吳震宇

【摘要】融媒體環(huán)境下，公益與傳媒的融合呈現(xiàn)出多樣化的創(chuàng)新發(fā)展趨勢，也極大加強了公益項目對受眾的吸引。“它基金”公益電臺“它radio”借助多種媒體力量的融合，大力發(fā)展媒體公益項目，為媒體公益項目的轉(zhuǎn)型、拓展、延伸提供了參照。對比“它radio”，業(yè)內(nèi)一些媒體公益項目還存在公益主播角色定位模糊、公益發(fā)展機制落后、公益主體關(guān)系不協(xié)調(diào)等問題，需要各個擊破與解決。

【關(guān)鍵詞】融媒體;媒體公益項目;“它基金”公益電臺;播音員主持人

融媒體環(huán)境下，傳媒與社會生活的聯(lián)系更為緊密，公益與傳媒的融合尤為典型，且呈現(xiàn)出融合程度更為深入的發(fā)展趨勢。在全新的媒體格局當(dāng)中，廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、社交平臺相呼應(yīng)的“融宣傳渠道”取代了公益項目原有的單一宣傳模式，傳播方式、傳播語境的改變，多種媒體力量的交織在形成更好的傳播互動體驗的同時，也極大地加強了公益項目對受眾的吸引。“它基金”是我國第一個、也是唯一一個以動物保護為目的的公益基金會，其中公益電臺“它radio”也是中國第一個以動物保護作為網(wǎng)絡(luò)廣播題材的公益類廣播平臺。本文以“它基金”公益電臺“它radio”在公益項目與傳媒融合當(dāng)中的表現(xiàn)為例，從發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題等方面進行剖析，總結(jié)公益項目與傳媒融合的發(fā)展趨勢。

一、“融背景”下的媒體公益項目

（一）融媒體環(huán)境概述

“20世紀(jì)90年代開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸模式逐步取代了傳統(tǒng)的信息傳播方式及傳播渠道，漸漸成為傳統(tǒng)媒體的替代品且對人們的社會生活產(chǎn)生了極大影響，引起社會各界的廣泛關(guān)注。”[1]以此為背景，媒體層面的多元化史無前例。一方面，浪潮之下，新媒體應(yīng)運而生，“在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)社會的興起及信息數(shù)據(jù)的更新，在引起社會廣泛關(guān)注的同時引發(fā)了大眾對其利弊的討論，由于大部分情況下利大于弊，因此因其便利性、時效性等特征贏得大眾喜愛”[2]。業(yè)界對新媒體的理解各有不同，認為“新媒體是互聯(lián)網(wǎng)媒體”“以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播媒介”，等等。直觀理解，新媒體就是指用電腦、手機、平板等數(shù)據(jù)終端為主傳播信息的通信平臺，它的不斷成熟為受眾提供了更加快捷的信息源，更加直接的線上線下體驗，更加私密的互動空間，更加寬泛的參與幅度。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對新媒體的沖擊，雖然依舊掌握主旋律宣傳的話語權(quán)，保持著節(jié)目生產(chǎn)流程的規(guī)范化，甚至擁有龐大且專業(yè)的制作團隊，但種種優(yōu)勢與日俱減。

2018年4月19日，“中央廣播電視總臺”的全新呼號正式啟用，“兩臺合并”“三網(wǎng)融合”的愿景以最高規(guī)格的形式在國內(nèi)媒體行業(yè)大面積鋪開。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不再止步于概念上的嘗試，而是各媒體平臺間的人力、內(nèi)容、宣傳等方面全面整合，從而帶來“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的更加新型的媒體——融媒體。

