內(nèi)容摘要：社群是互聯(lián)網(wǎng)時代用戶基于興趣分析、價值共創(chuàng)及溝通需求而產(chǎn)生的虛擬社區(qū)群落。電子商務(wù)的發(fā)展解決了社區(qū)流量、內(nèi)容變現(xiàn)的難題，使其成為了一種更具價值的新型營銷模式。文章深度分析了社群經(jīng)濟的起源，并通過電子商務(wù)與社群經(jīng)濟融合的過程分析了社群經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)涵。同時，文章通過引入AIDMA與AISAS兩種營銷理論，對比了社群經(jīng)濟與傳統(tǒng)營銷之間的差別，并通過成本分析的手段找出了社群經(jīng)濟突破性發(fā)展的根源。結(jié)果表明，社群經(jīng)濟具有可循環(huán)發(fā)展的銷售結(jié)構(gòu)，其能夠?qū)⒂脩糍徫矬w驗導向其他用戶的購買意愿之中，這有效降低了消費者獲取信息的成本。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟 ? 電子商務(wù) ? 營銷模式 ? 對比分析

引言

管理學學者彼得·德魯克提出：“當今企業(yè)之間的競爭，并非產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。當今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以線上交易為主的阿里巴巴集團不斷嘗試向社交領(lǐng)域進軍，早期面對買家和賣家的阿里旺旺系統(tǒng)、支付寶“集五?！被顒右约懊嫦蛱詫?、天貓用戶的產(chǎn)品直播，均是其向社交領(lǐng)域的改進。小米、魅族和錘子科技等新興的移動電子設(shè)備生產(chǎn)廠商，通過搭建專門的“米粉”、“魅友”和“錘粉”社區(qū)，吸引了大量的用戶資源，并通過收集用戶需求、定制產(chǎn)品的方式創(chuàng)造了極富凝聚力的垂直社群生態(tài)?！捌炊喽唷鄙坛歉且揽恳苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代的便利，通過“拼購”模式創(chuàng)造了基于深度社交的新型購物模式。孟圓圓和李文明（2016）在研究中提出，基于電子商務(wù)而產(chǎn)生的社群經(jīng)濟充分把握了新時代自媒體營銷的脈絡(luò)，并在電子商務(wù)的諸多實踐形式中具備理論上的優(yōu)越性以及產(chǎn)出結(jié)構(gòu)上的實用性。WEB 2.0時代，社群經(jīng)濟成為電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展新方向。那么，社群經(jīng)濟究竟是如何走進電子商務(wù)領(lǐng)域？并如如何改變這個領(lǐng)域的營銷選擇？本文就此問題展開了深度研究。

社群經(jīng)濟概述

（一）社群經(jīng)濟的釋義

王漢榮（2016）研究指出，社群經(jīng)濟指的是利用社區(qū)群體對產(chǎn)品進行探討，并使之相互作用形成價值共識和產(chǎn)品消費，最終實現(xiàn)進一步擴大消費群體進入社群的模式，其本質(zhì)上是一種依托于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)的新型經(jīng)濟群落;楊雪（2016）研究認為，社群經(jīng)濟不同于粉絲經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟更多的是建立在偶像與粉絲的聯(lián)系之上，是基于人與人關(guān)系的商品互動。而社群經(jīng)濟則是建立在產(chǎn)品與消費者之上，是基于物與人的新型關(guān)系所產(chǎn)生的營銷模式。社群中的部分意見領(lǐng)袖在一定程度上分攤了偶像的作用。作為社群中的消費者，其更關(guān)注的是商品的實際體驗，而這一體驗已由社群中的部分人代為完成，從而這降低了消費者獲取信息的成本，同時在感情上建立了信任。

