蔡文浩 尚欣 吳金山 李昊坤 沈衡智 劉子超

摘 要：在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電商發(fā)展如火如荼，拼多多以“社交電商”的模式、低價(jià)團(tuán)購(gòu)為亮點(diǎn)闖入大眾視野。通過(guò)調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法、比較分析法等方法研究拼多多營(yíng)銷模式的特色，以此分析消費(fèi)者的心理，并對(duì)拼多多及相似企業(yè)營(yíng)銷模式的改進(jìn)提出建議，倡導(dǎo)大眾產(chǎn)生更理性的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：拼多多;營(yíng)銷模式;消費(fèi)心理;對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：F713.36 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）19-0171-03

一、引言

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電商平臺(tái)迅速崛起。拼多多作為新興電商平臺(tái)，依靠騰訊公司高流量的社交軟件，展開了其獨(dú)特的“社交電商”運(yùn)營(yíng)模式，在短短三年內(nèi)，以爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)躋身中國(guó)電商平臺(tái)的前三名[1]。作為后起之秀，能在中國(guó)電商界站穩(wěn)腳跟，拼多多的營(yíng)銷策略必然值得研究。

相比于其他傳統(tǒng)電商，拼多多吸引消費(fèi)者的地方是什么，又是如何緊緊抓住消費(fèi)者的心理訴求？特別在近期，拼多多出現(xiàn)眾多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，“質(zhì)量的軟肋”成為拼多多近期急需改進(jìn)的地方。一系列報(bào)道對(duì)消費(fèi)者的心理會(huì)產(chǎn)生什么影響？厘清這些問(wèn)題，將有利于我們進(jìn)一步分析拼多多的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展，給其他電商提出參考性意見。

二、營(yíng)銷模式

第一，社交電商模式。拼多多自2015年上線至今，發(fā)展迅速，其獨(dú)具特色的社交電商思維功不可沒(méi)。它的出現(xiàn)不同于淘寶的C2C和京東的B2C的經(jīng)營(yíng)模式，而是以一種新形式C2B拼團(tuán)的形式出現(xiàn)在大眾面前。傳統(tǒng)電商，例如淘寶和京東，注重平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提高銷量。而“社交電商”最大的特點(diǎn)就是具有社交屬性，它依靠的是電商與社交的結(jié)合，通過(guò)用戶的社交關(guān)系進(jìn)行平臺(tái)推廣[2]。在拼多多上如想以更低價(jià)格獲得商品，就可通過(guò)向親朋好友發(fā)鏈接的方式進(jìn)行拼團(tuán)，而想拼團(tuán)的人必須下載拼多多APP并成為其用戶。所以，一人購(gòu)買商品，演變?yōu)槎嗳斯餐瑓⑴c，使拼多多的用戶在短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)，形成裂變式社交拼團(tuán)。

第二，“農(nóng)村包圍城市”。中國(guó)目前的社會(huì)消費(fèi)層次十分多元，三線以下城市對(duì)中低端消費(fèi)的需求仍然十分巨大，而一二線城市也有部分家庭以務(wù)實(shí)為主，購(gòu)買商品的原則還是夠用就行。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶65%來(lái)自于三四線城市，僅有7.56%來(lái)自于一線城市。與之對(duì)應(yīng)，京東的用戶中，有15.68%來(lái)自一線城市，50.1%來(lái)自三四線城市[3]。由此可見，拼多多正是把握住了三四線城市的用戶才獲得了飛速的發(fā)展。

第三，以生鮮果品為切入點(diǎn)。以生鮮果品為引入點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意。生鮮果品為生活必需品，消費(fèi)者更熟悉它們的市場(chǎng)價(jià)位，大幅度低于正常價(jià)格會(huì)更容易引起第一批用戶的注意，并由此產(chǎn)生第二、第三至后來(lái)更多批用戶。拼多多在擴(kuò)大用戶規(guī)模后逐漸增加自己的經(jīng)營(yíng)范圍，直至現(xiàn)在幾乎涉及全部商品領(lǐng)域。

第四，拼多多如何巧用消費(fèi)者心理。一是低價(jià)誘惑。拼多多通過(guò)拼團(tuán)提供給消費(fèi)者比其他平臺(tái)更低的價(jià)格。二是社交樂(lè)趣。拼多多使得消費(fèi)者通過(guò)拼單進(jìn)行社交，與親朋好友聯(lián)絡(luò)促進(jìn)感情，從拼單中獲得了極大的樂(lè)趣。三是刺激潛在需求。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)自己的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)并不是十分明確，往往需要某一外在因素來(lái)刺激他們內(nèi)心深處的潛在需求。商業(yè)廣告是影響消費(fèi)心理的外在因素之一，其主要具有認(rèn)知信息、引導(dǎo)消費(fèi)、思維導(dǎo)向、幫助決策和審美娛樂(lè)的心理功能[4]。拼多多正是利用這種廣告公關(guān)戰(zhàn)略通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等一系列媒介來(lái)刺激需求。四是名牌效應(yīng)。利用明星代言和冠名知名度較高的綜藝節(jié)目（如《快樂(lè)大本營(yíng)》）來(lái)吸引消費(fèi)者，增加拼多多的曝光度，在消費(fèi)者內(nèi)心樹立知名品牌的形象[5]。五是追星心理。一些觀眾基于“明星都在使用的購(gòu)物平臺(tái)總是好的”這樣的心理，便會(huì)不自覺(jué)地追隨。一些流量明星有著強(qiáng)大的年輕粉絲群體，粉絲在為表示對(duì)明星支持應(yīng)援的心理驅(qū)使下，積極使用明星推廣的產(chǎn)品。六是從眾購(gòu)物。

