王娟

摘? 要? 在傳統(tǒng)媒體備受冷遇之時(shí)，微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)吸引了大量粉絲;在不少文章打開率不斷下滑時(shí)，一些高閱讀量“爆款”卻頻繁出現(xiàn)……這些都與受眾的選擇緊密相關(guān)。在我們所處的新媒體時(shí)代，被稱為“用戶”的受眾從角色地位、媒介使用習(xí)慣到傳受模式都發(fā)生了深刻的變化。什么樣的文章會(huì)受到新媒體用戶的青睞？他們是懷著什么樣的動(dòng)機(jī)和目的去點(diǎn)擊和傳播的？文章通過回答這兩個(gè)問題，以豐富新媒體環(huán)境下的受眾研究，同時(shí)為新媒體內(nèi)容建設(shè)提供建議。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);爆款;受眾

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0049-02

1? 微信公眾號(hào)爆款文章的概念及特征

爆款文章是對(duì)高打開率、高分享率、高閱讀量的微信公眾號(hào)文章的一種稱呼。它往往具有10萬以上甚至百萬、千萬的閱讀量，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，有的甚至形成了某個(gè)討論話題或網(wǎng)絡(luò)熱詞（熱句），成為“現(xiàn)象級(jí)傳播”。如新華社微信公眾號(hào)推送的《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》，10分鐘內(nèi)閱讀量突破10萬+，當(dāng)天閱讀量突破800萬，并且締造了網(wǎng)絡(luò)流行的“剛剛體”，被很多公眾號(hào)效仿使用。再如幾年前“喃東尼”公眾號(hào)發(fā)布的《友誼的小船說翻就翻加強(qiáng)版》，也是以高閱讀量、高轉(zhuǎn)發(fā)量迅速火遍網(wǎng)絡(luò)，并被人改編成“媒體人版”“銀行版”“設(shè)計(jì)師版”等多個(gè)版本，“友誼的小船說翻就翻”也成為網(wǎng)絡(luò)流行語。

對(duì)爆款文章進(jìn)行歸類分析，可以發(fā)現(xiàn)它們大多具有以下特征。

1.1? 內(nèi)容題材上

1）緊扣熱點(diǎn)，具有很強(qiáng)的時(shí)效性，或緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，是互聯(lián)網(wǎng)受眾普遍關(guān)心的話題。如在中美貿(mào)易戰(zhàn)打響的當(dāng)下，與“貿(mào)易戰(zhàn)”“華為”相關(guān)的消息容易成為高閱讀量“爆款”。再如“新世相”推出的“第一批90后已經(jīng)出家了”“第一批90后已經(jīng)開始油膩了”“第一批90后已經(jīng)禿了”等“90后”系列文章，貼合年輕人當(dāng)下生活、精神狀態(tài)和普遍情緒，塑造了多篇“爆款”。

2）意見獨(dú)到，觀點(diǎn)鮮明，常以夾敘夾議為主。與專業(yè)新聞主義倡導(dǎo)的客觀性不同，網(wǎng)絡(luò)“爆文”往往敘述新聞事實(shí)與個(gè)人評(píng)議相結(jié)合，不克制觀點(diǎn)意見的表達(dá)，甚至追求鮮明、極端化的表達(dá)，以獲得注意力。也因此不少新聞事件相關(guān)的“爆文”不能稱為新聞報(bào)道，甚至被認(rèn)為有“洗稿”嫌疑。

3）強(qiáng)烈的情感或價(jià)值觀共鳴。這是一些心靈雞湯類（包括“毒雞湯”）文章成為爆款的重要原因。上文提到的“友誼的小船”系列，也是因?yàn)榈玫绞鼙姡ㄓ脩簦┑墓缠Q和認(rèn)同而被不斷二次創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)，成為“爆款”。

4）娛樂、軼事及其他自帶關(guān)注點(diǎn)話題。娛樂明星、八卦爆料、社會(huì)軼事等自帶關(guān)注點(diǎn)和流量的文章往往自帶“爆文”屬性?；诖?，此前“嚴(yán)肅八卦”公眾號(hào)推送的寫娛樂圈人和事的“深扒體”文章貢獻(xiàn)了多篇“爆款”。

1.2? 傳播模式上

1）受眾（用戶）大量轉(zhuǎn)發(fā)引起的多次傳播構(gòu)建了新媒體環(huán)境下的新型傳播模式，是很多文章成為“爆款”的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)媒體的普遍傳播模式，是傳者通過媒介將信息傳遞給受眾，或受眾通過選擇媒介自主獲得信息的單線性傳播。而在微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上，傳播過程呈現(xiàn)為“發(fā)布—獲取—評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)—連同評(píng)論獲取—再次轉(zhuǎn)發(fā)……”的多次傳播模式。打開率和分享率都是新媒體文章決定閱讀量的關(guān)鍵因素。而爆款文章的一個(gè)普遍特征，就是擁有高分享率，通過不斷評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)完成多次傳播，大大拓展其傳播空間和到達(dá)范圍。