（二）媒體公益項目的發(fā)展現(xiàn)狀

“公益作為一種動機，一種慈善活動，所表現(xiàn)出來的是以無私的奉獻、發(fā)揚人道主義精神、積德行善為宗旨，以社會福利作為目標(biāo)的一種有意識的行為。”[3]“我國的公益類節(jié)目發(fā)展近20年，從初步興起到發(fā)展、繁盛，以一種不可估量的社會價值影響著社會規(guī)范、社會風(fēng)氣?！盵4]長期以來，國內(nèi)媒體所打造的媒體公益項目均是在政府的要求與監(jiān)督下制作播出，很大程度上依賴于政府的財政支持和行政命令。很多人都認為公益事業(yè)屬于政府公共服務(wù)，發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，因此社會及媒體很少主動去運作和關(guān)注媒體公益項目。媒體公益項目的前期立項、中期制作、后期包裝需要大量的人力、物力、財力支撐，但我國在媒體公益項目領(lǐng)域建立的政府、市場及社會的三方面協(xié)調(diào)關(guān)系機制并未得到充分運用，因此，我國的媒體公益項目運營處在急需改善的階段，同時需要學(xué)習(xí)借鑒其他國家成功的公益?zhèn)鞑ゼ记杉扒馈?/p>

在經(jīng)濟全球化的進程中，在多元文化的碰撞下，受眾固有的觀念和價值取向不斷接受著洗禮和沖擊，因此，建立適合時代要求的價值觀念體系，及時正確引領(lǐng)社會輿論，已成為當(dāng)前我國社會發(fā)展亟待解決的問題之一。媒體公益項目在社會穩(wěn)定和諧發(fā)展中起到極為重要的作用，它用最為直接的方式讓受眾確立正確的價值觀和思維觀，以較為和諧的友好的方式處理社會人際關(guān)系，從而促進社會的健康穩(wěn)定發(fā)展。全新的融媒體環(huán)境為媒體公益項目的轉(zhuǎn)型、拓展、延伸提供了更多便利和可能，一條與融媒體高度契合的媒體公益項目發(fā)展路徑符合時代要求。

二、融媒體時代下的“它基金”公益電臺

（一）“它基金”公益電臺“它radio”簡介

北京愛它動物保護公益基金會（簡稱“它基金”）由著名媒體人發(fā)起，是中國第一個也是唯一一個動物保護公益基金會。它以帶來一個人人善待動物的世界為愿景;以傳播動物之美，幫助人們了解動物，推動觀念、行為、政策和法規(guī)的改變?yōu)槭姑?利用其擅長公眾傳播的優(yōu)勢，將廣泛的動物保護話題，以溫和、理性和合作的方式傳播給公眾;激發(fā)人們對動物的同情心，讓人們自發(fā)地改變對待動物的方式;從而實現(xiàn)有關(guān)動物保護方面觀念、行為、政策和法規(guī)的改變。而以人與動物的情感故事為節(jié)目主要題材，并被稱為中國第一家以動物保護為傳播內(nèi)容和方向的網(wǎng)絡(luò)廣播平臺的“它基金”公益電臺即“它radio”，正是“它基金”五大自有傳播平臺——“它radio”“它視頻”“它出版”“它講壇”和記者沙龍的重要組成部分。

（二）“它基金”公益電臺發(fā)展現(xiàn)狀

“它radio”的發(fā)起人在專業(yè)領(lǐng)域的前瞻性，使得平臺當(dāng)中的播音員和主持人有著區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體平臺的更加專業(yè)和清晰的角色定位。我們暫且將媒體公益項目當(dāng)中的主持人歸為一個類別，這個類別的主持人除信息傳播者的身份之外，還需要有更加穩(wěn)定良好的社會形象，除具備過硬的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)素質(zhì)之外，還需要格外凸顯人文關(guān)懷，這種關(guān)懷是在與受眾溝通互動的過程中均衡且持續(xù)釋放的。“它基金”的創(chuàng)始人張越作為中央廣播電視總臺的著名主持人，長期以來主持過的《半邊天》《音樂人生》《夜線》等節(jié)目都帶有濃厚的人文關(guān)懷，清晰的角色定位幫助張越在媒體公益項目的運營中再次獲得了受眾的好評與肯定。

“它radio”一直朝著綜合性的、全能性的傳播媒介和傳播渠道發(fā)展邁進，只有這樣才能真正成為所在領(lǐng)域的推動者和領(lǐng)導(dǎo)者。然而一種傳播速度更快、傳播內(nèi)容更真、傳播范圍更廣的發(fā)展目標(biāo)，首先要求媒體公益項目擁有與當(dāng)前融媒體平臺即時性、開放性、互動性的信息共享需求相匹配的發(fā)展機制?！八稹惫骐娕_的“它radio”有極強的品牌形象意識，欄目設(shè)定也極具針對性，在整合大量動物保護題材內(nèi)容的同時，將電視及海報等傳統(tǒng)的公益宣傳方式創(chuàng)新為網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳，為其在媒體公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域贏得了較多優(yōu)勢。

