陳雨萌

摘 要：紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設、改革進程中創(chuàng)造的，以中國化馬克思主義為核心的先進文化。而今在外來文化的沖擊和大眾文化的洪流中，紅色文化逐漸空殼化，尤其在年輕的受眾群體中難以得到認可。針對該現(xiàn)實問題，本文試圖從媒介生態(tài)、傳播內(nèi)容和受眾需求等傳播層面探析紅色文化空殼化的原因，結合新媒體帶來的傳播機遇，對今后建構紅色文化傳播思路提出相應的意見與建議。

關鍵詞：紅色文化;空殼化;新媒體;傳播

在“傳承紅色基因”的強烈呼吁下，近些年來紅色文化在文學、歷史學、教育學、傳播學等多個學科領域得到越來越多的重視?！凹t色文化”在2004年被首次正式提出，但各位學者對于紅色文化的概念各有見地。因此，本文引用中國紅色文化研究會會長劉潤為對紅色文化的定義，即紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設、改革進程中創(chuàng)造的，以中國化馬克思主義為核心的先進文化。[1]

1 紅色文化空殼化問題

“空殼化”這一概念最早出現(xiàn)于社會學領域，用于形容農(nóng)村人口涌入城市，導致農(nóng)村人口大幅度減少的社會現(xiàn)象。周志強教授首次將這一概念引入文化研究領域，他在《紅色文化空殼化憂思》中提出：“紅色文化的空殼化，指的是傳統(tǒng)社會主義文化價值在經(jīng)歷了經(jīng)濟改革后，受到市儈主義的價值范式?jīng)_擊，被暗中抽空了具體內(nèi)涵，成為脆弱的、鏤空的儲物盒?！盵2]學者張寒梅也指出：所謂紅色文化的空殼化，“是指其被實用主義、功利主義的價值范式所左右，被抽空了具體內(nèi)涵，成為徒有其形，而無其魂的虛無的東西?！盵3]同時，泉州市委張樹盛也表示：能夠影響紅色文化還能熱多久最為關鍵性的問題是紅色文化的空殼化。[4]基于對以上觀點的思考，本文認為：空殼化，即有名無實。那么紅色文化空殼化，即指在全球化背景下，紅色文化受外來文化以及亞文化的沖擊，紅色精神在傳播過程中遭到曲解和誤讀：受眾接收到的信息僅僅是紅色文化的敘事空殼，而其精神內(nèi)核沒有得到有效的傳播。紅色文化的空殼化象征著紅色文化的認同危機、理解危機和內(nèi)化危機。

2 紅色文化空殼化的傳播歸因

一種文化現(xiàn)象的背后往往有著深刻的社會動因，紅色文化空殼化的原因除了伴隨改革開放和市場經(jīng)濟體制改革而來的西方文化思潮，還在于其自身老舊的傳播理念。雖然通信技術的進步使得紅色文化宣傳更為廣泛，但當下其傳播思路依舊延續(xù)著“官方話語，傳承經(jīng)典”的傳統(tǒng)模式。這樣不僅不利于紅色文化的創(chuàng)新，還使得廣大人民群眾難以主動學習、接受、傳播紅色文化，最后導致紅色文化曲高和寡，成為官媒自導自演的獨角戲。結合當下的媒體環(huán)境和紅色文化現(xiàn)有的傳播思路，紅色文化面臨以下三方面現(xiàn)實困境。

2.1 人人都有麥克風與官媒獨占話語權

新媒體的出現(xiàn)，是媒介生態(tài)的一次重大變革，其中突出的表現(xiàn)之一就是話語權的下放。當傳播權利開始由專業(yè)化媒介組織下移至普通大眾，傳者和受眾的角色邊界模糊的同時，信息流動中的反饋環(huán)節(jié)也活躍起來，單向的信息傳遞轉變?yōu)殡p向的互動對話。對于紅色文化來說，官媒不再是唯一的傳播者，大眾也開始對紅色文化進行自主解讀、傳播，甚至公開質(zhì)疑官媒的宣傳內(nèi)容。在自媒體亂象中頻頻出現(xiàn)對紅色文化的“曲解”“詆毀”等行為。這些質(zhì)疑和戲謔都指向對官媒長久以來單向宣傳紅色文化的尖銳反饋。

2.2 多元信息與刻板內(nèi)容

以“單向輸入”為特征的傳播方式延續(xù)了幾十年，雖然在形式上有所豐富：紅色紀錄片中的故事越來越遵循史實，紅色旅游景點建設如火如荼，紅色電影邀請更多公眾人物加入力圖進行營銷突圍……但以“講述典型事跡”的內(nèi)容構成并沒有改變。而如今信息過載和自由的信息選擇使得受眾注意力成為珍貴的資源，在此情境下，對內(nèi)容的創(chuàng)新就顯得尤為重要。而紅色文化的傳播僅僅以為英雄人物高唱贊歌為主要內(nèi)容，不僅會擴大與受眾之間的情感距離，還可能使紅色文化的價值在不恰當?shù)臓I銷中被消解，由此使受眾對紅色文化產(chǎn)生消極的刻板印象，或喪失興趣被動接受，或嘲諷調(diào)侃娛樂至死。