微博、微信、知乎等新生移動社交平臺中聚集了大量的產(chǎn)品分享社群。隨著WEB 2.0時代自媒體營銷的不斷成熟，每個消費者都擁有了發(fā)聲渠道，同時其也可以利用其他用戶的關(guān)注獲取一定的粉絲。社區(qū)逐步從單一化走向多元化，粉絲經(jīng)濟、自媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)互動營銷逐漸融合成了新的社群經(jīng)濟體系。劉麗霞（2018）發(fā)現(xiàn)，新媒體運營中，消費者會根據(jù)自身的消費傾向和興趣偏好而形成一個具備利益交換的群體;何方（2016）研究表明，社群經(jīng)濟的用戶劃分不再是混亂無序，而是由不同的產(chǎn)品板塊愛好者形成的定向集合。這種基于消費偏好而聚集的群落不僅為網(wǎng)絡(luò)社交提供了更好的組織結(jié)構(gòu)，還幫助廠商縮小了營銷范圍，從而為精準營銷提供了社交層的幫助;王戰(zhàn)和馮帆（2017）從特點層面分析了社群經(jīng)濟的優(yōu)勢，其研究指出社群經(jīng)濟的特點包括聚合性、裂變性、自發(fā)性三點。根據(jù)美國經(jīng)濟學家馬洛斯的需求層次理論，個人需求實現(xiàn)包含五個層次，其分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)。社群經(jīng)濟深度挖掘出人們對社交的基本需求，進而形成了多種層次的需求供給，這種建立在多層級需求上的營銷模式在開展營銷活動時具備更優(yōu)的推介結(jié)構(gòu)和成功可能。

（二）電子商務(wù)對社群經(jīng)濟的影響

吳超等（2017）認為，互聯(lián)網(wǎng)的不確定性和虛擬性導致網(wǎng)絡(luò)用戶不會將自己的現(xiàn)實人格完全暴露于線上平臺之中，網(wǎng)絡(luò)用戶會為自身塑造一個虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)形象。因此，WEB 1.0時代的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)以及網(wǎng)絡(luò)營銷難以發(fā)展，僅停留在情感和興趣層面上的社群組織過于松散，這也導致了QQ、微博等社交平臺在發(fā)展初期難以找到投資者，其社區(qū)之中的營銷內(nèi)容不成體系，社區(qū)本身難以變現(xiàn);范志國（2016）指出，移動互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的WEB 2.0時代是“社群經(jīng)濟”這一新的經(jīng)濟形態(tài)出現(xiàn)的根本源泉。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅豐富了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場景，使得消費者無時無刻保持在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺之中，更為重要的是，大數(shù)據(jù)、云計算的出現(xiàn)為用戶群體進行了精準畫像，其產(chǎn)生了有效的用戶劃分。新時代社交所產(chǎn)生信任感和真實性，在一定程度上彌補了互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和不確定性，這種信任與真實打破了網(wǎng)絡(luò)用戶對線上交易的排斥和疏遠感。

社群經(jīng)濟下電子商務(wù)消費者行為方式的重構(gòu)

