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        微信公眾號(hào)爆款文章的受眾選擇動(dòng)機(jī)探究

        2019-08-29 02:59:51王娟
        新媒體研究 2019年13期
        關(guān)鍵詞:爆款微信公眾號(hào)受眾

        王娟

        摘? 要? 在傳統(tǒng)媒體備受冷遇之時(shí),微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)吸引了大量粉絲;在不少文章打開率不斷下滑時(shí),一些高閱讀量“爆款”卻頻繁出現(xiàn)……這些都與受眾的選擇緊密相關(guān)。在我們所處的新媒體時(shí)代,被稱為“用戶”的受眾從角色地位、媒介使用習(xí)慣到傳受模式都發(fā)生了深刻的變化。什么樣的文章會(huì)受到新媒體用戶的青睞?他們是懷著什么樣的動(dòng)機(jī)和目的去點(diǎn)擊和傳播的?文章通過回答這兩個(gè)問題,以豐富新媒體環(huán)境下的受眾研究,同時(shí)為新媒體內(nèi)容建設(shè)提供建議。

        關(guān)鍵詞? 微信公眾號(hào);爆款;受眾

        中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360(2019)13-0049-02

        1? 微信公眾號(hào)爆款文章的概念及特征

        爆款文章是對(duì)高打開率、高分享率、高閱讀量的微信公眾號(hào)文章的一種稱呼。它往往具有10萬以上甚至百萬、千萬的閱讀量,在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播、轉(zhuǎn)發(fā),有的甚至形成了某個(gè)討論話題或網(wǎng)絡(luò)熱詞(熱句),成為“現(xiàn)象級(jí)傳播”。如新華社微信公眾號(hào)推送的《剛剛,沙特王儲(chǔ)被廢了》,10分鐘內(nèi)閱讀量突破10萬+,當(dāng)天閱讀量突破800萬,并且締造了網(wǎng)絡(luò)流行的“剛剛體”,被很多公眾號(hào)效仿使用。再如幾年前“喃東尼”公眾號(hào)發(fā)布的《友誼的小船說翻就翻加強(qiáng)版》,也是以高閱讀量、高轉(zhuǎn)發(fā)量迅速火遍網(wǎng)絡(luò),并被人改編成“媒體人版”“銀行版”“設(shè)計(jì)師版”等多個(gè)版本,“友誼的小船說翻就翻”也成為網(wǎng)絡(luò)流行語。

        對(duì)爆款文章進(jìn)行歸類分析,可以發(fā)現(xiàn)它們大多具有以下特征。

        1.1? 內(nèi)容題材上

        1)緊扣熱點(diǎn),具有很強(qiáng)的時(shí)效性,或緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏,是互聯(lián)網(wǎng)受眾普遍關(guān)心的話題。如在中美貿(mào)易戰(zhàn)打響的當(dāng)下,與“貿(mào)易戰(zhàn)”“華為”相關(guān)的消息容易成為高閱讀量“爆款”。再如“新世相”推出的“第一批90后已經(jīng)出家了”“第一批90后已經(jīng)開始油膩了”“第一批90后已經(jīng)禿了”等“90后”系列文章,貼合年輕人當(dāng)下生活、精神狀態(tài)和普遍情緒,塑造了多篇“爆款”。

        2)意見獨(dú)到,觀點(diǎn)鮮明,常以夾敘夾議為主。與專業(yè)新聞主義倡導(dǎo)的客觀性不同,網(wǎng)絡(luò)“爆文”往往敘述新聞事實(shí)與個(gè)人評(píng)議相結(jié)合,不克制觀點(diǎn)意見的表達(dá),甚至追求鮮明、極端化的表達(dá),以獲得注意力。也因此不少新聞事件相關(guān)的“爆文”不能稱為新聞報(bào)道,甚至被認(rèn)為有“洗稿”嫌疑。

        3)強(qiáng)烈的情感或價(jià)值觀共鳴。這是一些心靈雞湯類(包括“毒雞湯”)文章成為爆款的重要原因。上文提到的“友誼的小船”系列,也是因?yàn)榈玫绞鼙姡ㄓ脩簦┑墓缠Q和認(rèn)同而被不斷二次創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā),成為“爆款”。

        4)娛樂、軼事及其他自帶關(guān)注點(diǎn)話題。娛樂明星、八卦爆料、社會(huì)軼事等自帶關(guān)注點(diǎn)和流量的文章往往自帶“爆文”屬性?;诖?,此前“嚴(yán)肅八卦”公眾號(hào)推送的寫娛樂圈人和事的“深扒體”文章貢獻(xiàn)了多篇“爆款”。

