郭意嬌

摘 要：當(dāng)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，客戶的需求越來(lái)越高，用戶體驗(yàn)度成了企業(yè)很關(guān)注的問(wèn)題。客戶需求的日益復(fù)雜化，也有了更大的選擇權(quán)，市場(chǎng)由原來(lái)的供方主導(dǎo)變成了客戶為主導(dǎo)，現(xiàn)代企業(yè)感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷。之前的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)就是將生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去，而現(xiàn)在這種局勢(shì)已經(jīng)悄然發(fā)生改變，客戶已經(jīng)成為首要，我們?nèi)绾芜x擇正確的客戶以及針對(duì)客戶的真正需求建立起長(zhǎng)期有效的客戶關(guān)系尤其重要。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng);營(yíng)銷;客戶關(guān)系

一、建立正確的客戶關(guān)系營(yíng)銷，要樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷是是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而來(lái)滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動(dòng)。營(yíng)銷管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)最終的企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列的營(yíng)銷策略，包括對(duì)目標(biāo)客戶的確定、發(fā)展和完善，為了達(dá)成目標(biāo)客戶的一系列需求進(jìn)行的營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、分析、實(shí)施和控制。由此可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理的核心就是客戶的需求，與客戶建立正確的關(guān)系營(yíng)銷則是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及生存的根本。

營(yíng)銷活動(dòng)主要有四種觀念包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念更多情況下是順應(yīng)消費(fèi)者的需求，它認(rèn)為消費(fèi)者更傾向于價(jià)格偏低的產(chǎn)品，管理者將更多的精力放在生產(chǎn)和分銷產(chǎn)品上。當(dāng)一種產(chǎn)品需求超過(guò)了供給，管理者需要想辦法擴(kuò)大生產(chǎn)的方法，使其產(chǎn)品能及時(shí)供應(yīng);當(dāng)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)成本偏高時(shí)，則是需要來(lái)改變和提高生產(chǎn)的效率來(lái)降低成本。通過(guò)對(duì)以上的情況分析，我們得到生產(chǎn)觀念是有它一定的現(xiàn)實(shí)使用價(jià)值，但生產(chǎn)觀念會(huì)引起營(yíng)銷近視。營(yíng)銷近視是指企業(yè)把更多的精力放在了產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)上，并沒(méi)有考慮到用戶的真正需求，從而導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)力。從上述可以看到生產(chǎn)觀念沒(méi)有重視一個(gè)真正的目標(biāo)——滿足客戶的真正需求。產(chǎn)品觀念認(rèn)為客戶更多的是喜歡高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，包括功能多樣性及有特色的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)把更多的精力花費(fèi)在對(duì)產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新中。銷售觀念認(rèn)為客戶不會(huì)購(gòu)買(mǎi)充足的商品，除非企業(yè)進(jìn)行了促銷的活動(dòng)。企業(yè)在生產(chǎn)力過(guò)剩的時(shí)候，往往會(huì)推行銷售觀念，他們的目標(biāo)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去，而不是制造客戶需求的產(chǎn)品。這種銷售觀念的營(yíng)銷方式存在著很多不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗⒉皇且c客戶建立長(zhǎng)期的合作營(yíng)銷關(guān)系，而是更多的注重買(mǎi)賣(mài)交易，目的是將產(chǎn)品銷售出去，為了銷售而銷售。

營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的充分了解，知道市場(chǎng)的真正需求和欲望，并且能夠按照市場(chǎng)的需求為客戶提供他們所需要的產(chǎn)品，而且是比競(jìng)爭(zhēng)者更加的了解客戶的需求，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們可以看出營(yíng)銷觀念不同于產(chǎn)品觀念的“生產(chǎn)并銷售”的理念，而是一種以客戶為中心的營(yíng)銷原則。那么營(yíng)銷觀念和銷售觀念又有何不同？銷售觀念企業(yè)是一種由內(nèi)向外的視角，以企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品為中心，并且利用大量的推銷和促銷活動(dòng)來(lái)獲得盈利的一種銷售手段。它致力于征服客戶，贏得的是短期的銷售，而不關(guān)心是誰(shuí)買(mǎi)或?yàn)槭裁促I(mǎi)。與之相比，營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心，并且整合各種不同的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響客戶，它是通過(guò)對(duì)于客戶的使用價(jià)值和客戶的滿意度為基礎(chǔ)，能夠與客戶保持長(zhǎng)久的關(guān)系，從而來(lái)獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷觀念作為創(chuàng)建客戶關(guān)系的首要理念被世界諸多企業(yè)而采用，中國(guó)華為、美國(guó)蘋(píng)果、日本索尼等大企業(yè)都是營(yíng)銷觀念的忠實(shí)追隨者，目標(biāo)是將客戶滿意真正植根于公司的組織架構(gòu)中。