2）高強(qiáng)互動(dòng)性，通過留言評(píng)論及“小編”回復(fù)形成二次創(chuàng)作，增強(qiáng)原文的生命力和關(guān)注度。

爆款文章大多注重與受眾（用戶）的互動(dòng)交流，重視留言區(qū)管理。用戶的留言評(píng)論及互動(dòng)回復(fù)作為“二次創(chuàng)作”，大大提高了原文的生命力和關(guān)注度，是爆款文章的重要組成部分。有的甚至不是因?yàn)槲恼露且驗(yàn)榱粞詤^(qū)而受到關(guān)注，成為網(wǎng)友們口中的“評(píng)論比文章好看”系列。

如新華社“剛剛體”文章的走紅，與精彩的留言區(qū)有很大關(guān)系。在留言區(qū)，“小編”與粉絲展開一系列機(jī)智有趣的互動(dòng)，既有怒懟、詼諧，也有賣萌、撒嬌，與嚴(yán)肅的新華社形象形成強(qiáng)烈反差，受到網(wǎng)友歡迎。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日點(diǎn)贊數(shù)過萬的評(píng)論以及“小編”回復(fù)有31條①，它們共同構(gòu)成了這篇爆款文章的一部分。

1.3? 寫作手法上

爆款文章在寫作手法上有很多相似之處，如奪人眼球的標(biāo)題、標(biāo)新立異的角度或觀點(diǎn)、故事化敘事、富有懸念和沖突、刺激點(diǎn)密集等。此外，“互動(dòng)式寫作”也是寫出爆款文章的重要方法?！盎?dòng)式寫作”強(qiáng)調(diào)選題有較強(qiáng)的受眾立場，寫作過程中就把內(nèi)容拋給其他人看，根據(jù)用戶反饋完成寫作和修改，甚至在粉絲群投票選擇標(biāo)題。

2? 受眾選擇的動(dòng)機(jī)和需求

個(gè)體受眾的心理因素，在媒介使用行為中有重要意義。1974年，美國社會(huì)學(xué)家E.卡茨將研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到受眾身上，提出了使用與滿足理論。該理論認(rèn)為，受眾是基于自身特定的心理動(dòng)機(jī)和心理需求，來接觸和使用媒介的。使用與滿足理論提出以來，關(guān)于受眾使用媒介的研究不斷發(fā)展，認(rèn)為受眾使用媒介的主要?jiǎng)訖C(jī)包括：學(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。對(duì)于新媒體受眾（用戶）來說，這些動(dòng)機(jī)是否仍適用？有哪些新的動(dòng)機(jī)和需求會(huì)影響受眾的新媒體使用行為？從微信公眾號(hào)爆款文章中可以窺見一斑。

2.1? 學(xué)習(xí)求知欲與好奇心

社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞?lì)惡驼嬷埔婎愇恼鲁蔀椤氨睢?，反映出新媒體受眾（用戶）有比較強(qiáng)烈的了解外部環(huán)境、社會(huì)動(dòng)向的需求，通過了解外界信息獲取知識(shí)和觀點(diǎn)，建構(gòu)對(duì)所處生存環(huán)境的認(rèn)識(shí)，規(guī)范自我行為，實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展。

2.2? 傳播信息、自我表達(dá)

新媒體受眾（用戶）較以往的顯著變化是從“接受者”到“傳受者”，從“互動(dòng)式”向“強(qiáng)交互式”的轉(zhuǎn)變。在新媒體平臺(tái)上，傳播信息、意見表達(dá)門檻的降低、便捷性與匿名化，使得受眾（用戶）這方面的需求更容易得到滿足。一方面，新媒體受眾（用戶）本身也是微信公眾號(hào)等自媒體賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，他們出于自我表達(dá)或傳播信息的目的創(chuàng)作了很多新媒體產(chǎn)品，成為爆款文章的重要打造者。另一方面，受眾通過點(diǎn)贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等方式直接表達(dá)自己的態(tài)度、意見和觀點(diǎn)，這些評(píng)論互動(dòng)被傳播者遴選并顯示在留言區(qū)，成為爆款文章的組成部分。