“它radio”作為個人基金會的衍生品，經(jīng)過發(fā)展、壯大、成熟，已經(jīng)樹立了良好的公眾形象和社會公信力，它已經(jīng)不僅僅是媒體公益項目的傳播者、參與者，而是身處項目發(fā)起端，它的成功無疑給了融媒體環(huán)境下的其他媒體內(nèi)容制作單位以啟示——公益事業(yè)是政府公共服務(wù)領(lǐng)域事務(wù)的固有觀念亟待改變。在當(dāng)前媒體內(nèi)容白熱化的競爭格局下，雖然綜藝節(jié)目與影視劇的占有率依舊居高不下。但隨著受眾審美品位和需求的變化，借助多種媒體力量的融合，各個媒體內(nèi)容制作單位應(yīng)當(dāng)強烈地意識到社會責(zé)任的重要性，大力推廣發(fā)展媒體公益項目，不僅可以收獲良好的社會效益，也可以順勢完成從媒體公益?zhèn)鞑フ摺⑴c者向媒體公益組織者的轉(zhuǎn)型。

三、融媒體時代媒體公益項目的優(yōu)化方向

（一）明確主播的角色定位

“主持人形式的節(jié)目，有固定的主導(dǎo)人物，有固定的欄目形式，是主持人以個人身份與觀眾直接交流的節(jié)目?！盵5]由此可見，媒體傳播追求的是信息的雙向溝通從而達到信息共享的目的。在媒體節(jié)目當(dāng)中，主持人是核心人物，在全面參與節(jié)目正常運作全過程的同時，對觀眾的喜好起著直接的影響作用。“隨著新媒體時代的興起，對主持人播音員提出了更高的要求，不再是以往單一宣讀新聞的角色，而是在節(jié)目、欄目中擔(dān)任策劃者、制作人等多種角色?！盵6]播音員、主持人在融媒體時代往往需要融合播音員、主持人、編導(dǎo)、記者、制片人、策劃人等多種角色于一身。

“它基金”的創(chuàng)始人張越在中央廣播電視總臺有著長達25年的主持經(jīng)歷，她在公益節(jié)目的主持過程中，總能借助自己的專業(yè)技術(shù)和能力將欄目內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在節(jié)目外對所報道內(nèi)容進行充分的認識和了解，在節(jié)目的播出中注意把握公益宣傳的分寸，沒有過分的強調(diào)，亦沒有觀念思維的強加，在節(jié)目中始終注意與受眾的互動?！八黵adio”平臺上的大部分節(jié)目主持人都能充分做到與受眾以及媒介功能的雙向互動，充分發(fā)揮了自身的橋梁及紐帶作用，拉近了受眾與媒體的距離，取得了更好的公益宣傳效果?！霸诠骖惞?jié)目中的主持人，在傳達信息的同時應(yīng)當(dāng)去考慮如何與觀眾互動溝通，以更好地傳達公益信息。另外，公益節(jié)目主持人在個人風(fēng)格上應(yīng)當(dāng)注意語言風(fēng)格與節(jié)目特性的一致性，在進行公益信息的傳播中還需進一步考慮協(xié)調(diào)各方利益?！盵7]由此，媒體公益項目的發(fā)展需要角色定位“更精”“更?！薄案鼜?fù)合”的播音員和主持人。

