摘 要：文化差異是影響我國(guó)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)水平的重要因素，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者的心理特征采用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，本文主要分析跨境營(yíng)銷(xiāo)的有效策略，達(dá)到提高跨境營(yíng)銷(xiāo)有效性，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體質(zhì)量目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：跨境營(yíng)銷(xiāo);電商平臺(tái);優(yōu)化措施

隨著電子交易平臺(tái)的高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)已經(jīng)是全面貿(mào)易的重要形式，跨境電商交易的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，當(dāng)前跨境出口的品質(zhì)正在逐步的提升，應(yīng)當(dāng)基于不同國(guó)家消費(fèi)者的文化環(huán)境構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。

一、文化差異對(duì)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)主要影響

（一）不確定性規(guī)避

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)不確定或不熟悉的事物往往表現(xiàn)出規(guī)避心理。消費(fèi)者對(duì)外來(lái)商品的認(rèn)知不足，因此對(duì)外來(lái)商品有一定的防御心理，當(dāng)代消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容。西方國(guó)家的消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，他們對(duì)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、包裝與說(shuō)明有較高的要求更高，而亞非國(guó)家的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。在跨文化環(huán)境下需要跨境電商加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶(hù)之間的溝通性，需要采用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。采用合適的方式引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，在思考方式接近的基礎(chǔ)上達(dá)到有效獲得消費(fèi)者認(rèn)可的目標(biāo)。

（二）個(gè)性化需要

集體主義國(guó)家還是個(gè)人主義主導(dǎo)的國(guó)家在很大程度上影響著消費(fèi)者的觀念。往往個(gè)人主義的國(guó)家的消費(fèi)者充滿(mǎn)鮮明的個(gè)性特征，消費(fèi)者希望得到與自己適合的產(chǎn)品和有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。權(quán)利主義主導(dǎo)的國(guó)家消費(fèi)者以更多以尊重他人為前提，產(chǎn)品的選擇主要選擇合適性和得體性，因此標(biāo)準(zhǔn)化是影響消費(fèi)者的重要因素。例如，以美國(guó)為代表的西方國(guó)家更注重彰顯個(gè)性，相比之下中國(guó)是集體主義國(guó)家，強(qiáng)調(diào)集體觀念。

（三）氣質(zhì)因素影響

氣質(zhì)主要是指的是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。氣質(zhì)表現(xiàn)為心理活動(dòng)的強(qiáng)度與速度。消費(fèi)者的不同氣質(zhì)類(lèi)型表現(xiàn)為特有的活動(dòng)方式和表現(xiàn)方法。陽(yáng)剛與陰柔在很大程度上影響到銷(xiāo)售的策略，一些汽車(chē)、電子制造和運(yùn)行行業(yè)中象征男性權(quán)威的個(gè)性產(chǎn)品更容易被男性化傾向的國(guó)家所接受。而工藝品、家居裝飾等藝術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品更容易被女性化傾向國(guó)家所接受?？缇畴娚虪I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)注重目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特氣質(zhì)特征制定針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）貿(mào)易因素影響

當(dāng)一個(gè)國(guó)家和另一個(gè)國(guó)家保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的貿(mào)易關(guān)系，那么兩國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)越發(fā)的接近，在貿(mào)易導(dǎo)向一致時(shí)會(huì)使得貿(mào)易的需要更加相似，貿(mào)易也會(huì)越來(lái)越頻繁。當(dāng)兩個(gè)國(guó)家或地區(qū)的互動(dòng)交集較少時(shí)，兩者的需求較低，那么雙邊貿(mào)易的開(kāi)展較為緩慢，因此就會(huì)影響電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。如果雙方貿(mào)易持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知會(huì)趨同，并且可以促進(jìn)線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下本土企業(yè)進(jìn)行深度有效的合作達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

二、基于文化差異的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）合理進(jìn)行市場(chǎng)定位

