【摘要】社會(huì)科技不斷進(jìn)步、發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)在新媒體的背景下被顛覆，在新形勢(shì)下廣告業(yè)得到了前所未有的空前發(fā)展。目前，新媒體傳播主要是以數(shù)字技術(shù)為代表的傳播模式，媒介與廣告信息密不可分，離開(kāi)了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播，所以，廣告從業(yè)者必須探尋新媒體廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，才能使廣告信息的傳播最大化。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境；廣告創(chuàng)意；表現(xiàn)形式

【中圖分類號(hào)】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

創(chuàng)意就是“如何巧妙說(shuō)”的過(guò)程，廣告創(chuàng)意要基于產(chǎn)品的特征、相關(guān)信息和為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘產(chǎn)品特性、尋找獨(dú)特訴求點(diǎn)是創(chuàng)意傳達(dá)的基礎(chǔ)之一。美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞沒(méi)的船只?！逼渲械摹昂命c(diǎn)子”就是創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，就是創(chuàng)造性，是想法，是表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容的新穎構(gòu)想、主意、念頭、點(diǎn)子等。

一、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀分析

（一）廣告的主流媒體發(fā)生了變化

以前，電視廣告媒體、廣播廣告媒體、報(bào)紙廣告媒體、雜志廣告媒體是廣告主使用最多的媒介，其中電視廣告是最普遍的，也是性價(jià)比最高的?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的飛速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量和手機(jī)用戶與日俱增。廣告主隨時(shí)可以把目標(biāo)廣告暴露在受眾面前。網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)等移動(dòng)終端廣告大面積出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為主流形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是傳播速度快、傳播面積廣、覆蓋率高、性價(jià)比高、投入少回報(bào)多，有利于企業(yè)節(jié)約成本。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告主采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊廣告[1]。

（二）消費(fèi)者和受眾對(duì)媒體接觸習(xí)慣的變化

當(dāng)前，廣告?zhèn)髅江h(huán)境變化大，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，變革日新月異。在現(xiàn)代社會(huì)的媒體生態(tài)環(huán)境中，除了電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)主流媒體外，還涌現(xiàn)出戶外、路牌、交通、空中、禮品、名錄、售點(diǎn)、促銷(xiāo)等大量輔助性媒體形式以及網(wǎng)絡(luò)、樓宇、手機(jī)、移動(dòng)電視廣告等各種新興媒體。各種廣告媒體都以其獨(dú)特的媒介特征競(jìng)相亮相，精彩紛呈，令人目不暇接。媒體環(huán)境的變化使消費(fèi)者或受眾人群對(duì)接觸媒體的習(xí)慣發(fā)生了變化，我們的思想也隨著改變，這也是廣告的媒體環(huán)境發(fā)生變化的最直接原因[2]。

（三）廣告創(chuàng)意的視覺(jué)語(yǔ)言變化

廣告創(chuàng)意的視覺(jué)語(yǔ)言變化由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化轉(zhuǎn)向了動(dòng)態(tài)化、綜合化的方向。早期的報(bào)紙、雜志、月份牌廣告只配有文字、圖片，給讀者呈現(xiàn)一種觀看的靜態(tài)形式。而廣播廣告既沒(méi)有文字、也沒(méi)有圖片，只能聽(tīng)到聲音，因此都具有不足的地方。到后來(lái)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告是圖片、文字、聲音相結(jié)合的方式，既有動(dòng)態(tài)形式也有靜態(tài)形式，給廣告受眾以視覺(jué)上的沖擊，增加了廣告的傳播性和接受性[3]。

二、新媒體更適合廣告創(chuàng)意的必然性

（一）網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展起到了巨大作用，雖然興起和發(fā)展僅是在近二十年內(nèi)，但是眾所周知其對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力，現(xiàn)代人生活已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)一個(gè)比較突出的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)式廣告，可以帶動(dòng)消費(fèi)者參與其中，拉近了廣告與消費(fèi)者的距離。網(wǎng)絡(luò)新媒體強(qiáng)調(diào)交換功能，在傳播過(guò)程中，這是一種信息回流。好的廣告創(chuàng)意可以更多地吸引受眾數(shù)量，而且給了受眾選擇傳播的權(quán)利。以微信為例，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)參與互動(dòng)，一條廣告信息能在客戶之間循環(huán)交叉重復(fù)，對(duì)于提升傳播效果有重要意義。

（二）手機(jī)作為新媒體傳播的運(yùn)用

在我國(guó)，智能手機(jī)普及率非常高，幾乎是人手一部手機(jī)。隨著科技的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也不斷在提速，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給了許多行業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，廣告企業(yè)更是看中了這個(gè)影響力越來(lái)越大的市場(chǎng)，一時(shí)間移動(dòng)端廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。移動(dòng)客戶端具有精準(zhǔn)性、及時(shí)性、擴(kuò)散性、整合性、可測(cè)性等特點(diǎn)。相對(duì)與傳統(tǒng)廣告媒體，手機(jī)廣告在精確性方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。它突破了傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的局限性，手機(jī)在受眾人數(shù)上有了很大超越，傳播更廣，甚至可以根據(jù)用戶的實(shí)際情況和實(shí)時(shí)情境將廣告直接送到用戶的手機(jī)上，真正實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”[4]。

（三）新媒體下廣告時(shí)間的變化

傳統(tǒng)媒體傳播廣告的時(shí)間具有時(shí)間性，例如，廣播廣告的播出時(shí)間是固定的，雜志廣告、報(bào)紙廣告的出版時(shí)間是固定的，既有時(shí)間的限制，更有空間的限制，容易被廣告受眾遺忘。而新媒體的發(fā)展，使廣告的傳播跨越了時(shí)空的限制。廣告可以主動(dòng)追蹤、定位消費(fèi)者，實(shí)時(shí)推送有效的信息，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的及時(shí)即刻。

