè)體決定是否使用花唄的重要考量因素，基于此，花唄官方應(yīng)采取合理的方式來(lái)規(guī)避或減輕個(gè)體感知到的功能使用風(fēng)險(xiǎn)，確保其使用規(guī)則的真實(shí)性和公開(kāi)透明性，這樣才能讓用戶更加信賴的使用花唄，讓花唄得到更快的推廣。

（四）執(zhí)行階段

經(jīng)過(guò)思考期和準(zhǔn)備期之后，潛在用戶會(huì)把創(chuàng)新投入使用，進(jìn)入執(zhí)行階段。根據(jù)筆者問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31.31%的人在了解花唄之后很快就開(kāi)通使用，但大部分的人，即67.68%的人還是猶豫了一段時(shí)間才使用花唄，由表可知，大多數(shù)的人的決策猶豫期都在一個(gè)月之內(nèi)，在經(jīng)過(guò)考慮后這些人才會(huì)使用花唄，而決策猶豫期該現(xiàn)象則源自于KAP差距，即當(dāng)個(gè)人知道某項(xiàng)創(chuàng)新，雖然對(duì)它有好感，但并沒(méi)有接受，這種由于認(rèn)知與實(shí)際行為不符而產(chǎn)牛的不和諧感，會(huì)促使個(gè)人接受創(chuàng)新，這種行為會(huì)出現(xiàn)在執(zhí)行階段。[2]異曲同工，被調(diào)查者們由猶豫轉(zhuǎn)向使用花唄的動(dòng)力源自于其自身的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯汀格于1957年提出：人類有機(jī)體試圖在其意見(jiàn)、態(tài)度、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立內(nèi)在的和諧性和一致性，即個(gè)人的認(rèn)知存在著一種協(xié)調(diào)的內(nèi)驅(qū)力，假如這些因素不能很好地相符合，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，以減少這種不愉快的情緒體驗(yàn)。[6]減少認(rèn)知失調(diào)的方法主要有兩種，其一是改變一個(gè)行為的認(rèn)知元素，這是解決失調(diào)常用的辦法，即個(gè)體改變自身的不和諧因素使其與環(huán)境相融合：其二是改變一個(gè)環(huán)境的認(rèn)知元素，即個(gè)體通過(guò)改變環(huán)境中不和諧因素使其與自身達(dá)成和諧一致，但這種情況很少出現(xiàn)，因?yàn)榭尚行院艿?。被調(diào)查者們?cè)跊Q策階段，應(yīng)對(duì)花唄這項(xiàng)創(chuàng)新所帶來(lái)的認(rèn)知失調(diào)問(wèn)題時(shí)，選擇的解決方式就是改變他們自身行為的的認(rèn)知元素，決定使用花唄，達(dá)成認(rèn)知和諧。所以認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論很好地解釋了，為什么絕大多數(shù)人在了解花唄、進(jìn)入決策階段后，無(wú)論是立即使用還是猶豫一段時(shí)間，最后都會(huì)去使用它，而不是去拒絕它的原因。

在執(zhí)行階段，人們選擇使用花唄，從自身原因來(lái)說(shuō)是兇為使用花唄能滿足他們的個(gè)人需要，這種行為與“使用與滿足”理論息息相關(guān)，該理論由卡茨提出，它屬于傳播學(xué)中的受眾行為理論，該理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。[7]大學(xué)牛是使用花唄的主要群體之一，由于他們都沒(méi)有申請(qǐng)信用卡的資格，而花唄開(kāi)通門(mén)檻低、功能相當(dāng)于小額度銀行卡等特點(diǎn)，滿足了他們超前消費(fèi)的需求。還有一種被動(dòng)使用花唄的人群，他們看重的是花唄紅包支付有優(yōu)惠的特點(diǎn)，能滿足自己省錢(qián)的需求，所以使用花唄。由此可見(jiàn)，個(gè)體看中了花唄的某個(gè)特質(zhì)，且該特質(zhì)可以滿足其需求，他們才會(huì)使用花唄。

（五）確認(rèn)階段

確認(rèn)階段是創(chuàng)新一決策的最后階段，用戶在此階段會(huì)對(duì)創(chuàng)新結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，從而決定是否繼續(xù)采用該項(xiàng)創(chuàng)新，只有當(dāng)用戶在該階段決定持續(xù)采用創(chuàng)新，才意味著該項(xiàng)創(chuàng)新的推廣是成功的。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中有87.76%的人在繼續(xù)使用花唄，說(shuō)明花唄的推廣總體上來(lái)說(shuō)是比較成功的。

與此同時(shí)，仍有少數(shù)的被調(diào)查者關(guān)閉了花唄，如表3-7所示，究其原兇，大多數(shù)人停止使用花唄是為了防止過(guò)度消費(fèi)，這是花唄在用戶確認(rèn)階段出現(xiàn)的終止現(xiàn)象。終止分兩種類型，其一是“取代終止”，這是一種為了接受更好的新想法而拒絕另一種想法的決策，其二是“醒悟終止”，這是對(duì)先前接受的創(chuàng)新表現(xiàn)不滿意，從而做出拒絕的決定。取代終止體現(xiàn)在用戶因其他信貸產(chǎn)品在額度、還款期限等方面更有優(yōu)勢(shì)，改用其他產(chǎn)品，棄用花唄：醒悟終止體現(xiàn)在用戶認(rèn)為花唄讓自己入不敷出，并不適合自己使用，所以徹底放棄使用這類產(chǎn)品。無(wú)論是哪種終止，都說(shuō)明了花唄在這些方面有著一定程度上的不足。

結(jié)語(yǔ)

從學(xué)術(shù)意義層面來(lái)看，該研究拓展了效果層級(jí)理論的應(yīng)用范圍，從全新角度對(duì)螞蟻花唄的發(fā)展進(jìn)行了分析研究。從實(shí)踐意義層面來(lái)看，本文通過(guò)對(duì)花唄擴(kuò)散階段的分析，我們可以直觀具象地了解到，個(gè)體在花唄推廣過(guò)程中心理特征的變化，與此同時(shí)，問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果也顯示了用戶在考慮是否采納花唄，抑或使用花唄的過(guò)程中其側(cè)重點(diǎn)所在，這對(duì)于類似花唄的信用消費(fèi)更好更快地發(fā)展具有一定的借鑒意義。

注釋：

[1]（荷）丹尼斯·麥奎爾：《大眾傳播理論（第五版）》，北京清華大學(xué)出版社2010

[2]（美）E.M.羅杰斯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）》，唐興通等譯，北京電子工業(yè)出版社2016

[3]（美）馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆點(diǎn)——如何引發(fā)流行》，錢(qián)清等譯，北京中信出版社2006

[4]（美）Bauer.R.A.Consumer Behavior as Risk Takingin Hancock Dvnamic Marketing for a Changing World[M].Processing of the 43rd Conference of the American Mar-keting Association.1960：389-398.

[5]（美）Peter.J.Paul，Tarpey Lawrence X.A ComparativeAnalysis of Three-Consumer Decision Strategies[J].Joumalof Consumer Research.

[6]（美）利昂·費(fèi)斯汀格：《認(rèn)知失調(diào)理論》，鄭全全譯，杭州浙江教育出版社1999

[7]（美）伊萊休·卡茨、保羅·F·拉扎斯菲爾德：《人際影響：個(gè)人在大眾傳播中的作用》張寧譯，北京中國(guó)人民大學(xué)出版社2016