跨境營(yíng)銷(xiāo)需要電商平臺(tái)有跨文化意識(shí)，能夠根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的個(gè)性特征采用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的跨境電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)知曉全世界買(mǎi)家的特征，在初期準(zhǔn)備階段就根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力與目標(biāo)市場(chǎng)定位進(jìn)行有效整合，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上提高營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性。首先，分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要，著力根據(jù)市場(chǎng)的喜好選擇恰當(dāng)和針對(duì)性的產(chǎn)品，能夠把節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效搭配，注重根據(jù)不同國(guó)家人口的生活習(xí)慣，心理需要與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，從而達(dá)到提高產(chǎn)品配置有效性和科學(xué)性的效果。

（二）提高品牌影響力

跨境營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于提高品牌的影響力，注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，給用戶(hù)提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建穩(wěn)定的跨境電商平臺(tái)，進(jìn)一步以新型服務(wù)貿(mào)易的方式打造中國(guó)產(chǎn)品的影響。在中國(guó)產(chǎn)品逐步脫離低質(zhì)產(chǎn)品印象的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品影響力，能夠借助銷(xiāo)售國(guó)的地方文化活動(dòng)有效的展示品牌的影響力，基于跨境電商平臺(tái)給銷(xiāo)售目標(biāo)國(guó)用戶(hù)提供良好的服務(wù)體驗(yàn)才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚唐脚_(tái)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從價(jià)格向品質(zhì)轉(zhuǎn)移，注重提升產(chǎn)品的附加值，基于目標(biāo)國(guó)客戶(hù)推出特色性的服務(wù)項(xiàng)目，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。只有打破低質(zhì)價(jià)廉的印象，才能提高產(chǎn)品品牌的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌文化的有效推廣，更好的獲得用戶(hù)的廣泛支持。

（三）開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品

提高跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)效果，還要開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，注重提高產(chǎn)品的創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)根據(jù)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的生活方式，為用戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品，達(dá)到吸引客戶(hù)的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)愿望的目標(biāo)。例如，應(yīng)當(dāng)基于年輕群體和中老年群體推出特色的服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)客戶(hù)需要推出不同的主題購(gòu)物活動(dòng)，通過(guò)自媒體平臺(tái)引起受眾對(duì)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注，由此達(dá)到彰顯個(gè)性的目標(biāo)。

（四）提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

跨境電商品臺(tái)的商品數(shù)量較多，跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品覆蓋了衣食住行等各方面，跨境電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)了解目標(biāo)群體的需要，注重提供周到細(xì)致的服務(wù)，著力根據(jù)性別、年齡、職業(yè)等進(jìn)行分類(lèi)，在此基礎(chǔ)上明確不同類(lèi)別群體的消費(fèi)重點(diǎn)，由此達(dá)到滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的愛(ài)好等獨(dú)特需要。培養(yǎng)客戶(hù)忠態(tài)度還要給用戶(hù)良好的體驗(yàn)，注重給消費(fèi)者提供良好的第一印象，強(qiáng)調(diào)從電商平臺(tái)到線(xiàn)下物流的有效優(yōu)化，注重給用戶(hù)呈現(xiàn)完美服務(wù)，通過(guò)精美的包裝、優(yōu)質(zhì)的快遞，及時(shí)的售后服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。

（五）實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展

我國(guó)跨境電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)面向本土化，注重實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)融入地方環(huán)境，注重發(fā)揮文化品牌的影響力，進(jìn)一步加快品牌的本土化進(jìn)程，強(qiáng)調(diào)基于獨(dú)特的市場(chǎng)文化，時(shí)尚理念，流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步促進(jìn)跨境電商平臺(tái)的本土化，從而推動(dòng)各種業(yè)務(wù)的個(gè)性化發(fā)展，滿(mǎn)足銷(xiāo)售國(guó)的需要。我國(guó)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)借助一帶一路的政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，著力實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的本土化發(fā)展，從而達(dá)到擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響力的目標(biāo)。

結(jié)束語(yǔ)：

跨境電商平臺(tái)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)國(guó)客戶(hù)的思想觀念與心理習(xí)慣出發(fā)，在尊重目標(biāo)國(guó)客戶(hù)群眾需要的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的針對(duì)性和質(zhì)量，在打造提升品牌影響力的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

石定華（1980-），男，講師，河南物流職業(yè)學(xué)院。研究方向：電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。