三、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

（一）廣告受眾群體不再是被動(dòng)者

傳統(tǒng)媒體廣告中受眾群體都是被動(dòng)地接受廣告信息。基于目前大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以對(duì)于受眾群體的喜好、需求等相關(guān)方面的信息進(jìn)行整合，所以在廣告投放上的精確性有較大的提高。廣告受眾群體不再是被動(dòng)的接受者，而是可以根據(jù)自己喜好和需求選擇性地接收廣告，甚至是不接受廣告。給廣告受眾群體選擇的權(quán)利使廣告能夠精準(zhǔn)投放，也避免了資源的浪費(fèi)。

（二）廣告視覺(jué)更加人性化

由于新媒體技術(shù)不斷更新，廣告也從扁平式宣傳逐漸發(fā)展成為全方位、多角度，立體式的廣告宣傳。在視覺(jué)方面廣告創(chuàng)意也層出不窮，要想吸引人們的目光就要在廣告視覺(jué)上多下工夫。在廣告創(chuàng)意上要直面消費(fèi)者，體現(xiàn)以人為本的創(chuàng)意理念，巧妙利用受眾群體的情感和情趣，讓受眾群體在欣賞廣告的同時(shí)，能感受到精神愉悅或思想共鳴，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)人性化可以讓人們引起對(duì)廣告的興趣，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ビ兄匾饔肹5]。

（三）廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)個(gè)性突出

不得不說(shuō)，人們每天面對(duì)的廣告信息鋪天蓋地、花樣百出且種類繁多，但高質(zhì)量的廣告卻并不多。對(duì)于缺乏創(chuàng)意的廣告會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦感。隨著生活水平的提高，人們的眼界和欣賞水平也不斷攀升。對(duì)于一些洗腦式廣告，只是簡(jiǎn)單重復(fù)甚至一些與主題脫離的廣告，都會(huì)讓人們失去興趣。所以，目前廣告發(fā)展方向必須適應(yīng)人們個(gè)性化品味，針對(duì)于不同的消費(fèi)主體。新媒體廣告要做到精準(zhǔn)傳播和細(xì)致劃分，才能突出廣告的個(gè)性化，提升廣告價(jià)值。

四、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

（一）視覺(jué)設(shè)計(jì)與場(chǎng)景營(yíng)造

如何才能進(jìn)行好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，首先要了解廣告創(chuàng)意的需求。產(chǎn)品的特性、廣告策略都離不開(kāi)“需求”這一特定的因素。人類的需求大致包括生理需求和社會(huì)需求等。人類的需求心理給創(chuàng)意提供了很多的源泉，只要充分地把握并進(jìn)行深入地研究人類的需求心理，創(chuàng)意可以層出不窮。在新媒體廣告中，最能給觀眾直接感受的就是視覺(jué)設(shè)計(jì)?？梢誀I(yíng)造出適合廣告創(chuàng)意的場(chǎng)景，讓人們有感同身受的情緒，然后利用畫(huà)面、風(fēng)格、配色、版式等創(chuàng)意手段，將廣告內(nèi)容創(chuàng)新體現(xiàn)，吸引用戶完整觀看廣告，運(yùn)用多圖少字的手法使用戶能高效清晰地提取廣告信息。

（二）技術(shù)特效與創(chuàng)意表達(dá)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過(guò)各種傳播符號(hào)形象地表述廣告信息，以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。隨著觀眾的品味日益提高，完全寫(xiě)實(shí)的廣告拍攝不足以引起觀眾的興趣。我們要適應(yīng)觀眾的胃口，提升廣告制作中特效設(shè)計(jì)的比重，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)將廣告中想傳達(dá)的信息體現(xiàn)出來(lái)。例如，在手機(jī)廣告投放當(dāng)中可以利用環(huán)環(huán)相扣且巧妙的情節(jié)，設(shè)計(jì)不同的廣告效果，用戶通過(guò)自己的個(gè)性，滑動(dòng)屏幕選擇不同的情節(jié)，切換不同的場(chǎng)景，吸引客戶注意力，以此達(dá)到廣告大范圍個(gè)性化傳播的目標(biāo)[6]。

（三）用戶參與與用戶體驗(yàn)

廣告創(chuàng)意的最終目的就是要有助于思想觀念更新，有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是純藝術(shù)中的“立意”，因此，創(chuàng)意的表現(xiàn)都離不開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等廣告策劃做基礎(chǔ)。廣告的價(jià)值最大體現(xiàn)就是用戶的參與度和互動(dòng)活躍度，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新型媒體廣告中可以利用各種互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)用戶的參與。得力于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，用戶可以在媒體廣告中進(jìn)行評(píng)論，以及向其他買(mǎi)家咨詢和求助。此種購(gòu)物體驗(yàn)是以前沒(méi)有的，廣告的互動(dòng)性增加了客戶的真實(shí)體驗(yàn)感，為傳遞廣告信息提供了多方渠道。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)中具有重要意義，它是廣告活動(dòng)的中心，決定了廣告作用的發(fā)揮程度。新媒體環(huán)境下信息傳遞的途徑、渠道都有著巨大的變化，利用新媒體技術(shù)的精準(zhǔn)性，不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。廣告創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下有著更加巨大的發(fā)揮空間，巧妙利用觀眾心理增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力，對(duì)于推動(dòng)廣告發(fā)展有著重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：馬峰（1981-），男，山西長(zhǎng)治，碩士研究生，講師，研究方向：美術(shù)學(xué)。