周子揚(yáng)

摘要：本文使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余、市場效率等理論，分析了拼多多是不是有效市場這一問題。研究認(rèn)為，不同于我們的直觀認(rèn)識，相比于其他電商平臺，拼多多上的消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上并不會有更多的消費(fèi)者剩余，生產(chǎn)者也不會有更少的生產(chǎn)者剩余，市場總效率并不能確定是比其他市場更大還是更小，但如果不考慮電商平臺的剩余的話，拼多多還是改善了市場效率，提高了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的總福利。

關(guān)鍵詞：拼多多 消費(fèi)者剩余 生產(chǎn)者剩余 市場效率

引言：美國時(shí)間2018年7月26日，電商平臺拼多多正式在美國納斯達(dá)克上市，股票代碼“PDD”，上市首日股價(jià)迅速上漲40%，并最終以26.7美元/ADS收盤。盤后交易，拼多多繼續(xù)上漲，以351億美元的市值結(jié)束首日，相當(dāng)于2/3個(gè)京東。拼多多的上市創(chuàng)造了中國電商行業(yè)的“神話”，迅速被媒體貼上“3年時(shí)間、3億用戶、300億市值”的驚嘆標(biāo)簽。拼多多的快速成功是模式創(chuàng)新價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)，不同于阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商，拼多多主打“社交電商”概念，商品以低價(jià)的團(tuán)購為主，很容易讓消費(fèi)者“發(fā)動群眾”，通過微信、APP等擴(kuò)大傳播范圍，短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)客流量的極速發(fā)展。不可否認(rèn)，雖然質(zhì)量經(jīng)常被詬病，但拼多多向消費(fèi)者提供了很多價(jià)格低廉的商品，為低收入群體減輕了不少的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但對于賣家而言，是否也獲利了呢？從整體來看，經(jīng)濟(jì)體中不光有消費(fèi)者，還有商家，雙贏才是好的經(jīng)濟(jì)。本文試圖以拼多多為例，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中德“消費(fèi)者剩余”和“生產(chǎn)者剩余”理論來分析拼多多的模式，評價(jià)其市場績效。

一、基本概念介紹

（一）消費(fèi)者剩余

所謂消費(fèi)者剩余，指的是消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，獲取商品的價(jià)格與其心理價(jià)格的差價(jià)。如果購買商品的價(jià)格低于心理價(jià)位，則消費(fèi)者剩余為正，反之為負(fù)。譬如，王大媽去水果店買蘋果，看到蘋果后，她心里暗自判斷該蘋果價(jià)格不超過8元，斤，也就是說，如果超過8元，斤她就不會買，如果價(jià)格在8元，斤以下她就會買，價(jià)格越低，她所獲得的消費(fèi)者剩余就越大。消費(fèi)者剩余越大，意味著消費(fèi)者獲得的快樂越多。

（二）生產(chǎn)者者剩余

所謂生產(chǎn)者剩余，與消費(fèi)者剩余類似，指廠商賣出商品的價(jià)格與其生產(chǎn)成本之間的差價(jià)。如果賣出商品的價(jià)格高于生產(chǎn)成本，則生產(chǎn)者剩余為正，反之為負(fù)。譬如，水果店賣的蘋果進(jìn)價(jià)為5元，斤，如果賣家高于5元，斤，則水果店的生產(chǎn)者剩余為正，并且賣家越高，生產(chǎn)者剩余越大。生產(chǎn)者剩余越大，意味著廠家獲得的快樂越多。

（三）有效市場

從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的討價(jià)還價(jià)是一個(gè)“零和博弈”，即乙方所得與另一方所失相等：反映在消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余上，就表示在給定市場情況的前提下，價(jià)格雖然變動，但消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余之和并不會發(fā)生變化。一個(gè)好的市場，不僅是要讓消費(fèi)者滿意，也要生產(chǎn)者滿意，這樣才能促成交易，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

