孫倩

摘 要：本文以現(xiàn)代飲料包裝設(shè)計(jì)的問題為切入點(diǎn)，分別從文化意象的三個(gè)層面闡述了現(xiàn)代飲料包裝設(shè)計(jì)的思路和方法。并以金佛手飲料包裝的設(shè)計(jì)為實(shí)例進(jìn)行分析和驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：文化意象;飲料包裝;包裝設(shè)計(jì)

1 現(xiàn)代飲料包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

相較于傳統(tǒng)商品，現(xiàn)代飲料包裝更加注重商品本身與包裝的契合，包裝從附屬品逐漸升級(jí)為商品內(nèi)涵價(jià)值的集中體現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，市面上現(xiàn)有商品外包裝大同小異，用戶在貨架前無法快速識(shí)別、尋找滿足其需求的商品。同質(zhì)化嚴(yán)重是目前制約飲料包裝發(fā)展的最主要原因。另外，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，用戶對(duì)于飲料包裝的訴求變得更加多元，而當(dāng)前飲料包裝缺乏與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。因此，研究如何立足于商品特征，從大眾需求變化角度出發(fā)，提取映射用戶情感訴求的文化意象，設(shè)計(jì)出滿足人們多種訴求的外包裝，是目前解決飲料包裝設(shè)計(jì)困境的重中之重。

2 文化意象在外包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

意象是文藝美學(xué)中的一個(gè)概念，文化意象從屬于意象，是基于中國文化特征的文化內(nèi)容在人們意識(shí)中所構(gòu)建出來的形象，在漫長的歷史歲月中，它們不斷重復(fù)出現(xiàn)在人們的寓言、文藝作品中，融合了人們對(duì)文化內(nèi)容的直覺印象、心理感受和情感訴求，是一種相對(duì)固定的、獨(dú)特的、具有直觀聯(lián)想力的文化符號(hào)。文化意象包含外顯文化意象層、行為層和內(nèi)隱性價(jià)值層三個(gè)層面，三者相輔相成，成遞進(jìn)式關(guān)系，后兩者的體現(xiàn)要依托前者，而前者傳達(dá)的有效性需要后兩者來完成。

2.1 外顯文化意象層

外顯文化意象層包含了體現(xiàn)文化特征的建筑、自然景觀、手工藝品等外在的印象。這是商品包裝最直接的視覺觀感，體現(xiàn)在包裝的造型、色彩、圖案、肌理、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等方面。在設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)盡可能多的挖掘本能層的視覺信息，并合理運(yùn)用理性研究方法，與設(shè)計(jì)目標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，匹配出與設(shè)計(jì)對(duì)象最契合的文化符號(hào)，通過變形和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)對(duì)包裝視覺進(jìn)行巧妙重構(gòu)，在保證審美情趣的基礎(chǔ)上，保留元素的視覺想象空間，保證特色突出的同時(shí)，兼顧創(chuàng)新。將外顯的文化意象轉(zhuǎn)化為飲料商品包裝的視覺形態(tài)。

2.2 行為層

行為層包括中國文化中獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等。在飲料包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為包裝的功能和使用性。消費(fèi)者在具體的使用環(huán)境中，對(duì)于包裝的使用體現(xiàn)為操作方式和操作步驟。行為層的體現(xiàn)要依托文化意象的物質(zhì)形態(tài)，與外顯文化意象層中形態(tài)、色彩、材質(zhì)、肌理等視覺方面的屬性密不可分，行為層次的設(shè)計(jì)決定了包裝的可用性和實(shí)用性。

2.3 內(nèi)隱性價(jià)值層

內(nèi)隱性價(jià)值層又稱反思層，包含了文化的精神信仰、價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)等內(nèi)容，在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為包裝的文化特質(zhì)、風(fēng)格和情感映射等。包裝的反思層關(guān)注產(chǎn)品的整體使用感受，關(guān)注消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)精心包裝下的商品、使用商品/包裝到使用結(jié)束后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)這一完整的過程，尤其關(guān)注這一過程中產(chǎn)生的感受、情緒。在設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注“文化寓意”的表述，“文化寓意”是文化意象在文化精神層面的“所指”，是蘊(yùn)含在文化符號(hào)中的社會(huì)內(nèi)涵和審美趣味。

3 文化意象導(dǎo)向下金佛手飲料包裝設(shè)計(jì)實(shí)例分析

本研究通過系統(tǒng)分析文化意象在金佛手飲料包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式，探討如何用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)語言對(duì)此類飲品的文化意象進(jìn)行挖掘、轉(zhuǎn)化和重構(gòu)，從而為更多的飲料商品包裝提供創(chuàng)新設(shè)計(jì)服務(wù)。

3.1 佛手印在金佛手飲料包裝中的使用

佛手印的各種姿勢(shì)與金佛手果的神態(tài)具有非常高的契合性。佛手諧音“福壽”，有福壽綿長的意思，與金佛手飲品的功效有高度的語義聯(lián)結(jié)。我們比對(duì)了75種佛手印和最具代表性的100個(gè)佛手果，通過焦點(diǎn)小組選出3款契合度較高的形態(tài)，根據(jù)專家訪談結(jié)果，選出最具代表性的一款佛手印對(duì)其進(jìn)行圖案化處理，在圖案化的過程中，避免單純的拿來主義，抓住形態(tài)的根本特質(zhì)，去除多余元素，使其既成為包裝設(shè)計(jì)的一部分，更是商品的輔助說明圖形，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品特色的理解程度，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵所在。

3.2 對(duì)比色在金佛手飲料包裝中的使用

包裝色彩的傳達(dá)是基于消費(fèi)者生理和心理雙重感受而進(jìn)行的，本設(shè)計(jì)采用與金佛手果色澤最接近的橘黃色為包裝設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)色調(diào)，為避免過多橘黃色的運(yùn)用造成外包裝與內(nèi)容物視覺層次的過于單一，在設(shè)計(jì)中將其對(duì)比色—寶藍(lán)色作為主色調(diào)，襯托加強(qiáng)橘黃色的視覺屬性，增強(qiáng)包裝的視覺沖擊力，與其他同類型商品形成差異化。另外，所選寶藍(lán)色與橘黃色搭配能夠產(chǎn)生略微苦澀的味覺感受，與產(chǎn)品的口感相似，無論在感官還是心理層面，都更容易被目標(biāo)用戶接受。

3.3 佛文化寓意在金佛手飲料包裝中的使用

根據(jù)產(chǎn)品特征，在設(shè)計(jì)中將佛家精神、心理聯(lián)想和審美形式進(jìn)行融合和提煉，將佛家“大肚能容”的禪意境界應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，將其從抽象、隱喻的意象中提取出來，進(jìn)行有效解碼和處理，借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，結(jié)合使用者的需求和使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)與精神層面的感性交互，形成深層次級(jí)別的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)意象。

4 結(jié)語

本課題針對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的問題，探索將文化意象中的三個(gè)層面應(yīng)用于同一飲料包裝系統(tǒng)中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，并以金佛手飲料包裝為例進(jìn)行了研究。在飲料包裝設(shè)計(jì)中融入文化意象，不僅能夠使特色文化得以繼承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)也促進(jìn)了現(xiàn)代飲料包裝設(shè)計(jì)的多元化，從而有利于增強(qiáng)我國飲料企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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