陳丹

【摘 要】國產(chǎn)動畫電影發(fā)展迅速，無論是電影的題材、內(nèi)容還是制作都呈現(xiàn)與時代相統(tǒng)一的步調(diào)，不斷出現(xiàn)新的相對高質(zhì)量的產(chǎn)品，開始進(jìn)入迅速發(fā)展的時期。以新媒體為傳播渠道，國產(chǎn)動畫電影呈現(xiàn)更加蓬勃的生機(jī)與活力，呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，積極開發(fā)全齡受眾的作品，制作上更加注重技術(shù)的運(yùn)用，內(nèi)容上群眾化藝術(shù)化，在文化多元化中挖掘有文化深度和價值引導(dǎo)的題材，同時積極進(jìn)行多樣化動畫電影營銷宣傳。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)動畫? ?電影營銷? ?發(fā)展趨勢

一、前言

自《熊出沒》以來，觀眾開始改變國產(chǎn)動畫電影是兒童片的看法，《西游記之大圣歸來》代表中國動畫電影發(fā)展的一個新的高度，通過它可以看到國產(chǎn)動畫電影的希望。2015年《西游記之大圣歸來》以9.56億元的票房打破《功夫熊貓2》的6.17億元票房，成為中國動畫電影票房的冠軍并獲得多項獎項，票房口碑雙豐收。2016年，我國動漫電影取得了進(jìn)一步的發(fā)展，先是春節(jié)期間的《小門神》取得了7300萬元的票房做了開頭，隨后的《大魚海棠》以5.65億元的票房，年度內(nèi)票房僅次于《功夫熊貓3》，中國國產(chǎn)動畫電影走向一個新的時代。

二、國產(chǎn)動畫電影的現(xiàn)狀和傳播途徑

1.國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展現(xiàn)狀。我國國產(chǎn)動畫電影起步早但是發(fā)展很緩慢，隨著技術(shù)的發(fā)展和文化的覺醒，新世紀(jì)尤其是2010年以后我國動畫電影開始迅速發(fā)展。從電影的制作方來說，我國動畫的生產(chǎn)力主要集中在珠三角、長三角和環(huán)渤海這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，既有專業(yè)性的內(nèi)容提供商，也有綜合運(yùn)營商。新媒體環(huán)境下動畫電影的內(nèi)容上，開始逐漸面向各個年齡段的受眾，內(nèi)容為王也是動畫電影的制勝法寶，但是我國動畫電影產(chǎn)品類型單一缺乏普遍觀念。從受眾來說我國動畫電影的原創(chuàng)力不足，多為改編和重復(fù)開發(fā)，而且受眾也是長期受到美、日、韓三國動畫電影的影響，對國產(chǎn)動畫電影的期待很高，因此就出現(xiàn)了橫向比較的觀點(diǎn)，一味地抨擊國產(chǎn)電影的一些技術(shù)和制作上的瑕疵，就呈現(xiàn)出國產(chǎn)動畫電影受眾不買賬的現(xiàn)象。

2.國產(chǎn)動畫電影的傳播途徑。國產(chǎn)動漫主要是通過漫畫書、電視動畫片和電影進(jìn)行傳播，隨著新媒體的崛起，動畫電影的傳播途徑更加多樣化，呈現(xiàn)電視、電影、網(wǎng)絡(luò)三大主要傳播渠道。電視媒體發(fā)行難度比較大，中國動漫播出電視渠道少、收益差、曝光率低;影院對動漫的采購比例較小，在國內(nèi)傳統(tǒng)意義上動漫的受眾都還是兒童，每天的排片較靈活，因此動畫電影的轉(zhuǎn)換成本小;網(wǎng)絡(luò)傳播具有覆蓋面積最廣、人群跨度大、觀看方便、發(fā)行成本低等優(yōu)點(diǎn)，各視頻網(wǎng)站都開辟了專門的動漫板塊。新媒體下動漫具備社交屬性滿足社交需求，如彈幕、漫展、動漫社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)新媒體可以產(chǎn)生動畫產(chǎn)品的衍生需求，如手游、端游等。網(wǎng)絡(luò)新媒體成為動畫電影傳播的最為主要的方式，如網(wǎng)絡(luò)社交媒體以及視頻播放器等，使得動畫電影可以更加快速便捷地傳播到動畫愛好者的視野中。