如圖1所示，供給曲線與需求曲線相交于B點(diǎn)，此時(shí)對應(yīng)的價(jià)格是市場的均衡價(jià)格。在競爭性的市場中，市場價(jià)是買賣雙方必須被動接受的。此時(shí)，消費(fèi)者剩余為三角形ABC的面積s1.而生產(chǎn)者剩余為三角形OBC的面積s2.s1與s2之和為該市場的總剩余，該數(shù)值的大小反映了該市場的有效程度，s1與s2之和越大，說明該市場越有效率。因此可以看出，對市場有效性的評價(jià)，指的是一個(gè)市場中消費(fèi)者和生產(chǎn)者總剩余的大小，而有效市場指在當(dāng)前的資源、技術(shù)、市場規(guī)模等外在約束條件下，能夠?qū)崿F(xiàn)的最大的消費(fèi)者和生產(chǎn)者總剩余的市場。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，我們認(rèn)為完全競爭市場是有效市場，因此在世界各國，無論是政府、企業(yè)還是學(xué)者，都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中加強(qiáng)競爭、反壟斷是至關(guān)重要的。

二、“拼多多”模式解析

不同于京東、阿里巴巴等傳統(tǒng)電商，也不同于網(wǎng)易嚴(yán)選、必要等精品電商，拼多多主打社交電商，即社交+電商，通過微信等社交平臺最大限度地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，使買家不僅實(shí)現(xiàn)了購物的需要，也滿足了其社交需要。拼多多的模式簡要描述如下在：

第一步，首先通過APP或微信開團(tuán)，然后使用微信朋友圈迅速傳播開來;

第二步，提供一系列價(jià)格誘人的商品，提供了一種動態(tài)的社交購物體驗(yàn)，利用社交網(wǎng)絡(luò)作為買家獲取和參與的有效工具;

第三步，網(wǎng)上團(tuán)購中用戶將鏈接發(fā)給好友，如果拼團(tuán)成功，則很快安排商家發(fā)貨;如果不成功，則就會退款。

拼多多將目標(biāo)客戶群定位到三四五線城市，以低價(jià)大量拉取用戶，依靠“低價(jià)+爆款+免傭金+免郵費(fèi)”的各種吸引眼球的策略，實(shí)現(xiàn)了超高速發(fā)展，短短兩家多用戶超過3億人。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多上有三類典型人群：1.從沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人群：2.知道淘寶也在淘寶消費(fèi)過，但未形成購買習(xí)慣的人群;3.淘寶滿足不了的人群。2017年拼多多營業(yè)收入達(dá)到了17億元，較2016年增速超過200%;2018年一季度收入將近14億元，接近2017年全年。

三、市場有效性分析

拼多多是一家電商，電商的作用是通過網(wǎng)絡(luò)來幫助消費(fèi)者買到合適的產(chǎn)品，幫助廠家銷售生產(chǎn)了的產(chǎn)品，評價(jià)拼多多是不是一個(gè)好的電商平臺，或者是不是一個(gè)好的電子商務(wù)市場，根本是要看在拼多多這個(gè)平臺上，消費(fèi)者和廠家兩方獲得的總效用是不是較其他市場更大。

（一）消費(fèi)者分析

拼多多主打的是低價(jià)，所以對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者剩余應(yīng)該較大，體現(xiàn)在圖1中，即s1的面積比較大。但是此處需要注意，消費(fèi)者剩余指消費(fèi)者心理價(jià)位與買價(jià)之間的差價(jià)，注意拼多多的消費(fèi)群體，主要是低收入人群，且對拼多多的認(rèn)識就是一個(gè)低價(jià)平臺，所以心理價(jià)位本來就低，相當(dāng)于圖l中需求曲線的位置是比較低的，這樣，并不能保證說在拼多多上購物消費(fèi)者能獲得更大的剩余。另一方面，購物后的滿意度是影響消費(fèi)者剩余的一個(gè)重要因素，如果消費(fèi)者在購買之前對商品的心理價(jià)位是10元，而買了后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量較差，滿足不了需求，心理價(jià)位降低到5元，那消費(fèi)者剩余也會下降5元，如果廠家的生產(chǎn)成本為6元的話，那這筆買賣本身是不應(yīng)該發(fā)生的，但是由于信息不對稱發(fā)生了，后果是消費(fèi)者福利的重大損失，而這種現(xiàn)象在拼多多是非常常見的。很多消費(fèi)者是出于低價(jià)感覺比較劃算，而不是真實(shí)的需求在拼多多購物，買到后發(fā)現(xiàn)完全不符合預(yù)期，最終白白花錢，對消費(fèi)者福利的影響是非常大的。如果消費(fèi)者此時(shí)選擇退貨，又要額外產(chǎn)生物流成本，從整個(gè)市場來看，這也是一筆重要的社會成本。