2.3? 網(wǎng)絡(luò)分享與交往

微信公眾號(hào)爆款文章的一個(gè)重要特點(diǎn)是它的高分享率，正是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)分享促成了它高于甚至數(shù)倍于自身粉絲數(shù)的高閱讀量。這是受眾（用戶）分享和交往動(dòng)機(jī)驅(qū)使的結(jié)果。比如，對(duì)于具有情感、價(jià)值觀共鳴或觀點(diǎn)鮮明獨(dú)到的文章，受眾（用戶）容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享欲望，通過分享表達(dá)自己的相似觀點(diǎn)或不同觀點(diǎn)。

分享既是一種原生動(dòng)機(jī)，也是交往動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的行為。在文章下面評(píng)論留言，將文章分享給好友或朋友圈，與好友或傳播者就此文章或話題進(jìn)行討論交流，是新媒體受眾（用戶）在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社會(huì)交往的體現(xiàn)。

2.4? 自我展示與形象構(gòu)建

受眾（用戶）創(chuàng)作爆款文章，一方面是出于傳播信息、意見表達(dá)的需要，另一方面也包含著展示自我文采、知識(shí)和其他水平能力的動(dòng)機(jī)。此外，將爆款文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，不僅僅是為了分享和交往，同時(shí)也是新媒體受眾（用戶）的構(gòu)建自我形象或者說“人設(shè)”的行為——通過選擇和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，在朋友圈個(gè)人主頁上打造自己熱愛工作、風(fēng)趣幽默、品位高或三觀正等形象。部分形象構(gòu)建動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的受眾（用戶）還會(huì)不時(shí)查看個(gè)人頁面，刪除自認(rèn)為不符合形象的內(nèi)容，使自己的“人設(shè)”更鮮明、更符合預(yù)期。

2.5? 娛樂和消遣

娛樂消遣一直是受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)之一，娛樂八卦、明星花邊、社會(huì)趣聞等自報(bào)紙時(shí)期就是人們熱衷的消息種類。現(xiàn)代人生活節(jié)奏緊張，來自社會(huì)各方面的壓力大，加上新媒體環(huán)境下娛樂載體與內(nèi)容的豐富化、即時(shí)性和易獲得性，受眾的媒介使用行為更傾向于輕松化、娛樂化，這種題材的微信公眾號(hào)文章也更容易吸引眼球，獲得高閱讀量。

3? 小結(jié)

在我們所處的新媒體時(shí)代，被稱為“用戶”的受眾從角色地位、媒介使用習(xí)慣到傳受模式都發(fā)生了深刻的變化。本文通過分析微信公眾號(hào)爆款文章的類型和特征，認(rèn)為這種變化至少有以下體現(xiàn)和

影響：

1）新媒體傳播格局發(fā)生變化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體普遍的單線性傳播，新媒體通過不斷評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)構(gòu)建了多級(jí)次傳播模式。在新媒體傳播環(huán)境中，吸引受眾（用戶）吸引力是基本，能引起受眾（用戶）不斷轉(zhuǎn)發(fā)獲得多級(jí)次甚至“裂變”式傳播的，才能成為受歡迎、具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)影響力的“爆款”。

2）受眾在傳播過程中的影響力大大提升。首先，部分受眾自身成為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者;其次，傳播者從選題、創(chuàng)作內(nèi)容到最終發(fā)布形式都深受眾影響，“互動(dòng)式寫作”即是一個(gè)重要體現(xiàn);再次，留言區(qū)成為微信公眾號(hào)文章的重要組成部分，受受眾通過留言區(qū)評(píng)論、點(diǎn)贊參與“二次創(chuàng)作”;最后，受眾在傳播中的能動(dòng)性和重要性增強(qiáng)，受眾的選擇（是否打開、是否轉(zhuǎn)發(fā)等）直接決定傳播效果。

3）影響受眾選擇的心理需求和動(dòng)機(jī)有所變化。20世紀(jì)70年代以來，受眾使用媒介的研究認(rèn)為，受眾使用媒介的主要?jiǎng)訖C(jī)包括：學(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。在新媒體傳播環(huán)境中，這些動(dòng)機(jī)仍然適用，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新情況，如傳播信息、自我表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)分享、娛樂的需求和動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，自我展示與形象構(gòu)建的新動(dòng)機(jī)出現(xiàn)。

注釋

①《“剛剛體”走紅，新華社“小編”如何專業(yè)賣萌》：作者周繼堅(jiān)、張倩，搜狐號(hào)傳媒評(píng)論，http：//www.sohu.com/a/160305994_644338。

參考文獻(xiàn)

[1]李永健.大眾傳播心理通論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[2]關(guān)崢，王海燕.社會(huì)化傳播下受眾自我議程設(shè)置的探析[J].視聽，2019（1）：148-149.

[3]王曉宇.成為高點(diǎn)擊量“爆款”文章的類型研究[J].新聞傳播，2018（5）.