三、國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展趨勢

1.全齡化的受眾定位。受眾定位對于電影作品的制作和傳播十分重要，首先電影是大眾文化的具體形式之一，作為短暫的階段性的文化消費(fèi)品它不同于一般的商品，電影的受眾自然是越多越好。其次電影的受眾定位傳播還涉及消費(fèi)主體的性質(zhì)和消費(fèi)能力方面。我國國產(chǎn)動畫電影均是以兒童為觀眾，兒童對于電影的消費(fèi)多是由父母決定的，父母決定兒童看電影的題材和看電影的場所，限制動畫的成人化傳播。再次，動畫不僅僅是兒童的消費(fèi)品，成人也有孩子的某些消費(fèi)特征，他們對動畫產(chǎn)品也存在潛在需求，這一點(diǎn)我們可以通過日本動漫在中國的消費(fèi)群體很大一部分是成年人看得出來。

2.精良化的制作。電影《阿凡達(dá)》在中國的熱映，人們認(rèn)識到電影制作廣泛應(yīng)用科學(xué)技術(shù)是電影成功的一個重要原因。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電影制作朝著更加專業(yè)更加精細(xì)的方向發(fā)展，尤其是電影中環(huán)境的呈現(xiàn)以及人物的刻畫，視覺上帶給人的沖擊感更讓受眾感同身受。其次是電影使用的3D播放技術(shù)，據(jù)了解很多的青少年兒童在電影院傾向于選擇3D電影，大制作高投入的動畫電影將會越來越多。但也要避免技術(shù)決定論，技術(shù)是重要的部分，但是夸大技術(shù)的作用而忽視文本同樣是不可取的，好的電影應(yīng)該是內(nèi)容上的精彩，技術(shù)是錦上添花。

這幾年來中國動畫呈現(xiàn)了高精端的制作，無論是《精靈王座》還是口碑較好的《大魚海棠》，或者票房較高的《西游記之大圣歸來》等，這些叫好又叫座的電影有一個共性就是制作越來越精良。這類電影在制作過程中運(yùn)用了一系列的動畫技術(shù)的后期合成，對于動畫來說，技術(shù)的制作是最主要的故事呈現(xiàn)方式。而且近幾年來的電影3D技術(shù)的應(yīng)用，對于年輕的觀眾來說是很有吸引力的，電影視覺上給人的感覺很有沖擊力，帶給受眾不同的體驗。

3.電影內(nèi)容上群眾化藝術(shù)化。近幾年來的動畫電影大多是取材于民間故事或者是名著，都可以說是故事新編，這樣的取材群眾基礎(chǔ)比較大?！段饔斡浿笫w來》故事內(nèi)容選材于四大名著，自20世紀(jì)80年代以來，孫悟空的形象深入人心，孫悟空勇敢本領(lǐng)高強(qiáng)，幾乎是所有人的偶像，該電影的內(nèi)容主角契合了受眾的認(rèn)知，通過敘述大圣沖出封印尋找真實自己，描述當(dāng)代生活中人們的心理狀態(tài)，因此電影很容易引起中青年人的情感共鳴。就像《功夫熊貓》和《花木蘭》都是中國人耳熟能詳?shù)墓适拢云涔适聝?nèi)容都是走大眾路線。而《大魚海棠》則是借鑒日本的動畫表現(xiàn)手法，可以說，中國的動漫電影借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，不斷的就地取材，創(chuàng)造了很多的好故事好電影。

四、結(jié)語

從2015年全民關(guān)注的《西游記之大圣歸來》，到后來的《小門神》及《大魚海棠》等，新媒體環(huán)境下，全民積極參與動畫電影的討論傳播。新時代的國產(chǎn)動畫電影一改傳統(tǒng)動畫的風(fēng)格，應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行制作和宣傳，同時要注意避免陷入技術(shù)決定論的狹隘圈子，傳播體裁和內(nèi)容應(yīng)以全民為受眾，這些將是我國動畫電影發(fā)展的大趨勢。

（作者單位：武漢設(shè)計工程學(xué)院成龍影視傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]馬鈺瑩.從《大魚海棠》看中國動畫與新媒體的關(guān)系[J].新媒體研究，2016（2）;

[2]張鶯.國產(chǎn)動漫電影正在崛起[J].新聞傳播，2013（10）;

[3]彭紅霞.國產(chǎn)動畫電影的現(xiàn)狀及發(fā)展方向[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013（03）;

[4]楊曉云.一部現(xiàn)象級電影：純正中國創(chuàng)造的新篇章——國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》研討會綜述[J].當(dāng)代電影，2015（09）.