        1.2? 傳播模式上

        1)受眾(用戶)大量轉(zhuǎn)發(fā)引起的多次傳播構(gòu)建了新媒體環(huán)境下的新型傳播模式,是很多文章成為“爆款”的關(guān)鍵。

        傳統(tǒng)媒體的普遍傳播模式,是傳者通過媒介將信息傳遞給受眾,或受眾通過選擇媒介自主獲得信息的單線性傳播。而在微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上,傳播過程呈現(xiàn)為“發(fā)布—獲取—評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)—連同評(píng)論獲取—再次轉(zhuǎn)發(fā)……”的多次傳播模式。打開率和分享率都是新媒體文章決定閱讀量的關(guān)鍵因素。而爆款文章的一個(gè)普遍特征,就是擁有高分享率,通過不斷評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)完成多次傳播,大大拓展其傳播空間和到達(dá)范圍。

        2)高強(qiáng)互動(dòng)性,通過留言評(píng)論及“小編”回復(fù)形成二次創(chuàng)作,增強(qiáng)原文的生命力和關(guān)注度。

        爆款文章大多注重與受眾(用戶)的互動(dòng)交流,重視留言區(qū)管理。用戶的留言評(píng)論及互動(dòng)回復(fù)作為“二次創(chuàng)作”,大大提高了原文的生命力和關(guān)注度,是爆款文章的重要組成部分。有的甚至不是因?yàn)槲恼露且驗(yàn)榱粞詤^(qū)而受到關(guān)注,成為網(wǎng)友們口中的“評(píng)論比文章好看”系列。

        如新華社“剛剛體”文章的走紅,與精彩的留言區(qū)有很大關(guān)系。在留言區(qū),“小編”與粉絲展開一系列機(jī)智有趣的互動(dòng),既有怒懟、詼諧,也有賣萌、撒嬌,與嚴(yán)肅的新華社形象形成強(qiáng)烈反差,受到網(wǎng)友歡迎。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)日點(diǎn)贊數(shù)過萬的評(píng)論以及“小編”回復(fù)有31條①,它們共同構(gòu)成了這篇爆款文章的一部分。

        1.3? 寫作手法上

        爆款文章在寫作手法上有很多相似之處,如奪人眼球的標(biāo)題、標(biāo)新立異的角度或觀點(diǎn)、故事化敘事、富有懸念和沖突、刺激點(diǎn)密集等。此外,“互動(dòng)式寫作”也是寫出爆款文章的重要方法?!盎?dòng)式寫作”強(qiáng)調(diào)選題有較強(qiáng)的受眾立場,寫作過程中就把內(nèi)容拋給其他人看,根據(jù)用戶反饋完成寫作和修改,甚至在粉絲群投票選擇標(biāo)題。

        2? 受眾選擇的動(dòng)機(jī)和需求

        個(gè)體受眾的心理因素,在媒介使用行為中有重要意義。1974年,美國社會(huì)學(xué)家E.卡茨將研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到受眾身上,提出了使用與滿足理論。該理論認(rèn)為,受眾是基于自身特定的心理動(dòng)機(jī)和心理需求,來接觸和使用媒介的。使用與滿足理論提出以來,關(guān)于受眾使用媒介的研究不斷發(fā)展,認(rèn)為受眾使用媒介的主要?jiǎng)訖C(jī)包括:學(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。對(duì)于新媒體受眾(用戶)來說,這些動(dòng)機(jī)是否仍適用?有哪些新的動(dòng)機(jī)和需求會(huì)影響受眾的新媒體使用行為?從微信公眾號(hào)爆款文章中可以窺見一斑。

        2.1? 學(xué)習(xí)求知欲與好奇心

        社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞?lì)惡驼嬷埔婎愇恼鲁蔀椤氨睢?,反映出新媒體受眾(用戶)有比較強(qiáng)烈的了解外部環(huán)境、社會(huì)動(dòng)向的需求,通過了解外界信息獲取知識(shí)和觀點(diǎn),建構(gòu)對(duì)所處生存環(huán)境的認(rèn)識(shí),規(guī)范自我行為,實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展。

        2.2? 傳播信息、自我表達(dá)

        新媒體受眾(用戶)較以往的顯著變化是從“接受者”到“傳受者”,從“互動(dòng)式”向“強(qiáng)交互式”的轉(zhuǎn)變。在新媒體平臺(tái)上,傳播信息、意見表達(dá)門檻的降低、便捷性與匿名化,使得受眾(用戶)這方面的需求更容易得到滿足。一方面,新媒體受眾(用戶)本身也是微信公眾號(hào)等自媒體賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者,他們出于自我表達(dá)或傳播信息的目的創(chuàng)作了很多新媒體產(chǎn)品,成為爆款文章的重要打造者。另一方面,受眾通過點(diǎn)贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等方式直接表達(dá)自己的態(tài)度、意見和觀點(diǎn),這些評(píng)論互動(dòng)被傳播者遴選并顯示在留言區(qū),成為爆款文章的組成部分。

