文/馮建強(qiáng)

（陜西和氏乳業(yè)集團(tuán)有限公司）

從20世紀(jì)80年代到最近幾年，羊奶粉產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的發(fā)展。從以前的一個(gè)小乳種走上了前臺(tái)，并不斷有很多優(yōu)秀的企業(yè)加入到羊奶粉產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。筆者2005年進(jìn)入和氏乳業(yè)，至今從業(yè)25 年，就一點(diǎn)體會(huì)與大家分享。

乳品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷的四個(gè)階段

奶粉市場(chǎng)發(fā)展分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是1978—1986年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，供應(yīng)不足，資源匱乏，奶粉需要憑票購(gòu)買。第二階段是1987—1997年，乳品企業(yè)改革，政企分離。此時(shí)，奶粉市場(chǎng)活躍度逐步獲得提高，形成了一些地方乳品品牌。第三個(gè)階段是1998—2007年，渠道為王，是奶粉發(fā)展的黃金10 年。在這一時(shí)間段里，形成了以三鹿乳品企業(yè)為頭的三巨頭企業(yè)，小企業(yè)也在起步、發(fā)展，市場(chǎng)格局初步形成。第四個(gè)階段是2008—2018年，奶源為王，是奶粉發(fā)展的轉(zhuǎn)型10年。自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”開(kāi)始，奶粉行業(yè)進(jìn)行了整頓，經(jīng)過(guò)了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，又有后來(lái)的政府干預(yù)、供給側(cè)改革，帶來(lái)的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)集中度在上升、行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)整體在提高。

羊奶粉的行業(yè)發(fā)展分析

2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”大大打擊了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還普遍都是牛奶粉，在這樣一個(gè)緊張的環(huán)境下，羊奶粉得以嶄露頭角；到2013年，羊奶粉的發(fā)展迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)：國(guó)家當(dāng)時(shí)頒布了《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》（國(guó)發(fā)辦〔2013〕57號(hào)），里面提到“嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他動(dòng)物乳和乳制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”，這一公告內(nèi)容對(duì)羊奶粉在市場(chǎng)上的地位發(fā)展有一定的促進(jìn)作用；至2017年，國(guó)家出臺(tái)政策，準(zhǔn)備配方注冊(cè)制，規(guī)范奶粉生產(chǎn)，而陜西政府在2016年對(duì)陜西羊乳企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，并致力于打造“陜西千億羊乳產(chǎn)業(yè)”，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)羊奶粉的發(fā)展來(lái)講，是一個(gè)重要的契機(jī)。

羊奶粉得到一定發(fā)展，追根溯源，得益于兩個(gè)重要的發(fā)展因素。因素一：政策保障。2018年初，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政落地以來(lái)，那些質(zhì)量過(guò)硬、有較高市場(chǎng)認(rèn)可度的羊奶粉企業(yè)脫穎而出，多品牌、小規(guī)模的企業(yè)淘汰出局；因素二：政府支持。近兩年，陜西省政府尤其注重陜西羊乳企業(yè)發(fā)展，并提出“培育陜西千億級(jí)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈”。

目前羊奶粉企業(yè)可以分為兩大類：一類是以營(yíng)銷漸長(zhǎng)的企業(yè)，以佳貝艾特為代表。一類是以資源為踐行的企業(yè)，以和氏乳業(yè)集團(tuán)、百躍羊乳集團(tuán)為代表。2018年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模在60 億～70 億元，預(yù)計(jì)2019年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到85 億～ 90 億元，2020年達(dá)到100 億元。

國(guó)產(chǎn)羊奶粉發(fā)展新思考

發(fā)展優(yōu)勢(shì)

國(guó)產(chǎn)羊奶粉的發(fā)展具有六大優(yōu)勢(shì)：奶源、數(shù)量、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、裝備、工藝、市場(chǎng)。

圖1 中國(guó)羊奶奶源分布

奶源優(yōu)勢(shì)。據(jù)《羊奶粉行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格專題深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究預(yù)測(cè)報(bào)告》了解，中國(guó)市場(chǎng)的羊奶源主要集中在陜西、山東、河南等地，其中陜西的羊奶源分布占比超過(guò)90%（圖1）。