傳統(tǒng)營銷以及在互聯(lián)網(wǎng)初級營銷過程中，更多的企業(yè)基于AIDMA流程進行營銷。AIDMA流程是由美國廣告學家E.S.劉易斯提出的“廣告信息——消費者購買”的經(jīng)典模型。在傳統(tǒng)營銷邏輯中，營銷包含三個角度的需求，其分別是廣告需求、互動需求和目的需求。對于傳統(tǒng)營銷而言，消費者了解商品信息的渠道正不斷發(fā)生改變，其從最初的傳單、信件、雜志等實物渠道，逐漸轉(zhuǎn)化為電話、網(wǎng)絡(luò)等新生渠道。每當新的溝通渠道出現(xiàn)，廠商就會充分對比各個渠道的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率及成本，最終選擇最優(yōu)的渠道進行銷售。對于潛在消費者，傳統(tǒng)模式下廠商更多的是利用打折信息、活動信息的釋出刺激消費者消費。但這種發(fā)展模式在WEB 2.0時代已逐漸失去了效果，現(xiàn)階段消費者更重視營銷模式的互動性和體驗性，同時基于個人時間的碎片化、生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)營銷的過慢的節(jié)奏也無法使產(chǎn)品和服務(wù)獲得更好的發(fā)展。日本電通公司根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的諸多特征，在AIDMA模式上建立了AISAS模型，該模型將消費者的購物渴望（D）改為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代更具特點的搜索（S），其認為消費者在受營銷影響并產(chǎn)生購物興趣后，首先會在互聯(lián)網(wǎng)上對產(chǎn)品進行檢索，并根據(jù)搜索結(jié)果產(chǎn)生購買行為，之后會通過互聯(lián)網(wǎng)分享自己的購物經(jīng)歷，從而將產(chǎn)品信息傳遞給新的消費群體，這使得整體鏈條形成循環(huán)閉環(huán)。在社群經(jīng)濟時代這一情況更為明顯，用戶搜索和分享處于一個固定的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上，這導致了新消費者的關(guān)注和意愿可以受到廠商、意見領(lǐng)袖或是其他用戶的塑造，這極大的擴寬了原有的目標層級，從而讓更多用戶加入到社群經(jīng)濟之中。兩者的邏輯對比如圖1所示。

如圖1所示，隨著營銷理論的不斷發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注時間是有限的。在早期營銷中，由于消費者接受信息的渠道較少，且企業(yè)會在媒體平臺反復播放廣告，故消費者對于這類信息的接受效果會更好。早期營銷中所采取的活動營銷，就是通過拉長消費者對產(chǎn)品的關(guān)注時間，最終促進消費者形成一定的購買意愿。但隨著科技進步、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，現(xiàn)階段的消費者已處于充斥著各種信息的環(huán)境，消費者對信息的接受效率不斷下降，這也是由于過多廣告信息的涌入分攤了消費者的注意力。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷模式試圖采用體驗營銷或定向營銷的方式拉動銷量，就很難取得較好的效果。在社群式電子商務(wù)營銷模式中，電子商務(wù)企業(yè)開始利用社群傳播的元素進行事件營銷或植入式營銷，例如支付寶的“集五?！薄ⅰ爸袊\鯉”等案例，其均是通過打造熱點事件的方式引入產(chǎn)品的營銷接口，進而通過不斷的散布營銷廣告強化用戶記憶（病毒式營銷），或直接在社群中募集用戶進行免費體驗、抽獎贈送活動（互動營銷）加深消費者興趣，同時，通過在用戶會群體中塑造意見領(lǐng)袖影響消費者消費。社群經(jīng)濟充分結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)新型營銷的諸多特點，形成了密集多樣的營銷模式，具體如表1所示。

社群經(jīng)濟與傳統(tǒng)營銷模式的經(jīng)濟效率對比

傳統(tǒng)營銷的4P理論是麥卡錫所使用的經(jīng)典“產(chǎn)品、價格、渠道、推廣”的鏈式營銷流程。傳統(tǒng)營銷更關(guān)注營銷的戰(zhàn)略流程，其僅簡單復現(xiàn)了營銷在推廣人員和客戶之間的流程。而美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn，1993）提出了對應(yīng)于傳統(tǒng)營銷“4P”理論的“4C”營銷法則。4C理論更注重對于社群影響的利益，該理論認為，企業(yè)需要在適合場景（Contex）中針對特定社群（Community）通過傳播內(nèi)容（Content）并結(jié)合社群中人與人之間存在的特定聯(lián)系（Connection）最終實現(xiàn)信息的精準化傳播與擴散，進而獲取更低營銷成本下的高經(jīng)濟收益。相比之下，4C營銷理論是從消費者的需求出發(fā)進行的產(chǎn)品營銷，而4P營銷是從公司產(chǎn)品供給出發(fā)進行產(chǎn)品營銷。4C理論更強調(diào)對消費者注意成本的關(guān)注，消費者在購買商品時，除了要耗費商品本身所需的資金外，還需要耗費時間成本、體力成本、精力成本等，營銷成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者本身，故將有限的營銷成本投入到關(guān)鍵的領(lǐng)域就成了營銷戰(zhàn)略所需關(guān)注的問題。而社群式營銷，一方面商家借助消費者評價進行營銷，可以有效降低總體營銷成本，同時因為信息直接面向消費者，這又降低了消費者注意力成本，這就從兩個方向降低了消費者的購買成本，進而產(chǎn)生了相對于傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢。在WEB 1.0時代，由于網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場規(guī)模上無法達成一致，且在運輸費用需要網(wǎng)絡(luò)市場的消費者進行平攤，這就造成了消費者購買成本的上升，因此WEB 1.0時代網(wǎng)絡(luò)用戶的購買成本如下：

