王紫　邱敏

【摘要】口述史是近10余年來(lái)中國(guó)歷史學(xué)研究實(shí)踐的熱點(diǎn)，口述史被應(yīng)用到越來(lái)越多的人文學(xué)科和社會(huì)學(xué)科之中。當(dāng)前口述史已經(jīng)在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域有了很好的應(yīng)用，但是在其細(xì)分領(lǐng)域——廣告學(xué)的應(yīng)用還不足。本文將尋找口述史研究方法與研究思想在廣告學(xué)領(lǐng)域的運(yùn)用可能，并且分析廣告學(xué)能給口述史未來(lái)發(fā)展帶來(lái)的可能。

【關(guān)鍵詞】口述史 研究方法 廣告學(xué)

改革開(kāi)放近40年來(lái)，口述歷史是中國(guó)歷史學(xué)研究實(shí)踐的熱點(diǎn)?？谑鍪返陌l(fā)展不僅僅豐富了史學(xué)研究的內(nèi)涵，更是給其他許多相關(guān)的人文學(xué)科與社會(huì)學(xué)科提供了新的思路，其中廣告學(xué)作為一門(mén)兼具人文學(xué)科與社會(huì)學(xué)科屬性的應(yīng)用型學(xué)科，更是有許多和口述史交叉發(fā)展的可能。

一、口述史方法在廣告學(xué)中的應(yīng)用

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)口述史研究和實(shí)踐已經(jīng)超越歷史范疇，涉及到文學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、人類(lèi)學(xué)、醫(yī)學(xué)等諸多學(xué)科。

1.在新聞傳播類(lèi)學(xué)科中的應(yīng)用

口述歷史成為當(dāng)代中國(guó)新聞史學(xué)術(shù)創(chuàng)新的新路徑，最主要的原因是口述歷史與新聞史研究在很大程度的契合性;同時(shí)，具有新聞傳播學(xué)背景的新聞史研究者從事口述歷史研究具有得天獨(dú)厚的便利條件，因?yàn)榭谑鰵v史與新聞采訪(fǎng)也有很大程度的契合性，采訪(fǎng)人物關(guān)系相似，獲取信息手段相似，職業(yè)倫理道德相似等等。同時(shí)，口述史的研究方法與經(jīng)驗(yàn)也給新聞?dòng)浾邘?lái)了許多的啟示，比如尊重被采訪(fǎng)的對(duì)象、對(duì)真實(shí)性和客觀性的追求與采訪(fǎng)技巧等等。

2.在廣告史學(xué)研究中的應(yīng)用

口述史的出現(xiàn)給廣告史學(xué)研究帶來(lái)了一種新的可能，它使得訪(fǎng)談?wù)吆涂谑稣邔?shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，這是目前廣告學(xué)史學(xué)研究方法上的一項(xiàng)空白，當(dāng)前的研究方法仍然大多局限在單純的文獻(xiàn)整理以及單向主導(dǎo)的實(shí)證采訪(fǎng)，口述史的互動(dòng)性可以讓廣告史學(xué)研究更加的豐富、立體。此外，若想把口述史的研究方法較為系統(tǒng)地引進(jìn)并且運(yùn)用到廣告史學(xué)研究中，需要完善廣告口述歷史的研究方法、豐富廣告口述歷史的研究理論、建立廣告口述歷史研究的規(guī)范機(jī)制。

二、口述史方法提供的廣告學(xué)研究視角

1.社會(huì)記憶

口述史對(duì)平民百姓的關(guān)注和對(duì)公眾記憶的重塑給廣告學(xué)研究帶來(lái)了一個(gè)很好的視角，那便是社會(huì)記憶中的廣告。廣告學(xué)本身就是一門(mén)具有社會(huì)屬性的學(xué)科，塑造中國(guó)廣告的公共社會(huì)記憶，一方面能夠打造具有溫度的廣告學(xué)，讓廣告的人文精神被更多的大眾所得知，在更大的社會(huì)范圍內(nèi)引起共鳴;另一方面，通過(guò)口述史的視角關(guān)注社會(huì)記憶能夠直接接觸到不同階層、不同身份的人，而他們的身份差異反映到廣告中就是意愿、態(tài)度、行為和思想的差異，這能夠讓廣告研究者與從業(yè)者更好地掌握廣告背后的心理與行為機(jī)制，促進(jìn)廣告理論的創(chuàng)新與廣告效果的提升。