（二）創(chuàng)新公益發(fā)展機制

媒體公益項目的最終呈現(xiàn)涉及的核心問題在于傳播路徑的選擇。泰國的媒體公益項目呈現(xiàn)出內(nèi)容的創(chuàng)新性，用較為新穎的方式去引起觀眾的注意，最后以受眾能夠接受的方式來進行思維觀念影響;美國的媒體公益項目是社會主導(dǎo)模式，在資金投入上展現(xiàn)出很強的前衛(wèi)性，社會組織利用民間力量通過號召力引起更多人的加入，從而募集更多的人力資本及公益所需資金;韓國的媒體公益項目顯現(xiàn)媒體主導(dǎo)特征，主要通過媒體特性來進行公益宣傳，從而對公益事業(yè)產(chǎn)生較大的影響?！绊n國公益節(jié)目還會實施‘公益廣告主題國民民意調(diào)查，從而篩選及確認所播放的公益節(jié)目的主題，并通過公布主題的方式讓節(jié)目制作公司進行競標(biāo)，優(yōu)勝劣汰從而最終決定節(jié)目制作公司。與此同時，會對公益節(jié)目傳播效果進行調(diào)查反饋，獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)。”[8]公益?zhèn)髅降陌l(fā)展，不僅需要政府的大力支持，更離不開媒體、企業(yè)、社會民間組織及個人的參與，在提高公眾參與度的同時，不斷提高我國公益?zhèn)髅降膭?chuàng)新、策劃能力，對社會的發(fā)展、人們的生活產(chǎn)生積極的影響力。

（三）協(xié)調(diào)各方主體關(guān)系

無論媒體公益項目的運營者是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要依托三大主體：政府、企業(yè)、媒體，如何協(xié)調(diào)好三大主體關(guān)系顯得至關(guān)重要。

政府層面：融媒體時代，政府作為公益?zhèn)髅降囊龑?dǎo)者，應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用和宏觀調(diào)控作用，積極轉(zhuǎn)變政府職能和政府角色。通過制定相關(guān)法律法規(guī)、政策戰(zhàn)略等方式，出臺相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟政策，來保障社會民間組織、企業(yè)、媒體、個人等多方力量進入公益宣傳，提高多方參與媒體公益項目的積極性，進一步保障媒體公益項目的經(jīng)濟效益和社會效益。

企業(yè)層面：對于企業(yè)來講，利潤最大化是最終追求的目的。因此媒體公益項目在運營過程中要把公共利益和個人經(jīng)濟利益優(yōu)化結(jié)合，達到最佳狀態(tài)，實現(xiàn)企業(yè)與社會大眾共贏。與此同時，企業(yè)作為社會組織中的一種類型，在媒體公益項目的設(shè)計以及運營過程中，首先要了解媒體公益項目的市場，對受眾需求進行調(diào)查分析，根據(jù)消費者的需求來確定媒體公益項目的結(jié)構(gòu)設(shè)置，確定媒體公益項目的定位，通過企業(yè)自身的影響力來吸引受眾的關(guān)注和參與，充分體現(xiàn)媒體公益項目的意義和本質(zhì)。此外，企業(yè)需要對媒體公益項目所傳播的內(nèi)容及過程進行反饋，充分了解受眾的想法，并對好的建議加以借鑒。

媒體層面：媒體作為社會組織中的一大主體，首先要遵守我國各項法律法規(guī)，進一步加強媒體工作者、相關(guān)人員的自我道德約束，嚴(yán)守職業(yè)道德，每一個媒體從業(yè)人員例如播音員、主持人等都要加強個人道德素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)等，提升個人全方面的素養(yǎng)。媒體公益項目要與時俱進，時刻關(guān)注受眾的需求和選擇，受眾的關(guān)注度在時刻變化，因此在公益類節(jié)目的設(shè)定中應(yīng)該注意“受眾本位”。媒體公益項目由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動性、時效性等特性，在傳播過程中極易出現(xiàn)“泛娛樂化”“商業(yè)化”“煽情”等消極現(xiàn)象，因此，媒體要在媒體公益項目傳播過程中形成多方監(jiān)控體系，加強自身的紀(jì)律建設(shè)，控制并杜絕此類現(xiàn)象的發(fā)生。

融媒體時代，公益與傳媒的融合打破了以往公益的單一宣傳模式、枯燥的內(nèi)容選擇，呈現(xiàn)出多樣化的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。背靠時代，順勢而為，媒體公益項目勢必擁有廣闊的發(fā)展空間。

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（作者單位：河南廣播電視臺新聞中心）

編校：董方曉