2.3 需求各異的受眾人群與籠而統(tǒng)之的受眾劃分

紅色文化中“講事跡、學典型、齊歌頌”的傳統(tǒng)內(nèi)容構成對于部分中老年群體來說確實能夠喚醒其革命記憶，但是這并不符合年輕受眾群體的需求。在算法和智能推送的技術加持下，分眾傳播成為如今信息傳播的主流趨勢，使用場景和用戶偏好成為分眾的重要依據(jù)。而紅色文化的傳播仍然沿襲傳者本位，將受眾不加區(qū)別地對待，無異于“對牛彈琴”。精準劃分目標受眾，深度探析受眾心理，借助大數(shù)據(jù)和云計算手段，以不同受眾的興趣和信息接收場景為導向制定傳播內(nèi)容、策劃傳播方式，紅色文化的傳播才能做到有的放矢。

3 破解紅色文化空殼化的傳播思路

3.1 由一方主導向多方協(xié)作轉變

在“意見領袖”平民化的趨勢下，[5]紅色文化應朝著多元解讀的方向發(fā)展，釋放民間場域對紅色文化的解讀、再創(chuàng)作和補充糾偏史實的活力。從傳播層面來看，應允許自媒體創(chuàng)作、傳播紅色文化作品，官方監(jiān)督其行為的同時可通過轉發(fā)、合作等方式借勢自媒體影響力，雙方聯(lián)動推進紅色文化建設。例如，2017年共青團中央在B站的賬號就曾發(fā)布以《那年那兔那些事》為主角形象的閱兵宣傳動畫;2018年，陸軍政治工作部文工團也與這部民間愛國動畫作品合作，發(fā)布了“厲兵秣馬朱日和”篇，進行全民國防教育。從文化產(chǎn)業(yè)層面來說，紅色文化可以通過跨界營銷、延長IP（知識產(chǎn)權）產(chǎn)業(yè)鏈等方式向大眾進行擴散傳播。例如，故宮就與文化、日化、餐飲等多個產(chǎn)業(yè)領域開展了跨界合作，借助故宮這一IP，一直將產(chǎn)業(yè)鏈從文創(chuàng)延伸至美妝和飲品，向各個垂直領域的受眾營銷傳播。

3.2 借勢亞文化，輔助傳播主流文化

在傳統(tǒng)大眾文化中，中華傳統(tǒng)文化作為主流文化一家獨大，但到了網(wǎng)絡環(huán)境中，亞文化開始抬頭。時至今日，亞文化已開始泛化，如二次元文化開始滲透至游戲、音樂、餐飲等各個行業(yè)，二次元群體也由此前的核心成員擴張到泛二次元網(wǎng)民，且以“00后”為代表的年輕群體表現(xiàn)出較為明顯的亞文化群體認同傾向。[6]紅色文化作為主流文化，其實與亞文化并不天然對立。例如，說唱歌手孫八一就將社會主義核心價值觀與嘻哈文化融合，創(chuàng)作出了《輝煌中國》《城市因為你》等多首紅色說唱，受到年輕群體的廣泛關注。在亞文化泛化的趨勢下，主流文化如何借勢亞文化外殼宣揚自身的核心價值，這應是當前處于傳播劣勢的主流文化所要思考的問題，也是紅色文化煥發(fā)新生的出路之一。

3.3 因時、因眾制宜傳播

即使西方文化來勢洶洶，但紅色文化作為民族的集體記憶并不會馬上消亡。就像是定期接種疫苗，紅色文化需要的是一種喚醒式傳播。依托民族情緒高漲的特定時期或事例，因時制宜地喚醒大眾的紅色記憶，不僅不會引起抵觸心理，反而能收獲事半功倍的效果。例如，2012年“遼寧艦”成功降航載機之際，“走你”成為表達民族自豪感的著名口號，《那年那兔那些事》就抓住這次受眾熱切期待國強軍壯的時機，隨之制作了展現(xiàn)遼寧艦歷史的內(nèi)容，向大眾科普了航母歷史。此外，青年群體作為新媒體的主要受眾，較中老年群體，在興趣愛好、信息接收平臺、媒體使用習慣等方面都有諸多不同。因此，紅色文化利用新媒體進行傳播時還要注意深化分眾理念。[7]

4 結語

面對紅色文化空殼化的嚴峻問題，新媒體帶來了技術機遇、傳播機遇和文化機遇，紅色文化的傳播思路應積極利用這些機遇作革命性的調(diào)整。因為只有在傳受之間的良性互動中，文化瑰寶才能煥發(fā)出生生不息的生命力。

參考文獻：

[1] 劉潤為.紅色文化與中國夢[N].人民日報，2013-11-14.

[2] 周志強.紅色文化空殼化憂思[J].人民論壇，2011（15）.

[3] 張寒梅.紅色文化的內(nèi)涵、特征及傳播創(chuàng)新研究[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2014，31（01）.

[4] 張樹盛.紅色文化熱述評[J].福建黨史月刊，2012（21）.

[5] 賈劼晗，周阿根.試論傳播學視域下新媒體對城市形象構建的影響[J].戲劇之家，2019（07）.

[6] 殷文，張杰.水平集體主義與參與式文化——網(wǎng)絡化時代青年個人價值觀新變化研究[J].南京師大學報（社會科學版），2019（02）.

[7] 劉雄.基于新媒體平臺的城市旅游形象傳播研究[J].戲劇之家，2018（36）.