2.品牌故事

口述史也是一種敘事方式，并且是一種更加細(xì)膩、親切的敘事，品牌便可以從這一視角出發(fā)，利用口述史來(lái)更好地講出自己的品牌故事，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提升品牌的附加價(jià)值。此外，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)全球化的格局之下，中國(guó)品牌走出去是勢(shì)在必行的。在實(shí)際操作上，可以從口述史視角出發(fā)，講述品牌故事，擴(kuò)大對(duì)外傳播產(chǎn)品的陣容，以新聞和國(guó)情為依托，以品牌觀點(diǎn)和品牌聲音為導(dǎo)向，以多媒體形態(tài)為手段，立足“品牌符號(hào)”，打造一批具有外宣角度并有影響力的品牌。

3.高校教育

將口述史的思想引入到高校廣告學(xué)教育當(dāng)中，可以豐富課題研究的方法和手段，為課題研究提供生動(dòng)的案例，完善課題研究的過(guò)程性資料，強(qiáng)化教師課題研究與學(xué)生課題學(xué)習(xí)的主體意識(shí)。并且把以往由教師直接“填鴨式教育”變成一種動(dòng)態(tài)的教育活動(dòng)，注重學(xué)生的參與性和實(shí)踐性，可以很大提高學(xué)生的積極性與理解廣告歷史、理解社會(huì)廣告的能力;通過(guò)口述、敘事的方法，引導(dǎo)學(xué)生觀察社會(huì)與認(rèn)識(shí)廣告，培養(yǎng)他們理論聯(lián)系實(shí)際的思維方式;并且還能夠有效促進(jìn)教師的繼續(xù)教育發(fā)展與國(guó)家素質(zhì)教育的發(fā)展。

二、廣告學(xué)對(duì)口述史未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的啟示

1.數(shù)字化趨勢(shì)

數(shù)字化是未來(lái)學(xué)術(shù)界發(fā)展的趨勢(shì)之一，口述史作為兼具人文屬性與社會(huì)屬性的學(xué)科更是需要加快數(shù)字化進(jìn)程，并且貫徹到從采訪(fǎng)、呈現(xiàn)、傳播到留存的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而廣告學(xué)對(duì)于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字媒體的特別關(guān)注能夠?yàn)榭谑鍪返陌l(fā)展提供許多的幫助。

數(shù)字化記錄使人人都可能成為自己的歷史學(xué)家，在某種程度上，數(shù)字化記錄技術(shù)為實(shí)現(xiàn)口述歷史的“民主化”提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)條件，改善了口述歷史管理模式，提高了口述歷史資料訪(fǎng)問(wèn)率和使用率，最大限度地發(fā)揮出口述歷史資料的應(yīng)用價(jià)值。

2.口述史出版物的營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)下口述史出版物存在著很大的障礙，口述史題材本身受眾群體便很小，再加上圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)日益細(xì)分化，形成了具有共同愛(ài)好或?qū)I(yè)背景的小眾閱讀群體， 更是導(dǎo)致了當(dāng)下口述史出版物的營(yíng)銷(xiāo)困境。因此，如何進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)變成了一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題，可以利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)等等手段，并且盡可能做到營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)，這對(duì)于口述史的發(fā)展與普及具有十分重要的意義。

3.選擇對(duì)象關(guān)系管理

口述史研究中研究者與研究對(duì)象的關(guān)系許多時(shí)候都并不是一次性的，建立起長(zhǎng)期的關(guān)系能夠使口述史研究有更好的連貫性與持續(xù)性，而廣告學(xué)領(lǐng)域也恰恰有同樣的與人建立、維系關(guān)系的方法便是顧客關(guān)系管理機(jī)制，可以引入廣告學(xué)領(lǐng)域中與顧客建立忠誠(chéng)關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而建立起一個(gè)訪(fǎng)談對(duì)象庫(kù)，并且維系長(zhǎng)期的良好關(guān)系。

三、總結(jié)

總之，口述史和廣告學(xué)同為兼有人文屬性和社會(huì)屬性的學(xué)科，在研究方法等許多方面都有相似相通之處，二者互相借鑒、互相貫通，可以使彼此的研究范式都得到完善。并且口述史能夠?yàn)閺V告學(xué)的發(fā)展提供一些新的視角，廣告學(xué)在口述史未來(lái)趨勢(shì)中也能起到一定的作用，學(xué)界應(yīng)當(dāng)引起對(duì)這兩個(gè)學(xué)科結(jié)合的重視，更大地發(fā)揮二者的價(jià)值。

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