        2.3? 網(wǎng)絡(luò)分享與交往

        微信公眾號(hào)爆款文章的一個(gè)重要特點(diǎn)是它的高分享率,正是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)分享促成了它高于甚至數(shù)倍于自身粉絲數(shù)的高閱讀量。這是受眾(用戶)分享和交往動(dòng)機(jī)驅(qū)使的結(jié)果。比如,對(duì)于具有情感、價(jià)值觀共鳴或觀點(diǎn)鮮明獨(dú)到的文章,受眾(用戶)容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享欲望,通過分享表達(dá)自己的相似觀點(diǎn)或不同觀點(diǎn)。

        分享既是一種原生動(dòng)機(jī),也是交往動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的行為。在文章下面評(píng)論留言,將文章分享給好友或朋友圈,與好友或傳播者就此文章或話題進(jìn)行討論交流,是新媒體受眾(用戶)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社會(huì)交往的體現(xiàn)。

        2.4? 自我展示與形象構(gòu)建

        受眾(用戶)創(chuàng)作爆款文章,一方面是出于傳播信息、意見表達(dá)的需要,另一方面也包含著展示自我文采、知識(shí)和其他水平能力的動(dòng)機(jī)。此外,將爆款文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,不僅僅是為了分享和交往,同時(shí)也是新媒體受眾(用戶)的構(gòu)建自我形象或者說“人設(shè)”的行為——通過選擇和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,在朋友圈個(gè)人主頁上打造自己熱愛工作、風(fēng)趣幽默、品位高或三觀正等形象。部分形象構(gòu)建動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的受眾(用戶)還會(huì)不時(shí)查看個(gè)人頁面,刪除自認(rèn)為不符合形象的內(nèi)容,使自己的“人設(shè)”更鮮明、更符合預(yù)期。

        2.5? 娛樂和消遣

        娛樂消遣一直是受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)之一,娛樂八卦、明星花邊、社會(huì)趣聞等自報(bào)紙時(shí)期就是人們熱衷的消息種類。現(xiàn)代人生活節(jié)奏緊張,來自社會(huì)各方面的壓力大,加上新媒體環(huán)境下娛樂載體與內(nèi)容的豐富化、即時(shí)性和易獲得性,受眾的媒介使用行為更傾向于輕松化、娛樂化,這種題材的微信公眾號(hào)文章也更容易吸引眼球,獲得高閱讀量。

        3? 小結(jié)

        在我們所處的新媒體時(shí)代,被稱為“用戶”的受眾從角色地位、媒介使用習(xí)慣到傳受模式都發(fā)生了深刻的變化。本文通過分析微信公眾號(hào)爆款文章的類型和特征,認(rèn)為這種變化至少有以下體現(xiàn)和

        影響:

        1)新媒體傳播格局發(fā)生變化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體普遍的單線性傳播,新媒體通過不斷評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)構(gòu)建了多級(jí)次傳播模式。在新媒體傳播環(huán)境中,吸引受眾(用戶)吸引力是基本,能引起受眾(用戶)不斷轉(zhuǎn)發(fā)獲得多級(jí)次甚至“裂變”式傳播的,才能成為受歡迎、具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)影響力的“爆款”。

        2)受眾在傳播過程中的影響力大大提升。首先,部分受眾自身成為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者;其次,傳播者從選題、創(chuàng)作內(nèi)容到最終發(fā)布形式都深受眾影響,“互動(dòng)式寫作”即是一個(gè)重要體現(xiàn);再次,留言區(qū)成為微信公眾號(hào)文章的重要組成部分,受受眾通過留言區(qū)評(píng)論、點(diǎn)贊參與“二次創(chuàng)作”;最后,受眾在傳播中的能動(dòng)性和重要性增強(qiáng),受眾的選擇(是否打開、是否轉(zhuǎn)發(fā)等)直接決定傳播效果。

        3)影響受眾選擇的心理需求和動(dòng)機(jī)有所變化。20世紀(jì)70年代以來,受眾使用媒介的研究認(rèn)為,受眾使用媒介的主要?jiǎng)訖C(jī)包括:學(xué)習(xí)、習(xí)慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。在新媒體傳播環(huán)境中,這些動(dòng)機(jī)仍然適用,同時(shí)也出現(xiàn)了一些新情況,如傳播信息、自我表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)分享、娛樂的需求和動(dòng)機(jī)增強(qiáng),自我展示與形象構(gòu)建的新動(dòng)機(jī)出現(xiàn)。

        注釋

        ①《“剛剛體”走紅,新華社“小編”如何專業(yè)賣萌》:作者周繼堅(jiān)、張倩,搜狐號(hào)傳媒評(píng)論,http://www.sohu.com/a/160305994_644338。

        參考文獻(xiàn)

        [1]李永健.大眾傳播心理通論[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008.

        [2]關(guān)崢,王海燕.社會(huì)化傳播下受眾自我議程設(shè)置的探析[J].視聽,2019(1):148-149.

        [3]王曉宇.成為高點(diǎn)擊量“爆款”文章的類型研究[J].新聞傳播,2018(5).

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