（二）生產(chǎn)者分析

對于拼多多上的賣家而言，由于商品售價(jià)都比較低，所以生產(chǎn)者剩余應(yīng)該較小，體現(xiàn)在圖1中，即s2的面積較小。但是，任何商家都不會有理由虧本生產(chǎn)和銷售，拼多多上的商品價(jià)格雖然比較低，但產(chǎn)品質(zhì)量一般，生產(chǎn)成本也比較低，而且因?yàn)槭菆F(tuán)購，銷量也比較大，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這會進(jìn)一步降低商家的生產(chǎn)成本。此外，拼多多上的商家規(guī)模都比較小，生產(chǎn)的產(chǎn)品也都比較簡單，所以在生產(chǎn)設(shè)備的投資、生產(chǎn)人員的投入以及生產(chǎn)地點(diǎn)的選擇方面，都會有降低成本的空間，所以拼多多上商家的生產(chǎn)總成本會比較低，這樣即便商品售價(jià)不高，但也能有不錯(cuò)的盈利，生產(chǎn)者剩余仍然能夠保證。

（三）市場效率

綜合分析拼多多上的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，我們發(fā)現(xiàn)，相比于其他電商平臺，拼多多上的消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上并不會有更多的消費(fèi)者剩余，生產(chǎn)者也不會有更少的生產(chǎn)者剩余，兩者之和并不能確定是比其他市場更大還是更小。但如果以同樣的商品在不同平臺做分析，市場效率可能不同，舉例說明：

假如是同樣的一款毛巾，生產(chǎn)商可以選擇在京東上銷售，也可以選擇在拼多多上銷售，無論是選擇哪個(gè)平臺，對于生產(chǎn)商而言，成本是一樣的，譬如是10元，條。但是對于消費(fèi)者而言，結(jié)果就不同了，因?yàn)榫〇|上的商品售價(jià)普遍要高于拼多多，同樣的毛巾在拼多多上假如賣15元，在京東上可能是20元，這不是由生產(chǎn)商來決定的，而是平臺的定位、定價(jià)體系及平臺成本來決定的。雖然在售價(jià)上京東要高于拼多多，但生產(chǎn)商并不一定會得到更多的利潤，因?yàn)榫〇|會有較高的平臺費(fèi)用，所以可能最終廠家獲得的售價(jià)是一樣的，也就是說，兩個(gè)平臺上生產(chǎn)者剩余是一樣的。但對于消費(fèi)者而言，顯然在拼多多上由于低價(jià)會得到更多的剩余，這樣比較的話，拼多多是一個(gè)比京東更有效率的電商平臺。但是需要注意的是，我們在此有一個(gè)隱含的假定，即消費(fèi)者在兩個(gè)平臺上購物的時(shí)候心理價(jià)位是一樣的，雖然對于很多低收入群體而言這個(gè)假定是合理的，但由于京東本身較高的定位可能會提高消費(fèi)者在京東購物時(shí)的心理價(jià)位，這也是同樣的商品在京東上賣的更貴的原因之一，如果這樣的話，市場效率的比對就會更加復(fù)雜。

四、結(jié)論

拼多多的火速發(fā)展對傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了巨大的沖擊，競爭者、消費(fèi)者、商家和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對它褒貶不一，但歸根結(jié)底，拼多多好不好還得看是不是改善了電商這個(gè)市場，是不是提高了消費(fèi)者和廠家的總福利。本文使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余、市場效率等理論，分析了拼多多是不是有效市場這一問題。研究認(rèn)為，不同于我們的直觀認(rèn)識，相比于其他電商平臺，拼多多上的消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上并不會有更多的消費(fèi)者剩余，生產(chǎn)者也不會有更少的生產(chǎn)者剩余，市場總效率并不能確定是比其他市場更大還是更小，但如果不考慮電商平臺的剩余的話，拼多多還是改善了市場效率，提高了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的總福利。