數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。陜西的奶山羊存欄數(shù)、羊奶制品產(chǎn)銷量是全國(guó)第一位的，在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域更是獨(dú)樹(shù)一幟。奶山羊存欄220 多萬(wàn)只、羊奶產(chǎn)量超50 萬(wàn)噸、單產(chǎn)300千克，超出全國(guó)單產(chǎn)水平的50%。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局。資源型發(fā)展的企業(yè)都越來(lái)越重視全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。和氏乳業(yè)也不例外，全產(chǎn)業(yè)鏈從養(yǎng)殖抓起，自建存欄20 000 只奶山羊生態(tài)養(yǎng)殖場(chǎng)，目前也馬上竣工。

裝備改善。多家羊乳企業(yè)興建工廠并引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備。目前，全國(guó)共有7 個(gè)世界羊乳加工樣板工廠。和氏乳業(yè)是第一個(gè)被授予“世界羊乳加工樣板工廠” 的企業(yè)。

濕法工藝。濕法工藝是目前國(guó)際上制作奶粉的一種高端先進(jìn)工藝，有一系列復(fù)雜的流程，會(huì)受到奶源地和生產(chǎn)廠距離的影響，是國(guó)產(chǎn)羊奶粉濕法生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)所在。

消費(fèi)引導(dǎo)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)羊奶粉從起步到發(fā)展，從業(yè)者對(duì)渠道、對(duì)消費(fèi)者的宣傳起到了重要的作用。如今，更多的人認(rèn)識(shí)羊奶粉、接受羊奶粉，羊奶粉的市場(chǎng)占有率也顯著提升。

局限性

奶粉配方注冊(cè)制打破羊奶粉多品牌格局后，羊奶粉會(huì)有新的發(fā)展，但目前也是遇到了瓶頸。要突破這個(gè)瓶頸期，未來(lái)依舊任重而道遠(yuǎn)。對(duì)于營(yíng)銷能力強(qiáng)的羊奶粉企業(yè)，未來(lái)也應(yīng)該注重全產(chǎn)業(yè)鏈的布局；而資源優(yōu)勢(shì)足的羊奶粉企業(yè)，在市場(chǎng)表現(xiàn)力上稍遜一籌，也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)。

總體來(lái)講：放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視技術(shù)與研發(fā)；加快營(yíng)銷理念與思路的調(diào)整；注重學(xué)習(xí)與人才引進(jìn)。

羊奶粉：朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)品

在隨著奶粉新政帶來(lái)的行業(yè)洗牌，嬰幼兒配方奶粉新的市場(chǎng)格局已逐步構(gòu)建。人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變，以及人們對(duì)于羊奶粉認(rèn)知的提升，都使得羊奶粉受到越來(lái)越多的關(guān)注。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)羊奶粉市場(chǎng)銷量平均增幅在10%以上，發(fā)展的春天真正來(lái)臨。

在羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，渠道從被動(dòng)接受這個(gè)新品類到主動(dòng)接受，毛利要求也逐漸趨于理性，但渠道需要上游資源穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，更需要品牌對(duì)渠道更多投入，針對(duì)此，羊奶粉市場(chǎng)應(yīng)該堅(jiān)持去做以下兩方面的努力。

營(yíng)銷與資源互補(bǔ)

未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展要突破瓶頸，營(yíng)銷與資源互補(bǔ)是很重要的一個(gè)舉措。正因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)當(dāng)前存在這樣的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是要充分利用好這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行互補(bǔ)學(xué)習(xí)，不讓優(yōu)勢(shì)最終演變成制約企業(yè)本身發(fā)展的缺陷。

渠道建設(shè)與服務(wù)

對(duì)于羊奶粉的市場(chǎng)來(lái)講，發(fā)展空間還很大。品牌應(yīng)該增加對(duì)渠道的建設(shè)與服務(wù)，比如：宣傳培訓(xùn)專業(yè)組，精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑措施等，來(lái)將渠道細(xì)化、服務(wù)細(xì)化，驅(qū)動(dòng)渠道升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

目前越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)加入到羊奶粉市場(chǎng)，這對(duì)于羊奶粉的發(fā)展來(lái)講是一件好事，同時(shí)意味著這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，面對(duì)新的拐點(diǎn)期，還是要做好布局，做好戰(zhàn)略，才有可能不會(huì)被淘汰。

奶粉市場(chǎng)發(fā)展到今天，經(jīng)歷過(guò)輝煌，也曾在風(fēng)雨中掙扎過(guò)，每一位奶粉人的堅(jiān)守實(shí)屬不易。期待在這個(gè)拐點(diǎn)期過(guò)后，中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)有更加美好的開(kāi)始，同時(shí)，也期待羊奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)為這個(gè)美好的開(kāi)始添上濃墨重彩的一筆。