馮鈺鈺 盤(pán)瑩

【摘 要】 阿里巴巴并購(gòu)優(yōu)酷土豆，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的成功并購(gòu)案例之一。本文運(yùn)用案例分析法，首先進(jìn)行了案例回顧，然后分析了其并購(gòu)的動(dòng)因，進(jìn)而基于并購(gòu)動(dòng)因分析并購(gòu)績(jī)效，最后得到該成功并購(gòu)案例帶來(lái)的啟示。

【關(guān)鍵詞】 并購(gòu) 動(dòng)因 績(jī)效 啟示

一、并購(gòu)案例回顧

阿里巴巴對(duì)優(yōu)酷土豆的并購(gòu)分為兩個(gè)階段。2014年4月，阿里巴巴及其控股的云峰基金以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，持有其18.5%的流通股，與優(yōu)酷土豆建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2015年10月，阿里巴巴再次宣布將每股美國(guó)存托股27.60美元的現(xiàn)金全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆的剩余股權(quán)，并最終完成交易。

二、阿里巴巴的并購(gòu)動(dòng)因分析

（一）打造完整的數(shù)字媒體平臺(tái)

一方面，縱觀(guān)阿里巴巴的數(shù)字娛樂(lè)版圖，其在社交、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂(lè)、大眾媒體及影視娛樂(lè)等文化產(chǎn)業(yè)都有布局，卻唯獨(dú)缺少視頻平臺(tái)的版塊。而2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模同比增長(zhǎng)103.9億元，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注。另一方面，作為阿里巴巴集團(tuán)影視文化娛樂(lè)旗艦的阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)集粉絲運(yùn)營(yíng)、投融資、內(nèi)容生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行和院線(xiàn)服務(wù)于一體，視頻播放平臺(tái)的加入，無(wú)疑將強(qiáng)化集團(tuán)產(chǎn)品與最終消費(fèi)者之間的直接連接，為集團(tuán)打造更為齊整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。優(yōu)酷土豆作為擁有龐大客戶(hù)群體的視頻播放平臺(tái)，不僅擁有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還與國(guó)內(nèi)多個(gè)衛(wèi)視平臺(tái)如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等有合作。阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆，將為阿里巴巴影業(yè)提供與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行全面合作的機(jī)會(huì)，在填補(bǔ)阿里巴巴在娛樂(lè)版圖中視頻領(lǐng)域的缺口和完善阿里巴巴的數(shù)字娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的完整布局方面起著重大的促進(jìn)作用。

（二）阿里巴巴對(duì)大數(shù)據(jù)的需要

一直以來(lái)，大數(shù)據(jù)與商業(yè)活動(dòng)相輔相成密不可分，有了數(shù)據(jù)才能預(yù)測(cè)客戶(hù)的喜好。優(yōu)酷土豆依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，可大量收集其用戶(hù)的觀(guān)看和下載信息，阿里巴巴如能收購(gòu)優(yōu)酷土豆，則可獲得并利用以上信息分析觀(guān)眾對(duì)明星、視頻節(jié)目類(lèi)型、劇情橋段等要素的偏好，從而形成寶貴的客戶(hù)反饋信息，進(jìn)而更好的為客戶(hù)打造和推送信息，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)之間的良性互動(dòng)關(guān)系。

（三）實(shí)現(xiàn)雙贏協(xié)同

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已逐步滲透至人們工作與生活的方方面面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看視頻也已經(jīng)成為不少人的生活習(xí)慣。優(yōu)酷土豆恰好以網(wǎng)絡(luò)視頻為主要業(yè)務(wù)，擁有充足、固定的流量和豐富的資源，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，這些優(yōu)越的條件均為阿里巴巴所看重。另外，阿里巴巴旗下業(yè)務(wù)眾多，業(yè)務(wù)范圍涵蓋廣闊，優(yōu)酷土豆的視頻平臺(tái)能為其提供有效的宣傳途徑。而對(duì)于優(yōu)酷土豆而言，阿里巴巴的收購(gòu)能為其提供強(qiáng)大的財(cái)力保障，不僅緩解其連年虧損的資金壓力，還能為其爭(zhēng)奪各種有利資源提供資金支撐。阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆，交易雙方各取所需，并購(gòu)后的協(xié)作發(fā)展將實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