三、數(shù)據(jù)分析及對(duì)策建議

（一）拼多多數(shù)據(jù)分析

為了了解消費(fèi)者使用拼多多進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的心理，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象為南京市玄武區(qū)鎖金村居民。隨著人們學(xué)歷的提升，熟知拼多多的人群數(shù)量在不斷下降，熟知聚劃算的人群數(shù)量在不斷上升。究其原因，學(xué)歷較低的人群經(jīng)濟(jì)條件也相對(duì)較差，選購(gòu)商品更注重實(shí)用性而不考慮品牌，而聚劃算主打品牌折扣，價(jià)格比拼多多略高，因此拼多多更適合較低學(xué)歷人群。而學(xué)歷較高的人群經(jīng)濟(jì)條件稍好，在保證所選商品性能的同時(shí)會(huì)追求品牌，所以聚劃算不定時(shí)的品牌特賣滿足了這類人群的需求。此外，聚劃算是阿里旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，知名度更高且平臺(tái)更有保障（見圖1）。

同時(shí)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一二線城市的消費(fèi)者更多使用京東、淘寶，四線以下的消費(fèi)者更加偏好于拼多多，這與各個(gè)城市的總體消費(fèi)水平密切相關(guān)（見圖2）。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性對(duì)拼多多的熟悉程度高于男性（見圖3）。知曉拼多多但不一定就會(huì)在其平臺(tái)上購(gòu)物，這與人們?cè)谄炊喽嗌纤苜I到的商品的品種、質(zhì)量、優(yōu)惠力度以及售后服務(wù)都有著莫大的關(guān)系。在知曉且已使用拼多多的人群中，女性比例明顯多于男性。

人們之所以在拼多多上購(gòu)物，商品較為便宜成為重要原因，占比達(dá)到近70%，而因?yàn)橘|(zhì)量有保障在拼多多團(tuán)購(gòu)的只有不足4%，足以說(shuō)明拼多多的商品質(zhì)量良莠不齊，不能令消費(fèi)者放心（見圖4）。一直以來(lái)，拼多多頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。近期在拼多多上銷售火爆，月銷量幾十萬(wàn)的簡(jiǎn)裝兒童紙尿褲被爆出屬于三無(wú)產(chǎn)品。黑心工廠為了牟利，低價(jià)收購(gòu)來(lái)以后，在衛(wèi)生條件極其惡劣的環(huán)境中重新包裝出售。這些商品沒(méi)有相關(guān)許可資質(zhì)，當(dāng)然無(wú)法進(jìn)入正規(guī)渠道，然而在拼多多上，并沒(méi)有人對(duì)這些商品進(jìn)行檢查。

（二）對(duì)策建議

1.消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存，同時(shí)抓住兩方人群。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)在城市里正和諧共存，剛性支出對(duì)日常消費(fèi)的抑制，讓他們更傾向于選擇高性價(jià)比的商品，這是無(wú)法否認(rèn)的中國(guó)消費(fèi)者真相。因此對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，它成功地利用消費(fèi)降級(jí)，吸引了更多的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，牢牢地抓住了一批用戶，穩(wěn)住了自己的市場(chǎng)份額。但同時(shí)也失去了很大一部分客戶，而那些不追求性價(jià)比追求質(zhì)量和體驗(yàn)的客戶才是利潤(rùn)大頭所在，所以拼多多可以通過(guò)設(shè)立子公司的方式，聯(lián)系知名商家，打造一個(gè)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)惠平臺(tái)，增加更多的使用者。

2.宣傳廣告新穎獨(dú)特，具有較強(qiáng)的感染性，激起消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求。我們的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76.34%的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閺V告而盲目購(gòu)買商品，但仍有23.66%的人因?yàn)閺V告宣傳而購(gòu)物。盡管如此，商家不能因?yàn)橥斗判Ч伙@著而就忽視了廣告的宣傳，商家必須更加注重廣告的投放，尤其注重質(zhì)量與效果，要新穎獨(dú)特，緊扣消費(fèi)者的需求。并且利用不同媒介反復(fù)宣傳，加深消費(fèi)者的印象。

3.重視用戶反饋。一個(gè)軟件平臺(tái)想要長(zhǎng)久發(fā)展，就要以用戶體驗(yàn)為中心，通過(guò)多層次的商品，滿足不同顧客的需求。第一，各大電商可以采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者的需求和購(gòu)買體驗(yàn);第二，拼多多可在廣告投放中加入對(duì)顧客的采訪環(huán)節(jié)，以此表明重視用戶體驗(yàn)及加強(qiáng)控制的決心。

4.吸引不同地域、不同年齡層次、不同學(xué)歷、不同消費(fèi)級(jí)別的消費(fèi)者。年輕群體購(gòu)物欲望較其他人群更加強(qiáng)烈，各大電商企業(yè)可以選擇一些較有影響力的青年偶像來(lái)代言，抓住年輕受眾。如果平臺(tái)主打中高端產(chǎn)品，可在一二線城市著重推廣，在三四線以及四線以下城市注重對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

5.加強(qiáng)管控環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品品質(zhì)，做好售后服務(wù)。根據(jù)用戶的實(shí)際體驗(yàn)的反映可以看出，大多數(shù)人認(rèn)為拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，這也是大多數(shù)人不愿在拼多多購(gòu)物的主要原因（見圖5）。同時(shí)，有大部分消費(fèi)者反映拼多多客服回復(fù)較慢、退貨流程復(fù)雜、后臺(tái)處理速度慢等問(wèn)題。而對(duì)于大多數(shù)電商來(lái)說(shuō)，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)并且妥善處理售后問(wèn)題，才可以在同行業(yè)有一席之地并長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去，也會(huì)因此收獲消費(fèi)者的信賴，因好口碑而受到消費(fèi)者的歡迎。

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[責(zé)任編輯 史麗麗]