陳嬿蓉 周越

摘 要：隨著時代的改變，現(xiàn)代包裝不僅僅具有原有的保護功能，更具有審美價值，同時也間接地與消費者心理聯(lián)系起來。包裝設計的各種美感可以看作審美關系中的客體，而消費者則是主體，所以，包裝設計的審美價值與消費者的內(nèi)心情感密不可分，同時設計本身也影響著消費者心理，使消費者隨著視覺而產(chǎn)生一定的心理反應，形成基本的情感互動。

關鍵詞：包裝設計;消費者;差異性;審美價值;聯(lián)系

0 引言

現(xiàn)代包裝主要具有保護、方便、銷售、審美等四類功能。保護功能是為了防止商品在流通過程中受到損傷;方便功能是商品的包裝設計為商品流通環(huán)節(jié)提供便利以及方便消費者使用和攜帶;而銷售功能和審美功能則是保護功能和方便功能的延伸。現(xiàn)代的銷售功能與審美功能，其本質(zhì)上是一致的，謝潔說過：“現(xiàn)代的銷售方式是包裝作為商品和購買者之間的媒介，需要通過強烈的視覺沖擊力，以最大的限度爭取達到一呼百應的設計效果，從這一點來看，包裝的銷售功能有一部分是依靠審美功能來完成的?！盵1]由此可見，審美功能何其重要。而包裝的審美傳播主要是通過刺激消費者的“五感”來完成的。所以說，“五感”的提出在包裝中不可忽視。

1 “五感”之視覺的信息傳遞——針對不同的消費人群

“五感”是指人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺。同時，由于消費人群不同，文化不同，所以消費心理不同、需求不同，在看待包裝設計時，因帶有主觀因素，所以傳達信息時，每個人的反應也會不同。

1.1 不同年齡的審美——需求不同

1.1.1 兒童——純潔、活潑、有趣

兒童的世界是純潔、美好、五彩繽紛的。基于這一點，兒童類的包裝設計首先在視覺上就與其他設計有所區(qū)分。大多數(shù)設計采用的是純度較高的顏色以及卡通類的圖案，尤其是暖色與冷色形成一種對比，吸引著兒童的目光。

1.1.2 青年——時尚、有趣、潮流

對于青年人來講，更看重包裝的時尚、有趣，這樣他們可以追趕潮流。好看的包裝在視覺上一定與那些陳舊的圖案有所區(qū)別，可以是打動人心的有趣圖案，也可以是當下流行的一些抽象圖形，這樣看起來比較新穎，受人喜愛。

1.1.3 中老年——健康、親情

中老年階段，他們所追求的已經(jīng)不是時尚潮流了，而是身體健康。平時多吃健康的食品和營養(yǎng)品已經(jīng)成了一種趨勢，但由于視力越來越差，包裝上所采取的往往都是醒目清晰的圖片以及文字，以供他們識別。外觀上會使用方便簡潔的設計，以供他們觸摸攜帶，強調(diào)舒服的觸感。

1.2 性別——審美不同

性別也是決定審美的重要因素之一，女性比較偏向感性，男性比較偏向理性，二者邏輯思維不同。

1.2.1 女性的審美情感

從女性視角考慮的包裝設計，首先體現(xiàn)在視覺上，女性喜歡的大多比較淡雅柔和，如化妝品類和私人用品等。

其次，許多女性是家庭主婦，所以很多包裝設計在女性的需求上做足了文章，通過圖形顏色的趣味來吸引女性消費者。由于女性是家務活的主要承擔者，所以現(xiàn)代很多關于家庭用品的包裝設計都充分考慮了女性的情感，盡量做出不同、有趣的包裝設計，使女性感覺不乏味，反而覺得輕松。

1.2.2 男性的獨特品位

提起男性的審美，大多數(shù)都會想到“身份”“地位”“尊嚴”等詞。在顏色上，腦袋里首先出現(xiàn)的就是黑白灰，或者一些簡約的設計，所以畫面不宜做過多的花紋裝飾。

1.3 文化層次差異

由于個體所受教育程度的差異，文化層次不同，因此每個人的審美自然不同。文化層次的差異雖不是很明顯，但也的確存在，針對不同類型的消費者，設計師應遵循他們的心理特點，將包裝設計做到更加完美，更加貼近消費者，審美需求達到了，才會更加突出包裝的價值。

2 地區(qū)差異——各地區(qū)消費心理所需

徐紅麗在《談包裝設計的審美特征》中提出：“日本人不喜歡荷花，但在中國的民間藝術中有形形色色的荷花形象，如用荷葉包扎食品，用荷花做包裝表面裝飾設計等等。”[2]因而，我國地域遼闊，地域性特征顯著，所以消費者審美習慣也會不同，設計師既要考慮到一些具有濃厚地方特色的審美，同時也要考慮到地區(qū)給消費者審美帶來的差異，這也影響了各地區(qū)消費者對包裝的審美與價值判斷。只有將這兩者的關系平衡，才能打破傳統(tǒng)包裝設計的局限性，繼續(xù)向前發(fā)展。

3 結語

由于不同的消費者，其內(nèi)心情感、需求不同，因而，其對包裝所產(chǎn)生的情感也會不同。所以，消費者與包裝設計的情感互動所對應的審美心理學也是設計師們應該關注的方向。同時，我們只有站在消費者的立場上，剖析消費者的心理，才能設計出更加具有審美前景的包裝。希望通過這次的研究，能為今后包裝設計的持續(xù)性發(fā)展提供理論依據(jù)。

參考文獻：

[1] 謝潔.包裝設計實用價值與審美價值探析[J].包裝工程，2014（08）.

[2] 徐麗紅.談包裝設計的審美特征[J].遼寧師專學報（社會科學版），2006（06）.

通訊作者：周越