樹(shù)立了正常的營(yíng)銷觀念，那么接下來(lái)是建立長(zhǎng)期有效的客戶關(guān)系，建立這種關(guān)系的關(guān)鍵是創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值和客戶滿意度。

能夠?yàn)榭蛻籼峁└叩目蛻舾兄獌r(jià)值的公司才會(huì)得到客戶的青睞，客戶才會(huì)更傾向于在這種企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們來(lái)解釋一下客戶感值價(jià)值的意義：它是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，客戶對(duì)營(yíng)銷者提供的產(chǎn)品服務(wù)總利益與總成本之差所做出的評(píng)估。我們可舉個(gè)例子說(shuō)明一下：國(guó)內(nèi)的快遞公司中，順豐快遞的客戶獲得了許多利益，顯而易見(jiàn)的是其快速和可靠的投遞服務(wù)。然而，客戶也從中得到了一些地位和象征的價(jià)值，使用順豐快遞會(huì)讓接收投遞雙方都有安全而重要的感覺(jué)。當(dāng)客戶決定是否使用順豐快遞郵寄東西時(shí)，消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡以上所說(shuō)的和其它的一些可感知的價(jià)值，進(jìn)而，他們還會(huì)比較使用順豐快遞獲得的價(jià)值和使用其它快遞方式——郵政快遞、申通快遞等提供的服務(wù)所得到的價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)選擇能夠給予其最大感知價(jià)值的服務(wù)。我們?cè)賮?lái)了解一下客戶滿意，它是指依賴一個(gè)產(chǎn)品的可感知績(jī)效與購(gòu)買(mǎi)者的期望相比較的結(jié)果。如果客戶購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品性能都低于期望值的產(chǎn)品，那么客戶就不會(huì)滿意;如果產(chǎn)品的性能超過(guò)了客戶的期望值，那么客戶就會(huì)感到滿足和愉悅。一些聰明的企業(yè)只向消費(fèi)者許諾公司所能夠做到的，但是最終提供給客戶的往往超越了他們的承諾，以此來(lái)取悅和贏得消費(fèi)者。對(duì)于公司產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，滿意的客戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多，價(jià)格敏感度比較低，支持且偏愛(ài)該公司并且會(huì)長(zhǎng)期保持忠誠(chéng)。建立客戶關(guān)系從最基本的關(guān)系到完全營(yíng)銷關(guān)系，企業(yè)必須對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)做出評(píng)估調(diào)查，以便更深入的達(dá)到客戶營(yíng)銷的目的。

二、以海底撈為例如何與客戶建立正確的關(guān)系營(yíng)銷

（一）海底撈介紹

海底撈在全球有近500家店。在國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)的餐廳前五名市場(chǎng)的占有率為5.5%，而海底撈就占有2.2%。而且海底撈也是中國(guó)和全球中式餐飲市場(chǎng)份額第一，分別為0.3%和0.2%。我們還可以從另外兩個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看一下海底撈：一是福利費(fèi)每年服務(wù)的客戶超過(guò)1億人次;二是它在國(guó)內(nèi)的一線城市每個(gè)店的月?tīng)I(yíng)銷額可以達(dá)到500萬(wàn)元，這些數(shù)字在行業(yè)是前無(wú)古人的。

（二）海底撈如何與客戶建立關(guān)系營(yíng)銷

創(chuàng)造出如此出色的數(shù)據(jù)，我們不得不承認(rèn)海底撈的成功。海底撈一直堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是人是生意的基石，此處的人包括員工和客戶，其實(shí)從某種意義上員工也是企業(yè)的客戶。海底撈很大的成功就是建議了正確的客戶關(guān)系營(yíng)銷，它讓更多的普通工薪階層不僅享受到了一流的美食更是享受到了一流的服務(wù)。餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是有目共睹的，在價(jià)格和味道上已經(jīng)很有競(jìng)爭(zhēng)力的海底撈，做到了更人性的客戶服務(wù)，尤其是一些差異化的服務(wù)細(xì)節(jié)上能夠感動(dòng)客戶。滿足每個(gè)客戶的差異化需求并使得客戶能夠感受到尊重，從而促進(jìn)了客戶的回頭率。