三、基于并購(gòu)動(dòng)因的績(jī)效分析

（一）阿里巴巴獲得流量資源并補(bǔ)全了數(shù)娛模塊

阿里巴巴通過(guò)極高的性?xún)r(jià)比并購(gòu)了優(yōu)酷土豆，獲得了高頻應(yīng)用的移動(dòng)入口。尤其是一起合作的第一個(gè)項(xiàng)目“邊看邊買(mǎi)”視頻購(gòu)物模式，以在視頻播放中插入劇中同款等相關(guān)產(chǎn)品的模式，將淘寶和天貓的商品廣告在正在播放的視頻中插入，比起之前的平面廣告中尋常的圖片文字更能恰到好處地吸引客戶(hù)的目光，使阿里巴巴的電商數(shù)字產(chǎn)品獲得了重要的銷(xiāo)售渠道和流量分發(fā)平臺(tái)，阿里巴巴獲得了真正的導(dǎo)流入口。阿里巴巴全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆的完成，標(biāo)志著阿里巴巴補(bǔ)全了在整個(gè)數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域的短板。優(yōu)酷土豆與阿里巴巴音樂(lè)、阿里巴巴體育進(jìn)行整合，加強(qiáng)了阿里巴巴在數(shù)字娛樂(lè)方面的完整性，加快了實(shí)現(xiàn)阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)霸主的愿景。此舉在提升了阿里巴巴企業(yè)形象的同時(shí)，也助力企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)地位的提升。

（二）實(shí)現(xiàn)了阿里巴巴和優(yōu)酷土豆的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

并購(gòu)前優(yōu)酷土豆與阿里巴巴的合作存在不少阻礙。并購(gòu)?fù)瓿珊?，阿里巴巴全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆為旗下子公司，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴旗下其他平臺(tái)之間的溝通更為便利，合作也得以更好地進(jìn)行，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏協(xié)同。一是通過(guò)與支付寶的合作，僅2016年春節(jié)期間優(yōu)酷土即增加了700萬(wàn)的會(huì)員付費(fèi)用戶(hù)，優(yōu)酷土豆的業(yè)務(wù)發(fā)展蒸蒸日上。二是通過(guò)有效整合優(yōu)酷土豆所擁有的大量用戶(hù)偏好反饋數(shù)據(jù)和支付寶的大量電子購(gòu)物數(shù)據(jù)，阿里巴巴找準(zhǔn)客戶(hù)精準(zhǔn)需求的能力得到提升，并最終依托優(yōu)酷土豆視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送。優(yōu)酷土豆獲得了更好的用戶(hù)體驗(yàn)，阿里巴巴則獲得了更有利的營(yíng)銷(xiāo)空間。三是阿里巴巴娛樂(lè)旗下版塊形成動(dòng)態(tài)良性聯(lián)動(dòng)，阿里巴巴娛樂(lè)、阿里巴巴體育與優(yōu)酷土豆平臺(tái)在內(nèi)容上互聯(lián)互通，全生態(tài)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

阿里巴巴并購(gòu)優(yōu)酷土豆，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的成功并購(gòu)案例之一。通過(guò)此次并購(gòu)，優(yōu)酷土豆的資金更為充足，有利于其爭(zhēng)奪更為有利的競(jìng)爭(zhēng)資源和發(fā)展空間;阿里巴巴則補(bǔ)齊了數(shù)字娛樂(lè)版塊的布局，打造了更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈;交易雙方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并購(gòu)協(xié)同效應(yīng)得以發(fā)揮。

（二）啟示

并購(gòu)是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的交易，對(duì)于收購(gòu)方而言，阿里巴巴成功并購(gòu)優(yōu)酷土豆的案例帶給我們以下啟示：一是明確企業(yè)發(fā)展需求。阿里巴巴首先識(shí)別了自身在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)方面的短板，認(rèn)識(shí)到視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其數(shù)字娛樂(lè)版塊、電子商務(wù)平臺(tái)和快捷交易平臺(tái)的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)協(xié)同，最終通過(guò)并購(gòu)交易，滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)績(jī)效。二是找尋合理目標(biāo)。優(yōu)酷土豆是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)和客戶(hù)群體方面均具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，符合阿里巴巴的需求。

【參考文獻(xiàn)】

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