很顯然，在WEB 1.0時代網(wǎng)絡(luò)客戶所享受的產(chǎn)品價格并不具備優(yōu)勢，因此4C理論無法產(chǎn)生其優(yōu)越性。而在WEB 2.0時代，隨著網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的不斷擴大，以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備（尤其是移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）的逐漸普及，其基礎(chǔ)設(shè)施的支出費用不再作為整體消費成本的計算項目。對大型商家而言，郵寄費用可通過規(guī)模效應(yīng)得到消除，并且由于網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)狀特征，消費者可以自行選擇最低價格的產(chǎn)品。對線下購物而言，商家需要承擔房屋租金、運營費用等支出，故產(chǎn)品的平均價格往往更高，但網(wǎng)絡(luò)客戶需要對不同的信息進行甄別，網(wǎng)絡(luò)用戶的購買成本改變?yōu)椋?/p>

在這一階段，客戶選擇線下與線上的唯一理由就是，商品價格與信息成本之間的差值。相比于其他新型營銷，社群式營銷的目的就是盡可能降低客戶的信息獲取成本，刺激用戶消費。在WEB 2.0時代的橫向?qū)Ρ戎?，社群營銷無疑擁有了最佳的理論支撐，其立足于信息搜尋的同時找到了擴展客戶規(guī)模的最佳方案。

結(jié)論

本文通過分析社群經(jīng)濟在電子商務(wù)時代的突破性發(fā)展，以理論對比和經(jīng)濟效率對比等研究方法，證明了社群經(jīng)濟是一種集合了多種新型營銷模式的手段。本文研究表明，社群經(jīng)濟的AISAS模型相比于傳統(tǒng)的AIDMA模型更具優(yōu)勢，其閉環(huán)結(jié)構(gòu)能夠有效推動新消費者進入，并促進消費者的產(chǎn)生購買意愿。得益于支付寶等新型網(wǎng)絡(luò)支付工具的廣泛應(yīng)用，消費者逐漸把興趣交易視為一種更好的信息交換格式，線下的商品的交流逐步遷移到線上設(shè)計平臺，這使得社群交流的價值被放大。多元化的移動社區(qū)終端，不僅有信息分享的作用，還具有更多的電子商務(wù)元素。一方面，眾多的社區(qū)用戶構(gòu)成了電子商務(wù)的潛在客戶全體，另一方面，電子商務(wù)也使得社區(qū)獲取了流量變現(xiàn)的手段。社區(qū)電子商務(wù)（ESN）通過在線銷售或推送的形式，為用戶提供所需要產(chǎn)品，這降低了消費者商品信息的獲取成本，電商企業(yè)通過與用戶在社區(qū)的交流加強了商品的使用體驗推廣，社群經(jīng)濟的豐富商品的售后環(huán)節(jié)，提高了消費中的用戶體驗和享受度。社群經(jīng)濟充分抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)這一機遇，其解決了大量移動社區(qū)流量變現(xiàn)的難題，是電子商務(wù)領(lǐng)域較為關(guān)鍵的一次融合。

參考文獻：

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作者簡介：

黃曉穎（1979.3-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士，講師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、初創(chuàng)企業(yè)管理、商業(yè)模式研究。