海底撈營(yíng)銷觀念在建立初期就非常明確，他們旨在提供更好的火鍋味道和客戶服務(wù)，尤其是在對(duì)客戶服務(wù)上做到了極致。在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，海底撈總是能向客戶提供他們想要的“產(chǎn)品”。這個(gè)產(chǎn)品不僅是指店里提供的各種菜品，更多的是他們對(duì)客戶需求的服務(wù)。只有當(dāng)客戶足夠多的情況下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)而長(zhǎng)久盈利，并能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展下去。我們可以再來(lái)看一組數(shù)據(jù)：海底撈通過(guò)第三方調(diào)查公司進(jìn)行過(guò)民意調(diào)查，65%的新客戶愿意嘗試海底撈，而曾經(jīng)就過(guò)餐的老客戶有98%則表示愿意再次就餐。他們是如何在客戶關(guān)系上做到極致的體驗(yàn)？我們可以列出一些事項(xiàng)：服務(wù)員臉上永遠(yuǎn)掛著微笑，隨時(shí)在身邊服務(wù)于你;客戶如果開(kāi)車(chē)來(lái)就餐，員工可以代客泊車(chē);為客戶提供網(wǎng)上取號(hào)排隊(duì)服務(wù)，如過(guò)號(hào)不作廢順延3個(gè)號(hào)即可;客戶排隊(duì)等候時(shí)，提供免費(fèi)小吃、飲料、水果，提供美甲和擦鞋服務(wù)，另還提供棋牌類娛樂(lè)工具，大幅度減緩了顧客排隊(duì)等候的煩燥情緒;客戶點(diǎn)餐時(shí)，以節(jié)約為本，所有餐品都有半份選項(xiàng)，如果點(diǎn)餐過(guò)多，服務(wù)員也會(huì)及時(shí)提醒;客戶就餐時(shí)，為每個(gè)人提供圍裙，為戴眼鏡的客戶提供眼鏡布，為長(zhǎng)發(fā)散發(fā)女士提供發(fā)帶，放在桌面的手機(jī)會(huì)被服務(wù)生提供透明的塑料帶，這些超細(xì)節(jié)的服務(wù)，超乎預(yù)料;如果你是一個(gè)人就餐，服務(wù)員會(huì)為你提供一個(gè)一起用餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起來(lái)用餐，有專門(mén)的小朋友游樂(lè)場(chǎng)地，會(huì)有專人陪同玩耍，也會(huì)贈(zèng)送小朋友免費(fèi)的玩具，服務(wù)生還可以負(fù)責(zé)幫助客人喂小朋友吃飯，讓客戶就餐無(wú)憂無(wú)慮，享受快樂(lè)用餐時(shí)光;客戶就餐結(jié)束后，服務(wù)員會(huì)馬上送來(lái)去除異味的糖果。以上的所有細(xì)節(jié)都可以看出海底撈在客戶需求上是百分之百滿足，除了可以享受美味的美食，還讓你在用餐體驗(yàn)上享受到了前所有未有的心流感覺(jué)。

客戶的感知價(jià)值在很大程度上是被認(rèn)為是客戶的主觀的認(rèn)知的結(jié)果，那么感知核心是什么？其實(shí)是感知自己所得到的利益與感知自己的付出之間的利弊權(quán)衡?？蛻敉诤醯氖撬麄兊钠谕?，而不是產(chǎn)品的本。我們可以看出海底撈在客戶感價(jià)值上已經(jīng)做到了超出預(yù)期的效果?？蛻粼诟冻鲎约旱某杀緯r(shí)，包括現(xiàn)金成本和非現(xiàn)金成本（包括時(shí)間、精力、努力等），得到的價(jià)值是超出了自己成本的付出?？蛻舻默F(xiàn)金成本付出得到了的價(jià)值是美味的食品;非現(xiàn)金成本獲得則是更好的服務(wù)體驗(yàn)，去海底撈就餐時(shí)需要出家門(mén)走很遠(yuǎn)的路，花時(shí)間排隊(duì)，但非凡的用戶體驗(yàn)讓這些成本都不復(fù)存在，客戶得到的價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些成本的付出。

以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶的感知價(jià)值達(dá)到極限，企業(yè)只要提供這樣的服務(wù)，自然就會(huì)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海底撈在客戶關(guān)系營(yíng)銷建設(shè)上達(dá)到了一個(gè)新高度，贏得了更多客戶的青睞，它為了我們樹(shù)立了一個(gè)典型的成功榜樣，相信企業(yè)只要也遵循這樣的原則，那么也會(huì)得到更多的客戶，獲得更多的利潤(rùn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

今天成功的公司都以客戶為中心并進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷并不是我們通常認(rèn)為的只是銷售和大肆做廣告，目的是為了服務(wù)和滿足客戶真正的需求同時(shí)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。營(yíng)銷的目的是建立和管理盈利性客戶關(guān)系，并保持和發(fā)展現(xiàn)有客戶。在當(dāng)今日新月異全球環(huán)境變化中，企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，公司只有堅(jiān)定的以客戶為中心，并與客戶建立正確的營(yíng)銷關(guān)系才能取得成功。

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